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    媒介融合背景下河南文化傳播力提升問(wèn)題及對(duì)策研究

    2018-11-26 11:38:22陳曉丹
    新媒體研究 2018年16期
    關(guān)鍵詞:新媒介文化資源

    陳曉丹

    摘 要 河南省作為文化資源大省,文化傳播力相較東部省份來(lái)說(shuō),一直處于弱勢(shì)地位,新媒體的出現(xiàn)對(duì)于河南文化傳播力的建設(shè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。媒介融合背景下制約河南文化傳播力提升問(wèn)題的成因主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、文化和媒介三個(gè)方面。相應(yīng)的提升策略:優(yōu)化整合傳播力系統(tǒng)要素;建立知名大眾傳媒品牌;用大數(shù)據(jù)講好“老家河南”品牌故事等。

    關(guān)鍵詞 新媒介;文化傳播力;文化資源

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2018)16-0084-02

    一定區(qū)域自身文化的對(duì)外傳播,無(wú)論對(duì)促進(jìn)文化傳承、營(yíng)造濃厚的文化氛圍還是對(duì)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)、社會(huì)整體協(xié)調(diào)發(fā)展,均具有重要意義。河南作為文化資源大省,在向文化強(qiáng)省邁進(jìn)的進(jìn)程中,文化傳播力與其文化資源不相匹配的弱勢(shì)地位,不但會(huì)使這些珍貴的資源因被外部信息沖刷而逐漸弱化,引發(fā)或加深河南文化自卑感,對(duì)地方文化認(rèn)同造成負(fù)面影響,更會(huì)使河南在文化產(chǎn)業(yè)信息交流中,在話語(yǔ)權(quán)上處于相對(duì)不平等的地位,導(dǎo)致錯(cuò)失應(yīng)有的發(fā)展機(jī)遇。

    相對(duì)于傳統(tǒng)傳播,新媒體的傳播手段更為多樣,傳播力量更為強(qiáng)勁,傳播覆蓋更為廣泛,對(duì)于河南省文化傳播力的建設(shè)是巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前,國(guó)家正在大力推進(jìn)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略,把河南文化傳播力提升的問(wèn)題置于媒介融合背景下進(jìn)行研究,更能有效服務(wù)于河南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建設(shè)。

    1 制約河南文化傳播力提升的問(wèn)題成因

    1.1 經(jīng)濟(jì)因素

    河南的經(jīng)濟(jì)文化和一些發(fā)達(dá)省份相比較,整體規(guī)模比較落后。2017年2月28日,中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《中國(guó)省域競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書》顯示,河南省文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平綜合評(píng)價(jià)總分值為48.78分,在全國(guó)排名12名,和東部和沿海省市相比差距是明顯的,省域經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名為第10名①,一系列數(shù)據(jù)顯示一個(gè)地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)和該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是密不可分的。2016年,河南省地方一般公共預(yù)算中文化與傳媒支出為97.33億元,雖比2007年的41.46億元,10年內(nèi)增加了55.87億元,但是和廣東省的229.71億元相比,只占其42.3%,相應(yīng)的群眾文化機(jī)構(gòu)數(shù)量雖然不算落后,但是群眾文化機(jī)構(gòu)資產(chǎn)居全國(guó)18位,排名較為靠后。

    文化產(chǎn)業(yè)的不夠發(fā)達(dá)帶來(lái)的是文化消費(fèi)的總體滯后。2016年,河南省居民人均文化娛樂(lè)消費(fèi)支出為537.1元,居全國(guó)23位。文化消費(fèi)水平的高低不僅直接影響到文化傳媒在受眾目標(biāo)群體設(shè)定、自身內(nèi)容設(shè)計(jì)及載體選擇等方面的決策,更影響到對(duì)于廣告投放,投資等經(jīng)濟(jì)資源的吸引力。北京、上海、廣東等省市能夠形成強(qiáng)大的文化傳播力,固然和其獨(dú)特的文化環(huán)境有關(guān),但是其基支撐來(lái)自于堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。因此,文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不足直接影響了媒介融合背景下河南文化傳播力的進(jìn)一步發(fā)展。

    1.2 文化因素

    河南歷史悠久,經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史積淀,擁有了殷商遺址、少林寺、龍門石窟等豐富的旅游資源和少林功夫、豫劇、淮陽(yáng)伏羲廟會(huì)等一大批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。對(duì)河南價(jià)值巨大的文化資源的展現(xiàn),無(wú)疑可以為人們認(rèn)識(shí)河南提供一個(gè)重要途徑,是河南文化傳播力提升及經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的重要一環(huán)。

    從文化傳播的角度來(lái)看,并不意味著所有的文化內(nèi)容均可以傳播。文化發(fā)展的時(shí)代性與進(jìn)步性,決定了對(duì)文化進(jìn)行相關(guān)傳播時(shí)需要謹(jǐn)慎審視。在過(guò)往悠久的歷史中,一些文化傳承來(lái)自于相對(duì)落后的社會(huì)環(huán)境和地區(qū),在一定時(shí)期內(nèi)起到一定的作用并盛行開來(lái),對(duì)此類文化進(jìn)行傳播時(shí),需要持一種批判的態(tài)度,進(jìn)行積極的文化選擇,支持優(yōu)質(zhì)文化的勝出。

    從文化發(fā)展的角度來(lái)看,河南文化資源豐富,但是近些年由于商業(yè)旅游的侵蝕,導(dǎo)致部分文化出現(xiàn)某種程度的同質(zhì)化傾向。2017年河南全年共接待海外游客約320萬(wàn)人次,僅占全國(guó)的2%左右,與河南豐富的文化資源相比,實(shí)在不符。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和媒介融合的深入,地方文化的傳承和傳播面臨著更大的挑戰(zhàn),對(duì)于經(jīng)濟(jì)上處于劣勢(shì)而文化優(yōu)勢(shì)明顯的河南而言,這是不能忽視的一個(gè)問(wèn)題。

    1.3 媒介因素

    作為文化傳播力的主要構(gòu)成要素之一,媒介尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒介和融合媒介的綜合素質(zhì)及表現(xiàn)如何,會(huì)直接對(duì)融合背景下河南文化傳播力的實(shí)際水平及具體表現(xiàn)產(chǎn)生影響。

    從河南媒介整體實(shí)力來(lái)看,河南傳媒產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力在全國(guó)排位不容樂(lè)觀,以廣告營(yíng)業(yè)額為例“北京、上海、廣東多年來(lái)廣告營(yíng)業(yè)額穩(wěn)居全國(guó)前三位,屬于第一梯隊(duì);華東沿海地區(qū)的山東、江蘇和浙江是第二梯隊(duì);其他沿海省市和四川為第三梯隊(duì);河南只能是最后梯隊(duì)。”②作為最后梯隊(duì)成員,河南媒介單靠自身力量很難取得跨越性的發(fā)展,其文化傳播力必將因此受到限制。

    從河南媒介格局來(lái)看,河南報(bào)紙、廣播電視已經(jīng)得以重組,但是如何進(jìn)一步優(yōu)化整合傳媒資源還有待探索。不僅如此,在河南媒介重組過(guò)程中起主導(dǎo)作用的多是行政力量,這就存在著一定重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)的情形。從另一方面,互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅速普及使得其傳媒資源的內(nèi)部格局尚待調(diào)整,整合能力還有待提升。

    從媒介傳播內(nèi)容來(lái)看,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新媒體的深入,越來(lái)越多的媒介出現(xiàn)傳播內(nèi)容和傳播范圍的泛化。對(duì)于受眾而言,雖然對(duì)本地區(qū)信息有一定需求,但是對(duì)于河南之外未知事物的關(guān)注也在增長(zhǎng),視野和需求變得更為廣闊,這就要求媒介建立大傳播的觀念,在更高層次、更大范圍參與媒介傳播的競(jìng)爭(zhēng)。

    2 河南文化傳播力提升的策略

    2.1 優(yōu)化整合河南文化傳播力系統(tǒng)要素資源

    文化傳播力要素資源具有自身獨(dú)特的一面,可以分為實(shí)體因素和非實(shí)體因素兩大類,實(shí)體因素主要指?jìng)鞑フ摺⑹鼙姾蛡鞑ッ浇?;非?shí)體因素主要指文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和傳播體制等要素。各構(gòu)成要素之間彼此互相聯(lián)系并影響,對(duì)其進(jìn)行相關(guān)的整合,更多是對(duì)其各要素之間關(guān)系的優(yōu)化調(diào)整。

    首先,是內(nèi)容資源的整合。目前國(guó)內(nèi)傳媒內(nèi)容同質(zhì)化和無(wú)序化建設(shè)弊病,很容易引起受眾的審美疲憊。在傳媒內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象之中,如何使得河南區(qū)域文化的特色更為突出,對(duì)其文化資源和內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)整合并深度發(fā)掘,通過(guò)市場(chǎng)化將其轉(zhuǎn)化為傳播力的一部分,這是目前迫切需要做的。內(nèi)容資源的整合需要各個(gè)地市拋開各自為政的觀念,克服行政主導(dǎo)內(nèi)容的生硬,減少主觀臆斷帶來(lái)的非理性弊端,從一種更宏觀的視角對(duì)河南省內(nèi)文化資源進(jìn)行整合,實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的目標(biāo)。

    其次,是人力和技術(shù)資源的整合。高新技術(shù)人才和傳媒相關(guān)技術(shù)的優(yōu)化組合,直接關(guān)系著河南文化傳播力的表現(xiàn)狀態(tài)?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有行政區(qū)域的界限,技術(shù)的優(yōu)化只有和東部同步才能保證其傳播力的效用。同樣,人才在傳媒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下,對(duì)于其優(yōu)化整合難度較大,因此需要相關(guān)配套的制度和政策的支持。

    2.2 建立知名大眾傳媒品牌

    傳媒品牌的建構(gòu)過(guò)程一般而言需要?dú)v時(shí)較為久遠(yuǎn)、能夠享有盛譽(yù)的傳媒品牌,都是幾代人辛苦努力的結(jié)果。雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒品牌的塑造過(guò)程可以縮減,但是要建構(gòu)一個(gè)具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌仍然需要長(zhǎng)時(shí)期的努力。

    在新媒體時(shí)代,傳播渠道的重要性已經(jīng)不再處于首要的地位,傳播內(nèi)容對(duì)于受眾反而具有極其的重要性,因此,某種程度上而言,傳播內(nèi)容對(duì)傳媒品牌的影響是決定性的。因此,無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒體,要想表現(xiàn)出一定的文化傳播力,對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求是必然的,目前來(lái)看,河南傳媒的內(nèi)容建設(shè)還任重而道遠(yuǎn)。

    特定的傳媒品牌一旦形塑成功,可以產(chǎn)生某種附加值或者暗合某類受眾群體的價(jià)值觀,但是從另一個(gè)層面來(lái)看,不同的受眾群體之間又存在一定的共同性。因此,在品牌塑造的過(guò)程中,需要注意受眾在目標(biāo)市場(chǎng)共性和個(gè)性的結(jié)合,贏得受眾便是贏得市場(chǎng)。大眾傳媒品牌形塑成功后有助于其品牌價(jià)值進(jìn)一步拓展,建立較好的母品牌和子品牌的規(guī)模效應(yīng),將各種相對(duì)優(yōu)勢(shì)內(nèi)化到品牌優(yōu)勢(shì)之中,完成品牌的良性循環(huán)。

    2.3 用大數(shù)據(jù)講好“老家河南”品牌故事

    “老家河南”文化品牌經(jīng)過(guò)10年的傳播,在海內(nèi)外已經(jīng)擁有了一定的影響,但是與“好客山東”“七彩云南”等起步較早的品牌相比還存在一定的差距,進(jìn)一步做好“老家河南”“厚重河南”等品牌的傳播,通過(guò)各種形式擴(kuò)大其影響力,是提升河南文化傳播力的重要策略。近10年來(lái),河南的對(duì)外形象發(fā)生了很大的變化,但是橫向比較差距也是明顯的,因此品牌故事的傳播是一個(gè)長(zhǎng)期、漸進(jìn)的過(guò)程。

    2.3.1 微傳播釋放“老家河南”內(nèi)涵

    從文化傳播的角度來(lái)看,“老家河南”品牌傳播的重點(diǎn)在于品牌唯一性的識(shí)別和核心價(jià)值的認(rèn)可,形成概念制造與內(nèi)涵闡釋的良性循環(huán)。作為新媒體時(shí)代的主流傳播,微傳播說(shuō)什么、怎么說(shuō)、何時(shí)說(shuō)都需要重新思考。如果依舊沿襲傳統(tǒng)媒體“我說(shuō)你聽”的話語(yǔ)模式恐怕難以起到正面良性的傳播效果。

    2012年以來(lái),河南省旅游局通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行“心靈故鄉(xiāng),老家河南”“豫見(jiàn)中國(guó),老家河南”等全新形象的塑造和傳播,形成了一定的對(duì)外傳播效應(yīng),但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播很容易被各種熱點(diǎn)淹沒(méi),因此需要凝聚力量,顯示能量。需要進(jìn)一步按照整合傳播理論,發(fā)揮市場(chǎng)和公益的作用,協(xié)調(diào)政府、社會(huì)、傳媒共同參與其中,加強(qiáng)與全國(guó)知名微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)大V等的聯(lián)系對(duì)接,積極發(fā)聲,持續(xù)發(fā)聲,借力高端平臺(tái)開展有效傳播。

    2.3.2 微創(chuàng)意講好“老家河南”故事

    微傳播時(shí)代,只有“新聞+創(chuàng)意”才能講好“老家河南”品牌故事,充分釋放“老家河南”品牌內(nèi)涵。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用,手機(jī)用戶刷新微信微博的頻率越來(lái)越高,微傳播需要提供容易引發(fā)共鳴的行為體驗(yàn),提供便于朋友圈互相轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,激發(fā)大眾參與活力。

    “老家河南”系列作為河南形象宣傳的重要品牌,無(wú)論是全景綜述型的《世界·由此東望》,還是旅游推介型的《記憶中原,老家河南》,還有微電影型的《心靈故鄉(xiāng),老家河南》都從不同層面構(gòu)建出河南特有區(qū)域文化的視聽形象,但是也應(yīng)看到,這些傳播依舊是以傳統(tǒng)媒體為主。微傳播需要將粉絲和意見(jiàn)領(lǐng)袖請(qǐng)進(jìn)門參與互動(dòng),不再是單純向受眾灌輸信息和單方面提高品牌聲音,因此,“老家河南”品牌的持續(xù)傳播需要利用微平臺(tái)的特點(diǎn),讓手機(jī)用戶參與互動(dòng)獲得廣泛的影響,比如可以組織以“老家河南”為主題的優(yōu)秀微傳播作品的評(píng)選等活動(dòng)獲得持續(xù)發(fā)聲,最終促使河南的文化傳播力在“微傳播”中得到爆發(fā)。

    注釋

    ①中國(guó)31省經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名:廣東江蘇北京居前,http://www.csjrw.cn/2017/0228/37927.html.

    ②劉潔,胡君:《媒介產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)極“孤島現(xiàn)象”成因及解決路徑》,《新聞與傳播研究》2007年第3期,第43頁(yè)。

    參考文獻(xiàn)

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    [3]鄭微波,鄭敬東.核也競(jìng)爭(zhēng)力:區(qū)域文化傳播的新角度誼釋[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)),2007,40(3):168-171.

    [4]于挑.弘揚(yáng)地域文化特色提升省級(jí)衛(wèi)視頻道品牌價(jià)值[J].當(dāng)代電視,2007(3):84-85.

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