旅游直播的定位推廣策略

張淑華 苗彩霞 王紅

摘 要 大眾旅游時(shí)代的到來，旺盛的旅游需求，使得單單依靠圖片、文字進(jìn)行定位推廣已經(jīng)滿足不了受眾的需要。旅游直播帶來的動(dòng)輒上億的直播觀看量，不僅為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)帶來新的流量導(dǎo)入，更讓旅游業(yè)者看到了旅游定位營(yíng)銷的新途徑。因此，文章基于約翰·厄里的游客凝視理論，通過對(duì)“奇妙的冰雪之冠”旅游直播過程中旅游目的地的自然景觀設(shè)計(jì)、“家庭”因素的植入、游客凝視下的表演等內(nèi)容進(jìn)行研究，思考旅游直播定位推廣策略的積極性與合理性。

關(guān)鍵詞 游客凝視；旅游直播；定位

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）16-0123-02

黑龍江省旅游發(fā)展委員會(huì)在2016年12月9日至2017年1月15日開展的“奇妙的冰雪之冠”旅游直播活動(dòng)。共歷時(shí)40多天，分別在黑龍江省著名旅游目的地哈爾濱、黑河、雪鄉(xiāng)等7個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行旅游直播，通過“旅游+明星”的定位方式，聯(lián)合如花椒直播等多個(gè)平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行同步播放，力求打造“旅游+直播+短視頻+網(wǎng)綜”的新模式，推廣效果初見成效。本文通過對(duì)“奇妙的冰雪之冠”旅游直播活動(dòng)中的某一次直播活動(dòng)進(jìn)行定位策略分析，探尋旅游直播定位推廣策略的積極影響因素。

1 基于“自然”體驗(yàn)定位下的凝視

“游客凝視”理論是由英國(guó)社會(huì)學(xué)家約翰·厄里提出的，意在通過“凝視”這一主題詞，研究游客在旅游目的地的心理動(dòng)機(jī)和由此引發(fā)的旅游行為，以及游客對(duì)旅游地的符號(hào)性消費(fèi)[1]。約翰·厄里認(rèn)為，視覺體驗(yàn)是旅游中最根本的體驗(yàn)。游客借助直播媒介對(duì)旅游目的地進(jìn)行“凝視”，以尋求愉悅、懷舊、刺激等感受體驗(yàn)。通過媒介鏡頭“凝視”與自己世俗生活完全不同的獨(dú)特事物來滿足自己的感受體驗(yàn)。

近年來，受眾在觀看旅游直播時(shí)，對(duì)于“原味”或“自然”景觀的追求愈發(fā)強(qiáng)烈，因此在旅游直播過程中，如何讓受眾看到的畫面更接近“原汁原味”，如何才能吸引受眾甘愿前往旅游目的地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)“凝視”，是旅游直播策劃者所關(guān)注的。

旅游直播相關(guān)人員通過“奇妙的冰雪之冠”直播雪鄉(xiāng)過程，完成對(duì)“自然”的詮釋與建構(gòu)。透過直播畫面，目之所及都是皚皚白雪，那一個(gè)個(gè)隨物具形的蘑菇狀雪堆，在一座座東北民居的掩映下，宛如一幅幅美好畫卷。鏡頭帶給我們的是一幅井然有序、靜謐和諧的田園風(fēng)光。直播鏡頭下的雪鄉(xiāng)就像是一座小小的世外桃源，生活在這里的人民祥和、質(zhì)樸，這里通?？床坏狡嚨鹊默F(xiàn)代交通工具，取而代之的是相對(duì)較原始的馬拉套車、雪橇；看不到高樓大廈，都是一座座或木制、或土坯結(jié)構(gòu)的平房，一切仿佛與現(xiàn)代生活“脫節(jié)”。但這種“樸實(shí)自然”卻是守在直播屏幕前的受眾所向往的。旅游直播凝視的景觀是被既有的媒體景域塑造出來的，凝視的視角與框架也永遠(yuǎn)限于媒體景域的范圍內(nèi)[3]。旅游直播過程中，受眾只會(huì)看到他們想看的東西，無論鏡頭如何移動(dòng)，屏幕前的受眾總是被眼前這樣一幅美妙的“鄉(xiāng)村景觀”所吸引。

受眾為何會(huì)對(duì)自然景觀情有獨(dú)鐘？第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2017年12月，我國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為71.0%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為35.4%，我國(guó)網(wǎng)民10～39歲群體占整體網(wǎng)民的73.0%，其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高[4]，我們了解到，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的大多是生活在城市中的青少年，這些年輕受眾大多生活在高樓大廈鱗次櫛比的城市中，城市生活節(jié)奏快、壓力大，相形之下，鄉(xiāng)村規(guī)劃就顯得不那么縝密，當(dāng)?shù)亟ㄖ派畔?，民間風(fēng)格完整保留；蜿蜒的鄉(xiāng)間小徑；保有淳樸民風(fēng)且不受世人紛擾。如此這些，使得鄉(xiāng)村如此迷人。

2 引導(dǎo)式的定位推廣模式

在約翰·厄里“游客凝視”的基礎(chǔ)上，以色列學(xué)者達(dá)亞·毛茨提出了“東道主凝視”的概念，在毛茨看來，“東道主凝視”指的是由當(dāng)?shù)厝藢?duì)游客形象的整體認(rèn)知構(gòu)成，將影響當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客的態(tài)度和行為[5]。

在旅游發(fā)展的今天，旅游目的地或當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)人員不斷地生產(chǎn)受眾凝視的新目標(biāo)，同時(shí)輔以新興網(wǎng)絡(luò)、大眾媒體、旅游書籍等，進(jìn)而操縱和控制著游客凝視的內(nèi)容與方向。鑒于視覺是游客最依賴的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，想要達(dá)到僅憑幾十分鐘的鏡頭感知就讓受眾產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，興沖沖地背起行囊，不惜千里萬里來此體驗(yàn)一番，就要在旅游直播過程中創(chuàng)造旅行的欲望，直播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)是旅游直播推廣策略成功的根本，也是旅游定位策略中最重要的一環(huán)。

目前我國(guó)最主要的家庭模式是核心家庭模式，核心家庭的概念是由美國(guó)人類學(xué)家G·P·默多克1949年出版的《社會(huì)結(jié)構(gòu)》一書中所提出的概念，是指由一對(duì)夫婦及未婚子女（無論有無血緣關(guān)系）組成的家庭[6]。對(duì)于核心家庭出游人數(shù)年齡的分類，以及家庭出游群體中孩子的年齡分布，主要參考眾信旅游所提供的數(shù)據(jù)。

研究數(shù)據(jù)表明，2人出游中，中青年夫妻所占比重最大，是核心家庭旅游的主力軍，46.6%的家庭旅游攜帶13～18歲的孩子，此年齡段的孩子能夠自主交流與思考，所以核心家庭的旅游動(dòng)機(jī)主要是“擴(kuò)大子女的知識(shí)面，寓教于樂”和“探險(xiǎn)獵奇，開闊眼界”[7]。

在齊齊哈爾站的“接觸丹頂鶴”的直播過程中，直播嘉賓熊靚帶領(lǐng)三組家庭成員近距離接觸丹頂鶴，丹頂鶴已被列入瀕危物種紅色名錄，能夠近距離接觸丹頂鶴滿足了受眾特別是孩子們的好奇心，同時(shí)也增長(zhǎng)了有關(guān)丹頂鶴的自然知識(shí)，這場(chǎng)直播吸引了186萬人次進(jìn)行觀看，受眾年齡跨度達(dá)40歲（15～55歲）。可見，直播中的家庭元素能夠影響受眾的選擇觀看的內(nèi)容。旅游直播中特別強(qiáng)調(diào)“父母與子女”“情侶”這樣的家庭元素，營(yíng)造一種合家同樂的休閑形態(tài)，因此，觀看直播的受眾對(duì)出游主題和方式的喜好呈現(xiàn)出追求方便、實(shí)用、以孩子為中心的消費(fèi)訴求。

3 旅游直播的表演定位

旅游直播與文字、語音、圖片相比，是一種觀賞性極強(qiáng)的受眾參與活動(dòng)，其傳播的內(nèi)容多為新奇有趣的視頻，要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘能力，旅游直播活動(dòng)在“新奇”和“有趣”上應(yīng)多下工夫，比如在雪鄉(xiāng)的直播過程中，深入報(bào)道了受眾難得一見的“雪蘑菇”，講解“雪蘑菇”的形成和特點(diǎn)，使得受眾的好奇心得到滿足。而且，此次旅游直播共歷時(shí)45天，一時(shí)得到了受眾極大的關(guān)注度，旅游推廣是個(gè)持續(xù)不斷的過程，將旅游直播作為一種長(zhǎng)期的推廣戰(zhàn)略，進(jìn)行持續(xù)性的直播推廣。這種方式除了保有現(xiàn)有受眾市場(chǎng)，還能不斷吸納新的受眾。

此次“奇妙的冰雪之冠”直播活動(dòng)，除了在定位上下足功夫，對(duì)于受眾體驗(yàn)上也做了努力，直播過程中為使受眾觀看到更加順暢清楚的直播畫面。工作人員采用4k高清直播技術(shù)，這場(chǎng)“奇妙的冰雪之冠”直播活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響力和曝光度，在一定程度上是非常成功的。對(duì)于其他的旅游直播定推廣提供一定的借鑒。

4 結(jié)束語

旅游直播作為網(wǎng)絡(luò)直播的衍生現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與旅游行業(yè)間的互聯(lián)互動(dòng)。一方面，旅游直播可以讓受眾足不出戶，就能充分感受和體驗(yàn)到陌生與遙遠(yuǎn)帶來的獨(dú)特感受；另一方面，也能為潛在游客的日后出行提供一定的指導(dǎo)和借鑒意義。因此旅游的在線直播或成為旅游企業(yè)定位宣傳的主要形式。本文對(duì)于旅游直播的認(rèn)識(shí)還不夠深刻，但期望對(duì)旅游直播的發(fā)展起到一定的積極作用。

參考文獻(xiàn)

[1]Urry J. The Tourist Gaze （ the 2ndEdition）[M].London： SagePress，2002：3-4.

[2]雪鄉(xiāng)旅游官網(wǎng)[EB/OL].[2018-08-03].http：//www.zhongguoxuexiang.com/guanyuwomen/jingqugaikuang/.

[3]約翰·厄里，喬納斯·拉森.游客的凝視[M].上海：人民出版社，2016：239-247.

[4]第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2018-01-31].http：//www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm.

[5]Maoz D.The mutual gaze[J].Annals of Tourism Research，2006，33（1）：221-239.

[6]郭磊，胡道華.城市核心家庭旅游行為分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2012（8）：116-118.

[7]中國(guó)家庭出境游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告：八成游客結(jié)伴出游[EB/OL].（2016-10-21）[2018-08-03].http：//www.askci.com/news/chanye/20161021/11184971513.shtml.