網(wǎng)絡(luò)音樂社交“情境論”

李欣

摘 要 主要探討媒介融合背景下，網(wǎng)絡(luò)音樂社交平臺的新業(yè)態(tài)對于用戶認知與互動實踐的影響：創(chuàng)建傳播情境，促進用戶認知和互動的“核心路徑”；融合傳播情境，聯(lián)結(jié)用戶的認知與互動各類環(huán)節(jié)；分離傳播情境，瞄準用戶不同的認知和偏好，促進音樂社交文化更具特色和活力；切換傳播情境，用戶對音樂欣賞從“私人情境”的獨享轉(zhuǎn)至“公共情境”的“共享”?？隙擞脩舫两灾黧w驗的前提之下，反思網(wǎng)絡(luò)音樂社交導致的一些負面社會問題。

關(guān)鍵詞 情境論；音樂社交；用戶；認知；互動

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）16-0011-03

音樂的博大精深陶冶人們的心靈世界，一個人對音樂類型的喜愛能夠在某種程度體現(xiàn)性格和品味，聽音樂是一種純粹個性化的娛樂活動，任何人偏好的曲目都不會完全相同，音樂的沉浸式體驗往往在“私人情境中”進行。但另一方面音樂在本質(zhì)上就是具有社交性質(zhì)的，音樂社交化逐漸成為新媒體環(huán)境下的一種新型用戶互動模式，網(wǎng)絡(luò)音樂社交是將分散的網(wǎng)絡(luò)音樂用戶，利用互動社交方式聯(lián)結(jié)在一起，共同分享和經(jīng)營音樂的獨特傳播形式。

音樂社交強化了用戶的沉浸式音樂體驗，原先以時間空間為區(qū)隔的音樂傳播情境被打破，以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心并發(fā)揮用戶的智慧創(chuàng)造性，形成了一種獨特的社交生態(tài)傳播模式，用戶的群體意識和群體歸屬感在另一個層面得到建構(gòu)，相應(yīng)地不同用戶社會角色的分界線被混淆，新的收聽體驗正在成為一種生活風尚，網(wǎng)絡(luò)音樂社交是我們深入理解新媒體環(huán)境下用戶認知和互動的一個有趣的視角。

1 情境創(chuàng)建：用戶認知和互動的“核心路徑”

20世紀80年代中期美國傳播學者梅羅維茲考察了日常生活中的傳媒現(xiàn)象與人際傳播，他提出的情境論的主要內(nèi)涵：“媒介并非僅僅兩個或兩個以上環(huán)境中的人們之間進行信息交流的手段，它們本身即是環(huán)境，傳播模式的轉(zhuǎn)變在社會變化中起到重要作用，新的媒介改變文化與知覺的方式，這種變化通過擴展傳播范圍而實現(xiàn)?！盵1]120梅羅維茲把情境視為信息系統(tǒng)，在情境的定義中引入了感覺區(qū)域的概念，指出：“地點場所之所以重要，是因為它允許某些人進入其中現(xiàn)場活動的感覺區(qū)域，而卻把另外一部分人排斥在這一感覺區(qū)域之外”[1]125。

音樂是人類的第二門語言，是一門以聲音為表現(xiàn)手段的藝術(shù)形式，音樂將人類細膩多變的情感訴諸于聽眾，當然音樂語言不是現(xiàn)實世界的客觀再現(xiàn)，而是具有寫意性，在情感的表現(xiàn)力上，往往比理性的人聲語言更深邃、也更有韻味。音樂欣賞是非書面化的，它的聲音符號本質(zhì)制約著內(nèi)容特點，滲透在聽眾的感覺區(qū)域之中。傳播情境如何作用和影響用戶的認知機制，美國社會學家理查德·佩蒂在這方面提出了一個“詳盡分析可能性”的理論。該理論認為每個人以兩種不同方式處理信息，“核心路徑”以詳盡嚴謹?shù)姆绞教幚硇畔?，“邊緣路徑”則以較為簡單粗略的方式處理信息。網(wǎng)易云音樂的情境創(chuàng)意，激發(fā)用戶的“感覺區(qū)域”，有利于目標用戶沿著認知的“核心路徑”處理信息，產(chǎn)生較為鮮明的認知需求，對信息的各種特征和環(huán)節(jié)關(guān)注程度較高。

網(wǎng)易云音樂設(shè)置了精選專欄這一板塊，如同一本電子音樂雜志。專欄設(shè)置有推薦歌單、最新音樂、主播電臺、會員專區(qū)、網(wǎng)易音樂最現(xiàn)場等。網(wǎng)易云音樂強化UGC模式，關(guān)注用戶的內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)造，支持用戶個人歌單的創(chuàng)造分享，以用戶為核心賦予用戶最大化的主動參與性，利用不同主題的歌單滿足用戶的不同音樂偏好，各種極具個性色彩的歌單吸引著用戶的關(guān)注與分享。例如網(wǎng)易云音樂大V用戶“音樂診療室”上傳譚維維《如果有來生》和宮崎駿動漫混剪視頻，竟然毫無違和感，好評紛至沓來，許多用戶希望下載保存，還刷遍了與自己意趣相投的評論，不忘添加自己的點贊，音樂社交的氛圍越來越吸引人。用戶既是傳播者也是受傳者，成為“生產(chǎn)使用者”，在內(nèi)容的創(chuàng)造和分發(fā)途徑方面起到越來越重要的作用。

2 情境融合：聯(lián)結(jié)用戶的認知與互動

梅羅維茲有關(guān)社會情境和社會角色之理論成果，為分析網(wǎng)絡(luò)音樂社交中用戶認知與互動的結(jié)構(gòu)與動力，提供了非常有價值的理論基礎(chǔ)，他在繼承英尼斯和麥克盧漢關(guān)于傳播媒介歷史作用觀點的基礎(chǔ)上，反思麥克盧漢等學者對“媒介的偏向性”“感官的平衡”“新的知覺方式”等論調(diào)太過抽象，指出這些理論對于說明傳播媒介如何影響用戶認知與行為的具體效果方面晦澀不清。然而、他十分推崇美國社會學家戈夫曼將人們的社會生活同戲劇進行類比的情境決定論觀點，依據(jù)戈夫曼的“戲劇論”社會角色分析，每個人都在不同的社會舞臺扮演不同的社會角色，當人們進入某種社會環(huán)境時，需要使自身的行為規(guī)范適應(yīng)所擔當?shù)哪骋簧鐣巧?，特定情境中任何個人的行為，可以分為“前臺區(qū)域”和“后臺區(qū)域”，前者涉及個體扮演理想化的社會期待角色，而在后臺區(qū)域，個體則放松自己，戲謔自己在前臺區(qū)域的行為，其中還包括自我定位、自我曝光和自我表演的愿望，以及與日常生活環(huán)境保持一致的需要。

梅羅維茲博采麥克盧漢和戈夫曼兩家之長，他認為媒介的變化導致社會情境的變化，新的媒介重新組織了傳播情境并且融合了自然情境與社會情境密切的聯(lián)系。這方面網(wǎng)絡(luò)音樂社交平臺可以被喻為“后臺區(qū)域”，它以分享和發(fā)現(xiàn)為核心定位，打破傳統(tǒng)的音樂分享傳播模式，著力建設(shè)具有生命力的在線音樂平臺，了解關(guān)心用戶的需要和偏好，依托各種傳播方式加強用戶之間的互動分享。

網(wǎng)易云音樂社交圈設(shè)立明星用戶以及音樂人，用戶可以根據(jù)自身的音樂偏好選擇關(guān)注自己所喜愛的音樂明星和音樂人，獲得他們的音樂分享動態(tài)，通過評論、點贊參與其中，還可以通過私信方式與音樂達人進行交流，打破了明星與用戶之間的傳播間距，獲得情感上的共鳴。有些用戶達到一定要求后可以申請為大V音樂人，發(fā)布動態(tài)、資訊、視頻，擁有自己的粉絲并與他們進行互動傳播。

荔枝FM鮮明打造了屬于用戶個人的音樂朋友圈，音樂朋友圈的建立主要通過在微博、微信、QQ平臺加主播為關(guān)注，加入音樂主播粉絲團，網(wǎng)友收聽節(jié)目的同時，能夠隨時發(fā)彈幕評論或者給主播贈送符號化禮物，為主播贏取勛章等。網(wǎng)友評論或分享音樂信息到微博、微信、QQ等社交媒體，以自身音樂品味定位和刷新社交圈。近期QQ音樂最新專輯播放了《跨界歌王》第3季的部分歌曲，兼具實力與人氣的跨界歌手，以及超強幫唱嘉賓陣容后的跨界舞臺，精彩的看點圈粉大量用戶，很多網(wǎng)友為喜愛的歌手表達溢美之詞，紛紛留下自己的個性感言，網(wǎng)絡(luò)音樂社交圈熱情洋溢。《明日之子》第2季由騰訊視頻獨家播出，QQ音樂同步播出包括素人、二次元偶像、還有先鋒電子、潮流說唱、重金屬等各種音樂元素，好戲連臺，網(wǎng)友評論和互動也相當火爆。

網(wǎng)絡(luò)音樂社交平臺上的互動，紓解人們生活的乏味和壓力，提振人們疲憊的心態(tài)，用戶音樂社交圈的不斷擴大，不斷豐富加深了個人的音樂體驗，音樂傳播情境的融合促進網(wǎng)友自愿主動參與，具有非現(xiàn)實的愉悅體驗，用戶沉浸在音樂內(nèi)容中，既有對曲目的樂享，也有自我的表達，以社交游戲規(guī)則為中介，傳播的主客體漸漸消融。除此之外，網(wǎng)絡(luò)音樂社交本身就是目的，與內(nèi)容可能或者完全不相關(guān)，這種情形對用戶而言超離了現(xiàn)實感和功利性，同時又把生活握在手中，找回生活自由與輕松的感覺，而成為一道迷人的幻景。

3 情境分離：瞄準用戶不同的認知和偏好

當人們面對兩種以上的情境時，就需要對情境進行適度分離，因為每一種情境對應(yīng)人們的社會角色不同，社會情境需要明確的界限劃分。關(guān)乎情境的界定，梅羅維茲闡述說，“誰和什么人處于某一特定的情境之內(nèi)”這一問題，與“誰和什么人處于某一特定的情境之外”同樣重要，正是不同音樂情境的分離決定用戶產(chǎn)生不同的認知和行為。

音樂情境分離的第一種做法是推算用戶品味，通過精準推送的技術(shù)手段實現(xiàn)。大數(shù)據(jù)時代背景下，算法技術(shù)逐漸成為一種智能收集手段，針對不同數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析能得到強大的數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)往往是用戶個人偏好的一種呈現(xiàn)。QQ音樂采用大數(shù)據(jù)的算法統(tǒng)計，后臺計算每一位用戶的偏好，推導用戶聽歌的口味，首頁推薦個性化電臺和最受大眾歡迎的歌單，潛移默化地提高了用戶對騰訊音樂的使用率。

音樂情境分離的第二種做法是推薦歌單，用戶每個人都有自己特殊的音樂偏好，在接觸媒介、選擇音樂內(nèi)容、理解信息等反面都有著自主性和能動性。網(wǎng)易云音樂將音樂場景化，根據(jù)后臺對數(shù)據(jù)的收集和處理，按照不同的音樂分類向用戶推薦符合其自身需求的音樂分類，滿足了用戶對音樂的不同需求，與用戶在情感上達到共鳴。蜻蜓FM 創(chuàng)意設(shè)計了非常細致豐富的榜單LOGO，專輯飆升榜對全平臺的專輯按照播放量的漲幅進行排序，主播榜下設(shè)有女神榜、男神榜、新晉榜，直播榜有大咖榜、新人榜，分類榜按照內(nèi)容細分有小說、音樂、歷史、評書、情感等。

音樂情境分離的第三種做法是推薦電臺，與其他在線音樂平臺不同的是，網(wǎng)易云音樂為用戶提供音樂歌曲的同時，用戶還可以進行專屬電臺的錄制分享。個性電臺的推薦及建立，滿足了用戶不同類型的信息需求，獨有的個性化設(shè)置吸引了青年用戶群體的注意力。

網(wǎng)絡(luò)音樂社交的情境被不斷區(qū)隔之后再次更新，用戶的個人信息空間被持續(xù)更迭，音樂社交文化更加富于多樣性，用戶在音樂互動行為中萌生了對音樂社交情境新的體驗，帶動音樂社交文化的發(fā)展更加具有生機與活力。

4 情境切換：從“私人情境”到“公共情境”

音樂社交媒體的普及，正在促進舊的傳播情境界限被打破，促成新的傳播情境形成，網(wǎng)易云音樂為用戶提供音樂播放與分享平臺的同時，增加了音樂評論功能，音樂熱評吧精選了用戶對上線歌曲最獨特、最讓人過目不忘的評論，用戶不僅能對一首歌曲進行自己心情的表達，還能對陌生人的評論做出回應(yīng)互動。

音樂社交中用戶的互動傳播，有時混淆了現(xiàn)實中與陌生人之間涇渭分明的分界線，用戶評論大多夾雜了個體生活和情感過往，在音樂交友App的自我情感流露，得到的點贊能夠讓一個人在這里找到一個小世界，忘卻現(xiàn)實的忙碌、疲倦，感受來自屏幕另一方的溫暖，用戶認知和互動的“私人情境”被切換至“公共情境”。網(wǎng)易云音樂有很多熱門故事以及視頻都是在用戶的上傳互動中得以創(chuàng)造傳播，另外歌手的翻唱、合唱，用戶對歌曲的再次改編等都豐富了音樂的傳播效果，用戶對同一音樂內(nèi)容會有更為多樣化的領(lǐng)略和分享，才華創(chuàng)意受到追捧，平臺擁有了高忠誠度的用戶規(guī)模。網(wǎng)易云音樂還設(shè)置“附近”的功能選項，用戶可以查看附近聽音樂的人，個人音樂欣賞通過內(nèi)容趣味創(chuàng)意和程序運作而升級為一種開放的平臺化共享，用戶隨時在音樂伴隨背景之下發(fā)布動態(tài)和視頻，這種令人陶醉的傳播情境促進用戶之間情感的共鳴升華，在平臺系統(tǒng)的匹配推薦下關(guān)注自己感興趣的音樂大V、歌手、朋友，選擇增加好友數(shù)量，無形之中擴大了音樂交友圈。

5 情境反思：用戶認知與互動的弊端

美妙的音樂享受延展至社交互動行為，給用戶帶來了前所未有的音樂體驗。以網(wǎng)易云音樂為代表的音樂社交App通過推薦歌單、最新音樂、音樂熱評吧、熱門分享等方式進行互動，讓音樂信息得到了更加方便快捷的傳播，用戶也在互動中得到了情感上的交流。用戶在音樂社交中的互動行為體現(xiàn)了UGC模式的強化，網(wǎng)絡(luò)音樂社交平臺的發(fā)展優(yōu)勢，得益于用戶互動所帶來的強大活力，良好的用戶互動行為必然為音樂社交的持續(xù)發(fā)展奠定長久的基礎(chǔ)，音樂社交中用戶的交互已成為網(wǎng)絡(luò)社交化的主要趨勢之一。

但當前音樂社交中用戶的互動仍然存在一些

問題。

首先，目前音樂社交中的用戶之間的互動更多局限于文字方面的交流，互動途徑較為單一，今后需要不斷創(chuàng)新用戶互動的形式。

其次，網(wǎng)絡(luò)音樂社交的自由氛圍，在某些用戶自律程度薄弱的情況之下，網(wǎng)絡(luò)音樂社交用戶互動的內(nèi)容良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)匿名環(huán)境下有些人們傳播有害信息并習慣利用假面具遮掩自己，對此有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)當制定嚴明的法律法規(guī)以約束不良行為。

再次，隨著音樂社交的深入發(fā)展，消費主義趨勢越來越明顯，很多時候用戶需要通過購買會員資格才能接觸到相關(guān)音樂信息和特殊音效，某些音樂資源收費的背景之下，用戶的認知和互動不能更多展開，未來網(wǎng)絡(luò)音樂社交平臺的發(fā)展應(yīng)當更好地協(xié)同各方資源機構(gòu)，并適度免費開放更多內(nèi)容，打造良好的音樂社交氛圍并呈現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的音樂。

綜上所述，“情境論”的研究視角圍繞著媒體使用和傳播效果之間的關(guān)鍵問題，關(guān)注用戶個體在傳播過程中的主觀感受，突出用戶自我投入和愉悅感。未來新媒體的永恒挑戰(zhàn)之一就是不斷為用戶制造“主動的需求”，網(wǎng)絡(luò)音樂將會為人們提供更加豐富的社交“替代品”，我們不僅僅要把網(wǎng)絡(luò)音樂社交看作是一種功能的活動，還要從本體論的意義上重新加以審視，它打破了口語、文字、音樂、影像、社交等單一傳播途徑，實現(xiàn)了一種新的媒介融合形態(tài)，跨越用戶生活虛實之間的界限，從媒介融合走向社會融合。未來網(wǎng)絡(luò)音樂平臺仍將繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，這個平臺的活躍性、社交性和技術(shù)的創(chuàng)新是情境優(yōu)化的關(guān)鍵因素，傳統(tǒng)廣播和網(wǎng)絡(luò)電臺，電臺主播和網(wǎng)絡(luò)紅人將出現(xiàn)更多的跨界混搭，此類豐富的個案將不斷提供聲音傳播與媒介融合研究新的視野。

參考文獻

[1]張詠華.媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀[M].上海：復旦大學出版社，2002：120，125.