工作過程下的高職院校市場營銷案例教學改革分析

曹楊

【摘要】當前高職院校市場營銷課程改革中，存在人才培養(yǎng)目標不明確，基于工作過程的課程改革無法產生系統性效果，缺乏適當激勵機制等問題。高職院校市場營銷專業(yè)課程改革應注意明確定位市場營銷專業(yè)核心能力及操作能力，使“基于工作過程”滲透整個教學環(huán)節(jié)，并加大教師實踐能力培養(yǎng)力度。為了進一步促使“教、學、做”三者互相滲透，構建了以工作過程為基礎的市場營銷專業(yè)課程模塊化教學內容，并探析了基于工作過程的具體案例及取得的成效。通過實踐豐富經驗，同時結合相應的理論知識，促使“以工作過程為基礎”的高職院校市場營銷課程改革深入發(fā)展。市場營銷的學科性質決定了案例教學對培養(yǎng)學生綜合能力有不可替代的作用，但傳統的“老師講，學生聽”的案例教學模式不利于學生主動性與創(chuàng)造性的發(fā)揮。讓學生分小組找案例，講案例可以鍛煉大學生的主動學習、團隊合作、實踐能力、表達能力等綜合能力的培養(yǎng)。

【關鍵詞】工作過程 市場營銷 案例教學改革

一、市場營銷的學科性質決定了課堂案例教學對培養(yǎng)大學生綜合能力的重要性

國家將綜合能力培養(yǎng)作為高等教育改革的重要任務，提出：“堅持能力為重，優(yōu)化知識結構，豐富社會實踐，強化能力培養(yǎng)。著力提高學生的學習能力、實踐能力、創(chuàng)新能力，教育學生學會知識技能，學會動手動腦，學會生存生活，學會做人做事，促進學生主動適應社會，開創(chuàng)美好未來。”這不僅是國家宏觀戰(zhàn)略層面的需要，也是迅速發(fā)展的社會對大學生提出的需要，更是實現高校對社會人才培養(yǎng)需求無縫對接的需要。這一需要將改變高等學校的傳統教學模式。傳統的知識傳授不再是教學重點，而將知識傳授轉化為能力的培養(yǎng)將成為高等學校教學改革的主要內容。市場營銷是企業(yè)在滿足客戶需要的前提下實現盈利，圍繞客戶需求的企業(yè)活動包括市場調研與預測，目標市場選擇，定位，產品策略、價格、渠道、促銷及售后活動等一系列的企業(yè)活動過程，市場環(huán)境瞬息萬變，經營活動中會遇到突發(fā)事件，為了讓學生了解營銷的實質，掌握科學的營銷方法與手段，將所學知識應用于營銷實踐，加強學生自主探索知識的能力至關重要。傳統教學中老師講，學生聽的教學方式己經完成不能滿足市場對營銷人才的需要了，理論學好了并不能保證在實踐中能做好營銷，除了校外的實習外，高校的營銷課堂上應該怎樣培養(yǎng)學生的實踐能力呢？在課堂上解決理論運用于實踐的最好方法就是運用案例教學。案例教學可以讓學生處于真實的市場環(huán)境中，將理論知識運用在討論和分析案例過程中，讓學生感受企業(yè)成功營銷的方法，汲取失敗企業(yè)的經驗教訓，從而讓所學知識從感性認識上升到理性認識，提高動手能力與綜合分析問題、解決問題的能力。

二、基于工作過程的高職院校市場營銷課程改革存在的不足

（一）基于工作過程的課程改革無法達到系統性的效果

“工作過程”一般體現在以下幾個能力維度：第一個維度是專業(yè)能力，第二個維度是方法能力，第三個維度是社會能力。無論從哪種維度來講，主要的培養(yǎng)方式都是依據整合的方式進行的，而不是做簡單的加法。總而言之，就工作過程的改革而言，實質上是對市場營銷

這個專業(yè)的課程進行的一次改革，在具體改革的時候往往是依據單個課程開展，這種情況顯然與工作過程的具體要求出現相悖的情況，同時也致使學生無法深刻了解該專業(yè)主要應該掌握的技能及知識點。

（二）沒有適當的激勵措施

教師作為課程開發(fā)的主要人員，在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才的時候起到了關鍵的作用。在教學過程中教師要將以往的教學手段摒棄掉，并要探索更為繁瑣的以工作過程為導向的教學形式。這樣就要求教師應當在提升自身技能的基礎上，還應當根據學生的實際情況模擬一個工作過程的情景。從課程體系開發(fā)本身而言，教師應當采取恰當的手段制定出切實可行的激勵措施，為課程改革的順利實施創(chuàng)造有利條件。

三、市場營銷傳統案例教學的弊端分析

（1）案例的質量受主講教師的制約。傳統的案例教學大多為讓學生對教師提供的案例進行研究和分析。最主要的形式為主講教師講解相關知識點時的案例解析。在實際教學過程中，因為大部分教師并沒有實際營銷工作經驗，所以在教學過中不能將實際的問題講解透徹，導致學生不能充分地將老師所講案例與教材中的內容結合起來理解。這種案例教學方式對主講老師的要求較高，要求老師課前精選案例，同時要善于設計問題。

（2）不利于學生學習主動性的發(fā)揮。教師設計的案例學生事先不知情，學習前不了解案例涉及企業(yè)的經營過程，單憑簡短的案例材料，學生很難弄清楚營銷的全過程，要學生商討也無從談起，無法準確回答老師的提問。

（3）不利于學生綜合能力的培養(yǎng)。市場營銷課程要解決的大學生的綜合能力應該是自主運用所學知識創(chuàng)造性地解決企業(yè)實際問題的能力。營銷案例教學在市場營銷課程教學中運用的目的就是要達到這樣的目的。創(chuàng)造性地解決問題是需要基礎的，傳統案例教學方式由于受案例信息與課堂時間的限制，學生無法獲得解決問題的充足資料與信息，從而達不到培養(yǎng)學生綜合解決問題的能力。

四、以學生綜合能力培養(yǎng)為目標的基于工作過程的案例教學模式

（1）參加某地區(qū)超市的建店工作。在2016年，學院組織了一批市場營銷專業(yè)的學生到達西部天地超市進行為期4周的實習，這些同學被安排到不同種類的商品區(qū)及專門為顧客服務等崗位中，還有一些同學被分配到了收銀、前臺服務等相關崗位中。不僅如此，任何一名學生都要在上崗的前期階段接受3天的培訓工作，經過培訓以后就可以安排到指定的區(qū)域轉交給主管人員管理。西部天地對這些學生的實習情況非常滿意，而且還愿意提供3-6個月的時間供學生實習，并可以采取輪崗的方式進行實習，這種情況顯然很滿足當前該專業(yè)就業(yè)的要求。

（2）參加某公司舉辦的促銷活動。在2017年，學院與某公司共同合作，組織市場營銷專業(yè)的學生加入該公司舉辦的促銷活動中。在本次促銷活動中，學生不但掌握了商品知識，而且也提高了操作能力，又參與到營銷方案中進行討論，得到了全面的鍛煉。當活動結束以后，對于參加過此次活動的學生來說，已經對就業(yè)的方向進行了明確，相信在畢業(yè)的時候可以進一步提高就業(yè)水平，從而培養(yǎng)出大量的復合型人才。當“以工作過程為基礎”的高職院校市場營銷專業(yè)課程改革建立以后，能夠充分的體現出職業(yè)崗位技能的需要，并且打破傳統的教學系統，形成具有典型意義的工作任務，進而在基于工作過程中的課改模式達到了重構的效果?？偠灾?，基于工作過程的課程發(fā)展除了要在實踐中豐富自身經驗以外，還應當結合理論知識一同開展，只有這樣才可以促使“以工作過程為基礎”的高職院校市場營銷專業(yè)課程達到深入改革的效果，為我國的教育行業(yè)開辟新的道路。

（3）以工作過程為基礎的案例教學模式主要強調學生學習的主動性與主體性，給學生足夠的時間與空間準備案例。具體操作過程為，市場營銷課開講后的第二次課，主講老師對市場營銷的基礎知識進行介紹后，即安排學生進行分組并進企業(yè)實習，一般四人為一個小團隊，根據所講的章節(jié)分為12小組，研習所選章節(jié)的知識內容，基于工作過程來選取案例，對所選案例進行深層的資料挖掘與查找完善。如有小組重復了則自行商量解決，確保每章都有小組選取。這樣學生有充足的時間熟悉自己所要講的章節(jié)，選取所要講的案例。隨著教學進程的推進，當老師講解到與小組所選內容相關教學內容時，學生進一步查閱文獻資料，對相關主題展開深入研究。最后，制作案例PPT，在課堂教學時用10鐘左右上講臺作脫稿演講。主講教師在課堂也會相應講解一些經典的案例，但學生講解案例是案例教學的重點，把主動權交給了學生教師的主導體現在學生選取案例前，教師會對所選取的案例與章節(jié)知識點的關聯作出要求，當選取相關企業(yè)資料做成案例后，（一般在講解前3天）對學生所選案例是否符合要求進行把控，有的學生所選案例做成的幻燈片中知識點出現錯誤或邏輯問題，都需要老師進行指導，修改后才能上講臺講解。為了提高案例的質量與學生參與的積極性，案例的質量與講解的效果占平時成績的50%，不再布置其他的課外作業(yè)。互聯網的發(fā)展為新型案例教學的產生提供了可能。企業(yè)的經營活動產生了海量的信息，這為市場營銷教學提供了豐富的教學素材，大量的素材通過網聯網的形式呈現在學生面前，學生獲得信息的渠道和范圍己大大增加，他們可以在網絡上免費獲得與自己所選章節(jié)或主題相關的知識，通過團隊的學習方式，利用多種工具收集相關信息，并根據搜集來的信息分析案例。

五、基于工作過程的案例教學模式提高了大學生綜合能力

（1）加強了學生對整體知識的把握。以學生小組為主體，在理解課堂知識的基礎上找案例，是被動接受知識到主動探尋知識的轉變，每門學科知識是一個體系與整體，章節(jié)的知識點中存在著內在的聯系與相關性。學生在準備某章節(jié)案例的過程中，要講好該案例，必須弄清相關知識點的來龍去脈，系統掌握市場營銷的知識體系。

（2）教學內容更加豐富。在傳統案例教學方法下，所有的案例需要主講教師準備，雖然有些學校有營銷案例庫，由于市場環(huán)境的變化，這就使得主講教師在找案例時需要花較多的經歷，而且有時間與能力的局限。這種將案例教學的做法把知識面鋪廣了，由老師一人找案例變成了全班學生共同找案例。發(fā)揮全體學生參與找案例，數量與質量都會更高，信息化的時代，學生們往往能找到時代感更強的案例，充實了教學的內容，豐富了課堂的色彩。

（3）學生更愿意學。小組分組后，團隊進行分工與合作，每名隊員都有自己的任務，有了自己的任務與目標后，學生的積極性會大大提高。每小組都會將所找案例做成PPT上臺進行講解，自尊心得到尊重的欲望會讓他們學得更主動。每組同學講完后會有問題探討，其他同學會認真加以討論，尤其是關系較好的同學這時多會表現出對好友的支持，活躍課堂氣氛。每個小組要講的案例主題事先己經公布，在課前學生已經上網查找了相關資料，案例討論時學生可有根據發(fā)表自己的見解，學生學得更主動，收獲更多。

（4）運用營銷知識解決實際問題的能力更強。這種案例教學法打破了市場營銷課堂受時間限制的局限，學生可以利用實習時間收集案例資料，掌握完整的與案例相關的其他知識，經過與團隊不斷修改，完善案例，講解案例，參與討論其他小組的案例，這些過程本身就是解決問題的過程。

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