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    旅游景區(qū)淡季營銷現(xiàn)狀及策略探討

    2018-12-07 10:09:50王秋玉
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2018年19期
    關(guān)鍵詞:旅游景區(qū)策略

    王秋玉

    內(nèi)容摘要:隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展,景區(qū)淡季市場營銷已經(jīng)越來越受到重視,旅游景區(qū)淡季中的盈利成為旅游景區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。本文在分析旅游景區(qū)淡季營銷現(xiàn)狀的同時(shí),提出了旅游景區(qū)在淡季營銷中應(yīng)從觀念、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷上采取一系列行之有效的市場營銷策略,以改變旅游景區(qū)淡季營銷現(xiàn)狀。

    關(guān)鍵詞:旅游景區(qū) 淡季營銷 策略

    當(dāng)游客人數(shù)進(jìn)入景區(qū)較少時(shí),就認(rèn)為是其淡季,這段時(shí)間的旅游市場是比較蕭條和冷淡的。在淡季運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷方法,不但可以使淡季不淡,依然有豐厚收入,而且還可以提高產(chǎn)品和品牌知名度,為旺季的到來打好基礎(chǔ)。作為淡旺季交替比較明顯的旅游景區(qū)產(chǎn)品,其淡季市場營銷尤為重要,并且將成為景區(qū)銷售的重要增長點(diǎn)。因此對于旅游景區(qū)淡季營銷的研究勢在必行,而且越來越引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

    旅游景區(qū)淡季營銷現(xiàn)狀

    (一)淡季營銷意識淡薄

    旅游景區(qū)在淡、旺季營銷意識上有明顯差異。在旅游旺季時(shí)期,各個(gè)旅游景區(qū)積極采取各種營銷策略。而到了淡季,游客人數(shù)急劇下降,如果進(jìn)行市場調(diào)查、搞促銷活動等營銷活動,從成本上來看是不劃算的,因此會造成營銷行為少做甚至不做,造成了景區(qū)在經(jīng)營上的停滯,銷售業(yè)績也隨之走低。同時(shí)也造成了工作人員熱情和工作積極性的降低,而旅游景區(qū)又把這一切歸咎于是淡季的必然,如此循環(huán)往復(fù)。

    (二)淡季產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

    基于旅游淡季觀念的存在,景區(qū)沒有一些針對淡季的特色產(chǎn)品,景區(qū)在淡季也很少進(jìn)行相應(yīng)的市場調(diào)查,對于淡季旅游群體的需求沒有了解和重視,真正能吸引淡季旅游消費(fèi)群體的產(chǎn)品太少。

    (三)淡季促銷手段缺乏新意

    門票打折是旅游景區(qū)慣用的一種應(yīng)對淡季的促銷方式,對于大多數(shù)消費(fèi)者而言,在促銷中價(jià)格還是起到一定主導(dǎo)作用的,在短期內(nèi)可以提高景區(qū)銷售量。但大幅的門票打折也給景區(qū)帶來了品牌形象的損傷,而且降下去的價(jià)格在旺季時(shí)再提高,就會有一部分消費(fèi)者不再認(rèn)可,連帶影響到旺季銷售。所以打折對于旅游景區(qū)的長期發(fā)展是一個(gè)弊大于利的方法,需要慎重考慮。

    (四)銷售渠道單一

    旅游景區(qū)的銷售渠道可以分為直接渠道和間接渠道兩種。直接渠道是指游客直接到景區(qū)購買門票,間接渠道是指游客通過旅游的中間商(旅行社、飯店、航空公司以及其他代理商)購買景區(qū)產(chǎn)品。大多數(shù)景區(qū)主要都是采取以上這些傳統(tǒng)渠道,與旅游旺季相比,在淡季到來時(shí)這些傳統(tǒng)渠道對景區(qū)的經(jīng)營明顯推力不足,而且效果甚微。另一方面由于間接渠道的取利者眾多,也有悖于淡季景區(qū)要節(jié)省費(fèi)用支出的原則。

    (五)促銷力度不夠

    旅游景區(qū)的促銷方式一般有四種:廣告促銷、營業(yè)推廣促銷、公共關(guān)系促銷和人員推銷。在淡季為了節(jié)約支出,景區(qū)就會采取壓縮促銷費(fèi)用的方法,導(dǎo)致景區(qū)促銷力度不夠,甚至停止促銷活動。

    旅游景區(qū)淡季營銷策略

    (一)樹立淡季營銷觀念

    “沒有淡季的市場,只有淡季的思想”,海爾集團(tuán)總裁張瑞敏的話提醒我們,旅游景區(qū)必須從根本上沖破淡季的思維定式,做好淡季營銷策略的同時(shí)加強(qiáng)員工管理和培訓(xùn),提升景區(qū)淡季銷售收入。如果在旅游淡季進(jìn)行促銷,既可以避開鋒芒,減少不必要的浪費(fèi),同時(shí)也可以取得較好經(jīng)營業(yè)績。但也要注意到,在旅游淡季促銷有可能對促銷人員工作熱情產(chǎn)生不良影響,沒有動力去開發(fā)市場。

    (二)推出符合淡季旅游需求的特色產(chǎn)品

    首先,對于旅游景區(qū)而言,旺季型游客多屬上班族,而在淡季景區(qū)的主要銷售對象為那些不受時(shí)間限制的顧客,比如老年人、教師、醫(yī)生、自由工作者等群體,另外還有一些將旅游作為獎(jiǎng)勵(lì)的企業(yè)為了節(jié)約費(fèi)用也會選擇在淡季出游。因此根據(jù)這些目標(biāo)群體需求,再結(jié)合景區(qū)本身寧靜、寬松的淡季特征而推出的特色產(chǎn)品,就會對目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生足夠吸引力。其次,可以提供下一代產(chǎn)品。下一代產(chǎn)品就是對原有產(chǎn)品采用實(shí)質(zhì)性改動而開發(fā)的新產(chǎn)品。最后,對于競爭力較弱的產(chǎn)品,在景區(qū)淡季時(shí)要及時(shí)改變策略,在考慮控制支出的原則下,把競爭力弱的產(chǎn)品替換為滿足大多數(shù)游客的產(chǎn)品。同時(shí)利用景區(qū)淡季游客數(shù)量少,便于游客輕松、舒適旅游的特點(diǎn),找出市場細(xì)分中合適的旅游者,既可以舉辦老年人夕陽紅市場活動,也可以舉辦商務(wù)旅游市場活動,這與淡季景區(qū)安靜和寬松的環(huán)境相匹配。

    (三)采用組合式門票提高產(chǎn)品附加值

    為了降低門票降價(jià)對景區(qū)經(jīng)營帶來的不利影響,在景區(qū)淡季時(shí)使用提高產(chǎn)品附加值的方法吸引游客。比如:可以聯(lián)合景區(qū)周邊的酒店實(shí)行捆綁套票,可以聯(lián)合周邊景區(qū)運(yùn)用優(yōu)惠聯(lián)票共同營銷,還可以出售多次進(jìn)入門票增加游客在景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)項(xiàng)目和數(shù)額等。既讓消費(fèi)者感到了淡季帶來的實(shí)惠,景區(qū)的品牌形象也不會因此受到損害。

    (四)拓寬銷售渠道

    營銷渠道的短、寬化,是旅游景區(qū)營銷在渠道發(fā)展上的趨勢。在淡季,景區(qū)可以繞過眾多中間商直接面對顧客,掌握市場信息,進(jìn)行更積極的營銷。比如網(wǎng)絡(luò)渠道的運(yùn)用包括我們熟知的建設(shè)景區(qū)網(wǎng)站、搜索引擎和SNS網(wǎng)站;還有一些新興渠道像微電影、微博以及微信等。這些渠道都使得景區(qū)企業(yè)在直接面對消費(fèi)者的同時(shí),增加了景區(qū)和游客的福利,使景區(qū)銷售繞過中間商,獲得更高利潤,同時(shí)迎合微時(shí)代受眾需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。使景區(qū)可以與游客進(jìn)行更親密的溝通和互動,有助于加強(qiáng)聯(lián)系、提高品牌忠誠度和增加銷量,而且其成本低、便捷性強(qiáng),適合旅游淡季節(jié)約開支。

    (五)尋找適合淡季的促銷方法

    嘗試一些新的促銷方法,團(tuán)購、微電影、微博和微信等促銷方式既可以節(jié)約成本,又會收到意想不到的促銷效果,這是淡季促銷的發(fā)展新思路。

    團(tuán)購網(wǎng)站促銷。團(tuán)購是新興的網(wǎng)絡(luò)交易平臺,在某種意義上也是景區(qū)的活廣告。重要的是團(tuán)購模式宣傳能力強(qiáng)、成本低廉而且能夠形成交易。

    微電影促銷。視頻是所有媒介形態(tài)中最強(qiáng)勢的,但其傳播效果也越來越不明顯,而微電影融合了廣告與電影的核心優(yōu)勢,能同時(shí)滿足景區(qū)品牌宣傳需求和受眾的娛樂休閑需求,能在各種新媒體平臺播放,也可轉(zhuǎn)發(fā)和分享。特點(diǎn)是短小精悍、互動性強(qiáng)、成本低、具有便攜性,適合智能手機(jī)、便攜電腦等,是景區(qū)淡季促銷的新形式。

    微博促銷。微博網(wǎng)絡(luò)交流平臺可以在較短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)聚大量用戶,可以利用各種多媒體技術(shù)把無形的旅游產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化為有形,可以隨時(shí)隨地分享旅游信息和旅游體驗(yàn),所以更適合于旅游景區(qū)產(chǎn)品促銷。在淡季,景區(qū)可以把自身特色產(chǎn)品和服務(wù)通過微博進(jìn)行推廣,同樣微博的促銷方式也比較廉價(jià),符合淡季景區(qū)的促銷要求。

    微信促銷。微信可以讓企業(yè)與旅游消費(fèi)者之間建立便捷的溝通平臺。目前大量旅游公司和旅游銷售商戶都已經(jīng)開通了公眾賬號,與用戶進(jìn)行聯(lián)系和互動。與微博不同,微信能夠把旅游消費(fèi)人群從單一層次平面演變成多層次分散的點(diǎn),其有更大擴(kuò)散性和促銷力度。同時(shí),微信使用人員數(shù)量越來越多,營銷信息的發(fā)布和宣傳速度也越來越快,容易實(shí)現(xiàn)景區(qū)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)促銷。

    影響事件合理利用。當(dāng)國家政策、政治事件、名人活動等對于景區(qū)營銷有利時(shí),可在旅游淡季營銷中借力打力,使淡季不淡甚至達(dá)到旺季的銷售水平。

    (六)科學(xué)節(jié)省費(fèi)用支出

    通常旅游淡季發(fā)生的費(fèi)用主要是營運(yùn)費(fèi)用,如辦公經(jīng)費(fèi)、差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、市場促銷費(fèi)用等。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為,在淡季,旅游景區(qū)銷售產(chǎn)品時(shí)應(yīng)科學(xué)管理經(jīng)費(fèi)的使用,因此要從三個(gè)方面做好管理:對業(yè)務(wù)員培訓(xùn)和能力提升的管理;制定適合本景區(qū)營銷支出的規(guī)則,并嚴(yán)格執(zhí)行;對營銷費(fèi)用建立完整的監(jiān)管制度。旅游淡旺季的更替,景區(qū)企業(yè)要用積極的、堅(jiān)持不懈的態(tài)度來開發(fā)市場,培育新的旅游消費(fèi)者群,使旅游淡季不淡,提高景區(qū)收入。

    結(jié)論

    在旅游景區(qū)淡季期間,其營銷方法可根據(jù)不同景區(qū)的自有特點(diǎn),保持原來吸引游客的特點(diǎn),對準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)者群體進(jìn)行市場營銷,必須重新審視自身營銷方式、方法,打破原有淡季營銷觀念的束縛,同時(shí)結(jié)合旅游景區(qū)淡季的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的需求,努力創(chuàng)新,使傳統(tǒng)營銷融合新型營銷模式,如關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、影視營銷和精準(zhǔn)營銷等,進(jìn)行整合營銷,從而找到一條真正適合淡季旅游景區(qū)的營銷策略,提高景區(qū)的淡季經(jīng)營和管理水平。旅游景區(qū)在淡季時(shí)提高業(yè)績,不僅可以提高景區(qū)景點(diǎn)收入,擴(kuò)大景區(qū)競爭力,同時(shí)還為景點(diǎn)的未來發(fā)展和創(chuàng)新起到重要作用。

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