慈善捐贈的戰(zhàn)略性管理研究

黃穎

【摘要】本文通過分析企業(yè)捐贈的管理現(xiàn)狀，旨在探討出一套行之有效企業(yè)捐贈管理模式，以促進企業(yè)將純粹的捐贈與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)的社會責任結(jié)合起來，實現(xiàn)“名利”雙贏。

【關(guān)鍵詞】慈善捐贈 管理有效性 戰(zhàn)略管理

一、企業(yè)慈善捐贈的一般性分析

（一）企業(yè)捐贈的定義

企業(yè)捐贈是指以企業(yè)名義將自己的財產(chǎn)無償?shù)木杞o受增人的行為，是企業(yè)履行社會責任的主要部分，包括資金或產(chǎn)品捐贈、贊助活動、為社區(qū)服務、員工的自愿行為等。通常情況下，人們經(jīng)常將企業(yè)捐贈等同于企業(yè)慈善行為。

（二）企業(yè)捐贈的動機

（1）內(nèi)部動因和外部動因。內(nèi)部動因主要是指企業(yè)捐贈動因主要來自于企業(yè)內(nèi)部組織。如企業(yè)文化意識的驅(qū)動，企業(yè)經(jīng)營計劃，企業(yè)員工的發(fā)起等。外部動因主要是指促使企業(yè)捐贈動機來自于企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的外部因素。如政府號召和動員企業(yè)捐贈；慈善機構(gòu)、基金組織等非營利組織的勸募；受贈對象的要求。

（2）自利性、互利性、他利性動因。自利性動因主要是由于企業(yè)捐贈的出發(fā)點是為了滿足企業(yè)眼前的商業(yè)目的，在這種動機的驅(qū)使下這種捐贈行為能夠給企業(yè)帶來較為明顯的收益?；ダ詣右蛑饕稳萜髽I(yè)的目光遠大，主要指企業(yè)捐贈的出發(fā)點是把企業(yè)對社會的企業(yè)承擔和企業(yè)長期的發(fā)展相互結(jié)合，目的是希望通過捐贈給企業(yè)帶來預期長遠的經(jīng)濟利益。他利性動因主要是指企業(yè)捐贈的出發(fā)點是促進社會公共利益，增加社會福利，以服務社會和他人主要考慮因素。

二、慈善捐贈的戰(zhàn)略性管理提升企業(yè)績效的作用機制

戰(zhàn)略性捐贈的倡導者，美國管理學大師邁克·波特，戰(zhàn)略性慈善行為對競爭環(huán)境的四個方面——人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施等都將產(chǎn)生十分重要的影響。這四個要素具有雙向作用，形成鉆石體系。波特認為捐贈對競爭環(huán)境的四個方面產(chǎn)生影響。首先，對要素條件將產(chǎn)生三個方面的重要影響：一是改善教育和培訓狀況，從而為企業(yè)提供大量高素質(zhì)勞動力儲備；二是改善企業(yè)當?shù)鼐用裆钏?，從而對專門人才具有強大的吸引力；三是能夠有效提升所在地研發(fā)機構(gòu)水平、行政機構(gòu)效率、基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量以及自然資源生產(chǎn)效率。其次，從需求條件的角度看，戰(zhàn)略性慈善行為不僅可以影響本地市場規(guī)模，還可以有效改善本地市場質(zhì)量。第三，從企業(yè)戰(zhàn)略與同業(yè)競爭的角度看，戰(zhàn)略性慈善行為對于創(chuàng)建更有效率和公開透明的競爭環(huán)境至關(guān)重要。第四，從相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)的角度看，戰(zhàn)略性慈善行為可以推動簇群和支持性產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

三、慈善捐贈的戰(zhàn)略性管理

（一）企業(yè)捐贈文化的管理

企業(yè)文化是一個企業(yè)所有價值和指導思想的總和，是一種重要的管理手段，塑造良好的企業(yè)精神文化有助于企業(yè)形成良好的人文環(huán)境，有助于獲得員工的認可和團結(jié)一致。許多跨國企業(yè)己經(jīng)通過相關(guān)的捐贈活動在自己的企業(yè)文化中深深地打上了慈善的烙印，我國企業(yè)也應吸收先進的外國管理經(jīng)驗，轉(zhuǎn)變捐贈理念，塑造良好的企業(yè)捐贈文化。

（二）捐贈的過程管理

對于捐贈的過程管理，我們可以引進項目管理的方法，運用項目管理的科學的流程或方法對事件進行管理，能促使捐贈的發(fā)展更具系統(tǒng)性和規(guī)范性，最后達到預期的目標。企業(yè)捐贈項目管理的工作內(nèi)容包括企業(yè)捐贈項目策劃、組織實施和監(jiān)督評價三個方面。

（三）建立企業(yè)慈善捐贈的評價體系

慈善捐贈評價的目的就是為這些項目需要投入的各種資源的利用狀況及其對社會、經(jīng)濟發(fā)展各方面的收益或影響程度作出度量。在充分考慮企業(yè)社會責任的經(jīng)營戰(zhàn)略下，企業(yè)的績效評價應實現(xiàn)以下幾個結(jié)合：財務目標與非財務目標的結(jié)合，過程目標與結(jié)果目標的結(jié)合，企業(yè)發(fā)展與社會責任的結(jié)合。由此，我們提出了慈善捐贈績效評價體系。

（1）評價體系的內(nèi)容。評價體系主要評價兩塊內(nèi)容：捐贈的實施與捐贈的效果。這個評價體系又具體分為三塊內(nèi)容：管理績效、經(jīng)濟績效和社會績效。

（2）評價體系的過程。捐贈的實施是起點、是過程，過程產(chǎn)生結(jié)果，導致了捐贈的兩個效果：經(jīng)濟效果——對企業(yè)產(chǎn)生的價值，社會效果——對社會產(chǎn)生的價值，只有對過程和結(jié)果同時評價才是一個完整的評價體系。

（3）評價體系的內(nèi)在聯(lián)系。評價管理績效即評價對捐贈活動的管理狀況，即管理得好不好的問題；評價經(jīng)濟績效是指評價捐贈活動對企業(yè)價值產(chǎn)生多大的影響；評價社會績效指評價捐贈活動產(chǎn)生了多少社會效益，為社會做了多少貢獻。

管理績效、經(jīng)濟績效、社會績效這三者是相互作用、相互影響的關(guān)系。管理績效的高低會直接反映在經(jīng)濟績效和社會績效上，因為對捐贈管理的越好，越能給企業(yè)塑造好的品牌和積極的形象，給企業(yè)帶來價值；越能造福更多的人群，創(chuàng)造社會效益。經(jīng)濟績效的提高也會影響管理績效和社會績效，企業(yè)的利潤越多能提供更充足的活動經(jīng)費，提高管理水平；同時，企業(yè)的利潤越多為社會做的貢獻也越多。社會績效也會雙向作用于管理績效和經(jīng)濟績效，帶來的社會效益越高，社會評價越好，能影響消費者對企業(yè)的看法，能促使消費者支持企業(yè)的發(fā)展；同時，社會效益越高越能給企業(yè)職工帶來自豪感和成就感，其員工能更好的完成工作?？傊@三者相互影響，相互提高，缺一不可。

四、總結(jié)

本文以戰(zhàn)略管理理論為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)社會責任理論、利益相關(guān)者理論、成本效益分析、項目管理理論，按照可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，嘗試性地構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略性慈善捐贈的績效評價指標體系，建立了以管理績效、經(jīng)濟績效、社會績效為核心的評價體系，本文引進項目管理的方法對戰(zhàn)略性捐贈業(yè)務進行管理，即解決了“如何管理的問題”；最后，對慈善捐贈的實施效果進行績效評價，評價其優(yōu)勢與不足，為下一次捐贈提供借鑒，即解決了“管理得怎么樣的問題”。