基于粉絲消費文化的品牌崇拜現(xiàn)象分析

廖凱

摘要：在提高企業(yè)品牌營銷策略方案中，應高度關注“粉絲消費文化”、“品牌崇拜”的現(xiàn)象。通過分析粉絲消費文化與品牌崇拜現(xiàn)象間的關系，以及品牌崇拜現(xiàn)象的諸多特點，全面了解粉絲消費文化的品牌崇拜現(xiàn)象特征來探索營銷市場中受到忽略的消費者非理性行為和非理性忠誠，研究影響消費者產生品牌崇拜和品牌忠誠的內外在因素。

關鍵詞：粉絲文化 消費者 品牌崇拜

一、粉絲消費文化與品牌崇拜的建立

崇拜最初來源于宗教儀式，是在社會生產力低下的情況下，人們面對各種自然現(xiàn)象，感覺事物中存在的超自然力量，從而把這樣的力量神秘化、人格化，作為神靈加以信奉和膜拜，并通過祈禱、祭祀、儀式、舞蹈、音樂等形式展示出來。后來，崇拜引伸為人類對事物不加限制的尊敬的情感和行為。其含意及范圍被不斷拓寬和泛化。

（一）粉絲消費文化的盛行

近年來，“粉絲”這個新生的代名詞迅速出現(xiàn)在人們的視野中，以其龐大群體，組織嚴謹、消費強獲得普遍關注，從而衍生出一種新的文化崇拜——粉絲文化。其帶來的消費行為不同于普通的消費行為，粉絲的消費不是為了占有使用價值，而是一種“情緒崇拜”。每當這種情緒出現(xiàn)，他們的消費動機隨之產生，消費對象也趨于多元化，不僅局限于以往的單一的對象，而是延伸出對衍生商品的狂熱追求。

在大眾傳媒高度發(fā)達、流行文化盛行的后工業(yè)社會，一些時尚消費品品牌、奢侈品品牌、文化產品、體育俱樂部和名人等擁有了忠實的粉絲。粉絲消費群體為所愛品牌設立了一套價值體系，為其投入了更多的情感與精力，承擔了多數(shù)市場份額?！胺劢z”的消費動機也與一般消費者的消費動機不同，其消費不是為了占有使用價值，而是一種情緒崇拜。而每當這種情緒出現(xiàn)，他們的消費動機也就隨之產生。如“蘋果”、哈雷、Mini、Beetles、Star Trek等，雖然所占市場份額在其行業(yè)中不算最大，卻擁有眾多極度忠誠的粉絲?！疤O果”粉絲們對iPad平板電腦和iPhone手機的宗教式熱情、哈雷粉絲們對哈雷摩托的狂熱追捧，以及《星際迷航》粉絲們對相關小說和電影的強烈迷戀。此外，在現(xiàn)實生活和網絡空間中，各式各樣的“粉絲團”儼然已成為流行文化的新主角。因此，“粉絲消費文化”不可避免地影響著企業(yè)的市場營銷實踐。

（二）品牌崇拜的建立

在當今企業(yè)營銷中，企業(yè)一般運用品質、廣告、促銷等手段來維系消費者與品牌的關系，而通過對特定消費人群的細分（如“粉絲消費人群”）來延長品牌在市場中的生命周期的方式仍不多。所以，通過建立“品牌崇拜”，對維系顧客關系、企業(yè)品牌管理，對未來企業(yè)市場發(fā)展與競爭意義重大。

實現(xiàn)確定目標群體的顧客滿意和忠誠，減少顧客流失，增加顧客購買，創(chuàng)造最大化的顧客終身價值是當今很多企業(yè)所追求的目標，如果說基于粉絲文化研究顧客忠誠是顧客滿意程度上的提升，那么更高層次的粉絲文化下的顧客忠誠是什么呢？那就是重視顧客自身的滿意和忠誠，注重顧客的情緒強度、主動性和超常效應，以便適應企業(yè)營銷發(fā)展需要。這就是品牌更高層次的忠誠概念——品牌崇拜。

二、粉絲消費文化中“品牌崇拜”現(xiàn)象的分析

（一）粉絲的心理需求是品牌崇拜形成的認知基礎

根據馬斯洛需求層次理論，人類的需求像階梯一樣從低到高層，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。企業(yè)從最初，通過消費者對品牌的需求程度建立品牌認知，到現(xiàn)在，利用消費者市場細分策略使其逐漸產生對品牌的崇拜甚至依賴進行營銷，即是遵循馬斯洛理論。

（二）粉絲的崇拜文化是品牌崇拜形成的情感基礎

我們知道粉絲文化是指一個個體或者群體，由于對自己內心虛擬的對象或者是現(xiàn)實存在的一個對象的崇拜和追捧的心理造成的文化消費。而崇拜文化我們從古代森嚴的等級制度視角中體會其中有一詩句：十年寒窗下無人問，一舉成名天下知。體現(xiàn)了人們對等級的向往，漸漸上升為一種對等級的崇拜，作為推動著人們走向高層的是科舉取士。

在如今當代社會中消費者對于精神層面的需求趨向更為密切，由此也產生了企業(yè)對于品牌價值成功定位，將成為這個品牌擁簇者的身份或者個性在該消費階層的體現(xiàn)，使粉絲自我形成對該品牌文化的崇拜，而這樣一種的品牌崇拜自然而然與品牌的文化背景有著很大的關系。

（三）粉絲的超常消費行為是品牌崇拜形成的行為基礎

粉絲的超常消費行為是成為粉絲理論探討的重點，營銷學者基于消費者行為的視角，運用不用的理論及概念來解釋粉絲的超常消費行為，這里我們主要以其中的一種維度為研究對象——狂熱消費行為。

Holbrook（1986）最早提出狂熱消費行為（fanatic consumer behavior）的概念。他發(fā)現(xiàn)爵士樂粉絲會瘋狂地收藏相關的唱片以及書籍、樂器和設備，而且還熱衷于向他人推薦，與他人交流、分享自己的心得體會。

雖然沒有建立完整的理論，Holbrook卻提出了一些非常重要的觀點，包括：狂熱消費行為本質上是一種由內在興趣激發(fā)的深度沉迷：該行為帶有一定的強迫性和成癮性，有助于粉絲形成自己獨特的自我概念和身份認同；這種消費本身就是目的，而不是像普通消費活動那樣有明確的、外在的功能性目的。“狂熱消費行為”這一概念的提出突破了以往的消費者行為研究局限，將學者們的關注點從占多數(shù)的普通消費者引向占少數(shù)的特殊消費者。

綜上所論。我們可以較為全面地了解粉絲文化的品牌崇拜現(xiàn)象諸多特征，這將有助于今后進一步探索品牌營銷市場中受到忽略的消費者非理性行為和非理性忠誠，從而更好的研究影響消費者產生品牌崇拜和品牌忠誠的內外在因素，為提高企業(yè)品牌營銷服務。