公眾關(guān)注度、社會網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)慈善捐贈

宋鵬 李垣

摘要：利用“爬蟲”技術(shù)爬取2011年～2017年我國上市公司的百度搜索指數(shù)并構(gòu)建上市公司連鎖董事網(wǎng)絡(luò)，研究公眾關(guān)注度對企業(yè)慈善捐贈行為的影響，以及社會網(wǎng)絡(luò)位置的調(diào)節(jié)作用。實證研究結(jié)果表明，公眾關(guān)注度顯著正向影響企業(yè)慈善捐贈決策;企業(yè)所處的連鎖董事網(wǎng)絡(luò)位置顯著影響公眾關(guān)注度與企業(yè)慈善捐贈的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)中心度和結(jié)構(gòu)洞起到正向調(diào)節(jié)作用。研究豐富了企業(yè)慈善捐贈的理論研究，為企業(yè)慈善捐贈實踐提供有益指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：公眾關(guān)注度;慈善捐贈;網(wǎng)絡(luò)中心度;結(jié)構(gòu)洞

一、 引言

本研究利用網(wǎng)絡(luò)“爬蟲”技術(shù)爬取我國2011年～2017年上市公司的百度搜索指數(shù)，將其作為公眾關(guān)注度的代理變量，研究了公眾關(guān)注度對企業(yè)慈善捐贈的影響，同時利用上市公司董事會數(shù)據(jù)構(gòu)建了上市公司的連鎖董事網(wǎng)絡(luò)，研究了網(wǎng)絡(luò)中心度、結(jié)構(gòu)洞分別對公眾關(guān)注度與企業(yè)慈善捐贈之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本研究的創(chuàng)新之處在于：一是用公眾關(guān)注度替代傳統(tǒng)的媒體關(guān)注度研究外部壓力對于企業(yè)慈善捐贈的影響;二是以往研究中鮮有社會網(wǎng)絡(luò)對兩者關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)的探討。本研究探索了網(wǎng)絡(luò)中心度和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞對兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，拓寬了研究的視野。

二、 文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

1. 公眾關(guān)注度與企業(yè)慈善捐贈。公眾關(guān)注度是指社會公眾對于某一事物或者事件的關(guān)注程度?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索指數(shù)是反映公眾關(guān)注某一事物或事件的衡量指標(biāo)之一，基于外部環(huán)境壓力的視角，本研究認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)受到的公眾關(guān)注度越高，企業(yè)就會更加積極地進(jìn)行慈善捐贈。（1）道德規(guī)范和壓力觀認(rèn)為，企業(yè)會因為社會契約方的壓力而承擔(dān)社會責(zé)任，壓力主要來自于政府、社會公眾和新聞媒體，而公眾關(guān)注度反映了來自社會公眾的壓力?！巴獠凯h(huán)境壓力假說”的相關(guān)研究指出，外部壓力可以影響企業(yè)的社會責(zé)任，當(dāng)企業(yè)受到外部壓力時，企業(yè)會更加積極地參與社會責(zé)任;（2）更具體地，公眾關(guān)注可以分為因為不良事件引起的關(guān)注和良性事件引起的關(guān)注。當(dāng)企業(yè)因不良事件而受到網(wǎng)絡(luò)關(guān)注時，企業(yè)可以通過社會捐贈來減輕不良事件對自己造成的懲罰，來挽救不良事件對自身造成的不良印象，同時緩解社會大眾產(chǎn)生的巨大輿論壓力。當(dāng)企業(yè)因良性事件受到網(wǎng)絡(luò)關(guān)注時，企業(yè)可以借機通過慈善捐贈進(jìn)一步美化企業(yè)形象，擴大其影響力，以形成廣告效應(yīng);而對于那些需要依靠政府獲取資源的企業(yè)來講，由于自身公眾關(guān)注度較高，再加上自身較好的企業(yè)形象，這些企業(yè)就越可能將慈善捐贈作為向政府獲取支持的籌碼，從而更積極地去進(jìn)行慈善捐贈。

假設(shè)1，企業(yè)的公眾關(guān)注度越高，企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈的積極性越高。

2. 社會網(wǎng)絡(luò)的調(diào)節(jié)作用。社會網(wǎng)絡(luò)指社會行動者及其之間的關(guān)系的集合，上市公司通過共享董事而形成連鎖董事網(wǎng)絡(luò)，上市公司連鎖董事網(wǎng)絡(luò)是社會網(wǎng)絡(luò)的一個實例。

企業(yè)的公眾關(guān)注度會影響企業(yè)在慈善捐贈方面的決策，而慈善捐贈的決策主要是由企業(yè)的董事會等高層做出，當(dāng)企業(yè)受到公眾關(guān)注而需要董事會做出慈善捐贈的決策時，連鎖董事也會參與其中。因此企業(yè)在連鎖董事網(wǎng)絡(luò)中的屬性就會影響到公眾關(guān)注和慈善捐贈的關(guān)系。本文將研究兩個最重要的網(wǎng)絡(luò)屬性對公眾關(guān)注度與企業(yè)慈善捐贈關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，一是網(wǎng)絡(luò)中心度;二是結(jié)構(gòu)洞。兩者在一定條件下會有重疊，但無論是概念的內(nèi)涵還是內(nèi)在的機理抑或計算方法，兩者都存在很大的差異。前者側(cè)重于個體在網(wǎng)絡(luò)中的影響力和受關(guān)注的程度，后者側(cè)重個體在網(wǎng)絡(luò)中的聯(lián)絡(luò)能力和對信息、資源的控制能力。以往的研究也指出兩者對于企業(yè)慈善捐贈的直接影響方向相反，因此在研究社會網(wǎng)絡(luò)的調(diào)節(jié)作用時有必要進(jìn)行區(qū)分。

網(wǎng)絡(luò)中心度反映了個體擔(dān)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)樞紐的程度，也反映了個體在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度和影響力。當(dāng)企業(yè)受到較高的公眾關(guān)注度時，一方面，處在連鎖董事網(wǎng)絡(luò)的中心本身就是一種關(guān)注度，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中心度越高說明企業(yè)與其他企業(yè)的聯(lián)系也就越多。其在網(wǎng)絡(luò)中的可見性也就越高，從而受到的關(guān)注越多，這種關(guān)注度同社會公眾關(guān)注度一樣，同樣會帶來壓力和期望，這就會使得企業(yè)的董事會在公眾關(guān)注度造成的壓力的基礎(chǔ)上產(chǎn)生更大的壓力。為了緩解自身背負(fù)的外界壓力，從而會做出進(jìn)行更大程度慈善捐贈的決定，這是一種被動式捐贈;另一方面，企業(yè)在受到公眾關(guān)注度時，也可能會主動地利用自身在連鎖董事網(wǎng)絡(luò)中的核心地位為自身打造“良好公民”的形象，從而去進(jìn)行更大程度地慈善捐贈。為了維護自身在社會網(wǎng)絡(luò)中的領(lǐng)導(dǎo)地位和影響力，董事會可以在公眾關(guān)注度的基礎(chǔ)上，主動利用連鎖董事網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步塑造良好形象，從而維持自己在“圈子”中或行業(yè)中的影響力?；诖?，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2，企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)中心度正向調(diào)節(jié)公眾關(guān)注度和企業(yè)慈善捐贈之間的關(guān)系。

結(jié)構(gòu)洞反映了處于中間人位置的企業(yè)控制其他人之間信息和資源傳遞的控制程度，企業(yè)占據(jù)的結(jié)構(gòu)洞越多，說明該企業(yè)的聯(lián)系相比于和他合作的企業(yè)具有更多的聯(lián)系，從而會給自身帶來信息和資源上的優(yōu)勢，比如有研究指出結(jié)構(gòu)洞可以降低企業(yè)對利益相關(guān)者的依賴程度，因而對慈善捐贈具有直接的負(fù)向影響。然而，現(xiàn)有的研究結(jié)果表明，有時企業(yè)的占據(jù)的結(jié)構(gòu)洞越多，不一定會給企業(yè)自身帶來優(yōu)勢，相反，也可能給企業(yè)造成約束和限制。因此結(jié)構(gòu)洞到底如何影響企業(yè)慈善捐贈，可以從信息、資源帶來的優(yōu)勢與約束、限制帶來的劣勢兩個方向進(jìn)行比較。

本研究認(rèn)為當(dāng)結(jié)構(gòu)洞調(diào)節(jié)公眾關(guān)注度與企業(yè)慈善捐贈之間的關(guān)系時，結(jié)構(gòu)洞給企業(yè)帶來的約束、限制產(chǎn)生的劣勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于給企業(yè)帶來的信息、資源優(yōu)勢。因為當(dāng)企業(yè)面對較高的公眾關(guān)注度而去進(jìn)行慈善捐贈時，并不會因自身擁有信息和資源優(yōu)勢而更少地捐贈或者不去捐贈，這并不能減輕外部監(jiān)督帶來的壓力。相反，占據(jù)結(jié)構(gòu)洞較多的企業(yè)相對擁有更多的聯(lián)系，聯(lián)系越多會產(chǎn)生較多的規(guī)范約束和社會同構(gòu)壓力。企業(yè)通過連鎖董事網(wǎng)絡(luò)與其他企業(yè)相聯(lián)系，當(dāng)與自己聯(lián)系的企業(yè)進(jìn)行了慈善捐贈時，一方面由于其他企業(yè)的示范作用與從眾效應(yīng)，企業(yè)也會跟隨著進(jìn)行慈善捐贈，信息的傳遞反而對企業(yè)產(chǎn)生了限制和同構(gòu)壓力，而當(dāng)面對社會公眾壓力時，結(jié)構(gòu)洞少的企業(yè)因為聯(lián)系較少，通過連鎖董事網(wǎng)絡(luò)了解到的慈善捐贈信息相對較少，感受到的社會同構(gòu)壓力也會較小，因此進(jìn)行慈善捐贈的程度更低;另一方面，當(dāng)企業(yè)面臨著較高的公眾關(guān)注度且與其聯(lián)系的其他企業(yè)也進(jìn)行了捐贈時，該企業(yè)會面臨著合法性壓力，企業(yè)為了緩解合法性壓力，企業(yè)也會進(jìn)行更大程度上的捐贈。綜合上面的分析，當(dāng)企業(yè)面臨公眾關(guān)注度帶來的壓力時，結(jié)構(gòu)洞帶給企業(yè)的信息資源優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及約束和限制帶來的劣勢?；诖?，提出如下假設(shè)：

（2）本研究中我們將上市公司全名作為關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)作為公眾關(guān)注度的代理變量，我們同時使用了上市公司的簡稱和股票代碼作為關(guān)鍵詞，回歸結(jié)果與上述結(jié)果并無二異。

五、 研究結(jié)論和討論

企業(yè)慈善捐贈越來越成為企業(yè)的一項重要決策，關(guān)于慈善捐贈的動機與影響因素一直是該領(lǐng)域探討的重要課題。本研究利用網(wǎng)絡(luò)“爬蟲”技術(shù)爬取我國2011年～2017年上市公司的百度搜索指數(shù)，將其作為公眾關(guān)注度的代理變量研究了公眾關(guān)注度對企業(yè)慈善捐贈的影響，同時利用上市公司董事會數(shù)據(jù)構(gòu)建了上市公司的連鎖董事網(wǎng)絡(luò)，研究了網(wǎng)絡(luò)中心度、結(jié)構(gòu)洞分別對公眾關(guān)注度與企業(yè)慈善捐贈之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

研究結(jié)果表明，公眾關(guān)注度和連鎖董事網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是影響企業(yè)慈善捐贈的重要影響因素。其一，較高的公眾關(guān)注會給企業(yè)帶來較高的社會壓力和社會期望，當(dāng)企業(yè)受到公眾關(guān)注度時，在壓力和期望之下會更加積極地進(jìn)行捐贈。這一點給我們的啟示是：為了促進(jìn)我國慈善事業(yè)的發(fā)展，不能單純依靠政府政策上的引導(dǎo)或者強制壓力，也不能單純依靠企業(yè)的自覺性，同時我們也要發(fā)揮社會輿論的監(jiān)督作用，以促進(jìn)我國慈善事業(yè)的發(fā)展;其二，連鎖董事網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)所處的社會網(wǎng)絡(luò)之一，當(dāng)企業(yè)面臨公眾關(guān)注時，企業(yè)在連鎖董事網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)中心度越高，則會面臨著來自該網(wǎng)絡(luò)中其他企業(yè)的關(guān)注和壓力，這種壓力之上的壓力，會使得企業(yè)公眾關(guān)注度對于企業(yè)慈善捐贈的促進(jìn)效應(yīng)增強;其三，企業(yè)在連鎖董事網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)的結(jié)構(gòu)洞越多，會面臨著來自網(wǎng)絡(luò)中其他企業(yè)行為的約束，這種同構(gòu)壓力使得公眾關(guān)注度對于企業(yè)慈善捐贈的促進(jìn)效應(yīng)增強。

本研究存在以下幾點局限性：①本研究探討了公眾關(guān)注度對于企業(yè)慈善捐贈的影響，公眾關(guān)注度可以分為“好”的關(guān)注度和“不好”的關(guān)注度，因不良事件和良性事件導(dǎo)致的關(guān)注度在本研究中并未進(jìn)行區(qū)分，未來的研究可以進(jìn)一步細(xì)分，研究其中機制的不同;②社會網(wǎng)絡(luò)研究視角紛繁復(fù)雜，本研究只選取了網(wǎng)絡(luò)中心度和結(jié)構(gòu)洞這兩個常用的指標(biāo)，實際上社會網(wǎng)絡(luò)分析中還用很多其他視角，比如整體網(wǎng)的屬性會不會影響企業(yè)慈善捐贈，這需要未來的研究繼續(xù)進(jìn)行探索。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金資助創(chuàng)新研究群體項目（項目號：71421002）。

作者簡介：宋鵬（1992-），男，漢族，山東省淄博市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院碩士生，研究方向：戰(zhàn)略管理;李垣（1961-），男，漢族，云南省曲靖市人，同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，長江學(xué)者，研究方向：戰(zhàn)略管理。

收稿日期：2019-09-11。