基于KMV模型的物流企業(yè)與用戶企業(yè)關(guān)系影響因素實證研究

劉大為，劉子月

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引言

第三方物流與一般的產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)別是，它的特殊性。第一是指第三方物流服務(wù)的顧客對象涵蓋了企業(yè)，企業(yè)客戶衡量自身的滿意度是通過更理性的績效和利潤，而且其顧客滿意度與多個部門滿意度的綜合有著很大關(guān)系。第二，由于第三方物流也屬于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)的特性它也同樣具備。

關(guān)于物流企業(yè)顧客滿意度關(guān)系評價的模型，我國的研究剛剛起步，主要有 CCSI、ECSI、ACSI等評價模型以及國內(nèi)相關(guān)的改進模型，關(guān)于中國的物流企業(yè)與用戶的關(guān)系評價模型的研究更是少之又少。而關(guān)于企業(yè)關(guān)系的研究，關(guān)系營銷也為研究物流企業(yè)和用戶企業(yè)的關(guān)系提升提供了很好的思路，其理論在20世紀80年代提出后逐步完善。

本文以第三方物流為研究對象，從顧客滿意度和關(guān)系營銷兩個角度研究物流企業(yè)與用戶企業(yè)的關(guān)系影響因素，設(shè)計相關(guān)的指標體系和調(diào)查問卷進行實證分析，最后針對結(jié)果提出相應(yīng)提升物流企業(yè)與用戶企業(yè)的關(guān)系建議。

二、文獻回顧和問題提出

（一）關(guān)系營銷

20世紀80年代Berry和Jackson最早提出了關(guān)系營銷，經(jīng)過20多年的發(fā)展，它完善了越來越多的新的營銷理論，隨后不斷有新的理論出現(xiàn)[1]。

Berry[2]認為企業(yè)的目的不應(yīng)該只限于多吸引顧客，保持現(xiàn)有的顧客才是最重要的。Jackson[3]等人主張關(guān)系營銷就是鎖住顧客，認為關(guān)系營銷應(yīng)該建立、強化結(jié)構(gòu)紐帶和社會紐帶為消費者筑起出走障礙，從而達到鎖住顧客的目的。Morgan and Hunt[4]認為關(guān)系營銷的本質(zhì)在于承諾與信任，他們將企業(yè)需要處理的關(guān)系劃分為十種關(guān)系，而這十種關(guān)系隸屬于四個方面。并且建立并驗證了“關(guān)系營銷的關(guān)系中間變量模型”用來解釋關(guān)系營銷的內(nèi)涵和成功與否的關(guān)鍵因素。Gummesson[5]認為，關(guān)系營銷是應(yīng)該把營銷看作網(wǎng)絡(luò)、互動和關(guān)系的意識，給予增強關(guān)系營銷的可操作性的目的，仿照4p模型提出了關(guān)系營銷的30R。Sin等基于Callaghan，Wilson、Morgan and Hunt和Yau等學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，一個多維結(jié)構(gòu)關(guān)系營銷導(dǎo)向量表[6]被研發(fā)了出來。該量表圍繞理解、信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價值觀共享、互惠和這六個維度設(shè)計了調(diào)查問卷,以測量企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向水平，該量表具有較高的信度與效度,其后的學(xué)者也基本沿用此量表來對關(guān)系營銷導(dǎo)向進行測量。而針對我國學(xué)者，目前對于關(guān)系營銷的研究無論是理論方面還是實踐方面我們都要落后于西方國家。如何針對我國國情更好地發(fā)展關(guān)系營銷以及如何針對我國不同的行業(yè)進行調(diào)整，我國學(xué)者仍需深入研究。

（二）顧客滿意度

20世紀50年代，顧客滿意的思想和觀念就受到學(xué)者們的關(guān)注，自從美國學(xué)者Cardozo在1965年首次提出了顧客滿意[7]的概念，便開始出現(xiàn)大量的論文以及著作研究顧客滿意。從20世紀70年代開始，發(fā)達國家進行了顧客滿意度的理論研究，并逐漸形成了一些相對成熟的理論模型。

1995年顧客滿意度的概念被清華大學(xué)的趙平教授引入國內(nèi)，在2002年趙平教授又為中國國情研究出了相適應(yīng)的顧客滿意度指數(shù)。杜亞靈和朱秀文[8]，Li[9]，這些學(xué)者分別從不同方面研究了模型中的評價指標體系。息志芳和劉建光[10]建立了第三方物流的顧客滿意度指標體系與相應(yīng)模型。王曉艷[11]則在之前的理論模型基礎(chǔ)上更新第三方物流企業(yè)顧客滿意度測評的理論模型。于寶琴和杜廣偉[12]將針對網(wǎng)購環(huán)境下的快遞服務(wù)業(yè)結(jié)合了SERVQUAL模型進行研究，獲得各指標權(quán)重的方法采用了FAHP，并結(jié)合服務(wù)質(zhì)量的評價模型進行模糊評價。劉新燕[13]等分析了基于西方國家的顧客滿意度指數(shù)模型，顧客滿意度指數(shù)模型得以更新，他們認為模型需消除和修改一些指標中的變量，包括顧客抱怨因素、感知價格由感知價值因素修改而成。許國兵和張文杰[14]則提出了基于顧客滿意度指數(shù)模型的物流外包滿意度評價指標體系，加入了物流外包企業(yè)的角度進行分析。王帆[15]針對網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)運用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法構(gòu)建了相應(yīng)的的顧客滿意度測評模型。張新安[16]提出對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期與消費之后的實際感知對比會影響顧客的滿意度，并強調(diào)與其它五個指標一樣重要的還有信息一致性。孫建紅[17]等建立了針對電子商務(wù)客戶提出了滿意度評價指標體系，并結(jié)合層次分析法排列出指標中影響較大的因素。茅彥青[18]也針對電子商務(wù)環(huán)境下的快遞企業(yè)重新構(gòu)建了顧客忠誠度模型，并確立了模型中各個變量的測量指標，運用實證研究的方法分析了電子商務(wù)環(huán)境下快遞企業(yè)的顧客忠誠度模型。

對于顧客滿意度的測量方法，李曉鴻[19]結(jié)合美國的顧客滿意度指數(shù)，描述了結(jié)構(gòu)方程模型在顧客滿意度測評中的應(yīng)用。于劍[20]從航空行業(yè)的角度出發(fā)，給出相應(yīng)顧客滿意度的測評模型，最后結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型的檢測方法對顧客滿意度測評指標體系是否符合實際進行檢驗。李惠璠[21]將顧客價值和顧客滿意作為中介變量，將研究范圍拓展到顧客滿意、企業(yè)形象、顧客價值、顧客態(tài)度忠誠和顧客行為忠誠等因素，研究了企業(yè)形象的作用機理。

筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合第三方物流顧客滿意度與關(guān)系營銷各自的特性，提出以下問題：（1）物流企業(yè)與用戶企業(yè)關(guān)系的影響因素都有哪些？（2）影響因素中影響最顯著的變量有哪些？

從而了解第三方物流企業(yè)顧客的需要，提升物流商的服務(wù)質(zhì)量和工作效率。

三、模型的構(gòu)建與方法

（一）模型的構(gòu)建與假設(shè)

鑒于本文的研究重點在于對物流企業(yè)與用戶企業(yè)的企業(yè)關(guān)系研究，筆者從近幾年受到廣泛關(guān)注的關(guān)系營銷的研究著手進行拓展研究，其核心理論主要包括保持客戶理論（由Berry提出）、義務(wù)-信任理論（由Morgan and Hunt提出）和關(guān)系-網(wǎng)絡(luò)-互動理論（由Gummeson提出）。應(yīng)用最為廣泛的是Morgan and Hunt建立的KMV模型。

Morgan and Hunt將影響企業(yè)成功的關(guān)系分為4組共10種關(guān)系。該模型認為：轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系利益、共享價值、溝通和投機行為是5種前置因素，默許、離開傾向、合作、解決沖突和決策不確定性之間為5種結(jié)果，5種前置因素和5種結(jié)果之間以關(guān)系承諾和信任為中介變量，即信任和承諾是直接導(dǎo)致關(guān)系營銷中的成功合作的關(guān)鍵因素。

在此基礎(chǔ)上根據(jù)物流行業(yè)本身的特殊情況，結(jié)合第三方物流的顧客滿意度評價體系，筆者發(fā)現(xiàn)物流的顧客滿意度與關(guān)系營銷模型的前置因素有顯著的相關(guān)性，可以進行取舍和合并。根據(jù)柯濤濤根據(jù)文獻整合提出的12種影響物流顧客滿意度的12種因素[22]，在摩根和漢特的KMV模型的基礎(chǔ)上，本研究的理論模型添加了不在KMV模型上的，但是是物流服務(wù)的重要影響因素之一的“響應(yīng)性感知質(zhì)量”。Gummesson[23]等人認為客戶導(dǎo)向在關(guān)系營銷中占有重要的地位。Wilson[24]認為與合作方不熟悉是可以通過其企業(yè)聲譽對其進行初步判斷。在物流行業(yè)，物流商的技術(shù)能力對合作關(guān)系的維持很重要。王玲[25]認為物流商的快速響應(yīng)性也是服務(wù)質(zhì)量的重要指標之一。

在中介因素方面，信任和承諾將對提高用戶企業(yè)的安全程度起著非常重要的作用，從而使物流商的用戶范圍逐漸擴大，使其更愿意與物流商合作以及其提高對物流商的滿意度。

在結(jié)果因素方面，Kelly、Hewett[26]認為信任和承諾將會增加重復(fù)購買的概率。推薦被認為可以正向影響營銷關(guān)系。合作是在維持長期交易關(guān)系的基礎(chǔ)上，愿意和合作方彼此配合、取長補短，為共同的目的努力的過程。

綜上所述，本研究提出了以KMV模型為參考的理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

（二）方法的選擇

根據(jù)理論模型的特點，我們采取結(jié)構(gòu)方程分析作為實證研究的重要方法。采用SPSS進行數(shù)據(jù)的可靠度和可信度分析，再采用AMOS軟件來實現(xiàn)結(jié)構(gòu)方程模型的驗證過程。

四、數(shù)據(jù)和樣本來源

（一）指標體系

根據(jù)圖1的理論模型和前文所述，我們設(shè)計了相關(guān)指標體系，如表1所示。根據(jù)指標體系我們進行對應(yīng)的問卷設(shè)計。在回答問題的選擇上，我們采用了里克特5級打分量表，即用數(shù)字1到5代表被調(diào)查者對問題中描述狀況從非常不同意到非常同意的意見。

表1 指標體系

基于我們的研究對象是企業(yè)行為，我們共選取了全國與物流公司有合作關(guān)系的400家企業(yè)的合作情況，它們基本反映了用戶企業(yè)與物流企業(yè)合作的基本情況和行為特點。筆者對這些企業(yè)進行了問卷調(diào)查，并相對應(yīng)地發(fā)放了400份問卷，回收問卷300份，問卷有效率為75%。

（二）信度效度分析

1.樣本效度分析。本研究采用因子分析的方法對研究的整體思路有效性進行檢查。對指標中所有影響因素采用因子分析的方法，獲取到相關(guān)數(shù)據(jù)。

表2 KMO和巴特利特檢驗

表3 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a

如表2所示。KMO=0.830＞0.7，適合做因子分析。提取11個主成分進行因子分析，得到的結(jié)果如表3所示。

其中TR代表信任，PR代表承諾，CG代表客戶導(dǎo)向，TA代表技術(shù)能力，CR代表企業(yè)聲譽，SV代表共享的價值觀，RC代表轉(zhuǎn)換成本，SC響應(yīng)性感知質(zhì)量，RB代表重復(fù)購買，RM代表推薦，CO代表合作。

2.樣本信度分析。本研究通過SPSS軟件采用克隆巴赫系數(shù)對樣本的信度進行測量，以確保測量的質(zhì)量，采用克隆巴赫系數(shù)必須大于0.70為衡量指標。

經(jīng)過內(nèi)部一致性檢驗，得到各變量的α值如表4所示。

表4 各變量的α值

從表4呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)我們可以獲得信息：各個變量的α值均大于等于0.70，負荷衡量標準，因此樣本的信度適合內(nèi)部一致性檢驗，可以進行結(jié)構(gòu)方程模型分析。

五、結(jié)構(gòu)方程模型的估計與評價

表5、表6分別列出了結(jié)構(gòu)方程模型的擬合系數(shù)、結(jié)構(gòu)方程模型各變量間的路徑系數(shù)。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)

表6列出結(jié)構(gòu)方程模型中的路徑系數(shù)以及相應(yīng)的CR值、P值。在本文研究提出的假設(shè)的驗證上，我們可以獲取相關(guān)信息的總結(jié)：物流商的客戶導(dǎo)向、企業(yè)聲譽在0.001的概率水平上對信任有明顯的正向影響，用戶企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本在0.05的概率水平上對信任有正向影響。物流商的技術(shù)能力、用戶企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本在0.001的概率水平上對承諾有明顯的正向影響，物流商的客戶導(dǎo)向、物流商的響應(yīng)性感知質(zhì)量在0.05的概率水平上對承諾有明顯的正向影響。信任對用戶企業(yè)的重復(fù)購買、推薦、合作在0.001的概率水平上都有明顯的正向影響。承諾對重復(fù)購買、推薦有明顯的正向影響，對合作沒有明顯的影響作用。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑估計及檢驗值

六、結(jié)論和建議

本文從用戶企業(yè)的特點進行研究，得到相關(guān)的理論模型和指標體系，做到分析的過程可以將定性與定量相結(jié)合。研究的過程既要考慮顧客滿意度也要考慮關(guān)系營銷，保證能夠準確研究出企業(yè)客戶愿意與物流企業(yè)進行合作的原因，從而研究企業(yè)用戶的行為。

實證分析結(jié)果表明，物流商的客戶導(dǎo)向、企業(yè)聲譽、轉(zhuǎn)換成本都可以加強用戶企業(yè)對物流商的信任，從而加強彼此的合作以及用戶的重復(fù)購買行為和推薦行為。而物流商的技術(shù)能力以及物流商的響應(yīng)性感知質(zhì)量也有利于用戶企業(yè)的重復(fù)購買行為和推薦行為。其中影響最大的是物流商的客戶導(dǎo)向。

因此，針對以上結(jié)論，筆者提出幾個可以提升物流企業(yè)與用戶企業(yè)關(guān)系的建議：

1.物流企業(yè)要重視每個員工的客戶意識。企業(yè)應(yīng)該先考慮客戶需求然后設(shè)計產(chǎn)品。企業(yè)想要提高客戶對物流企業(yè)的滿意度，不僅僅要重視保持已有的客戶，還要注重開發(fā)新的客戶。

2.物流企業(yè)要保持良好的企業(yè)信譽。企業(yè)要注重企業(yè)文化的培養(yǎng)和對企業(yè)員工的監(jiān)管，對企業(yè)行為本著負責任的態(tài)度做事。同時企業(yè)也要注重對自身企業(yè)形象的宣傳。

3.物流企業(yè)要注重培養(yǎng)良好的預(yù)測能力。物流企業(yè)不僅要提高自身的技術(shù)能力，還要能夠及時捕捉到客戶不斷變化的需求從而及時采取措施滿足客戶需求。

本文的研究對象涉及行業(yè)較廣泛，并沒有針對某一領(lǐng)域特別研究，因此研究結(jié)果并不適合每一領(lǐng)域，建議之后的研究人員可以在此基礎(chǔ)上針對行業(yè)進行聚焦，根據(jù)不同的行業(yè)情況進行調(diào)整使研究結(jié)果更加準確以及實用性更強。