基于心理契約的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)聲譽(yù)策略博弈分析

李寶庫(kù)　周瑩舒

內(nèi)容提要：信息的不對(duì)稱使消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確了解網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的賣方或供應(yīng)商是否誠(chéng)信，也無(wú)法了解購(gòu)物平臺(tái)是否履行公開商品品質(zhì)信息的職責(zé)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中出現(xiàn)逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，致使網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與消費(fèi)者難以建立穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的關(guān)系。本文利用博弈論探究網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與消費(fèi)者雙方心理契約的形成機(jī)制，并結(jié)合聲譽(yù)理論的激勵(lì)和約束效應(yīng)，從有限理性博弈的角度討論消費(fèi)者監(jiān)管下網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)聲譽(yù)建立的策略選擇，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者監(jiān)管對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)具有一定的約束作用，是否履行心理契約受到履約成本、履約獎(jiǎng)勵(lì)和不履約懲罰的共同影響，聲譽(yù)的建立能夠激勵(lì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)履行心理契約責(zé)任，維持長(zhǎng)期心理契約關(guān)系和聲譽(yù)建立策略能夠有效地規(guī)避或減輕由于信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理；心理契約；網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)；聲譽(yù)理論

中圖分類號(hào)：F71336；C93文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-148X（2017）01-0157-08

一、引言

網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是為實(shí)現(xiàn)買賣雙方交易目的而建立的，平臺(tái)上可能同時(shí)存在誠(chéng)信的和不誠(chéng)信的賣方和品牌供應(yīng)商，信息的不對(duì)稱性使得消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確了解賣方是否誠(chéng)信，也無(wú)法了解購(gòu)物平臺(tái)是否履行公開賣家信息的職責(zé)，這些都導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中出現(xiàn)逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，致使網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與消費(fèi)者難以建立穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的關(guān)系，極大限制了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展。營(yíng)銷領(lǐng)域中的心理契約描述了顧客與企業(yè)雙方不能寫入書面的責(zé)任和義務(wù)[1]，是消費(fèi)者與企業(yè)之間的一種非書面的、隱性的、互惠的責(zé)任和義務(wù)的感知和信念，包含消費(fèi)者對(duì)企業(yè)責(zé)任和義務(wù)的感知以及消費(fèi)者對(duì)自身責(zé)任和義務(wù)的感知[2]。這種感知和信念是伴隨著互惠交易關(guān)系的建立而生效的[3]，在消費(fèi)者的心理認(rèn)定上表現(xiàn)為商家兌現(xiàn)契約中的責(zé)任，意味著顧客應(yīng)享有的權(quán)益[1，3]。心理契約和聲譽(yù)理論的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制能夠解決或者減輕由信息不對(duì)稱引起的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇問(wèn)題。在分析網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和消費(fèi)者心理契約激勵(lì)機(jī)制和約束形成機(jī)制的基礎(chǔ)上，本文引入有消費(fèi)者監(jiān)管的聲譽(yù)理論，探討聲譽(yù)的激勵(lì)和懲罰對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)聲譽(yù)的影響，并分析網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與消費(fèi)者建立穩(wěn)定關(guān)系的內(nèi)在互動(dòng)機(jī)制。

二、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與消費(fèi)者心理契約的形成

（一）理論假設(shè)

假設(shè)博弈雙方是“理性的經(jīng)濟(jì)人”，即決策的目標(biāo)都是利益最大化，其中網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)追求獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，消費(fèi)者追求獲得性價(jià)比最優(yōu)產(chǎn)品和滿意的用戶體驗(yàn)[4]，博弈雙方的決策行為相互獨(dú)立，雙方在作出決策之前不知道對(duì)方會(huì)采取何種行動(dòng)，博弈雙方是在信息完全狀態(tài)下的策略選擇及支付函數(shù)的組合，支付函數(shù)是博弈雙方的共同知識(shí)[5]，交易雙方的博弈行為屬于靜態(tài)博弈。受網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)資源和條件的限制，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的責(zé)任期待和對(duì)自我責(zé)任的認(rèn)知差異，使得網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和消費(fèi)者都可能不履行全部責(zé)任來(lái)滿足契約雙方，雙方的心理契約具有極大不確定性。這種不確定性狀態(tài)表現(xiàn)在雙方有時(shí)履行契約，有時(shí)不履行契約，有的責(zé)任履行，有的責(zé)任不履行。因此，假定只要消費(fèi)者不履行，就會(huì)給網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)或者聲譽(yù)損失；只要網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不履行，消費(fèi)者也會(huì)遭受經(jīng)濟(jì)或者精神損失。

（二）模型構(gòu)建

設(shè)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)完成一次交易時(shí)不論博弈雙方是否履行心理契約，消費(fèi)者的收益（網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)給消費(fèi)者提供的服務(wù)和會(huì)員積分、產(chǎn)品體驗(yàn)等）為I，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的收益（消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)生的流量和成交量、交易促成的直接經(jīng)濟(jì)收益等）為P。當(dāng)博弈雙方都履行契約時(shí)，消費(fèi)者履行契約給網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)帶來(lái)的真實(shí)有效的用戶反饋價(jià)值為R1，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)履行契約能夠給消費(fèi)者帶來(lái)滿意的用戶體驗(yàn)價(jià)值為R2。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)履行責(zé)任付出的成本C1（網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)需要管理和監(jiān)督賣方、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、提供會(huì)員福利等），消費(fèi)者履行責(zé)任付出的成本C2（消費(fèi)者要付出時(shí)間、精力搜索信息、認(rèn)真完成商品評(píng)價(jià)等），且C1>0， C2>0。

在消費(fèi)者不履行責(zé)任的情況下，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)收益的損失為S1（消費(fèi)者惡意差評(píng)等帶來(lái)的負(fù)面影響），在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)履行完善的會(huì)員制度責(zé)任下，履行契約會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信用處罰，記為T1（網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)對(duì)在想消費(fèi)者的消費(fèi)情況有信用記錄，針對(duì)惡意消費(fèi)情況會(huì)產(chǎn)生不良信用記錄），網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠獲得有效的消費(fèi)者誠(chéng)信記錄，提高網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)識(shí)別不誠(chéng)信消費(fèi)者效率，增加了收益T1′。

在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不履行責(zé)任的情況下，導(dǎo)致消費(fèi)者的損失為S2（買到貨價(jià)不符的商品、售后溝通失敗等損失）。如果網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不履行責(zé)任而不違反法律，消費(fèi)者很難給予相應(yīng)處罰，最多以自己也不履行責(zé)任來(lái)對(duì)抗；如果網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不履行責(zé)任而違反法律，消費(fèi)者向有關(guān)部門舉報(bào)或者投訴網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)而獲得的經(jīng)濟(jì)賠償為T2，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)因?yàn)楸慌e報(bào)以及負(fù)擔(dān)經(jīng)濟(jì)賠償損失收益為T2′。在大多數(shù)情況下，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不履行責(zé)任都有可能違反《消費(fèi)者權(quán)益保障法》，為簡(jiǎn)化模型而認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的不履行行為都是違反法律的，且只有當(dāng)消費(fèi)者履行契約時(shí)會(huì)進(jìn)行舉報(bào)。設(shè)博弈方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的選擇策略“履行”的概率為a（0≤a≤1），選擇策略“不履行”的概率為1-a；消費(fèi)者的選擇策略“履行”的概率為b（0≤b≤1），選擇策略“不履行”的概率為1-b，兩個(gè)博弈方的博弈狀況如表1所示。

（三）網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的策略選擇

若網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)履行責(zé)任，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可能獲得的期望收益為：

W1=（P-C1+R1）b+（P-C1-S1+T1′）（1-b）（1）

若網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不履行責(zé)任，則網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可能獲得的期望收益為：

W2=（P+R1-T2）b+（P-S1）（1-b）（2）

令W1=W2，則b*=（C1-T1′）/（T2-T1′），網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是否履行責(zé)任的臨界概率大小與履行成本C1、賠償金T2、處罰消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)T1相關(guān)。

在T1′b*時(shí)，W1>W2，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇“履行”策略；當(dāng)b

在T1′>T2的情況下，即懲罰小于獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)有T2≤C1≤T1′，T1′≠T2。當(dāng)bW2，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇“履行”策略；當(dāng)b>b*時(shí)，W1

社會(huì)和道德需求要求博弈雙方能夠?qū)崿F(xiàn)“正和博弈”，總希望b*盡可能小，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在履行成本低的情況下，如果不履行責(zé)任就進(jìn)行大量賠償，或者失去大量的獎(jiǎng)勵(lì)，因而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)明智地選擇“履行”責(zé)任。

（四）消費(fèi)者決策行為

若消費(fèi)者履行責(zé)任，則消費(fèi)者可能獲得的期望收益為：

X1=（I-C2-R2）a+（I-C2-S2+T1′）（1-a）（3）

若消費(fèi)者不履行責(zé)任，消費(fèi)者可能獲得的期望收益為：

X2=（I+R2-T1）a+（I-S2）（1-a） （4）

令X1=X2，可得a*=（T2′-C2）（T1′-T1），消費(fèi)者是否履行責(zé)任的臨界概率大小與履行成本C2、賠償金T1、舉報(bào)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)T2相關(guān)。

在T1X2，消費(fèi)者選擇履行契約；當(dāng)a>a*時(shí)，X1

在T1>T2′的情況下，即懲罰大于獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，T2′≤C2≤T1，T1≠T2′。當(dāng)a>a*時(shí)，X1>X2，消費(fèi)者選擇履行契約；當(dāng)a

（五）博弈結(jié)果分析

網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和消費(fèi)者策略選擇的分析，可以得出混合均衡策略是（a*，b*）=（（T2′-C2）/（T1′-T1），（C1-T1′）/（T2-T1′）），即網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)以（T2′-C2）/（T1′-T1）為概率選擇履行契約策略，消費(fèi)者以（C1-T1′）/（T2-T1′）為概率選擇履行責(zé)任策略為混合均衡策略，博弈雙方的策略選擇受到由履約成本、履約獎(jiǎng)勵(lì)以及不履約懲罰構(gòu)成的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制的共同影響。在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與消費(fèi)者完全理性的情況下，雙方心理契約形成機(jī)制博結(jié)果表明：一是履約懲罰和履約獎(jiǎng)勵(lì)的大小關(guān)系影響雙方的策略選擇。當(dāng)履約懲罰大于履約獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，心理契約約束機(jī)制啟動(dòng)，雙方選擇“履行契約”的可能性更高；當(dāng)履約獎(jiǎng)勵(lì)大于履約懲罰時(shí)，心理契約約束機(jī)制失效，雙方是否履行契約受到履約成本的控制。二是啟動(dòng)心理契約的激勵(lì)機(jī)制要求履約獎(jiǎng)勵(lì)大于履約懲罰，獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰之差越大越好，且履約獎(jiǎng)勵(lì)只要能夠接近履約成本就能夠啟動(dòng)激勵(lì)機(jī)制。

三、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)聲譽(yù)建立與消費(fèi)者監(jiān)管博弈

由于存在信息不對(duì)稱，使消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中無(wú)法了解到供貨方是否存在欺詐行為、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是否如實(shí)履行監(jiān)管賣家的責(zé)任，造成消費(fèi)者在購(gòu)物選擇中呈現(xiàn)“有限理性”[7]，在法律知識(shí)和自我責(zé)任義務(wù)上缺乏完整的認(rèn)知也使消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的不誠(chéng)信行為是否選擇“舉報(bào)”也呈現(xiàn)“有限理性”。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在線供貨方誠(chéng)信缺失形態(tài)多樣，小規(guī)模的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)對(duì)在線賣家的在監(jiān)管和懲罰成本較高，且還沒(méi)有建立起完整的聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系，出于短期經(jīng)濟(jì)收益、網(wǎng)站流量提升等利益的考慮，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可能存在與供貨方合謀欺騙消費(fèi)者的行為，此時(shí)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)容易出現(xiàn)在短期收益（與賣家合謀）和建立長(zhǎng)期聲譽(yù)選擇上呈現(xiàn)“有限理性”。

消費(fèi)者和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都存在“有限理性”，由單次交易形成的交易心理契約的約束機(jī)制和懲罰機(jī)制已經(jīng)不能充分發(fā)揮作用，由此引入聲譽(yù)理論，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)聲譽(yù)建立起到監(jiān)管的作用，可以通過(guò)多次交易逐步建立關(guān)系心理契約。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與消費(fèi)者建立關(guān)系心理契約的過(guò)程不是由一次性選擇決定的，雙方無(wú)法完全理性地知曉對(duì)方的所以信息，在一次博弈中難以找到最優(yōu)策略，并不存在一個(gè)組織來(lái)籌劃或者指定網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和消費(fèi)者之間的策略選擇。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)以及消費(fèi)者之間是在每輪博弈中不斷試錯(cuò)，經(jīng)過(guò)多輪博弈之后最終最優(yōu)策略選擇[5]。因此，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與消費(fèi)者在建立聲譽(yù)和選擇舉報(bào)之間的博弈符合演化博弈過(guò)程。

博弈雙方分別為弱聲譽(yù)或者尚未建立平臺(tái)聲譽(yù)的小規(guī)模網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)以及平臺(tái)消費(fèi)者。設(shè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的策略選擇為S1={如實(shí)履行契約責(zé)任，與賣方合謀不建立聲譽(yù)}，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的策略選擇為S2={參與監(jiān)管如實(shí)舉報(bào)，不參與監(jiān)管不舉報(bào)}。γ和δ分別表示網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)履行和不履行契約責(zé)任的程度，包括揭示在線賣方真實(shí)信用、產(chǎn)品質(zhì)量狀況等。ε表示在線消費(fèi)者的鑒別能力；θ表示每個(gè)消費(fèi)者選擇舉報(bào)并付諸實(shí)施的力度和決心，θ≥0；P表示在線消費(fèi)者舉報(bào)后網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)受到的懲罰力度（懲罰或損失）。C（i），i=γ、δ、θ表示各項(xiàng)付出的成本，U（j），j=γ、δ，V（ε），表示獲得各項(xiàng)獲得的收益，其中網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不履行契約責(zé)任的成本C（δ）與不履行契約的程度δ正相關(guān)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)遭到舉報(bào)受到的懲罰或遭受的損失為G（P，δ），是與P、δ正相關(guān)的函數(shù)[8]，且G（P，δ）≥0。假設(shè)在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)群體中采取“如實(shí)揭示”策略的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)所占比例為x，采取“舉報(bào)”策略的在線消費(fèi)者所占比例為y，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和消費(fèi)者之間的收益矩陣如表2所示。

當(dāng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)策略為如實(shí)履行契約時(shí)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不存在包庇在線賣家和欺瞞消費(fèi)者的行為，不論消費(fèi)者舉報(bào)與否都不會(huì)影響其正常收益，其總收益均為U（γ）-C（γ）。當(dāng)消費(fèi)者由于對(duì)交易的不滿意選擇了舉報(bào)時(shí)，消費(fèi)者的總收益為V（ε）-C（θ），當(dāng)消費(fèi)者不舉報(bào)時(shí)其總收益為V（ε）；當(dāng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)采取合謀欺詐不建立聲譽(yù)的策略時(shí)，消費(fèi)者是否進(jìn)行舉報(bào)會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的收益產(chǎn)生影響，在消費(fèi)者不選擇舉報(bào)的情況下，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的總收益為U（δ）-C（δ），消費(fèi)者收益仍為V（ε）。在消費(fèi)者舉報(bào)的情況下，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)總收益為U（δ）-C（δ）-G（P，δ），消費(fèi)者舉報(bào)時(shí)的總收益為V（ε）-C（θ）+G（P，δ），其中Pδ2表示網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)合謀欺詐的行為被舉報(bào)所受到的處罰或遭受的損失。

在此演化博弈系統(tǒng)當(dāng)中存在3個(gè)局部穩(wěn)定的納什均衡點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的雙方策略選擇分別是：{與賣方合謀不建立聲譽(yù)，不參與監(jiān)管不舉報(bào)}、{與賣方合謀不建立聲譽(yù)，參與監(jiān)管并如實(shí)舉報(bào)}、{如實(shí)履行契約責(zé)任，參與監(jiān)管并如實(shí)舉報(bào)}。此外，系統(tǒng)當(dāng)中還存在一個(gè)鞍點(diǎn)（x0，y0）和一個(gè)不穩(wěn)定點(diǎn)（1，1），進(jìn)而得到系統(tǒng)的復(fù)制動(dòng)態(tài)的關(guān)系與穩(wěn)定性，表示網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與消費(fèi)者博弈雙方策略變化的動(dòng)態(tài)演化趨勢(shì)，如圖5-圖8所示。

當(dāng)消費(fèi)者選擇舉報(bào)所得收益G（P，δ）小于舉報(bào)所付出的成本C（θ），網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇合謀欺詐策略的收益大于如實(shí)揭示的策略所得到的收益，博弈系統(tǒng)最終將收斂到穩(wěn)定狀態(tài)（0，0），如圖5所示；當(dāng)消費(fèi)者選擇舉報(bào)所得收益G（P，δ）大于舉報(bào)所付出的成本C（θ），網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在消費(fèi)者選擇舉報(bào)的情況下所獲得收益仍然大于如實(shí)揭示所獲得的收益，博弈系統(tǒng)最終收斂到穩(wěn)定狀態(tài)（0，1），如圖6所示。

當(dāng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇如實(shí)揭示所得收益大于即使消費(fèi)者不舉報(bào)時(shí)選擇合謀欺詐的收益時(shí)，無(wú)論消費(fèi)者選擇了舉報(bào)還是不舉報(bào)，即無(wú)論消費(fèi)者舉報(bào)的收益G（P，δ）大于或是小于所付出的舉報(bào)成本C（θ），博弈系統(tǒng)最終將收斂到（1，0），如圖7和圖8所示。

當(dāng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與消費(fèi)者有限理性時(shí)，消費(fèi)者監(jiān)管下網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)聲譽(yù)建立策略選擇博弈表明：第一，對(duì)于綜合實(shí)力較弱的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，舉報(bào)加懲罰機(jī)制能夠減少其合謀欺詐的可能性，促使其如實(shí)揭示在線賣方的信用狀況。第二，當(dāng)不履約收益小于履約收益時(shí)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的策略選擇不受消費(fèi)者的決策影響，最終選擇履約；反之，消費(fèi)者舉報(bào)的決心和懲罰力度越大，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不履約受到的懲罰越重。第三，消費(fèi)者的策略選擇受到舉報(bào)收益和舉報(bào)成本大小影響，當(dāng)舉報(bào)收益小于舉報(bào)成本，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不論是否履行責(zé)任，消費(fèi)者都將熟視無(wú)睹，采取不舉報(bào)策略；反之，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)聲譽(yù)越差，每個(gè)平臺(tái)合謀欺詐的可能性越大，消費(fèi)者越有可能舉報(bào)。

四、結(jié)論及管理建議

第一，不確定狀態(tài)下的混合均衡策略是（a*，b*）=（（T2′-C2）/（T1′-T1），（C1-T1′）/（T2-T1′）），演化博弈穩(wěn)定點(diǎn)分析是依據(jù)G（P，δ），C（θ）和U（δ）-C（δ），U（γ）-C（γ）的大小關(guān)系，體現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和消費(fèi)者的策略選擇不僅僅關(guān)注自身可能的“收益”，還需要分析契約關(guān)系中自身的“投入”或“賠償”。當(dāng)懲罰大于獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)懲罰約束機(jī)制自動(dòng)啟動(dòng)，具體表現(xiàn)在不履行契約的總收益小于履行契約的總收益，對(duì)信息優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)而言都會(huì)選擇履行契約責(zé)任不與賣家和合謀，且不受對(duì)方策略選擇的影響；反之，懲罰機(jī)制失效，履行心理契約需要激勵(lì)機(jī)制運(yùn)行，這個(gè)過(guò)程受到履行“投入”的控制。

第二，消費(fèi)者參與監(jiān)管能夠促進(jìn)心理契約約束機(jī)制和聲譽(yù)懲罰機(jī)制的形成，監(jiān)管決心和力度θ，以及網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)被舉報(bào)后的懲罰力度θ與懲罰大小G（P，δ）成正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者積極參與監(jiān)管能夠增加對(duì)平臺(tái)的懲罰，提高監(jiān)管給自身帶來(lái)的收益，能夠有效降低網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的道德風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)履行契約建立聲譽(yù)，進(jìn)而可以減少信息的不對(duì)稱性消除或者降低消費(fèi)者出現(xiàn)逆向選擇的困擾。

第三，舉報(bào)加懲罰機(jī)制能夠減少網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)合謀欺詐的可能性，促使其如實(shí)揭示在線賣方的信用狀況，通過(guò)平臺(tái)聲譽(yù)向消費(fèi)者傳遞類似“本網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)沒(méi)有欺詐型的賣方”的信號(hào)，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物信心，有利于與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系心理契約，形成了心理契約的激勵(lì)機(jī)制。

根據(jù)博弈雙方內(nèi)在互動(dòng)機(jī)制（激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制），現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的誠(chéng)信管理提出如下建議：

第一，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)而言，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的產(chǎn)品供應(yīng)商和在線賣方作為網(wǎng)絡(luò)交易中的主體之一，其聲譽(yù)集合是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)整體聲譽(yù)的子集，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在履行自身職責(zé)、建立平臺(tái)聲譽(yù)時(shí)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮監(jiān)管方的作用，通過(guò)制定行為準(zhǔn)則和懲罰規(guī)范政策減少其監(jiān)督在線賣方所付出的成本，同時(shí)加強(qiáng)處罰力度，約束其合謀欺詐行為。

第二，對(duì)于消費(fèi)者而言，誠(chéng)信消費(fèi)是基本的行為準(zhǔn)則，不進(jìn)行惡意“差評(píng)”，主動(dòng)建立自身良好的信用記錄；要提升對(duì)虛假產(chǎn)品的鑒別能力，購(gòu)物前了解購(gòu)買商品的具體信息；要提高對(duì)消費(fèi)者基本權(quán)益的了解，能夠降低監(jiān)管舉報(bào)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的成本，能夠促使網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)更好地履行平臺(tái)職責(zé)。

第三，對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境而言，特別是隨著P2P網(wǎng)絡(luò)貸款平臺(tái)、跨境“海淘”平臺(tái)等出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易中涉及主體增多、不確定性擴(kuò)大，存在的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇問(wèn)題更為嚴(yán)重，消費(fèi)者一方處于弱勢(shì)群體，面對(duì)欺詐唯一的策略就是舉報(bào)，政府應(yīng)該多開辟舉報(bào)的渠道，減少其舉報(bào)的成本，從而激發(fā)廣大消費(fèi)者的舉報(bào)和監(jiān)督積極性。

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Abstract： The asymmetry of information leads to consumers cannot accurately understand the seller or supplier credit of online shopping platform， and cannot understand whether shopping platform fulfills the duty of public goods information. All of these lead to the adverse selection and moral hazard in online shopping transaction， so that a stable， long-term relationship between online shopping platform and consumers is difficult to be established. This paper explores the formation mechanism of psychological contract between online shopping platform and consumers by using game theory， and then discusses the strategy choice of online shopping platform reputation under consumer regulation from the perspective of bounded rationality game combined with the incentive and restraint effect of reputation theory. Game results show that consumer supervision on the online shopping platform has a certain role in the constraints， and whether the performance of psychological contract is influenced by the cost of performance， the performance award and the nonperformance penalty； the establishment of reputation can motivate online shopping platform to fulfill the psychological contract responsibility； maitaining long-term psychological contract relationship and establishing reputation strategy can effectively avoid or reduce the adverse selection and moral hazard problems which are caused by information asymmetry.

Key words：consumer psychology；psychological contract； online shopping platform；reputation theory

（責(zé)任編輯：厲新）