“新零售之輪”驅(qū)動下新零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑

張曉青 楊靖 多英學(xué)

內(nèi)容摘要：線上零售電子商務(wù)已經(jīng)進入飽和期，正好迎來我國實體經(jīng)濟回溫的重要契機，“實體經(jīng)濟+虛擬經(jīng)濟”的有效融合才能保證全國經(jīng)濟的穩(wěn)健增長，因此新零售應(yīng)當(dāng)從線上與線下的協(xié)同建設(shè)出發(fā)，通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等智能科技來全面改善商貿(mào)流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)效率。本文從五個方面提出新零售的業(yè)態(tài)發(fā)展建議，分別是智能技術(shù)構(gòu)建場景化零售業(yè)態(tài)、建立“智慧生活”零售模式、打造“社交+零售”模式、發(fā)展以新零售為中心的C2R2M模式、共享經(jīng)濟與新零售融合的“共享零售”模式。

關(guān)鍵詞：新零售 零售創(chuàng)新 零售輪轉(zhuǎn) 零售演化

研究背景

1958年，學(xué)者Manair（1958）提出“零售之輪”理論，解釋了零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭與業(yè)態(tài)發(fā)展周期，之后日本學(xué)者中正西雄（1996）又在此基礎(chǔ)之上提出了“新零售之輪”，進一步解釋了新型零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生原因與時機，其從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)角度分析了日本零售業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展規(guī)律。在方法論上，中正西雄（1996）從“技術(shù)邊界”、“效用無差異性”、“零售價格”與“零售服務(wù)”這四個角度來闡述零售業(yè)態(tài)的演化與革新路徑。首先，技術(shù)邊界由零售價格與零售服務(wù)的關(guān)系構(gòu)成，零售價格與零售服務(wù)有正向關(guān)系，技術(shù)邊界確定了在一定零售價格下能實現(xiàn)的最大零售服務(wù)，這是因為零售價格與零售服務(wù)的替代是由于零售商對零售成本與零售收入的權(quán)衡，這種權(quán)衡受到了產(chǎn)業(yè)技術(shù)效率和技術(shù)進步的影響，比如信息化、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、內(nèi)部管理系統(tǒng)、顧客大數(shù)據(jù)等。其次，消費者對零售價格與零售服務(wù)的效用無差異曲線是相互替代關(guān)系，即消費者愿意以更高的價格購買更好的服務(wù)，也愿意犧牲部分服務(wù)水平來換取更低的零售價格。最后，由技術(shù)邊界線與效用無差異曲線的切點決定了零售產(chǎn)業(yè)對零售價格與零售服務(wù)的選擇，在切點上實現(xiàn)了零售商利潤與消費者效用之間的最優(yōu)化配置。

為了更形象地描述這個理論，本文繪制了零售價格與零售服務(wù)的關(guān)系圖，如圖1所示（王坤、相峰，2018）。對于零售產(chǎn)業(yè)供給而言，零售價格與零售服務(wù)是相互替代關(guān)系，并受到收益遞減規(guī)律的影響，因此是呈現(xiàn)凸性特征的函數(shù)曲線。技術(shù)邊界線上的每一個點代表了零售產(chǎn)業(yè)技術(shù)前沿的零售商價格與服務(wù)供給，其在市場中的競爭優(yōu)勢最大，而曲線下方代表了非技術(shù)前沿零售企業(yè)的供應(yīng)組合。同時，無差異曲線是顧客對零售價格與零售服務(wù)的等效用組合，假設(shè)無差異曲線是一條直線，越高的無差異曲線代表越高的效用。此時，如圖1所示的A點，即當(dāng)前零售產(chǎn)業(yè)技術(shù)邊界線1的最優(yōu)零售價格與服務(wù)組合。

不過，當(dāng)發(fā)生供應(yīng)鏈創(chuàng)新、信息化、商業(yè)模式創(chuàng)新以后，技術(shù)邊界線便可以移動，比如我國電子商務(wù)時代降低了商貿(mào)流通成本，不但新型零售商降低了獲客成本，而且通過線上與線下的協(xié)同系統(tǒng)增進了服務(wù)能力，促使單位零售價格可以實現(xiàn)更高的零售服務(wù)，這將令初始的技術(shù)邊界線向上平移。概括來說，“新零售之輪”的發(fā)生機制由圖2所示。

“新零售之輪”驅(qū)動下新零售的產(chǎn)生機制與演化

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)陷入困境

在電商時代的紅利期，傳統(tǒng)實體零售業(yè)飽受線上渠道的擠壓。相比線上零售，傳統(tǒng)零售商的品類管理與陳列展示過于單一，并且選址輻射范圍受到時間與空間限制，無法與品類靈活的線上零售相競爭，促使其在快消品與耐用品市場持續(xù)喪失市場份額。另外，實體零售面臨較高的租金成本，以及日益增長的人力費用，與線上零售相比形成了價格劣勢，進一步壓縮了傳統(tǒng)零售商的利潤空間（史錦梅，2018）。

特別是大型零售企業(yè)，國內(nèi)大部分零售商場以地產(chǎn)經(jīng)營作為收入來源，而零售群是由商場內(nèi)的各大零售租賃商構(gòu)成，他們往往過度依賴于大商場的客流量與輻射效應(yīng)，而零售市場對零售業(yè)態(tài)組合市場營銷缺乏科學(xué)和系統(tǒng)的規(guī)劃與管理，令大型零售商場脫離了零售本質(zhì)。由于實體零售的利潤持續(xù)下滑，出現(xiàn)了實體店紛紛關(guān)店的浪潮，形成了實體零售大面積蕭條的場面。

（二）電商零售遭遇瓶頸

電子商務(wù)由于是虛擬經(jīng)濟，不僅沒有開設(shè)店鋪的物料成本，還節(jié)省了人力成本，并且在銷售方面不受時間和空間限制，因此理論上目標(biāo)客戶數(shù)量可以無窮大。靈活的品類管理以及較少的流通環(huán)節(jié)，促使線上零售的零售價格產(chǎn)生明顯的價格優(yōu)勢，因此在早期出現(xiàn)了驚人的井噴式發(fā)展。然而，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全民網(wǎng)購的熱度已經(jīng)進入退卻期，我國的線上購物交易規(guī)模增長率已經(jīng)開始逐年下降，增長率從2009年的150%下降到2016年的24%。隨著電商紅利發(fā)展期的退卻，線上零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭加劇，不少線上零售商出現(xiàn)了各種問題。

首先是以貨物爆倉、包裹損壞、配送延時為主的各類物流問題，但這類問題只能由各類新興物流企業(yè)來解決，并不能由線上零售來解決。其次是線上零售品牌的假冒偽劣問題，這個問題令各大電商平臺都猝不及防。隨著各類官媒對打假行動的高度關(guān)注，電商平臺開始受到較為完善的監(jiān)管體制約束，雖然效果初顯，但商品假冒偽劣問題還是無法得到妥善全面的解決。最后，網(wǎng)購模式終究局限于虛擬形式，盡管可以用文字、圖像、視頻、語音等形式來多方位虛擬展示商品，但顧客無法實際觸碰到商品、無法通過觸摸與嗅覺等感官來揣摩商品、無法方便的試用或體驗，這阻礙了消費者對新上市商品的接受度。因此，新商品在線上零售上市后往往反響平平，顧客大多會網(wǎng)購在實體零售店消費過的商品，這類商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，所承擔(dān)的消費風(fēng)險較低。然而，各類商品的創(chuàng)新趨勢不會改變，網(wǎng)購模式終究無法成為顧客消費體驗的唯一路徑。

（三）技術(shù)創(chuàng)新迎來變革

在傳統(tǒng)零售與電商零售都分別進入困境期與瓶頸期時，新零售之輪便開始“轉(zhuǎn)動”（發(fā)揮周期作用），根基于傳統(tǒng)零售與線上零售的新零售模式開始出現(xiàn)。新零售模式與傳統(tǒng)零售、線上零售都存在差別，新零售結(jié)合了電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售，基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，銜接了線上與線下的定價、庫存、渠道、促銷的協(xié)同，突破了傳統(tǒng)零售時間與空間的限制，也突破了線上零售的顧客體驗問題，在消費支付上通過在線支付、支付紅包、掃碼促銷、零售社交等方式強化了線下與線上的互動性。因此，新零售與O2O零售有所差別。新零售通過云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表的第二次信息革命，整合了線上與線下顧客的行為大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)可以同時協(xié)調(diào)和優(yōu)化線下體驗與線上體驗，將數(shù)據(jù)整合到零售供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，增強零售商與制造商的合作密度，改善市場營銷、品類管理與產(chǎn)品創(chuàng)新。

從新零售之輪的理論分析來看，信息科技、智能科技、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)革新推動了零售供應(yīng)鏈與商業(yè)模式的技術(shù)進步與效率改善。第一，線上與線下的協(xié)同零售管理可能令零售價格與零售服務(wù)的技術(shù)邊界線向上移動，與更高的等效用線相切，此時最優(yōu)點的最優(yōu)零售價格與原先相同，但最優(yōu)服務(wù)供給卻相比原先更高，實現(xiàn)了更高的消費者效用。線上與線下的協(xié)同零售管理如圖3所示。

第二，各大品質(zhì)零售以供應(yīng)鏈創(chuàng)新實現(xiàn)了優(yōu)越的品類管理與商品供應(yīng)升級，這可能給技術(shù)邊界線上高零售價格的產(chǎn)品賦予更高的零售服務(wù)，令技術(shù)邊界線右側(cè)區(qū)域向上移動，此時最優(yōu)點的最優(yōu)零售價格比原先略高，同時最優(yōu)零售服務(wù)大幅度提升，代表此時零售市場暢行消費升級，消費者會支出更多的金額來購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。供應(yīng)鏈創(chuàng)新帶來的供給升級如圖4所示。

第三，智能科技將減少零售商的人力成本與租金成本，零售業(yè)態(tài)開始變化為“小而美”、“隨處可見”的場景型業(yè)態(tài)，比如各類無人售貨機、無人零售等模式，促使各類低價格、低毛利率的高頻次商品可以進入市場，“薄利多銷”零售模式得到了技術(shù)支持，令技術(shù)邊界線的下端部分向上移動，此時最優(yōu)點的最優(yōu)零售價格比原先降低，同時最優(yōu)零售服務(wù)也比原先降低，但消費者效用相比原先沒有損失，代表“薄利多銷”零售模式得到了市場認(rèn)可，在場景化條件下消費者不需要出色的零售服務(wù)，情愿以更低的價格購買到商品。智能科技帶來的價格降低如圖5所示。

（四）新零售產(chǎn)業(yè)競爭加劇

技術(shù)創(chuàng)新是新零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的根本驅(qū)動力，在這個背景下零售產(chǎn)業(yè)將會進入激烈的產(chǎn)業(yè)競爭狀況，主要原因是若零售商長期維持在非技術(shù)邊界區(qū)域，那隨著技術(shù)邊界的擴張，其與技術(shù)邊界的距離將會越來越遙遠(yuǎn)，將會促使其進一步喪失競爭優(yōu)勢，零售企業(yè)為了繼續(xù)生存，不得不通過模仿來趕上持續(xù)擴大的前沿面，這令零售產(chǎn)業(yè)的前沿企業(yè)的超額利潤被其他零售企業(yè)所平均化，這又迫使前沿零售企業(yè)進一步培育或挖掘深層次的技術(shù)創(chuàng)新，進一步創(chuàng)造競爭優(yōu)勢而避免市場份額被分割，這意味著將出現(xiàn)輪番的創(chuàng)新性競爭。

新零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新路徑分析

如先前的理論分析，新零售的產(chǎn)生機制來源于傳統(tǒng)零售的缺陷與線上零售的瓶頸。從“新零售之輪”的角度來看，新零售發(fā)展是零售業(yè)技術(shù)邊界線向上方移動或者變化的結(jié)果。結(jié)合“新零售之輪”的技術(shù)邊界論，本文認(rèn)為新零售業(yè)態(tài)可以從五個方面發(fā)展。

（一）構(gòu)建場景化零售業(yè)態(tài)

最具智能性的場景化零售業(yè)態(tài)是無人零售店。無人零售的定義是采用機器和信息系統(tǒng)來代替理貨、出貨、收銀等傳統(tǒng)零售商店所需要的人員服務(wù)，從而使成本更為優(yōu)化。無人零售采用了智能終端、智能傳感器、條碼技術(shù)、庫存管理系統(tǒng)、RFID標(biāo)簽、視覺識別等技術(shù)，記錄用戶的身份認(rèn)證與挑選商品過程，然后在挑選完成后通過第三方支付系統(tǒng)來實現(xiàn)交易。

無人零售的最終目的是完全簡化消費者購買商品的流程、優(yōu)化等待時間、滿足消費者的場景化和碎片化購物需要，其中優(yōu)化的關(guān)鍵在于結(jié)算和支付環(huán)節(jié)。智能識別技術(shù)是在保證消費者移動支付的同時滿足支付的安全性、準(zhǔn)確性、快捷性，由掃描設(shè)備來迅速完成結(jié)算和支付過程。如今，全球的無人零售商店主要分為兩種類型：其一是基于機器視覺技術(shù)的無人零售，采用卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、機器學(xué)習(xí)等信息技術(shù)讓計算機對身份特征、商品特征、消費者行為進行智能識別，以面部識別技術(shù)來判斷顧客真實身份，以便于商品結(jié)算，比如Amazon GO；其二是基于RFID技術(shù)的無人零售，采用射頻通信技術(shù)將具備RFID標(biāo)簽的商品進行遠(yuǎn)程掃描，優(yōu)化了商品收銀的簡易性，顧客將實體店購物籃商品置于RFID掃描處便可完成總消費金額計算，再使用第三方支付應(yīng)用完成支付即可，比如永輝超市和繽果盒子。

（二）建立“智慧生活”零售模式

技術(shù)進步的本質(zhì)是為了提高人們的幸福感，在消費升級的帶動下，零售升級的目標(biāo)在于增強消費者的生活體驗，因此新零售的發(fā)展需要從消費者生活出發(fā)，不僅是建立消費者購物需求的新興業(yè)態(tài)，而且要成為消費者生活需求的解決方案。換而言之，新零售業(yè)態(tài)應(yīng)當(dāng)以零售為基礎(chǔ)，與商品物流、餐飲娛樂、旅游服務(wù)、文化傳播、交通出行等多種業(yè)態(tài)融合，進一步融合了移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為消費者搭建一個全方位的智慧生活平臺，打造消費生活的一站式解決方案。

“智慧生活”零售模式是以消費者的智慧生活解決方案為初衷，從實踐上依托于線上與線下整合的營銷渠道，將各項服務(wù)共通于實體店與線上店。比如，在商場內(nèi)為消費者提供免費wifi服務(wù)，為駕車的消費者提供相關(guān)的停車預(yù)約服務(wù)，為商場內(nèi)的消費者提供線上的店鋪查詢、排隊叫號、智慧電影等全方位體驗，確保消費者在商場內(nèi)從始至終能夠獲取與掌握所有業(yè)態(tài)的全部信息。

“智慧零售模式”通過免費WiFi作為會員注冊的銜接渠道，從而積累商場流量大數(shù)據(jù)，然后通過對商場內(nèi)的線上流量數(shù)據(jù)，以流量數(shù)據(jù)為各業(yè)態(tài)提供營銷服務(wù)，并且為消費者提供會員服務(wù)，包括會員積分、充值卡和促銷優(yōu)惠等會員管理系統(tǒng)，增強顧客的忠誠度與活躍度。

（三）打造“社交+零售”模式

以90后和00后為代表的“千禧一代”消費者是消費升級下的主力消費群體之一，他們能夠熟練使用社交網(wǎng)絡(luò)，因此豐富的社交屬性能夠增強“千禧一代”消費者的消費體驗，新零售應(yīng)當(dāng)為傳播信息賦予社交屬性，通過消費者之間的交流合作方式擴散，比如聚劃算的現(xiàn)金紅包，將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，讓他們幫自己“砍價”的促銷方式，利用了用戶的強人際關(guān)系作為傳播網(wǎng)絡(luò)，加強了促銷信息的擴散。

總的來說，“社交+零售”模式與傳統(tǒng)零售與線上零售不同，其營銷策略不再被動，而可以依賴社交網(wǎng)絡(luò)來主動制造口碑傳播。具體而言，零售商以線上折扣的相關(guān)活動或游戲為傳播點，以新浪微博、騰訊QQ、微信、Facebook和Twitter等社交工具作為媒介來進行社交分享，并為會員顧客搭建社交分享資源，比如年購物單信息、消費者評價等。

（四）發(fā)展以新零售為中心的C2R2M模式

“中國制造2025”計劃中，我國制造業(yè)的發(fā)展定位為高端制造強國，個性化與柔性化的定制生產(chǎn)是實現(xiàn)高端制造轉(zhuǎn)型的目標(biāo)之一。具體來說，我國制造業(yè)將轉(zhuǎn)變?yōu)榘葱柚圃?，制造商通過消費需求的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)來設(shè)計與優(yōu)化產(chǎn)品，接受各類消費者的個性化定制，制造商在互聯(lián)網(wǎng)通過“預(yù)售商品”來獲取訂單基數(shù)，當(dāng)訂單基數(shù)達到一定數(shù)量后，制造商便可下單生產(chǎn)。從傳統(tǒng)意義上說，C2M模式不僅滿足了消費者的個性化需求，也優(yōu)化了產(chǎn)能的資源利用率，強化了制造業(yè)的高端功能。

C2R2M是以新零售的大數(shù)據(jù)運算與智慧物流為核心，幫助高端制造業(yè)獲得制造方案的決策支持，以及為雙方提供高效的物流服務(wù)。C2R2M模式與傳統(tǒng)電商B2C與C2M模式都不同，C2R2M是以消費者大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以消費者個性化需求為中心，融合了工業(yè)4.0的自動化、智能化、互聯(lián)化與定制化，根據(jù)市場的個性化訂單來設(shè)定供應(yīng)商和生產(chǎn)工序，制造出相應(yīng)的定制產(chǎn)品。新零售是C2R2M模式中的消費者大數(shù)據(jù)供應(yīng)商，新零售通過線上平臺的社區(qū)運營來積累長期數(shù)據(jù)，比如社交電子商務(wù)、消費社群、知識社交等。同時，新零售整合了供應(yīng)鏈，借助大數(shù)據(jù)、云計算、倉儲物流為C2R2M模式建立起迅捷的物流服務(wù)，共同構(gòu)建新的“定需生產(chǎn)+一日達物流”。C2R2M模式下新零售前端將是為制造商與消費者提供數(shù)據(jù)支持、訂單生成、制造方案、物流配送和支付結(jié)算等雙向的一站式服務(wù)。

（五）共享經(jīng)濟與新零售的融合

最后一種新零售模式是共享經(jīng)濟與新零售的融合，其最早是2017年的“雙11”期間，國美零售所提出的新零售發(fā)展戰(zhàn)略。共享經(jīng)濟與新零售的融合從零售企業(yè)的大量平臺資源出發(fā)，通過共享將平臺資源的利用達到最大化（楊浩磊，2018）。共享經(jīng)濟與新零售的融合路徑有兩條：

第一，零售商可以搭建一體化的電商平臺，免費讓渡給各大商家來使用，所有的入駐商戶共享線上流量，而電商平臺對商家的流量給予相應(yīng)獎勵。具體來說，入駐商家可以免費使用平臺的信息技術(shù)虛擬店鋪設(shè)計、供應(yīng)鏈采購資源、消費支付服務(wù)等，入駐商家也能夠借助平臺功能生成可以在社交網(wǎng)絡(luò)傳播的各類信息頁面，包括游戲、抽獎、促銷等。通過零售平臺通過平臺功能共享，也能夠共享個體商戶帶來的流量，為平臺進一步增加客流量。

第二，新零售商自建線上平臺，應(yīng)當(dāng)為入駐商戶提供零成本開店經(jīng)營服務(wù)，或者在傳統(tǒng)購物中心的線上平臺內(nèi)，線下入駐商戶有資格在線上平臺免費開店。對于一些中小零售店而言，去大型電商平臺可能需要投入較高的租金成本，用戶精準(zhǔn)度可能不足，而購物商城自建的線上平臺能充分發(fā)揮低成本和精準(zhǔn)度的優(yōu)勢。在新零售平臺內(nèi)，平臺資源與入駐商戶資源能得到共享和轉(zhuǎn)化，共同促成環(huán)境與個體的發(fā)展（藍海燕、劉旭曄，2018）。以國美電器為例，在國美共享零售模式中所有的店鋪都可零成本使用“國美生態(tài)圈”的資源，消費者可以借助微博、微信、QQ等社交工具來分享國美的專題優(yōu)惠活動，2017年國美的共享零售模式發(fā)揮優(yōu)勢，“雙11”入駐店主數(shù)量達到85萬人以上。

結(jié)論

結(jié)合“新零售之輪”理論與零售業(yè)現(xiàn)狀可以看出，我國“新零售”的產(chǎn)生機制符合理論，是“新零售之輪”循序中零售業(yè)突破技術(shù)邊界線的創(chuàng)新性產(chǎn)物，同時也具有較強的現(xiàn)實意義，是我國傳統(tǒng)零售與線上零售經(jīng)歷競爭與分化后的一種協(xié)同回歸?？梢灶A(yù)期未來新零售將成為我國實現(xiàn)流通業(yè)供給側(cè)改革的關(guān)鍵，能夠擴大居民內(nèi)需和釋放居民消費潛力，通過消費進一步拉動我國經(jīng)濟新增長。

線上零售電子商務(wù)已經(jīng)進入飽和期，正好迎來我國實體經(jīng)濟回溫的重要契機，“實體經(jīng)濟+虛擬經(jīng)濟”的有效融合才能保證全國經(jīng)濟的穩(wěn)健增長，因此新零售應(yīng)當(dāng)從線上與線下的協(xié)同建設(shè)出發(fā)，通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等智能科技來全面改善商貿(mào)流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)效率。本文從五個方面提出新零售的業(yè)態(tài)發(fā)展建議，分別是智能技術(shù)構(gòu)建場景化零售業(yè)態(tài)、建立“智慧生活”零售模式、打造“社交+零售”模式、發(fā)展以新零售為中心的C2R2M模式、共享經(jīng)濟與新零售融合的“共享零售”模式，這五種新零售模式各具特色和優(yōu)勢，希望能夠?qū)Α靶铝闶邸睆臉I(yè)者提供一些理論借鑒。

參考文獻：

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