新媒體環(huán)境下央視春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變過(guò)程研究

摘 要 春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)一直是社會(huì)各界較為關(guān)注的話(huà)題，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，借助春晚的大舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告的推廣，能夠迅速建立起品牌形象，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。時(shí)代的不同導(dǎo)致群眾的價(jià)值觀發(fā)生變化，新媒體時(shí)代的來(lái)臨、移動(dòng)客戶(hù)端的迅速發(fā)展為春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了契機(jī)。如何借助春晚舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳成為春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 央視春晚；廣告營(yíng)銷(xiāo)策略；新媒體

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）16-0072-02

1 央視春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)

在春晚的大舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)廣告的推廣，其形式往往多種多樣，從早期的套裝廣告、冠名廣告、報(bào)時(shí)廣告、植入式廣告到近幾年的微信搖一搖、支付寶集五福等，央視春晚的廣告營(yíng)銷(xiāo)一直花樣翻新，調(diào)動(dòng)著大眾的參與度。雖然春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)與其他形式的營(yíng)銷(xiāo)具有很多共性，但從營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性及營(yíng)銷(xiāo)范圍來(lái)看，春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)具有范圍更廣，商業(yè)目的性不強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)寬泛等特點(diǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)最主要目的是在于增加企業(yè)及產(chǎn)品的曝光率，在觀眾中建立良好的品牌形象。從消費(fèi)者角度來(lái)看，能夠上春晚的企業(yè)其產(chǎn)品質(zhì)量及品牌信賴(lài)度較高。因此，在每年的春節(jié)檔期，央視春晚依然是生命力最旺盛的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之一。

2 央視春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變過(guò)程

隨著媒體變革和廣告政策的調(diào)整，春晚的營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生巨大變化，春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變過(guò)程分為三個(gè)時(shí)間段，分別是2012年之前、2012—2014年間及2014年之后。

2.1 2012年之前：商業(yè)與藝術(shù)并存

2012年之前，春晚由于受眾范圍廣受到了各類(lèi)商業(yè)巨頭的追捧，成為商業(yè)推廣及廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)。由于國(guó)家并沒(méi)有對(duì)廣告宣傳及廣告插入進(jìn)行限制，使得春晚節(jié)目中植入廣告成為常見(jiàn)現(xiàn)象。為了獲得更多的廣告收入，春晚節(jié)目直播過(guò)程中也形成了特殊廣告推廣時(shí)間點(diǎn)。

2010—2011年期間，僅零點(diǎn)報(bào)時(shí)及節(jié)目冠名獲得的招標(biāo)總額達(dá)到了1.5%左右，冠名廣告成為春晚廣告的重要形式。尤其是之前春晚廣告取得的較好品牌形象及盈利效果，加之廣告法中并未限定廣告數(shù)量，使得2012年之前的春晚舞臺(tái)上頻繁出現(xiàn)插入式廣告、冠名廣告及零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告。這一時(shí)期，春晚舞臺(tái)中形成了商業(yè)與藝術(shù)并存的現(xiàn)象。

2.2 2012—2014年間：“限娛令”下的“零植入”

2012年，國(guó)家廣電總局發(fā)布了“限娛令”，“限娛令”的發(fā)布是對(duì)春晚文化傳播較為重要的矯正，2012年春晚一度推崇“三無(wú)”模式，即：無(wú)廣告、無(wú)賀電、無(wú)報(bào)時(shí)，清除了傳統(tǒng)春晚的廣告模式，同時(shí)，2012-2014年間正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面推廣的萌生階段，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科技尤其是網(wǎng)絡(luò)及新媒體的發(fā)展為后續(xù)新媒體時(shí)代打下了鋪墊。隨著“3G”時(shí)代的全面普及，移動(dòng)用戶(hù)的巨大市場(chǎng)逐漸展露在各大商業(yè)巨頭的視野中，由于春晚推行的“零廣告”模式使得廣告商無(wú)法從春晚舞臺(tái)中投入更多精力，而隨之發(fā)展起來(lái)的移動(dòng)客戶(hù)端逐漸成為眾多商業(yè)公司的關(guān)注焦點(diǎn)。

2.3 2014年至今：新媒體背景下的“春晚經(jīng)濟(jì)”

2014年以后，“4G”時(shí)代的來(lái)臨加之移動(dòng)客戶(hù)端消費(fèi)市場(chǎng)空前壯大，新媒體爆炸式發(fā)展重新定義了“春晚營(yíng)銷(xiāo)”新模式，傳統(tǒng)“植入式”春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸退出歷史舞臺(tái)。2015年羊年春晚過(guò)程中，首次增加“微信搖一搖”功能，觀眾在觀看春晚節(jié)目間隙可進(jìn)行微信搖一搖活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年春晚期間微信搖一搖頻次累計(jì)達(dá)到110億次，這種新增的春晚廣告推廣模式，不但進(jìn)一步激發(fā)了春晚活力，提升了春晚收視率與黏稠度，同時(shí)騰訊通過(guò)微信平臺(tái)，借助春晚實(shí)現(xiàn)了微信與全球用戶(hù)的即時(shí)溝通與交流。觀眾不但可以從親朋好友處獲得紅包，還可以從企業(yè)中獲得商品紅包或折扣，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“春晚廣告”到“春晚經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)化。2016年，面對(duì)騰訊的挑戰(zhàn)，阿里巴巴體系下的支付寶模塊，通過(guò)與春晚合作的形式，推出了春節(jié)“集五?！毙峦娣ǎR五福者可共同瓜分5億現(xiàn)金。從2016年全民瘋搶“敬業(yè)?！钡?018年的“AR”掃福，這種獎(jiǎng)勵(lì)性的游戲模式進(jìn)一步激發(fā)了群眾的參與積極性。

3 新媒體環(huán)境下春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著新媒體不斷發(fā)展及移動(dòng)客戶(hù)端用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)，越來(lái)越多的群眾加入到移動(dòng)客戶(hù)大軍中，在這種大背景下，傳統(tǒng)央視春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)效果逐漸弱化，如何調(diào)整春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足觀眾需求，實(shí)現(xiàn)春晚收視率與廣告推廣共贏成為央視春晚廣告需要調(diào)整的方向。

3.1 提升節(jié)目質(zhì)量，為廣告營(yíng)銷(xiāo)提供高水平平臺(tái)

無(wú)論外在環(huán)境如何變化，媒體的更迭、觀眾欣賞水平及關(guān)注點(diǎn)如何遷移，對(duì)春晚節(jié)目組來(lái)說(shuō)，只有提升節(jié)目質(zhì)量，增強(qiáng)文化渲染力，才能夠獲得更多觀眾的認(rèn)可，才能夠?yàn)閺V告營(yíng)銷(xiāo)提供廣闊的市場(chǎng)及良好的平臺(tái)。近幾年來(lái)春晚收視率直線下降，尤其在信息化發(fā)展日益迅速的背景下，觀眾的欣賞水平及關(guān)注點(diǎn)逐漸由春晚節(jié)目轉(zhuǎn)移到移動(dòng)客戶(hù)端及新媒體，與春晚相關(guān)的其他方面如吐槽、穿幫等成為群眾關(guān)注的重點(diǎn)方向，若春晚廣告創(chuàng)意性不足，很容易成為觀眾的攻擊點(diǎn)，不但不能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的有效推廣，甚至?xí)?duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。另外，在春晚廣告競(jìng)標(biāo)過(guò)程中，要基于春晚內(nèi)容優(yōu)化競(jìng)標(biāo)規(guī)則，使得商品廣告能夠與春晚節(jié)目?jī)?nèi)容相融合，避免突兀性及唐突感，使關(guān)注逐漸接受隱式廣告推廣。春晚的本質(zhì)是向全國(guó)觀眾營(yíng)造良好的節(jié)日氛圍，向觀眾呈現(xiàn)文化與藝術(shù)的本質(zhì)不能夠被廣告營(yíng)銷(xiāo)所替代。因此，所選廣告與春晚節(jié)目必須具有高度的融合點(diǎn)。

3.2 春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)需求創(chuàng)意性

隨著時(shí)代的發(fā)展，春晚廣告由“以推廣、曝光”為目的向以“引導(dǎo)、創(chuàng)意、耳目一新”方向發(fā)展，春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)需求創(chuàng)意性，要求春晚過(guò)程中推出的廣告不唐突、不突兀。對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，花重金投入的春晚廣告，其創(chuàng)意性越來(lái)越受到重視。2016年樂(lè)視以7 000萬(wàn)的價(jià)格拿下了2016年春節(jié)晚會(huì)的30秒黃金廣告推廣時(shí)間。樂(lè)視注重對(duì)春晚廣告前期的渲染，樂(lè)視創(chuàng)始人在微博發(fā)布微博：“鏡面指紋解鎖，讓溝通只需0.15秒等待。”直擊“六小齡童”與春晚事件，獲得了大量的微博轉(zhuǎn)發(fā)，為樂(lè)視在春晚黃金30秒廣告的推廣營(yíng)造了良好的氛圍。

3.3 “激發(fā)”是春晚廣告的追求

傳統(tǒng)春晚廣告依靠曝光率及重復(fù)次數(shù)取勝的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，尤其在新媒體時(shí)代下，再也不會(huì)出現(xiàn)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這類(lèi)重復(fù)性廣告，這就使得傳統(tǒng)春晚期間大量投放廣告的模式效果越來(lái)越差，如若傳統(tǒng)春晚廣告模式不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，必然會(huì)遭到淘汰。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，“激發(fā)”而不是“曝光”成為春晚廣告的追求方向，如何創(chuàng)意廣告模式，“激發(fā)”群眾好奇心及參與感，將對(duì)進(jìn)一步增強(qiáng)春晚廣告效果具有重要意義。如2016年春晚期間，百度地圖轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的春晚廣告思路，以“世界再大，也要回家”為宣傳口號(hào)，挑選鹿晗為自身的形象代言人，借助貼吧、微博、微信等社交軟件，進(jìn)一步增加與粉絲的黏稠度，同時(shí)調(diào)動(dòng)群眾的興趣，這樣與鹿晗有關(guān)的新聞及動(dòng)態(tài)，粉絲均能夠通過(guò)鹿晗來(lái)了解百度地圖。從這一點(diǎn)上來(lái)看，春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)在于“激發(fā)”，即使目標(biāo)消費(fèi)群體不再更多的關(guān)注于春晚節(jié)目，但借助春晚平臺(tái)，營(yíng)造持續(xù)性的話(huà)題，激發(fā)群眾的討論積極性，也能實(shí)現(xiàn)廣告效果的推廣。

3.4 新格局下的新廣告思維

現(xiàn)階段，春晚廣告融合了傳統(tǒng)廣告形式，同時(shí)更傾向于新媒體模式下的廣告推廣，各類(lèi)媒體的相互合作推廣成為春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。因此，未來(lái)春晚廣告的發(fā)展趨勢(shì)離不開(kāi)社交媒體、電商平臺(tái)、云傳播、音頻視頻交互、網(wǎng)絡(luò)直播的全方位傳播模式。在進(jìn)行春晚廣告推廣過(guò)程中，央視組應(yīng)當(dāng)在企業(yè)與春晚之間建立完善的信息流通機(jī)制，使得企業(yè)及時(shí)掌握春晚節(jié)目安排，進(jìn)而更新廣告策略；增值服務(wù)的開(kāi)發(fā)是央視春晚必須要進(jìn)行的工作，通過(guò)與企業(yè)間建立的合作關(guān)系，進(jìn)一步增強(qiáng)春晚廣告的推廣效果，全方位整合央視資源，對(duì)央視各頻道進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。

參考文獻(xiàn)

[1]王彬彬.國(guó)內(nèi)環(huán)境媒體廣告發(fā)展和應(yīng)用情況研究[J].鴨綠江（下半月版），2015（7）.

[2]王彬彬.自媒體廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].新媒體研究，2018（13）：56-57.

[3]王偉舟.微信紅包與支付寶紅包業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（18）：57-59.