消費主義影響下電視體育文化視覺形象傳播的符號學(xué)闡釋

張志成

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，體育文化的傳播出現(xiàn)了新的機遇；消費主義影響之下，用戶的需求也發(fā)生巨大的變化。技術(shù)的革新、需求的變化為體育賽事文化的傳播提出了新的問題。本文將從消費主義對于體育文化的影響、符號學(xué)對于賽事文化的分析等幾個方面闡釋體育文化視覺形象傳播的問題。

關(guān)鍵詞：消費主義 視覺形象 符號學(xué) 體育文化

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）16-0048-03

一、研究問題

體育賽事本身是一種文化消費行為，與一般意義上的經(jīng)濟政治新聞有所區(qū)別，它并不是以獲取信息為目的，而是以娛樂和消費為目的。娛樂是建立在視覺文化傳播的符號基礎(chǔ)之上的。因此，符號對于體育文化的傳播至關(guān)重要。海外體育賽事的傳播屬于跨文化傳播，賽事所代表的文化是這類傳播的核心，但是也具有消費主義傳播的特征，同時，體育賽事的傳播還屬于視覺文化傳播的范疇，不同于普通的新聞報道，體育文化傳播特別注意傳播的形式以及所傳播的形象。如NBA作為海外體育賽事，處處體現(xiàn)著NBA對于符號的重視，符號本身就是視覺文化傳遞材料的核心。

媒體對于體育賽事的重視程度日益增加，體育賽事既能夠滿足觀眾欣賞比賽的需求，同時還可以滿足觀眾欣賞不同文化的需求，并為各類組織和機構(gòu)帶來可觀的盈利。體育賽事傳播過程中，各種類型的視覺形象通過媒體進行傳播，觀眾欣賞比賽，更加欣賞在比賽中展現(xiàn)出來的視覺形象，受眾對于體育賽事的欣賞更多的是對于視覺符號的消費行為。消費主義帶動了文化消費的發(fā)展，符號學(xué)能夠合理地闡釋視覺形象傳播的重要性。本文將從消費主義和符號學(xué)兩個方面對該問題進行闡釋。

二、體育文化與視覺形象

1.賽事文化與賽事參與者密不可分

目前，隨著媒體特別是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，體育賽事的傳播速度日益提高，體育報道的話題范圍日漸擴大，受眾獲取體育賽事的信息渠道日漸豐富。總之，體育文化的發(fā)展和體育文化的傳播事業(yè)日益繁榮，為國內(nèi)受眾觀賞國際賽事提供了便捷的途徑，體育文化正在以前所未有的效率在全球范圍內(nèi)廣泛傳播，影響著世界范圍內(nèi)的體育文化受眾。

2.消費主義凸顯了對于視覺形象的關(guān)注程度

消費主義文化興起于美國，在20世紀三四十年代向西歐和日本等國家擴散，目前消費主義浪潮已經(jīng)發(fā)展成為一股全球化的現(xiàn)象。消費主義文化本身具有符號學(xué)的特征。消費社會的人們除了關(guān)注商品的使用價值之外，愈來愈關(guān)注商品的符號價值，比如精神價值和情感意義。因此，消費者除了被動地購買商品之外，主動選擇具有高附加值、高符號價值的消費產(chǎn)品，也助長了消費社會中符號化消費的趨勢。從某種程度上而言，消費主義社會中，對于文化的消費需求是通過各種各樣的方式被創(chuàng)造出來的，附加于使用價值之外的消費需求。

從傳播學(xué)角度而言，消費主義社會的這一新趨勢具有重要意義，特別是對于商業(yè)化運作比較成熟的體育賽事而言，如何推動消費，如何制造需求，變成十分重要的命題。以NBA為例，從選秀到比賽，從場內(nèi)到場外，從賽事到商家，都能夠明顯地觀察到消費主義特征的存在。對于體育賽事而言，球員本身是傳播的核心，也是商業(yè)化運作的核心，因此為了迎合制造出來的消費需求，NBA對于球員進行了全方位的運作，提高球員的關(guān)注程度。這些傳播行為本身，最重要的就是對于球員視覺形象的提高，從而制造新的消費增長點，產(chǎn)生新的消費需求。

三、體育文化傳播的特點

1.體育文化的傳播是精神文化生活層面的傳播

體育文化的傳播與其他傳播不同的是，消費者對于體育文化的需求是精神文化生活層面的消費需求，因此對于體育文化傳播的研究更多地集中在對于這種文化生活內(nèi)在的需求和價值的研究上。

體育文化傳播的過程，實際上就是消費者對體育文化進行消費的過程，在這個過程中，符號的傳播發(fā)揮著重要的作用。以美國職業(yè)籃球聯(lián)賽為例，符號的傳播在其全球化傳播中發(fā)揮著重要作用，其符號含義影響著全球的體育文化發(fā)展潮流。體育文化的傳播過程中，消費者對于視覺形象的欣賞至關(guān)重要，因此NBA傳播過程中，基本包含著三種層面的符號文化，分別是圖像符號、象征符號和指示符號。其中圖像符號是最重要的一種符號，對于圖像符號的傳播也是最符合消費者預(yù)期的傳播。

2.移動新媒體促進了當前體育文化的傳播

體育文化的傳播既然是精神文化的傳播，消費者對于體育文化的需求本質(zhì)上是對于符號的消費過程，因此，社交新媒體的崛起提供了千載難逢的傳播機遇，特別是面對數(shù)量比較龐大的社交媒體用戶。

移動新媒體在一定程度上增強了體育文化消費者的消費體驗，以NBA為例，facebook的用戶可以在比賽現(xiàn)場進行圖片、文字甚至視頻的發(fā)送，而普通用戶也可以通過這些移動新媒體接收各大媒體對于比賽的直播，這種直播已經(jīng)擺脫了單純的文字、圖片甚至是視頻的直播，而是將不同的媒體形式有機融合為一個整體。消費者還有機會與其他用戶共享。體育文化本身是一種公眾文化，文化共享是其自身的特點之一。移動新媒體既迎合了這種內(nèi)在特點，又提高了消費者的用戶體驗，從而在很大程度上提高了對于體育文化本身的感受和體驗。

2012年至2017年期間，新媒體的關(guān)注人數(shù)保持了穩(wěn)定上升的趨勢。其中，2012年9月份到2012年9月份，Twitter的關(guān)注人數(shù)增長了大約5倍，而Facebook的關(guān)注人數(shù)增長了超過2倍?？紤]到移動媒體的發(fā)展趨勢，在未來的一段時間內(nèi)還將保持一定的上漲態(tài)勢。同時，新媒體拉近了受眾與明星之間的距離以及受眾與賽事之間的距離，受眾有機會獲得前所未有的視覺體驗和娛樂體驗。

3.影像審美對于體育文化傳播的影響

體育文化的傳播是文化傳播的一個部分，但是與其他形式的文化傳播卻并不完全相同，其中影像對于體育文化傳播具有非常重要的作用，影像審美水平的提高既是客觀技術(shù)促進的結(jié)果，也產(chǎn)生了新的需求，刺激了對于新技術(shù)的進一步探索。盡管大部分對于影像審美的研究都是集中在電視和電影等領(lǐng)域，但是從體育文化傳播本身而言，技術(shù)、影像和審美對于體育文化傳播的作用仍然是舉足輕重的，在當前的技術(shù)條件和傳播環(huán)境以及消費習(xí)慣的共同影響之下，受眾對于影像以及審美的需求不斷提高。

影像的傳播速度不斷加快，經(jīng)歷了從黑白到彩色，再由標清到高清的變化。借助于電視視頻傳播信號質(zhì)量的提升，體育文化傳播的受眾切實感受到了視覺審美的變化。

體育文化在傳播過程中也是不斷變化和發(fā)展的過程。最初階段，文字和圖片的傳播足以滿足當時的消費需求，電視信號的傳播進一步促進了視覺審美水平的提高。進入網(wǎng)絡(luò)時代之后，體育文化傳播進入了一個快速發(fā)展的時期。技術(shù)條件導(dǎo)致了消費需求的提升，同時消費需求得到滿足之后，也進一步刺激了受眾對于審美需求的不斷增加。

四、符號學(xué)對體育文化傳播的詮釋

1.體育文化的欣賞是受眾對符號文化的欣賞

體育文化傳播過程中，受眾的感受至關(guān)重要，這一點在體育新聞的傳播過程中尤其突出，而且將體育新聞與其他新聞類別區(qū)別開來。而受眾對于體育文化的欣賞，歸根到底還是對于體育符號的欣賞。

受眾對于體育文化的欣賞，最重要的是獲取精神層面的享受，體育文化消費屬于精神層面的消費，隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展會日益增加。因此，在體育賽事的報道中，最終的呈現(xiàn)質(zhì)量關(guān)乎消費的質(zhì)量，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，消費者對于體育文化的傳播質(zhì)量尤其關(guān)注。譬如，體育賽事的報道中，傳媒機構(gòu)特別注重圖片的拍攝和處理，以及圖片的傳輸和呈現(xiàn)效果。另外，由于體育賽事的特殊性，可能會對記者的現(xiàn)場報道提出更加獨特的要求，比如天氣的原因，光線的影響等。媒體機構(gòu)希望通過不斷提升傳輸媒介的技術(shù)水平來提高報道的質(zhì)量。

2.體育文化的傳播遵循符號學(xué)的傳播規(guī)律

既然受眾對于體育文化的欣賞在一定程度上是對各種文化符號的欣賞，那么在體育文化的傳播中必然要遵循符號學(xué)的傳播規(guī)律。體育文化的傳播過程中，視頻包括電視畫面以及網(wǎng)絡(luò)直播甚至是視頻網(wǎng)站都發(fā)揮了重要的作用，體育文化受眾通過視頻的觀賞，可以更加直觀地感受到文化帶來的沖擊力和愉悅感，這是體育文化傳播過程中的獨特性體現(xiàn)。體育文化傳播過程中非常直觀地體現(xiàn)出了一個特點：“物，必須成為符號，才能成為被消費的物”。

美國職業(yè)籃球聯(lián)賽在傳播的過程中，通過各種媒體的報道，不斷創(chuàng)造新的消費點和促進消費的因素，受眾在審美享受的過程中潛移默化地接受了這種“主觀創(chuàng)造”的客觀影響，同時也產(chǎn)生了再次消費的沖動。比如，該項體育賽事影響之下，美國本土的體育運動品牌風(fēng)靡全球，消費者通過體育賽事產(chǎn)生的消費欲望得到了滿足，同時，消費行為本身與文化符號的審美過程相輔相成。

但是，消費主義本身特別是過度符號化的消費主義容易動搖傳媒的公共性，并且催生娛樂化傾向。這種公共性的退守以及娛樂化的趨向是在悄無聲息之中變化的。從中國當前的實際情況而言，這種潛移默化的影響可能會產(chǎn)生更加持久的作用，特別是考慮到中國數(shù)量龐大的青少年群體，這種現(xiàn)象與消費主義本身都應(yīng)該引起足夠的重視。

五、體育文化傳播的新思路

1.重視消費者對審美的需求

當前的傳播環(huán)境受到消費主義的影響，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，傳播媒介的變化、傳播環(huán)境的變化、消費者欣賞水平的變化之間是相互影響、相互推動的。以體育賽事為例，上個世紀的直播主要依靠電視媒體，但是進入21世紀之后，電視媒體也發(fā)生了變化。

電視媒體的變化包括傳輸技術(shù)的變化，比如衛(wèi)星信號的廣泛使用，也包括接收技術(shù)的變化，比如高清電視的普及。無論是傳輸技術(shù)還是接收技術(shù)包括成像技術(shù)的改變，都直接影響了消費者對于視頻圖像清晰度的要求。在21世紀初期的前十年，網(wǎng)絡(luò)視頻或者網(wǎng)絡(luò)視頻直播的技術(shù)受到網(wǎng)絡(luò)速度的限制，難以提供高清晰度、高分辨率的視頻直播圖像。但是最近幾年，這一現(xiàn)象有了極大的改觀。

2.移動互聯(lián)媒體對用戶體驗提出了更高的要求

體育賽事的受眾具有年輕化的特點，特別是青少年群體。而且，青少年群體更加樂于接受各種移動互聯(lián)媒體的使用和推廣。但是，面對日新月異的移動媒體，用戶體驗成為擺在體育賽事傳播前面的一道天然屏障。這主要是因為，技術(shù)的革新已經(jīng)成為常態(tài)化，受眾對于用戶體驗的心理預(yù)期不斷提高。

以直播軟件為例，市場上有諸多不同類型的視頻直播軟件，提供的內(nèi)容服務(wù)也是多種多樣，但是這些直播軟件的壽命卻被經(jīng)營者忽略了，換言之，當前許多軟件的壽命和存在時間并不是經(jīng)營者首先考慮的問題，這也進一步惡化了以盈利為第一任務(wù)的視頻直播軟件市場的風(fēng)起云涌。但是，體育直播或者體育賽事的傳播與視頻直播差別較大，體育賽事的傳播需要充分考慮二級傳播以及用戶黏性，否則，用戶群體的流失速度驚人。因此，移動互聯(lián)媒體對體育賽事的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間，但是也暗藏危機。

傳統(tǒng)媒體在新媒體時代受到的沖擊極為嚴重，以2011年7月至2015年7月期間，美國主流電視頻道受眾流失情況為例，曾經(jīng)的傳統(tǒng)強勢媒體ESPN和ESPN2的情況都不容樂觀，與之相比其他各個頻道都面臨著受眾流失的尷尬局面。

3.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對于人性的關(guān)懷不斷加深

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，導(dǎo)致信息的傳播速度、傳播廣度都空前加強，體育賽事終究還是選手的比賽，體育新聞終究還是人的新聞。以體育賽場的沖突為例，現(xiàn)場觀眾可以利用多種多樣的方式及時發(fā)布消息，來自于獨立個人的消息甚至早于新聞媒體的消息。但是，新媒體用戶本身由于受到立場、個人素養(yǎng)、傳播方式的局限性等等方面的制約，發(fā)布的消息可能會存在失實、失真等多種問題。這就對于專業(yè)媒體提出了更高的要求，既需要在第一時間報道事件，同時還需要在第一時間核實準確信息。

這一切的根源都在于移動互聯(lián)媒體環(huán)境下，用戶或者受眾接收到的信息種類和速度有了空前的提高，對于賽事參與者的關(guān)注不斷增強。盡管受到消費主義的影響，體育賽事傳播更加講求刺激性和趣味性，但是這種對于新奇的追求是建立在對于人性關(guān)懷基礎(chǔ)之上的，這一點也符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對于新聞傳播的客觀要求。

六、結(jié)語

體育賽事的傳播方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，傳播方式的變化導(dǎo)致了用戶需求以及用戶習(xí)慣的變化；移動互聯(lián)新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展進一步促進了用戶使用習(xí)慣的新變化，與國外相比，國內(nèi)的體育報道可能面臨更加嚴峻的問題。由于深受消費主義的影響，受眾對于體育文化的需求不斷增加，同時，符號學(xué)方面也闡釋了體育文化傳播過程中出現(xiàn)的新特點和新機遇。這就要求，體育文化傳播過程中，需要加強對于用戶（受眾）的把握，同時也要加強對于新技術(shù)、新手段的使用。

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責(zé)任編輯：孫瑤