互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銀行線上線下融合策略

宋旭東　孫玉波

摘要：近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭如火如荼，涌現(xiàn)出新興創(chuàng)新型企業(yè)，與傳統(tǒng)企業(yè)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的格局。這促使商業(yè)銀行創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊形成的挑戰(zhàn)。本文分析銀行線上線下融合的模式、目標(biāo)和方向，形成線上線下融合的全渠道服務(wù)模式，進(jìn)一步在客戶、渠道、產(chǎn)品、生態(tài)圈等方面提出措施建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 銀行 融合策略

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下。線上與線下的融合正在成為一種新的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融以大數(shù)據(jù)、低成本、高覆蓋、優(yōu)體驗(yàn)，延展了服務(wù)時(shí)間與空間。將金融

融入生活場(chǎng)景。是其相對(duì)傳統(tǒng)金融的核心優(yōu)勢(shì)所在。在新的形勢(shì)和環(huán)境下，研究商業(yè)銀行如何在保持自身線下優(yōu)勢(shì)的前提下，整合各渠道資源，推動(dòng)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型和線上業(yè)務(wù)融合發(fā)展。以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，更好服務(wù)客戶，具有重要意義。本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討：

—、客戶策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。客戶習(xí)慣和預(yù)期的改變使得銀行傳統(tǒng)的獲客方式和客戶管理模式難以維系。同時(shí)，新的技術(shù)工具又為銀行進(jìn)行積極的客戶獲取和精益客戶管理提供了新的解決方案，銀行能夠在“獲客、活客、留客”等管理方面獲得提升。

（一）提升“獲客”能力

借助互聯(lián)網(wǎng)工具。通過(guò)切入客戶的衣、食、住、行、育、樂(lè)、康等生活應(yīng)用場(chǎng)景，將獲客這一步驟前移，在生活中獲得客戶。第一，提升線上獲客能力。堅(jiān)持“更低成本、更高效率”的互聯(lián)網(wǎng)獲客原則，圍繞客戶行為習(xí)慣，在各類(lèi)最易觸達(dá)用戶的服務(wù)場(chǎng)景和領(lǐng)域，植入金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多渠道部署與用戶的批量轉(zhuǎn)化。第二。鞏固線下獲客方式。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，銀行有多年的客戶資源積累，有數(shù)萬(wàn)個(gè)線下物理網(wǎng)點(diǎn)觸角。眾多員工的拓展能力，在車(chē)主、農(nóng)村、家居、教育等領(lǐng)域大有可為。第三，創(chuàng)新非金融獲客方式?？苫诮鹑趦?yōu)勢(shì)以及多年積累的存量客戶資源。找準(zhǔn)非金融服務(wù)的切入點(diǎn)。以點(diǎn)帶面促進(jìn)整個(gè)非金融服務(wù)生態(tài)圈的構(gòu)建，打通非金融與金融服務(wù)，搶占先機(jī)。

（二）提高“活客”能力

通過(guò)智能數(shù)據(jù)分析提升客戶關(guān)系管理。提高“活客”能力。一是利用金融生態(tài)圈有效激發(fā)客戶活躍度。通過(guò)常態(tài)化的售后服務(wù)與精準(zhǔn)分層級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)手段，從客戶需求最旺盛、發(fā)生頻次最高的非金融場(chǎng)景服務(wù)入手，有節(jié)奏、有頻率地與客戶密切互動(dòng)，觸達(dá)不同用戶需求，圍繞衣食住行打造金融生態(tài)圈有效激發(fā)活躍度。二是為客戶提供綜合解決方案來(lái)提升產(chǎn)品覆蓋度。以客戶全生命周期需求為驅(qū)動(dòng)，洞察客戶潛在的金融和非金融產(chǎn)品和服務(wù)需求，提供一攬子的綜合解決方案。從而擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋度。

（三）強(qiáng)化“留客”能力

銀行需要建立立體動(dòng)態(tài)的客戶分類(lèi)，依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)從單一標(biāo)準(zhǔn)化金融服務(wù)向多元化、定制化金融服務(wù)轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化“留客”能力。一是精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求。利用智能技術(shù)與大數(shù)據(jù)分析。分析用戶特征深入了解客戶，根據(jù)客戶不同生命周期和財(cái)富階段，清晰、具體地掌握客戶行為，提高智能識(shí)別客戶需求的精準(zhǔn)性。二是完善線上線下需求收集、交付與響應(yīng)機(jī)制。建立從客戶接觸點(diǎn)到總行決策層的客戶需求快速響應(yīng)通道。第一時(shí)間判斷客戶需求變化，迅速做出反應(yīng)，科學(xué)精準(zhǔn)地提供客戶最感興趣、最適宜的金融服務(wù)。

二、渠道策略

按照客戶的偏好和習(xí)慣以及客戶完成銀行業(yè)務(wù)的自然路徑。明確每個(gè)渠道的角色。定義每個(gè)渠道的職能并進(jìn)行相應(yīng)的分工和整合歸并，同時(shí)保證客戶在不同渠道間能夠做到無(wú)縫切換。加強(qiáng)線上線下渠道融合，創(chuàng)造“1+1>2”的協(xié)同經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

統(tǒng)籌規(guī)劃銀行線上線下渠道體系，保持渠道建設(shè)整體推進(jìn)，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，打造“一點(diǎn)接入、一鍵完成”的全渠道融合體系，最大化發(fā)揮線上線下協(xié)同效應(yīng)。目前看金融業(yè)務(wù)線上化與移動(dòng)化的趨勢(shì)已非常明顯，但在未來(lái)一段時(shí)間，一些對(duì)公業(yè)務(wù)、私人銀行業(yè)務(wù)、咨詢(xún)顧問(wèn)等復(fù)雜的金融業(yè)務(wù)仍然需要線下專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐。這要求我們要按照渠道、產(chǎn)品、交易特點(diǎn)在線上線下渠道布局產(chǎn)品交易或業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。線上能實(shí)時(shí)展示線下網(wǎng)點(diǎn)位置、功能、產(chǎn)品服務(wù)、實(shí)時(shí)客流等情況。依靠線下?tīng)I(yíng)業(yè)場(chǎng)所與專(zhuān)業(yè)人才優(yōu)勢(shì)進(jìn)行交叉服務(wù)，大力開(kāi)展線上線下互動(dòng)，吸引高附加值客戶。

三、產(chǎn)品策略

（一）加快產(chǎn)品創(chuàng)新從傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)金融業(yè)者通常會(huì)將金融服務(wù)看成一條價(jià)值鏈。價(jià)值鏈最左端是金融機(jī)構(gòu)，最右端是客戶。產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程本身離客戶還比較遙遠(yuǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)思維下?！坝脩?云+端”之間互動(dòng)構(gòu)成了動(dòng)態(tài)、多維的生態(tài)系統(tǒng)，“用戶”是系統(tǒng)核心?！霸啤卑ㄔ朴?jì)算以及構(gòu)建在云計(jì)算之上的數(shù)據(jù)服務(wù)、征信平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施?！岸恕眲t代表了大量的應(yīng)用場(chǎng)景以及與場(chǎng)景緊密相連的產(chǎn)品。在系統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，產(chǎn)品創(chuàng)新首先要源自客戶需求，當(dāng)某種需求在某個(gè)場(chǎng)景中被發(fā)現(xiàn)后，再反向進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并最終將產(chǎn)品嵌入場(chǎng)景中，將金融化于無(wú)形，實(shí)現(xiàn)真正的“金融產(chǎn)品生活化”創(chuàng)新。

（二）堅(jiān)持以客戶為中心。構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)金融核心產(chǎn)品線

以拳頭產(chǎn)品為切入點(diǎn)，提供標(biāo)準(zhǔn)化的輸出模式，實(shí)現(xiàn)建行產(chǎn)品的跨渠道布放，為用戶提供以建設(shè)銀行產(chǎn)品為主的一站式金融解決方案。

四、生態(tài)圈策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭和傳統(tǒng)零售、地產(chǎn)行業(yè)龍頭“跨界商戰(zhàn)”進(jìn)入金融行業(yè)，搶奪用戶和市場(chǎng)，對(duì)銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)發(fā)起持續(xù)的進(jìn)攻。各家銀行必須通過(guò)參與或建立生態(tài)系統(tǒng)。拓展自身服務(wù)資源和提升自身服務(wù)能力，協(xié)同應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。在生態(tài)系統(tǒng)中。通過(guò)多樣的合作和伙伴關(guān)系引入不同的產(chǎn)品和服務(wù)提供商參與，以客戶為中心，服務(wù)內(nèi)容覆蓋客戶日常生活各方面。使得客戶的核心需求和衍生需求在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)得到一站式滿足。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。應(yīng)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維和技術(shù)以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用。以客戶為中心營(yíng)建以金融生態(tài)圈為重點(diǎn)的多功能平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶需求一點(diǎn)接入、一攬子產(chǎn)品配置、一站式綜合解決，形成開(kāi)放共享、互聯(lián)互通、合作互利的生態(tài)。