消費升級背景下的線下娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展

摘 要：人均生活水平的上升、產(chǎn)業(yè)與消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型以及年輕群體消費觀念的轉(zhuǎn)變使得消費升級成為重要現(xiàn)狀。與線上娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展有所不同，傳統(tǒng)的線下娛樂產(chǎn)業(yè)，如KTV、網(wǎng)吧、影院和游藝廳等需要盡快升級以滿足新需求。同時文化演藝類和體育賽事類現(xiàn)場娛樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)借助粉絲與IP經(jīng)濟，實現(xiàn)更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費升級；轉(zhuǎn)型；線下娛樂；娛樂消費；轉(zhuǎn)型升級

引言

人民物質(zhì)生活水平的不斷提高促使對精神和文化消費領(lǐng)域的關(guān)注，引發(fā)了新一輪的消費升級，在此背景下，線上通過發(fā)展游戲、網(wǎng)絡(luò)、影視、動漫和短視頻等手段滿足了部分精神需求，而線下娛樂產(chǎn)業(yè)如何做到轉(zhuǎn)型升級并在擴大市場份額的同時真正給消費者帶來新的體驗無疑是值得探究的。

一、消費升級概況

人均生活水平指標(biāo)、產(chǎn)業(yè)與消費結(jié)構(gòu)指標(biāo)以及年輕群體娛樂消費觀念是消費升級的重要衡量手段。

（一）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值與人均可支配收入

人均國內(nèi)生產(chǎn)總值是衡量我國人民生活水平的一個重要指標(biāo)。2007年我國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值約為2695美元，截止2017年這一數(shù)字達到約8827美元，十年間的年化增長率約12.6%。在未來的五到十年中，中國將有希望達到“13000美元左右的高收入國家門檻”。

在決定消費開支時，人均可支配收入是最重要的決定性因素。2014年我國居民人均可支配收入約20167元，2017年這一數(shù)字上升至25974元，保持在9%左右的穩(wěn)定增長態(tài)勢，上升的速度高于人均國內(nèi)生產(chǎn)總值在近三年的表現(xiàn)。

（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)

2006年我國第三產(chǎn)業(yè)增加值占比為41.8%，2013年第三產(chǎn)業(yè)增加值首次超越了第二產(chǎn)業(yè)，2015年第三產(chǎn)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中占比已經(jīng)過半，2017年我國第三產(chǎn)業(yè)增加值占比達到51.6%。我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正逐步向第三產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，為消費升級創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)基石。

從中國居民人均教育文化娛樂消費支出數(shù)據(jù)角度來看，從2015年至2017年，人均消費在教育文化娛樂消費支出中的占比分別為11.0%、11.2%和11.4%，表明越來越多的居民愿意在文娛消費中進行投入。

（三）年輕群體消費娛樂觀念

年輕群體因其較為穩(wěn)定和富足的成長環(huán)境，往往具有個性鮮明、追逐時尚、消費獨立的特點，并且逐步成為具有旺盛意愿的消費群體。在艾瑞咨詢針對各個年臨段用戶的文化娛樂消費占比調(diào)查中，00后和90后占比為22.3%和24.5%，超越了80后和70后成為了主力軍。二、線上娛樂得到滿足

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線上娛樂經(jīng)過長期發(fā)展經(jīng)營模式已經(jīng)日趨成熟，無論是內(nèi)容還是數(shù)量都有著很大的提升，并逐步成為非常重要的娛樂方式。網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等內(nèi)容依托于智能手機、電腦、平板設(shè)備等硬件和互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間開展。線上娛樂行業(yè)規(guī)模自2013年起高速發(fā)展，保持著年均20%以上的增速。

線上娛樂憑借內(nèi)容的豐富、快速更新、加強原創(chuàng)性等特點滿足了用戶對娛樂內(nèi)容的個性化和創(chuàng)新性需求，很好地服務(wù)了以90后、00后為主的年輕一代。

二、傳統(tǒng)線下場館娛樂轉(zhuǎn)型升級

傳統(tǒng)的線下場館娛樂主要包括電影院線、KTV、游戲游藝場所以及網(wǎng)吧等。從商業(yè)模式上來看，傳統(tǒng)線下文化娛樂行業(yè)收入來源比較單一，主要依靠著門檻較低的服務(wù)提供附加值，利潤空間較低的同時容易受到環(huán)境波動影響。從成本角度看，一、二線城市的商業(yè)地產(chǎn)租金和人力成本在不斷上升，這給了原本就利潤空間較薄的產(chǎn)業(yè)更大的經(jīng)營壓力，也阻礙了市場進一步擴張與推廣。從傳統(tǒng)娛樂場所的內(nèi)容角度來看，娛樂形式經(jīng)久不變，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以推陳出新，難以給用戶營造新鮮的體驗。

（一）從傳統(tǒng)院線到點播影院

點播影院以點播、輪播或者下載播放的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)電影技術(shù)系統(tǒng)的支持，向觀眾提供盈利性質(zhì)的電影放映服務(wù)。從消費者角度來看，點播影院的內(nèi)容由消費者進行自主選擇，而在傳統(tǒng)影院中影片內(nèi)容則只是由院線進行排片，消費者的多元化和個性化需求通過點播影院能夠很好進行滿足。在放映角度來看，點播影院作為傳統(tǒng)影院的補充能夠很好提供更加舒適私密的觀影環(huán)境，免去標(biāo)準(zhǔn)化觀影設(shè)施中的不便利。點播院線作為線下娛樂產(chǎn)業(yè)，隨著規(guī)范化和品質(zhì)化的發(fā)展管理，未來將很好地作為傳統(tǒng)院線的升級產(chǎn)品。

（二）從傳統(tǒng)KTV到迷你KTV

與傳統(tǒng)以“歌城”方式出現(xiàn)的KTV場所不同，迷你KTV大多出現(xiàn)在商場、機場、影院等公共場所，通過安裝可移動付費的娛樂設(shè)備給用戶提供進行碎片化K歌娛樂活動。

迷你KTV給消費者帶來了碎片化過渡時間，引導(dǎo)消費者進行短時間的娛樂消費，并通過與線上社交K歌軟件聯(lián)動的方式滿足消費者潛在的社交需求。迷你KTV通過與唱吧、斗魚等合作，不僅購買入歌曲的版權(quán)，也打通了流量轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，形成完整的娛樂生態(tài)鏈條，提升了傳統(tǒng)KTV過度依賴場租與酒水消費的困局。

（三）從傳統(tǒng)游戲游藝場到娛樂綜合體

傳統(tǒng)的游戲游藝場給人的印象往往是游戲幣充值，熱鬧喧囂的同時會伴隨著“老虎機”等負(fù)面新聞，新型的娛樂綜合體場所是以社交為中心，融合手游、桌游、電玩和VR體驗等多種娛樂設(shè)施或服務(wù)共同體打造的一體式健康娛樂場所。線下的VR體驗中心是正在興起的重要產(chǎn)業(yè)，通過定制的游戲內(nèi)容以及適宜的場地氛圍，培養(yǎng)消費者的習(xí)慣也帶動了軟件、硬件產(chǎn)品的銷售。

類似VR體驗館等高科技項目更容易給消費者帶來新鮮感和刺激感，提升感官的體驗同事帶來了娛樂方式的巨大變化。隨著未來娛樂科技的日趨成熟，成本降低指日可待，娛樂場所能夠更好運用這些技術(shù)為更多消費者提供高沉浸式、高互動式的娛樂體驗。

（四）從傳統(tǒng)網(wǎng)吧到高端電競館和網(wǎng)咖

傳統(tǒng)網(wǎng)吧所提供的上網(wǎng)服務(wù)隨著互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的愈發(fā)普及可能顯得無足輕重，個性化優(yōu)質(zhì)體驗和多元化服務(wù)成為行業(yè)場所升級進步的標(biāo)桿，設(shè)施和經(jīng)營理念都迎來了全新的升級。

在電競賽事如火如荼舉辦的背景下，電競館通過配備高端設(shè)備和大型競技展示的空間，開拓了高端市場也為重度電競游戲玩家?guī)砹藰O強的吸引力。相較于高端電競館而言，網(wǎng)咖會設(shè)置包房的個性消費體驗，分區(qū)運營手游、桌游、美甲、影音服務(wù)等，不僅提升了內(nèi)部空間的效率，更是打造了線下休閑社交優(yōu)質(zhì)平臺。

三、現(xiàn)場娛樂行業(yè)發(fā)展

現(xiàn)場娛樂主要包含文化演藝類和體育賽事類兩大項目，通過在現(xiàn)場觀賞或體驗娛樂活動進行精神消費。具體而言，文化演藝類主要包括演唱會、音樂節(jié)、音樂會、話劇音樂劇等，體育賽事類包括球類、電競類、田徑類以及綜合賽事等?，F(xiàn)場娛樂消費發(fā)展保持逐年穩(wěn)定增長趨勢，以文化演藝類消費為例，過去五年復(fù)合增長率達到10%。

（一）粉絲經(jīng)濟

粉絲經(jīng)濟在現(xiàn)場娛樂消費中的重要性是不言而喻的，偶像是粉絲經(jīng)濟中的核心焦點。以演唱會為例，粉絲的數(shù)量決定了演唱會舉辦的場次。陳奕迅、張學(xué)友、周杰倫、張惠妹和五月天以137場、126場、116場、105場和96場成為2012年以來的明星勞模，平均客單價也達到1200元左右。上海、北京、廣州和深圳憑借其巨大的市場機會，成為穩(wěn)居演唱會排行榜前列的中國內(nèi)地城市。

在粉絲的構(gòu)成中，女性占比約57%，略高于男性；90后人群的占比逐年上升，從2013年的約44%增長至2017年的約59%；隨著消費能力的增強，跨城觀看演唱會或者體育比賽的比例也是逐年提高，截止2017年有43%的演唱會觀眾以及28%的體育賽事觀眾來自于不同的城市。

粉絲經(jīng)濟除了體現(xiàn)在已經(jīng)成名的藝人中，大量的“造星”運動也代表著粉絲愿意同偶像共同成長，“偶像練習(xí)生”、“創(chuàng)造101”等節(jié)目的火爆，使得粉絲經(jīng)濟的范圍和邊界正在不斷擴大。

（二）IP經(jīng)濟

以IP為核心的泛娛樂產(chǎn)業(yè)目前正在如火如荼地發(fā)展之中，衍生品市場也不斷擴大。經(jīng)過多年不斷努力與市場積累，一些喜劇類的演出團體逐漸形成了IP化的品牌影響力。開心麻花、孟京輝和賴聲川等強IP占據(jù)了票房榜的前列，根據(jù)大麥的統(tǒng)計，此部分票房占到整個市場的50%以上。與此同時，“盜墓筆記”、“仙劍奇?zhèn)b傳”等小說或游戲改編劇本也會大量吸引原作粉絲參與。內(nèi)容的不斷宣傳與展現(xiàn)也不斷加強了IP的曝光度，循環(huán)帶動IP經(jīng)濟的更新。

體育賽事也同樣存在著IP經(jīng)濟，F(xiàn)1大獎賽、中超聯(lián)賽、NBA中國賽、英雄聯(lián)盟冠軍賽等賽事都已經(jīng)聚集起相當(dāng)一部分愿意進入現(xiàn)場觀看的群體。相信隨著職業(yè)化賽事運作的不斷深入，未來會有更多的不同賽事和人群成為金字招牌，吸引觀眾走入現(xiàn)場加油助威，也帶動轉(zhuǎn)播、收視和廣告收入的騰飛。

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作者簡介：張遠，南京市雨花臺中學(xué)。