我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

（廣西美術(shù)出版社，廣西 南寧 530022）

黨的十九大報告提出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會主義文化強國”［1］。建設(shè)社會主義文化強國需要推動我國文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容以及創(chuàng)意成果為核心價值，以知識產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)集群［2］。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民群眾對精神文化的需求日益提升，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略能積極推動中國文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，能提升中華文化的魅力和吸引力，提高國家文化軟實力。圍繞文化創(chuàng)意品牌的創(chuàng)立、保護及發(fā)展，我們要提升文化企業(yè)的綜合實力，推進文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，繁榮我國的文化產(chǎn)業(yè)。

一、我國實施文化創(chuàng)意品牌戰(zhàn)略存在的主要問題

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國是2005年開始萌芽，當時還沒有受到人們的重視，經(jīng)過2006年一年的發(fā)展，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開始為更多的人知道，直到2007年，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)業(yè)集聚”效應(yīng)才真正引起大家的重視［3］。十多年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獲得了較大的發(fā)展，相關(guān)文創(chuàng)企業(yè)得到了快速發(fā)展，但是也有不少挑戰(zhàn)，存在一些問題。

（一）實施品牌戰(zhàn)略的理念不到位

目前，國內(nèi)一些文創(chuàng)企業(yè)對品牌戰(zhàn)略不夠重視。由于我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展時日尚短，國內(nèi)的文化創(chuàng)意從業(yè)者對品牌戰(zhàn)略的理解流于表面，大部分的文化創(chuàng)意企業(yè)以及運營者將文化創(chuàng)意品牌經(jīng)營與文化產(chǎn)品推銷混為一體，企圖以低廉的價格、密集的宣傳與噱頭營銷來推廣產(chǎn)品，以獲得更大的市場。如國內(nèi)電影業(yè)的品牌運營忽視品質(zhì)與內(nèi)涵的建設(shè)，將注意力集中在電影的宣傳炒作和造勢上，甚至故意炒作緋聞、事件以獲取眼球效應(yīng)。目前我國文化產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域的生產(chǎn)數(shù)量很大，電影、電視劇、出版、舞臺演出等各方面的作品數(shù)量都位居世界前列，但真正讓人民群眾滿意的作品和產(chǎn)品卻并不多，缺少精品力作，有高原沒高峰的現(xiàn)象切實存在［4］，這正是實施品牌戰(zhàn)略理念不到位、無品牌意識最突出的表現(xiàn)。

（二）實施品牌戰(zhàn)略的運營機制不健全

首先，品牌定位不清晰。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨日益嚴酷的競爭時，一些文化創(chuàng)意從業(yè)者急于求成，樹立品牌的方式僅僅是簡單的模仿，導致一些文化企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品大同小異，品牌的理念沒有很大區(qū)別，甚至形成惡性競爭。而按照品牌定位論，依靠模仿樹立的品牌就算能在開始階段獲得明顯的經(jīng)濟效益，卻難以在競爭激烈的市場環(huán)境中長存。過于繁雜和類似的產(chǎn)品，導致廠商本身的定位模糊，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)更加習有可無了。

其次，品牌元素的鮮活度不夠。在品牌LOGO的設(shè)計方面，國內(nèi)文化產(chǎn)品大多形式設(shè)計單一，圖案簡單，沒有創(chuàng)意，平淡無奇，不能給人留下深刻印象，對消費者而言大同小異，很難在消費者心目中樹立起品牌的價值。在傳達品牌理念時大多偏理性，著重表達企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢與性能，忽視了與消費者的情感聯(lián)系，不能令消費者產(chǎn)生共鳴和激情。

再次，品牌傳播策略運用不到位。在進行品牌推廣時，手段不夠豐富，大多從產(chǎn)品本身入手，著重宣傳產(chǎn)品功能，推廣方針上缺乏長效性和性，沒有將自身的優(yōu)勢資源運用到位，沒有將品牌自身與其他品牌的差異性表現(xiàn)出來，忽視與消費者建立長期的信任和情感聯(lián)系，國內(nèi)文化創(chuàng)意從業(yè)者經(jīng)常使用的集中轟炸、粗暴直白等手段雖然能在短期內(nèi)收到不錯的宣傳效果，但對企業(yè)文化以及品牌推廣并無益處。

（三）實施品牌戰(zhàn)略的科技創(chuàng)新不夠

現(xiàn)如今已是信息社會，數(shù)字技術(shù)的突飛猛進使國際上文化創(chuàng)意產(chǎn)品大多以數(shù)字技術(shù)手段作為支撐。我國目前與西方發(fā)達國家的文化創(chuàng)意產(chǎn)品科技水平、創(chuàng)新體系的完備程度上差距依然很大，文化創(chuàng)意產(chǎn)品科技含量較低，創(chuàng)意水準不盡如人意，無法給予消費者足夠的感官享受與精神享受。另外，文化創(chuàng)意專門人才匱乏，具備高水準的藝術(shù)鑒賞能力、良好的文化素養(yǎng)，能把握市場脈搏，還有相應(yīng)的技術(shù)能力與品牌管理技巧的人才更是稀缺，這使得國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略陷入無人可用的尷尬境地。

二、我國實施文化創(chuàng)意品牌戰(zhàn)略的著力點

我國具有深厚的文化底蘊與基數(shù)龐大的消費群體，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有了實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的可能性，只是由于從業(yè)者能力跟不上，技術(shù)不如發(fā)達國家，使得現(xiàn)有的市場份額存在被國際巨頭瓜分的危險。在國家大力進行政策支持與財政扶持的情況下，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須認真對待品牌戰(zhàn)略工作，建立完善的品牌戰(zhàn)略機制，推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

（一）強化品牌戰(zhàn)略意識

思想是行動的先導，要對一個品牌進行建設(shè)，必須要有高度重視品牌建設(shè)的意識。各地管理部門、學界專家與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者要抓住當前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其難得的發(fā)展機遇，改變舊有的思維模式，形成文化創(chuàng)意品牌的理念。首先要加大宣傳，讓各基層從業(yè)人員與產(chǎn)業(yè)管理者對品牌形成清晰的概念，強化品牌戰(zhàn)略意識；在召開行業(yè)會議時，組織學習國內(nèi)外優(yōu)秀文化創(chuàng)意品牌案例，深入研討，達成共識，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略意識滲透到各部門工作人員的工作理念中，把文化創(chuàng)意品牌建設(shè)作為工作重心。其次要在行業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)起品牌戰(zhàn)略的理念，意識到好的產(chǎn)品是一切品牌戰(zhàn)略成功的前提，樹立品牌是一項長久的影響深遠的工作，切忌急功近利。

（二）明晰文化創(chuàng)意品牌目標

品牌目標的確立是文化創(chuàng)意企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的前提，它決定了品牌戰(zhàn)略的方向，是制定品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在企業(yè)制定任何的運營方針、運營方式時，一定要先確定品牌目標，并貫穿始終。首先，準確把握品牌外部條件的改變對制定品牌戰(zhàn)略有著深遠影響，文化創(chuàng)意企業(yè)要對這些外部條件的改變擁有迅速、精準的判斷力，結(jié)合目前國內(nèi)的政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等與行內(nèi)競爭因素確定當前企業(yè)品牌戰(zhàn)略的方向。其次，明確當前國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的范疇，品牌理念是需要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)實條件與業(yè)務(wù)性質(zhì)來進行確立的，如果業(yè)務(wù)性質(zhì)過于模糊，沒有針對性，可能會導致品牌在發(fā)展過程中無目的的產(chǎn)品研發(fā)，浪費企業(yè)資源，會導致企業(yè)無力把握千載難逢的良機，特別是業(yè)務(wù)范圍較為廣泛的文化創(chuàng)意企業(yè)，更需要明確自身的品牌范疇。再次，深入了解業(yè)內(nèi)競爭者以及消費人群，準確劃分消費群體。要對業(yè)內(nèi)的競爭者有清晰而全面的認識，了解企業(yè)自身的品牌理念及目標消費人群，隨時關(guān)注這些消費群體的變化與走向。第四，統(tǒng)籌好資源，將企業(yè)內(nèi)部的資源用到刀刃上，特別是在目前國內(nèi)文化創(chuàng)意企業(yè)規(guī)模與投資額都較小的情況下，企業(yè)自身就要做好資源統(tǒng)籌的工作，高投入項目一定要是競爭對手難以復制的獨家資源，保證品牌理念的確立與獨特性。

（三）制定明確的品牌定位

我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮中華文明深厚文化底蘊的潛力來抵御國外文化創(chuàng)意巨頭的沖擊，最重要的就是準確把握品牌的市場定位，建立起品牌獨有的核心價值。當前國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)存在著抄襲、模仿的陋習，導致品牌定位不明確、用戶黏著度低的窘境。要改變這一現(xiàn)狀，必須發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，對企業(yè)自身進行正確的品牌定位，使品牌具備獨特的魅力，充分吸引消費者，培養(yǎng)消費者對品牌的認同感與黏著度，這樣才能在日趨激烈的競爭中保持并擴大企業(yè)的市場份額。

（四）塑造獨特的品牌形象

優(yōu)質(zhì)的品牌有龐大而豐富的品牌資產(chǎn)，其中，品牌形象是永久性的重要品牌資產(chǎn)，是實施品牌戰(zhàn)略過程里最為關(guān)鍵的因素，品牌名稱、品牌宣言等品牌元素是成就品牌形象的關(guān)鍵因素。品牌戰(zhàn)略的實施是樹立優(yōu)質(zhì)品牌，品牌元素的積累是必不可少的。在為文化創(chuàng)意品牌挑選品牌元素時，一定要以該品牌產(chǎn)品的情感屬性為基礎(chǔ)，以品牌血統(tǒng)的方式體現(xiàn)用戶的觀感。文化創(chuàng)意企業(yè)的品牌名稱是企業(yè)文化的體現(xiàn)，要求既能簡短地表述其產(chǎn)品的重要信息以及背景，也能由內(nèi)而外地使品牌獲得市場優(yōu)勢，讓用戶保有良好的第一印象。優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)意企業(yè)所使用的名稱一般都是靠產(chǎn)品本身來影響用戶的第一感受，品牌LOGO是品牌獨有的視覺類符文，同時還能給用戶在第一時間對品牌形象產(chǎn)生觀感。所以在設(shè)計品牌LOGO的時候，必須把握好產(chǎn)品定位與其理念的表達，通過字符與特別的LOGO提升品牌形象，讓LOGO成為用戶對品牌進行聯(lián)想的發(fā)起點，而深刻的LOGO印象也能使用戶對品牌更為認同。而品牌宣言是用戶通過傾聽的方式感知品牌的聲音訊息，對其進行設(shè)計的過程中就要注意用戶的需要，尋求能讓用戶感動的共鳴點，設(shè)計思路以“情感共鳴帶動消費”為基礎(chǔ)，滿足用戶的感性需要，切忌在宣言中過分強調(diào)產(chǎn)品功能性，以情感共鳴左右用戶群的消費沖動。

（五）健全整合的宣傳體系

文化創(chuàng)意品牌擁有的獨有魅力與品牌個性都仰賴品牌宣傳體系傳遞到用戶群體之中，所以，建立一套全面高效的品牌宣傳體系是尤為關(guān)鍵的。面對目前在文化創(chuàng)意品牌宣傳工作中的困難，在現(xiàn)今文化科學技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)愈發(fā)完備的趨勢下，國內(nèi)文化創(chuàng)意企業(yè)需要牢牢抓住良機，通過調(diào)整宣傳手法，運用新媒體、多元化的宣傳方式，關(guān)注宣傳精神內(nèi)核，將國內(nèi)方興未艾的品牌宣傳體系打造完善。在文化創(chuàng)意品牌宣傳推廣工作中的思路，按照不同的品牌理念，將其營銷方案統(tǒng)一向重點用戶群傳遞同樣的品牌信息，調(diào)整統(tǒng)籌各類宣傳手段，使各類宣傳手段形成合力。特別是當今正處于信息化網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)的社交性與覆蓋面使文化品牌的宣傳效果比從前更為顯著，與以往相比，信息化社會與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達使宣傳媒介少了拘束，而且還有主動宣傳、隨機宣傳的特點，這對于品牌宣傳而言效果顯著。所以，國內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者除了在傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙、雜志上進行宣傳，更要重視互聯(lián)網(wǎng)中的微博、社交網(wǎng)站等新媒介的作用，將其并入品牌宣傳系統(tǒng)中，以互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響力，為企業(yè)與產(chǎn)品打造優(yōu)異的品牌形象，在最大范圍內(nèi)得到最好的宣傳成效，進而高效、迅捷地做好品牌宣傳工作。

（六）進行適度的品牌延伸

品牌內(nèi)核增容能夠有效提高品牌競爭力，使品牌名稱與品牌內(nèi)涵、特征頻繁地接觸用戶群，讓用戶對品牌的核心價值有進一步的認知與認同。當品牌成長起來以后，對其內(nèi)核進行增容是不可避免的。只是品牌內(nèi)核的增容有利也有弊，在國內(nèi)文化創(chuàng)意的用戶群體不斷壯大的形勢下，我國文化創(chuàng)意企業(yè)需要學習成功的品牌內(nèi)核增容案例，對內(nèi)核進行科學合理的增容。在基于原有的品牌影響力下，加強品牌的競爭力，具體要做的是：必須把握現(xiàn)有的品牌屬性與精神內(nèi)涵，品牌內(nèi)核的增容不能與原有的品牌屬性背道而馳，若是與原有的品牌屬性沒有沖突，就可以放心地推行品牌內(nèi)核的增容工作。文化創(chuàng)意品牌的屬性通常能從用戶的觀感中表現(xiàn)出來，它是文化創(chuàng)意品牌與企業(yè)的靈魂，是不能被取代的。這樣的特點使其不單單是讓用戶在使用過程中有美妙的感知，也是對這個世界先進水準的感知。所以，在進行品牌內(nèi)核擴容前，有必要對用戶群進行調(diào)查與深入了解，以明確需要增加的內(nèi)核是否與原有的品牌內(nèi)核相沖突，這也決定了品牌內(nèi)核增容工作的成敗。

（七）建立完善的品牌維護機制

在企業(yè)建立了自身品牌后，需要注意保護與管理品牌，方能在日趨殘酷的市場爭奪中立于不敗之地。一個品牌想要深入人心，要經(jīng)過很長的時間去經(jīng)營。在這個過程里，一個統(tǒng)籌營銷的品牌管理系統(tǒng)是必不可少的。結(jié)合目前國內(nèi)文化創(chuàng)意企業(yè)的實際情況，因為人員配備不完善，文化創(chuàng)意市場份額爭奪白熱化，企業(yè)的任何一次營銷活動或是新聞報道都會影響消費者對品牌的印象。而就企業(yè)外部條件看來，市場與政策的變動、業(yè)內(nèi)對手的戰(zhàn)略變化、用戶的訴求變化等，也會在很大程度上給品牌造成影響。所以，品牌的維護對于品牌的成長而言是至關(guān)重要的一部分，也是品牌能夠持續(xù)進步的前提。

首先，要增強品牌保護理念，設(shè)立品牌維護的專職工作機構(gòu)，傳播品牌保護的知識，要求單位各個部門都主動加入到品牌保護工作中來。同時，要加強對相關(guān)人才的培養(yǎng)，專業(yè)人員加上專職工作機構(gòu)對品牌持續(xù)地進行監(jiān)控，以保證品牌的良好形象與用戶觀感。其次，要提升品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，企業(yè)對產(chǎn)品務(wù)必要精益求精，唯有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能保證品牌的市場份額，提高品牌競爭力。就目前國內(nèi)的文化創(chuàng)意企業(yè)來說，保護品牌的最重要的方式就是求新求變。與其他市場不同的是，用戶的需求變化是非常迅速的，而企業(yè)自身也應(yīng)該跟上市場的變化甚至是提前預判市場變化，對自身產(chǎn)品做出調(diào)整，務(wù)求自身產(chǎn)品的質(zhì)量永居前列。再次，要健全相關(guān)法律法規(guī)。沒有規(guī)矩不成方圓，在現(xiàn)下市場競爭白熱化的態(tài)勢中，健全的法律法規(guī)顯得尤為重要。國內(nèi)的文化創(chuàng)意企業(yè)更要樹立法律意識，將產(chǎn)品的標識與相關(guān)專利進行注冊，保護知識產(chǎn)權(quán)，保障企業(yè)的合法權(quán)益。除此之外，對于模仿抄襲自身產(chǎn)品的“李鬼”，也應(yīng)采取法律手段堅決予以打擊。

三、結(jié)語

在品牌化盛行的今天，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌價值越來越受到人們的重視。目前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的關(guān)鍵時期，必須創(chuàng)新文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)，增強我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌競爭力和品牌信譽度，才能有效推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，才能建設(shè)社會主義文化強國。