我國(guó)對(duì)外傳播“巧使力”的創(chuàng)新與實(shí)踐

高巖研 常秦瑜

摘 要 隨著綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，國(guó)際地位的持續(xù)提升，中國(guó)日益成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)正在走向世界，世界正在了解中國(guó)。在信息全球化的背景下，中國(guó)越來越注重對(duì)外傳播能力的培養(yǎng)以及國(guó)家形象的塑造，致力于用多種手段打造中國(guó)和平、友好的國(guó)家形象。雖然西強(qiáng)我弱的輿論格局并沒有根本改變，但國(guó)際輿論的天平正在向中國(guó)傾斜，我國(guó)的對(duì)外傳播將迎來難得的發(fā)展機(jī)遇。本文基于“巧使力”的相關(guān)理論，從我國(guó)對(duì)外傳播的現(xiàn)狀入手，分析如何采用巧使力的具化手段維護(hù)我國(guó)良好的國(guó)家形象，從而探索我國(guó)對(duì)外傳播的新思維。

關(guān)鍵詞 對(duì)外傳播 “巧使力” 國(guó)家形象 國(guó)際傳播

作者簡(jiǎn)介：高巖研，天津市東麗區(qū)人民檢察院政治處干警；常秦瑜，天津市東麗區(qū)人民檢察院政治處主任。

中圖分類號(hào)：D601 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.12.059

“巧使力”并不是嚴(yán)格意義上的學(xué)術(shù)概念，而是高度實(shí)踐性的戰(zhàn)略思維?！扒墒沽Α钡摹傲Α焙x較為廣泛，并不僅僅代表實(shí)力、能力，還特指控制和影響的“關(guān)系”，即政治學(xué)的基礎(chǔ)概念“權(quán)力”以及策略的實(shí)踐行為。郭鎮(zhèn)之教授認(rèn)為“巧實(shí)力”、“巧權(quán)力”、“巧使力”等詞均是巧力量在不同情況下的發(fā)揮和表現(xiàn)。 我國(guó)學(xué)者通常將“巧力量”（smart power）一詞譯為“巧實(shí)力”。在2004年出版的《外交》雜志中，美國(guó)學(xué)者蘇珊尼·諾瑟首次提出其相關(guān)概念。2007年，在美國(guó)前副國(guó)務(wù)卿阿米蒂奇和新自由主義學(xué)派代表人約瑟夫·奈聯(lián)名發(fā)表的研究報(bào)告中，全面闡述了巧實(shí)力戰(zhàn)略。他認(rèn)為美國(guó)若想獲取外交勝利，必須融合“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”，雙管齊下、軟硬兼施。鄭保衛(wèi)教授指出一個(gè)國(guó)家光有“力量”（硬實(shí)力）和“影響”（軟實(shí)力）遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要善于將這些力量和影響用的靈活、恰當(dāng)，用的是時(shí)候、是地方，即善于“巧使力”，這樣才能戰(zhàn)勝對(duì)手，事半功倍。“巧”字則是根據(jù)不同的具體情況，巧妙、平衡地運(yùn)用各種差異化手段應(yīng)對(duì)復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。 綜上所述，我們可以將巧實(shí)力理解為硬實(shí)力和軟實(shí)力的結(jié)合體，“巧使力”則是合理、靈活地運(yùn)用各種資源和手段達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的綜合策略。

隨著綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，國(guó)際地位的持續(xù)提升，中國(guó)日益成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，中國(guó)越來越注重對(duì)外傳播能力的培養(yǎng)和國(guó)家形象的塑造，致力于用多種手段打造中國(guó)和平友好的國(guó)家形象。然而，面對(duì)風(fēng)起云涌的國(guó)際形勢(shì)和西強(qiáng)我弱的輿論格局，如何做到響亮地發(fā)出我們的聲音、有力地回?fù)羲说奈勖镒兊糜葹榫o迫而重要。雖然我國(guó)的對(duì)外傳播水平與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位還并不相稱、差距甚遠(yuǎn)，但可以確定的是，國(guó)際輿論的天平正在向中國(guó)傾斜，我國(guó)的對(duì)外傳播將迎來難得的發(fā)展機(jī)遇。本文基于“巧使力”的相關(guān)理論，從我國(guó)對(duì)外傳播的現(xiàn)狀入手，分析如何采用“巧使力”的具化手段維護(hù)我國(guó)良好的國(guó)家形象，從而探索我國(guó)對(duì)外傳播的新思維。

一、借機(jī)——抓住時(shí)機(jī)，以我為主，巧妙應(yīng)對(duì)

借機(jī)即為借助時(shí)機(jī)，機(jī)有時(shí)宜、際會(huì)、合宜時(shí)候的意思。本文認(rèn)為我國(guó)對(duì)外傳播需要“借機(jī)”，就是要在客觀、全面地了解我國(guó)對(duì)外傳播現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，掌握西方媒體的報(bào)道規(guī)律，抓住有利時(shí)機(jī)，以我為主，借助大事件的曝光度和柔性資源的開發(fā)，重塑我國(guó)良好的國(guó)家形象。面對(duì)不利時(shí)機(jī)，采用靈活策略巧妙反擊，化被動(dòng)為主動(dòng)。

對(duì)外傳播過程中出現(xiàn)的“危機(jī)”一詞，實(shí)際囊括了“危難”和“機(jī)遇”兩重含義。由于我們沒有把握好機(jī)遇，輿論的危難曾一度席卷中國(guó)。我國(guó)對(duì)外傳播中“時(shí)機(jī)錯(cuò)失”主要表現(xiàn)在兩方面：一是面對(duì)不利時(shí)機(jī)，我們沒有抓住契機(jī)，有力反擊；二是面對(duì)有利時(shí)機(jī)，我們沒有讓世界讀懂中國(guó)。因此，在民主人權(quán)、民族宗教、反腐倡廉、軍事力量等關(guān)鍵問題上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我們存在嚴(yán)重的認(rèn)知錯(cuò)位現(xiàn)象。究其原因，主要有兩方面：一是傳而不通，國(guó)際輿論場(chǎng)上，西強(qiáng)我弱的格局依然存在，面對(duì)全球性的重大新聞，尤其涉及到國(guó)內(nèi)敏感話題，我們對(duì)外傳播的效果較差，發(fā)出的聲音微乎其微，往往喪失主動(dòng)權(quán)；二是通而不受，我們并沒有抓住有利時(shí)機(jī)，往往宣傳味太濃且?guī)в忻黠@的主觀傾向，使得西方受眾普遍認(rèn)為中國(guó)媒體報(bào)道的任何正面消息都是“政府宣傳”，某些激進(jìn)組織爆出的負(fù)面消息卻被看作是不折不扣的事實(shí)。

我們對(duì)外傳播的有利時(shí)機(jī)包括兩方面：一是自十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央勵(lì)精圖治、奮發(fā)進(jìn)取，深刻把握國(guó)外國(guó)內(nèi)發(fā)展大勢(shì)，開創(chuàng)了黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展的新局面。我國(guó)提出的一系列發(fā)展理念和國(guó)際倡議，如“一帶一路”建設(shè)引起國(guó)際強(qiáng)烈反響，取得豐碩成果。中國(guó)“走出去”的優(yōu)秀企業(yè)也成為一張張吸引世人目光的名片，如中國(guó)鐵路特別是高速鐵路已得到世界人民的認(rèn)可。這說明國(guó)際社會(huì)迫切希望了解崛起的中國(guó)，對(duì)中國(guó)的發(fā)展充滿了好奇心。二是隨著新媒體技術(shù)的興起和發(fā)展，全球媒介生態(tài)和傳播環(huán)境已發(fā)生深刻變革。社交媒體創(chuàng)造了一個(gè)全新的國(guó)際傳播平臺(tái)，“微傳播”已成為主流的傳播方式。以新華社、《人民日?qǐng)?bào)》為代表的國(guó)內(nèi)主流媒體積極在推特、臉書等海外社交平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，粉絲數(shù)和影響力逐步擴(kuò)大。因此，在全球性的熱點(diǎn)話題上開始頻頻出現(xiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體的聲音和內(nèi)容。因此，我們要利用當(dāng)下對(duì)外傳播的有利時(shí)機(jī)，讓世界了解中國(guó)為人類文明的進(jìn)步做出過什么貢獻(xiàn)、正在做出什么貢獻(xiàn)以及將要做出什么貢獻(xiàn)，從而成功塑造國(guó)家形象。

面對(duì)西強(qiáng)我弱的輿論格局，我們常常處于被動(dòng)防守的位置，看似尋常的一個(gè)細(xì)節(jié)、一件小事、一個(gè)變化，都有可能被居心不良的人多加利用。為避免深陷其中，我們要抓住時(shí)機(jī)，主動(dòng)反擊。2016年海牙國(guó)際仲裁法庭對(duì)南海仲裁案做出“最終裁決”，判菲律賓“勝訴”，并否定“九段線”。事實(shí)表明，南海仲裁案完全是一場(chǎng)美國(guó)插手別國(guó)事務(wù)、干涉別國(guó)內(nèi)政的政治鬧劇，其目的是通過干預(yù)中國(guó)與鄰國(guó)的關(guān)系來制衡中國(guó)。雖然這場(chǎng)鬧劇已草草收?qǐng)?，但西方媒體頻頻利用輿論對(duì)中國(guó)施壓。面對(duì)紛繁復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)，我們對(duì)外傳播策略也做出相應(yīng)調(diào)整。新華社推出一則3分鐘英語視頻，將南海問題的矛頭指向美國(guó)。視頻有理有據(jù)，論述美國(guó)是操控南海訴訟案的幕后黑手。央視記者王冠在美國(guó)頗具影響力的“今日俄羅斯”美洲臺(tái)與美國(guó)專家就南海問題進(jìn)行激烈辯論。面對(duì)美國(guó)專家的節(jié)節(jié)逼近，王冠則以事實(shí)和法理依據(jù)從容應(yīng)對(duì)，直指其邏輯漏洞，表明中國(guó)立場(chǎng)。因此，面對(duì)外媒的惡意詆毀，一方面我們的主流媒體應(yīng)做到及時(shí)澄清、堅(jiān)決反擊、用事實(shí)說話；另一方面我們應(yīng)淡化傳播者主體色彩，靈活借助多種資源和手段，比如民間智慧的力量、盟國(guó)輿論的力量，采取客觀公正的表達(dá)方式，增強(qiáng)表達(dá)效果、提高話語的可信度。面對(duì)不利時(shí)機(jī)，我們應(yīng)主動(dòng)反擊、積極作為，化被動(dòng)為主動(dòng)，謀求有利于我國(guó)的輿論環(huán)境。

二、借力——借助外力，以小博大，巧妙制勝

借力即為借用外力。借力常被引用到營(yíng)銷手段中，即借力營(yíng)銷，指的是借助于外力或別人的資源實(shí)現(xiàn)自已制定的營(yíng)銷目標(biāo)和效果。如果從市場(chǎng)角度分析，對(duì)外傳播實(shí)際上就是一次國(guó)家品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。在我們博大精深的中國(guó)功夫中，“借力打力”是太極拳技擊技法的重要原則。借力打力指在借力階段順著對(duì)手力量的方向走，但是到了打力階段，發(fā)力擊打?qū)κ謺r(shí)充滿強(qiáng)烈的爆發(fā)力。因此面對(duì)風(fēng)起云涌的國(guó)際形勢(shì)，我們的對(duì)外傳播要學(xué)會(huì)借力發(fā)力，就能夠以小博大，以弱勝?gòu)?qiáng)，以柔克剛，巧妙制勝。

我國(guó)對(duì)外傳播中的“用力蠻拙”主要表現(xiàn)在兩方面：一是用力過猛，招致他國(guó)的警惕和反感；二是用力不均，“重硬輕軟”，硬實(shí)力明顯上升但影響力始終不足。近年來，國(guó)內(nèi)對(duì)作為資源和基礎(chǔ)的硬實(shí)力和軟實(shí)力的重視與日俱增，軟硬實(shí)力已經(jīng)不是問題所在。然而，伴隨中國(guó)的強(qiáng)盛，偏重資源（硬軟實(shí)力）、誤解權(quán)力（影響力）且忽視實(shí)際效果（巧用力）的慣性催生出“以硬實(shí)力代表一切”甚至“以發(fā)展（硬實(shí)力）取代一切”的傾向。 西方通訊社是全球媒體重要的信息源，幾乎涵蓋了80%的國(guó)際新聞。西方傳媒習(xí)慣在全球重大事件和熱點(diǎn)話題中設(shè)置議程，以其超強(qiáng)的傳播能力引導(dǎo)國(guó)際輿論。相比來說，許多發(fā)展中國(guó)家常常出現(xiàn)“失語”現(xiàn)象。雖然在國(guó)際輿論場(chǎng)上，我國(guó)的傳媒常因體制問題使得公信力受質(zhì)疑，但我們并沒有發(fā)揮應(yīng)有的體制優(yōu)勢(shì)，在重大事件發(fā)生之時(shí)集中人力物力搶占輿論先機(jī)。因此，我們對(duì)外傳播的關(guān)鍵矛盾則是硬實(shí)力的快速增長(zhǎng)和高調(diào)運(yùn)作，但影響力明顯缺失，媒體公信力更是不足。

我們應(yīng)清楚西方媒體涉華的負(fù)面論調(diào)的背后隱藏的是部分西方人對(duì)中國(guó)發(fā)展崛起的擔(dān)憂，害怕中國(guó)將走西方對(duì)外擴(kuò)張的道路。我們理解西方人的擔(dān)憂和不安的心理，但如何使得他們學(xué)會(huì)以平等、理解的態(tài)度看待中國(guó)是我們對(duì)外傳播亟待解決的首要問題。在信息全球化時(shí)代下，我們的對(duì)外傳播迎來了發(fā)展契機(jī)，中國(guó)故事也前所未有的如此透明地呈現(xiàn)在世界面前。時(shí)代雖變，但講好中國(guó)故事反而更加重要了。強(qiáng)大起來的中國(guó)對(duì)于世界意味著什么，其實(shí)外國(guó)人民心里并沒有清晰的答案。沒有講好中國(guó)故事，全世界的質(zhì)疑之聲不會(huì)散去。搞好對(duì)外傳播，呈現(xiàn)出自信的中國(guó)形象，必須借助當(dāng)下新形勢(shì)的外力，學(xué)會(huì)講好中國(guó)故事，把中國(guó)聲音傳播出去，讓正確觀點(diǎn)深入人心。

當(dāng)今社會(huì)，誰的故事最能打動(dòng)人，就能擁有更多的受眾，從而達(dá)到預(yù)期的傳播效果。打動(dòng)人心的好故事能夠超越語言障礙、文化紛爭(zhēng)和固有偏見，呈現(xiàn)出我國(guó)深厚的精神涵養(yǎng)，塑造豐滿的國(guó)家形象。我國(guó)的對(duì)外傳播應(yīng)根據(jù)當(dāng)下情況應(yīng)該適當(dāng)作出調(diào)整，多用傳統(tǒng)、文化、娛樂等與人們息息相關(guān)話題，講述中國(guó)故事，傳達(dá)中國(guó)價(jià)值。在你中有我、我中有你的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，每個(gè)國(guó)人都是中國(guó)故事的講述者。擁有輝煌燦爛的五千年歷史和跨越發(fā)展的現(xiàn)代變革的中國(guó)從來不缺少精彩的好故事。繼莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，85歲高齡的女科學(xué)家屠呦呦為中國(guó)又取得了諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。這是我國(guó)對(duì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)從忽視個(gè)人到承認(rèn)個(gè)人，個(gè)體價(jià)值從集體中慢慢凸顯，在某種程度上恰好吻合了西方話語體系對(duì)個(gè)人貢獻(xiàn)的彰顯，以此便構(gòu)建了雙方對(duì)個(gè)體價(jià)值認(rèn)同的橋梁。 因此我們?cè)谶x擇中國(guó)故事時(shí)，要更加注重普世價(jià)值和情感，找尋跨越語言、文化、國(guó)界的共性，激發(fā)人類共鳴。同時(shí)要挖掘具有國(guó)際影響力的公眾人物，使其能夠承載國(guó)家觀念、文化、態(tài)度等元素，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象的人格化表達(dá)，努力做到“中國(guó)故事、國(guó)際表達(dá)”。我們應(yīng)以小人物折射大變化、以小故事展現(xiàn)大趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)對(duì)外傳播的成功“突圍”。

三、結(jié)語

在信息全球化、傳播多元化的背景下，中國(guó)越來越注重對(duì)外傳播能力的培養(yǎng)和國(guó)家形象的塑造，致力于用多種手段打造中國(guó)和平友好的國(guó)家形象。本文認(rèn)為采用巧使力，即抓住時(shí)機(jī)，以我為主，巧妙應(yīng)對(duì)，借助外力，以小博大，巧妙制勝，能夠提高我國(guó)外傳播能力，讓全世界人民了解一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，塑造中國(guó)和平、友好的國(guó)家形象。

注釋：

郭鎮(zhèn)之、馮若谷.中國(guó)對(duì)外傳播的巧用力. 當(dāng)代傳播.2015（6）.27.

鄭保衛(wèi).增強(qiáng)軟實(shí)力，善用巧實(shí)力——對(duì)當(dāng)前我國(guó)對(duì)外新聞傳播策略的思考. 青年記者.2009（11）.26.

郭鎮(zhèn)之、馮若谷.“軟權(quán)力”與“巧用力”：國(guó)際傳播的戰(zhàn)略思考.現(xiàn)代傳播.2015（10）.22.

趙雅文.共生·共振·共鳴——“十八大”以來新國(guó)際輿論格局與我國(guó)對(duì)外傳播的新思維. 天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2016（3）.28.