基于TAM模型的移動支付采納影響因素研究

劉大為，史 苗

（杭州電子科技大學(xué)，浙江 杭州 310018）

一、引言

移動支付又稱為手機(jī)支付，是指交易雙方通過智能手機(jī)等移動設(shè)備進(jìn)行賬務(wù)支付及商業(yè)交易的一種方式。我國目前移動支付主要有通訊運(yùn)營商、中國銀聯(lián)、第三方支付機(jī)構(gòu)三大陣營[1]。

北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)金融研究中心公布的第二期互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展指數(shù)顯示，2014年1月至2015年12月，“60前”和“90后”互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展指數(shù)增速最快，這說明互聯(lián)網(wǎng)金融正向年齡段的兩端滲透。移動支付是互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)物，目前國內(nèi)對其研究以技術(shù)及金融領(lǐng)域居多。有學(xué)者對移動支付的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，強(qiáng)調(diào)了外部監(jiān)管和行業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新的重要性[2]，以此促進(jìn)用戶的滲透，推動產(chǎn)業(yè)升級與消費(fèi)升級。曹媛媛等對移動支付用戶的使用意向與使用行為進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明成本因素對移動支付使用意愿有著最顯著的影響，社會影響、便利條件、努力期望和期望效用也具有顯著的正向影響[3]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展及智能手機(jī)的普及，我國移動支付的市場潛力廣闊，越來越多的人開始使用移動支付。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，手機(jī)不斷擠占其他個人上網(wǎng)設(shè)備的使用，移動支付的使用也不斷深入[4]。移動支付所使用的終端支付設(shè)備以智能手機(jī)、PAD、智能手表等為主。隨著千禧一代開始步入大學(xué)，“90后”也逐漸成為消費(fèi)市場的重要力量?！?017年消費(fèi)升級大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，90后引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚，消費(fèi)金額增長迅猛，在移動互聯(lián)網(wǎng)渠道消費(fèi)金額占比51.40%。新一代的消費(fèi)力量對移動支付的態(tài)度及使用值得關(guān)注，對這一群體的研究對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。因此，對“90后”的移動支付采納研究成為必要?；谶@一情況，本研究以“90后”為研究群體，以移動支付的采納意愿為研究對象，對其采納意愿及影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。

二、理論背景

（一）技術(shù)接受模型（TAM）

技術(shù)接受模型簡稱TAM（Technology Acceptance Model），是 Davis于 1989年理性行為理論（TRA）的基礎(chǔ)上提出的[5]，該模型自提出就被學(xué)界廣泛引用，研究用戶對技術(shù)的接受行為。有關(guān)TAM的研究是一個連續(xù)的過程。Venkatesh和Davis在2000年對原始的TAM模型引入新的變量，尤其是主觀規(guī)范這一重要影響因子，形成TAM2，對用戶行為的解釋力達(dá)到40%～60%。學(xué)者們根據(jù)自身研究的需要對TAM進(jìn)行了延伸可擴(kuò)展，構(gòu)造出更具適應(yīng)性的模型。隨著TAM模型的演化，模型的解釋能力也在增強(qiáng)。

邊鵬以不同時期的三個研究重點(diǎn)：模型框架、模型內(nèi)部因素和向模型引入新理論，對技術(shù)接受模型的演化過程進(jìn)行了總結(jié)，并且認(rèn)為TAM的研究呈現(xiàn)出多學(xué)科交叉、與新理論結(jié)合的趨勢[6]。Venkatesh等人在2003年基于技術(shù)接受模型（TAM）等8個模型整合得出技術(shù)采納與使用整合模型（UTAUT），該模型被證實(shí)對用戶行為達(dá)到70%的解釋力[7]。張歡等在TAM基礎(chǔ)上對變量進(jìn)行修正，對京津地區(qū)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購物行為決策影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明大學(xué)生消費(fèi)者在進(jìn)行購物決策時主要受到感知易用性和感知風(fēng)險的影響[8]。李瓊等運(yùn)用TAM模型對微信購物平臺的接受度進(jìn)行研究，結(jié)果表明感知有用性對態(tài)度和使用意向正相關(guān)，態(tài)度對使用意向正相關(guān)[9]。余爽等以TAM模型作為理論基礎(chǔ)，對P2P平臺使用意愿的相關(guān)因素的影響程度研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性顯著影響感知有用性，感知風(fēng)險顯著影響感知有用性和態(tài)度[10]。

圖1 Davis的TAM模型

（二）感知風(fēng)險

感知風(fēng)險是由Bauer以心理學(xué)角度首先提出的，他認(rèn)為消費(fèi)者的任何購買行為都無法確知結(jié)果的正確性，即購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，這種不確定性會產(chǎn)生風(fēng)險[11]。Anne-Sophie Cases將風(fēng)險分為八個維度，包括財(cái)務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險、時間風(fēng)險、交付風(fēng)險、社會風(fēng)險、支付風(fēng)險、來源風(fēng)險和績效風(fēng)險，這八個維度可以累積解釋總方差的72.16%[12]。

電子商務(wù)中的信任問題和技術(shù)采納的研究中常引入感知風(fēng)險理論，提取感知風(fēng)險作為研究模型的變量之一。陶方金研究云服務(wù)模式的采納時將感知風(fēng)險性變量分為四個維度：感知安全風(fēng)險、感知時間風(fēng)險、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險、感知績效風(fēng)險，研究結(jié)果表明感知風(fēng)險對績效期望的影響不顯著，但在一定程度上還是抑制了用戶的使用意愿[13]。董雅麗等學(xué)者在研究感知風(fēng)險、信任對消費(fèi)者購物意愿的影響時提出，信任是感知風(fēng)險的前因變量。信任的發(fā)展和消費(fèi)者的交易過程都是動態(tài)的，所以信任和感知風(fēng)險的關(guān)系也應(yīng)該是不斷變化著的[14]。文鵬等研究表明，風(fēng)險因素對用戶采納和使用微信平臺具有負(fù)面影響作用[15]。史波等對公共危機(jī)中用戶信息采納行為的研究表明感知風(fēng)險與用戶采納意圖負(fù)相關(guān)，風(fēng)險感知越大，用戶信息采納意圖越小[16]。

三、假設(shè)提出與模型設(shè)計(jì)

（一）定性研究

本文在實(shí)證研究之前，首先對目標(biāo)人群進(jìn)行了探索性定性研究。對先后使用過移動支付的“90后”用戶進(jìn)行訪談，其中在校大學(xué)生10名，已工作的人士10名。請受訪者結(jié)合自己使用移動支付的實(shí)際經(jīng)歷回答問題。通過深度訪談的模式，對用戶使用移動支付可能存在的各種影響因素進(jìn)行發(fā)掘。

通過訪談結(jié)果分析可得出：大多數(shù)受訪者對于使用移動支付的原因，第一反應(yīng)是“日常消費(fèi)確實(shí)需要，有些商家只支持移動支付”，其次是“無需攜帶現(xiàn)金，使用方便”，還有“喜歡使用新技術(shù)”等。在訪談中，有九成的受訪者表示當(dāng)其對移動支付有使用的想法時，會去實(shí)際嘗試和使用。但也有少數(shù)受訪者表示可能不會使用，因?yàn)椤皯械孟螺d”、“手機(jī)內(nèi)存不夠”、“等到不得不用的時候再下載使用”等原因。因此，筆者提取感知有用性和感知易用性作為本研究模型的變量之一。

同時，有一半的受訪者表示使用移動支付比現(xiàn)金或其他支付方式更有風(fēng)險，“擔(dān)心賬戶和資金安全”，擔(dān)心“賬號被盜、密碼泄露等”，這種風(fēng)險會使受訪者對移動支付持謹(jǐn)慎態(tài)度，從而影響對移動支付的使用意愿。基于被訪談?wù)邔︼L(fēng)險的考慮，筆者提取感知風(fēng)險這一變量，加入TAM中，成為本研究模型的變量之一。

（二）假設(shè)提出

根據(jù)定性訪談的結(jié)果，本文以TAM為基本模型，提取并加入感知風(fēng)險這一變量，通過對其修正和擴(kuò)展形成本研究模型。

劉德文等以支付寶為例，基于TAM模型對第三方支付進(jìn)行研究，結(jié)果表明感知易用性對態(tài)度、態(tài)度對使用意向顯著相關(guān)[8]。朱多剛等以TAM為理論框架，分析移動政府網(wǎng)站質(zhì)量對用戶滿意的影響，結(jié)果表明感知有用性對用戶滿意、感知易用性對持續(xù)使用意向產(chǎn)生顯著影響[17]。因此，本文關(guān)于TAM的假設(shè)如下：

H1：感知易用性對感知有用性有正向影響。

H2：感知易用性對態(tài)度有正向影響。

H3：感知有用性對態(tài)度有正向影響。

H4：感知有用性對使用意愿有正向影響。

H5：態(tài)度對使用意愿有正向影響。

TAM模型的使用中會根據(jù)研究對象的具體情況進(jìn)行擴(kuò)展。劉德文以TAM為理論模型在支付寶的使用研究中引入了感知風(fēng)險變量，結(jié)果表明感知風(fēng)險與使用態(tài)度負(fù)相關(guān)[8]。與感知風(fēng)險相關(guān)的變量還有信任，感知風(fēng)險會負(fù)向影響用戶對技術(shù)的信任，感知風(fēng)險和信任經(jīng)常作為一組相關(guān)變量出現(xiàn)。信任是一種態(tài)度[18]，在本研究中筆者將其與態(tài)度這一變量融合，不在單獨(dú)提取信任變量。本研究依據(jù)移動支付的特點(diǎn)，重點(diǎn)考慮“90后”群體在使用移動支付過程中產(chǎn)生的財(cái)務(wù)和交付風(fēng)險。余爽等對P2P平臺使用意愿研究時，在TAM模型中也加入感知風(fēng)險變量，結(jié)果表明感知風(fēng)險對用戶態(tài)度有顯著影響[19]。劉玥研究余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融穿品的采納時發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險通過使用態(tài)度間接地影響互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的行為意向，與余額寶用戶的使用態(tài)度呈顯著的負(fù)向影響[20]。

因此，本文以TAM模型和已有研究為基礎(chǔ)，結(jié)合“90后”用戶的特點(diǎn)，提取感知風(fēng)險作為影響因素，依據(jù)以上理論和相關(guān)領(lǐng)域的研究對變量進(jìn)行分析并提出以下假設(shè)：

H6：感知風(fēng)險對態(tài)度有負(fù)向影響。

H7：感知風(fēng)險對使用意愿有負(fù)向影響。

TAM中表明使用意愿對使用行為的影響，許多研究也驗(yàn)證使用意愿對使用行為有直接影響。宋雪雁對用戶信息采納行為的研究表明采納意向與信息采納實(shí)際行為正相關(guān)[21]。吳連朋對企業(yè)ERP技術(shù)采納行為的實(shí)證研究中也證實(shí)了使用意愿對使用行為有積極影響[22]。因此提出以下假設(shè)：

H8：使用意愿對使用行為有正向影響。

根據(jù)以上分析及假設(shè)，得出本研究模型（見圖 2）。

圖2 研究模型

四、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與收集

問卷的第一部分是人口統(tǒng)計(jì)信息，主要了解研究群體的年齡、性別、受教育程度、工作情況、經(jīng)濟(jì)情況等。本研究針對“90后”，所以年齡范圍限定為1990—1999年出生的人群。第二部分是問卷的主體部分，采用李克特5級量表，其中1表示非常不同意，5表示非常同意。此次問卷有6個變量，每個變量均用2～3個測量問題對其進(jìn)行量度。第二期互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展指數(shù)顯示，2015年12月，在全國337個城市中，中國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展指數(shù)排名第一的城市是杭州市。根據(jù)螞蟻金服發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前杭州98%的出租車、超過95%的超市便利店、超過50%的餐飲門店都支持移動支付。因此，筆者選取杭州市為此次樣本選取城市，現(xiàn)場發(fā)放紙質(zhì)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷相結(jié)合。問卷一共發(fā)放250份，回收229份。剔除不完整及前后邏輯不符的問卷，共得到216份有效問卷，有效率為94.3%。

（二）測量模型分析

1.測量模型信度檢驗(yàn)。一般用Cronbach's α值來檢驗(yàn)測量的穩(wěn)定性和可靠性。使用SPSS20.0對問卷中的題項(xiàng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，整體信度α=0.908＞0.6，各測量變量的α值在0.786～0.936之間，CR值在0.889～0.959之間大于0.7，表明本研究問卷信度較好。各測量變量結(jié)果見表1。

表1 驗(yàn)證性因子分析表

2.測量模型效度檢驗(yàn)。本文通過驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)收斂效度和區(qū)別效度（結(jié)果見表1、表2）。各題項(xiàng)的AVE均大于 0.6且在 0.728～0.886之間，說明變量收斂效度較好；各變量和其他變量相關(guān)系數(shù)的平方值均小于該變量的AVE值，說明變量之間判別效度較好。

表2 判別效度表

（三）結(jié)構(gòu)模型分析

本研究使用AMOS.24進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。模型的路徑系數(shù)及假設(shè)的檢驗(yàn)如表3、圖3所示。模型的擬合指數(shù)χ2/df=2.059小于3，RMSEA=0.070 小于 0.08，GFI=0.895，NFI=0.915，CFI=0.954，IFI=0.954等指標(biāo)大于0.90，表明模型擬合合理，該模型可以接受。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)

圖3 模型驗(yàn)證

（四）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析

本文通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性正向影響“90后”使用移動支付的感知有用性和態(tài)度，這驗(yàn)證了前文的假設(shè)1和假設(shè)2；感知有用性對“90后”使用移動支付的態(tài)度沒有顯著的相關(guān)關(guān)系，所以假設(shè)3沒有得到驗(yàn)證；但感知有用性對使用意愿卻有顯著的影響作用，假設(shè)4得到支持；同時，“90后”對移動支付的態(tài)度正向影響其使用意愿，而其對移動支付的使用意愿也正向影響其使用行為，因此假設(shè)5和假設(shè)8成立；最后，“90后”對移動支付的感知風(fēng)險與其對移動支付的態(tài)度并無顯著相關(guān)關(guān)系，卻對移動支付的使用意愿有顯著影響，因此假設(shè)6不成立而假設(shè)7成立。

五、結(jié)果與討論

本文以TAM模型為基礎(chǔ)，通過實(shí)證探究了“90后”對移動支付采納的意向及影響因素。

感知易用性會影響“90后”群體對移動支付的感知有用性和態(tài)度，感知有用性、態(tài)度和感知風(fēng)險會影響“90后”對移動支付的使用意愿，而使用意愿最終會影響使用行為。

在Davis等其他學(xué)者的研究中，感知有用性顯著影響態(tài)度[5]，李瓊等對微信購物平臺的研究也表明用戶的感知有用性對其態(tài)度有顯著影響。針對本研究感知有用性對“90后”使用移動支付的態(tài)度沒有顯著的相關(guān)關(guān)系的結(jié)果，筆者猜想移動支付由于其便捷性與實(shí)用性，已逐漸成為消費(fèi)及支付環(huán)節(jié)中越來越重要的部分，甚至成為許多“90”后的生活必需品，導(dǎo)致越來越多的人無論對移動支付的態(tài)度如何，都直接會對移動支付產(chǎn)生使用意愿，上一章的數(shù)據(jù)也表明感知有用性確實(shí)顯著影響“90后”對移動支付的使用意愿。同樣，“90后”對移動支付的感知風(fēng)險對態(tài)度的影響不顯著，筆者猜想也是由于移動支付在日常消費(fèi)及支付中的重要性及普及程度，使得用戶對移動支付的態(tài)度越來越模糊。加之技術(shù)及政策的成熟和完善，移動支付帶來的風(fēng)險也越來越可控，所以感知風(fēng)險對使用意愿有顯著影響，而對態(tài)度無顯著影響。在前期的訪談中也有被訪者提到，風(fēng)險會使其對移動支付持謹(jǐn)慎態(tài)度，然而由于移動支付的普及和自己的支付習(xí)慣，該被訪者表示會減少移動支付賬戶里的資金金額但不會減少自己使用移動支付的頻率。本研究測量態(tài)度這一變量時加入了信任維度，筆者認(rèn)為這也是感知風(fēng)險對態(tài)度的影響不顯著的原因之一，即有風(fēng)險不代表不信任。移動支付確實(shí)存在一系列風(fēng)險，但隨著技術(shù)的成熟及使用的普遍，“90后”一代用戶對其信任程度比預(yù)測的要高。一旦用戶養(yǎng)成移動支付的習(xí)慣，會用自己主觀經(jīng)驗(yàn)來克服或減少移動支付帶來的風(fēng)險。當(dāng)然考慮受樣本限制，還有待進(jìn)一步的研究驗(yàn)證。

本文豐富了移動支付的相關(guān)研究，嘗試將TAM理論與新生消費(fèi)群體結(jié)合起來，并對結(jié)論進(jìn)行了深入的分析和解釋，對后期學(xué)者的研究會有一定的借鑒意義。

六、建議與不足

（一）理論建議

0Venkatesh和Davis在2000年提出TAM2時，引入了一系列社會影響變量，同時刪減了態(tài)度對使用意愿的影響。本研究結(jié)果表明感知有用性和感知風(fēng)險對使用意愿的影響不顯著，但使用態(tài)度對使用意愿的影響顯著。筆者認(rèn)為，態(tài)度是一個定義模糊，測量不清晰的變量。本研究的態(tài)度變量在測量時包含了信任這一維度，后期學(xué)者的研究中可結(jié)合具體情況更換或修正這一變量，使得模型更具解釋力。

（二）應(yīng)用建議

移動支付作為新興的支付方式，對于年輕群體具有較高的吸引力?！?0后”作為移動支付不容小覷的一部分用戶，各開發(fā)平臺需考慮到這部分群體的需求，開發(fā)出更具競爭力的系統(tǒng)。由本研究結(jié)論可知，移動支付開發(fā)平臺可針對此類用戶，優(yōu)化移動支付平臺的注冊和使用頁面，簡化頁面操作及設(shè)置，提高移動支付系統(tǒng)的易用性。其次，要在線下普及終端設(shè)備，例如與當(dāng)?shù)卮笮∩虘?、公共交通系統(tǒng)等合作，提高移動支付終端的滲透率，使移動支付能真正為用戶帶來價值，進(jìn)一步提升有用性。用戶的支付習(xí)慣一旦養(yǎng)成，無論其對移動支付的態(tài)度如何，都會產(chǎn)生使用移動支付的意愿。另外，需要注重對用戶賬戶及資金安全的保護(hù)，需防止用戶密碼、個人基本信息等泄露，使用技術(shù)手段識別不安全的網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境和設(shè)備，使用技術(shù)手段對敏感信息進(jìn)行加密，減低用戶的使用風(fēng)險，這可以直接提升用戶對移動支付的使用意愿。

從宏觀角度分析，移動支付的發(fā)展不僅是買家和賣家的中介，更是中國經(jīng)濟(jì)活力及發(fā)展中不可或缺的一環(huán)。相關(guān)部門也應(yīng)該完善法律法規(guī)，助力于移動支付行業(yè)發(fā)展，順應(yīng)“去現(xiàn)金化”的浪潮趨勢，給予移動支付企業(yè)政策扶持和資源支持。同時，也要建立有效監(jiān)管機(jī)制，尊重市場化規(guī)則，維護(hù)移動支付良好的環(huán)境。

（三）研究不足

本研究存在以下不足：首先，考慮到移動支付的覆蓋性，研究區(qū)域在杭州市內(nèi)，人口樣本選取杭州城區(qū)的“90后”人群，具有一定的局限性，不能確定是否代表其他群體對移動支付的使用情況，之后的研究可以進(jìn)一步擴(kuò)大研究范圍；其次，此次移動支付的研究并未對樣本人群進(jìn)行細(xì)分，例如男女的使用差異、“95前”與“95后”群體的不同等，還需進(jìn)一步探究；最后，本研究將移動支付作為一個整體來進(jìn)行研究，并未細(xì)分通訊運(yùn)營商、中國銀聯(lián)、第三方支付機(jī)構(gòu)等移動支付的分支。通過此次定性定量結(jié)合研究，后續(xù)的研究中可以進(jìn)一步探究這三種不同的移動支付的采納影響因素。