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    淺析制藥企業(yè)廣告和研發(fā)決策動機(jī)

    2018-12-20 03:01:18傅書勇楊悅
    中國食品藥品監(jiān)管 2018年1期
    關(guān)鍵詞:廣告費(fèi)用廣告費(fèi)廣告宣傳

    文 / 傅書勇 楊悅

    企業(yè)在市場競爭中的基本規(guī)則為“在商言商”,即自主經(jīng)營,自負(fù)盈虧,只要不違背法律法規(guī),其經(jīng)營行為無可厚非。那么,基于利潤最大化制藥企業(yè)如何制定廣告和研發(fā)決策?本文以莎普愛思事件為例,用數(shù)學(xué)模型研究探討企業(yè)決策動機(jī)的選擇過程。

    制藥企業(yè)的廣告動機(jī)分析

    經(jīng)濟(jì)學(xué)家對于廣告的作用分為兩種觀點(diǎn):一是廣告是傳播產(chǎn)品信息的一種手段,且廣告能夠促進(jìn)市場競爭,降低產(chǎn)品價(jià)格,增加消費(fèi)者福利水平;二是廣告可能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的作用,不利于市場競爭,減少消費(fèi)者福利水平。

    莎普愛思滴眼液是通過國家食品藥品監(jiān)督管理總局(CFDA)審批后上市,其有效性和安全性得到官方認(rèn)定,是合法產(chǎn)品。其上市后即會隨著價(jià)格的降低,其需求曲線向右下方傾斜,若企業(yè)選擇廣告宣傳,在利潤最大化的條件下,即MR(D1)=MC1,均衡點(diǎn)為A點(diǎn),則莎普愛思可以取得一個合理的銷量Q1和較低的價(jià)格P1,設(shè)此時的利潤水平為π1,如圖1所示。

    圖1 制藥企業(yè)夸大廣告宣傳對銷量的影響

    假設(shè)企業(yè)產(chǎn)品銷量是價(jià)格和廣告費(fèi)的函數(shù),即Q=Q(P,s),P為價(jià)格,s為廣告費(fèi),企業(yè)利潤函數(shù)為:

    π=PQ(P,s)-C(Q(P,s))-s;

    對價(jià)格P和廣告費(fèi)s最大化一階條件后可得:

    Q (P,s) + PQP(P,s)-C' (Q(P,s))=0 和

    PQS(P,s) - C' (Q( P,s )) QS(P,s )=1

    因此,企業(yè)會根據(jù)銷售量增加廣告費(fèi),以保持廣告費(fèi)和銷售率為常數(shù),從而維持利潤最大化。廣告宣傳的作用是讓需求曲線向右移動,即需求曲線右移到D2位置,均衡點(diǎn)為B點(diǎn),銷量也會增加到Q2,價(jià)格也會上升到P2,企業(yè)可以增加陰影面積利潤,設(shè)此時的利潤水平為π2。

    據(jù)浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,莎普愛思滴眼液2014~2017年前三季度廣告費(fèi)用分別為2.1億元、2.4億元、2.6億元、2.6億元,營收占比分別為27.1%、26.1%、26.8%和31.9%。其在2014年、2015年、2016年產(chǎn)生的收入分別為5億元、6.6億元、7.54億元,毛利率分別為94.68%、95.29%、94.6%;另外,零售價(jià)格上升為成本價(jià)的30倍左右。這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證了企業(yè)的廣告宣傳推動產(chǎn)品需求曲線向右移動的推理。

    市場需求與企業(yè)決策

    假設(shè)市場中有兩類消費(fèi)者,一類是購買之前了解產(chǎn)品信息的人,稱之為信息對稱的人,設(shè)比例為γ;另一類是購買之前不了解產(chǎn)品信息的人,但購買之后了解產(chǎn)品信息,其比例為1-γ,稱為信息不對稱的人。企業(yè)研發(fā)決策也有兩種,一是投入研發(fā)費(fèi)用,提高產(chǎn)品質(zhì)量,不做廣告宣傳,所需成本為C1;二是維持產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)狀,不做研發(fā)投入,增加廣告費(fèi)用,所需成本為C2。企業(yè)若選擇提高產(chǎn)品質(zhì)量,則會吸引信息對稱的人,信息不對稱的人看到信息對稱的人購買后也會購買,企業(yè)利潤水平:P- C1;若企業(yè)選擇不做研發(fā)投入,增加廣告費(fèi)用,會吸引信息不對稱的人,但不會吸引信息對稱的人,其利潤水平為:(1-γ)(P- C2)。因此,只有企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量的利潤水平大于增加廣告費(fèi)用時,企業(yè)才會選擇研發(fā)投入,即

    P- C1>(1-γ)(P- C2),整理可得:

    由制藥企業(yè)研發(fā)投資較大,相對廣告費(fèi)用較小的實(shí)際情況,可能存在C2-C1<0,即當(dāng)γ提高時,f(γ)就會減少。由此可見,若產(chǎn)品價(jià)格足夠高或者γ足夠大,則企業(yè)會選擇高質(zhì)量,否則,企業(yè)會選擇保持質(zhì)量不變,增加廣告費(fèi)用。由于了解藥品質(zhì)量的消費(fèi)者較少,導(dǎo)致很多制藥企業(yè)會選擇廣告宣傳而非研發(fā)投入策略提高產(chǎn)品銷量。

    若企業(yè)考慮商譽(yù),要考慮未來的利潤情況,假設(shè)貼現(xiàn)率為ρ,且0<ρ<1,則高質(zhì)量決策會帶來利潤為:

    (P- C1)+ρ(P- C1)+ρ2(P- C1)+…,計(jì)算可得利潤為:若維持質(zhì)量,且擴(kuò)大宣傳,則第二期后消費(fèi)者不再購買,利潤為(1-γ)(P- C2),與之前的決策相比,聲譽(yù)可為企業(yè)帶來更多利潤,即C1)>(P- C1),企業(yè)會選擇提高質(zhì)量而非僅僅擴(kuò)大廣告宣傳策略。

    此次莎普愛思廣告事件有可能會讓企業(yè)失去商譽(yù),進(jìn)而失去大規(guī)模的市場份額和銷量,這種結(jié)局或許是企業(yè)選擇廣告宣傳策略而非研發(fā)投入策略的必然結(jié)果。

    從莎普愛思事件得出的幾點(diǎn)結(jié)論

    企業(yè)的廣告策略與其市場需求正相關(guān)。如上文分析可知,在利潤最大化的條件下,若企業(yè)增加廣告費(fèi)用會獲得更多銷售量,則企業(yè)就會產(chǎn)生增加廣告費(fèi)用的動機(jī),否則就會降低廣告費(fèi)用,且廣告費(fèi)用/銷售率基本為常數(shù),即企業(yè)的廣告費(fèi)用依據(jù)銷售額而定,增加廣告費(fèi)用的原因來自市場需求的推動。

    消費(fèi)者的信息量有助于促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量。若消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)無需利用廣告吸引消費(fèi)者,會選擇提高質(zhì)量方式吸引消費(fèi)者,反之,則會選擇擴(kuò)大廣告宣傳的方式吸引消費(fèi)者。由于藥品信息量較大,且只有消費(fèi)后才能感受到產(chǎn)品質(zhì)量,購買前消費(fèi)者一般不了解藥品質(zhì)量,因此,可能會使得部分企業(yè)選擇擴(kuò)大廣告宣傳的方式提高銷量,藥品市場的信息不對稱或許是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的動機(jī)之一。

    長期決策會有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量。如果企業(yè)能夠考慮長期市場盈利問題,則會增加研發(fā)投入,提高產(chǎn)品質(zhì)量,這些研發(fā)投入會得到消費(fèi)者后期回報(bào);相反,若企業(yè)不考慮長期盈利問題,則不會增加研發(fā)投入,莎普愛思未進(jìn)行后期療效跟蹤及相應(yīng)研發(fā)投入,同時創(chuàng)業(yè)者們開始變賣股票,逐漸退出公司,也可以推測決策者們選擇了短期決策行為。

    總之,對于短期決策者來說,若消費(fèi)者不了解產(chǎn)品信息,且增加廣告費(fèi)會帶來更多銷量,則他們會選擇“收割策略”,即靠廣告促進(jìn)銷售而獲利,非提高產(chǎn)品質(zhì)量而獲利,博弈均衡為企業(yè)獲得短期利潤,產(chǎn)品最終退出市場。

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