后世界杯營銷蒙牛如何“要強”

李明合

讓世界杯營銷的遺產(chǎn)，價值最大化、持久化，是蒙牛必須考慮的嗎？蒙牛雖然借助世界杯營銷，找到了強力鏈接消費者的價值樞紐，但是也付出了龐大的費用。世界杯前后，蒙牛宣稱為世界杯營銷投入了20億元，這幾乎是蒙牛去年一年的全部利潤。有人因此直言：“你喝的不是牛奶，是廣告！”對此，蒙牛不得不給予重視，引起警覺。

早在世界杯開始時，白巖松就曾調(diào)侃：“這屆世界杯，中國除了國足沒去，其他都去了！”可見世界杯在中國的熱度。

正如德國“足球皇帝”弗朗茨·貝肯鮑爾所言：“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金?！笔澜绫瓱o疑是全球企業(yè)的品牌競技場。今年，多家中國企業(yè)高調(diào)加入這場掘金盛宴，包括世界杯官方贊助商之一的蒙牛。

蒙牛世界杯營銷的最大收獲

長期以來，國內(nèi)幾大乳制品品牌似乎一直沒有找到有效鏈接消費者的品牌價值支點，只好借助巨額廣告費維持影響力（2017 年僅三大乳業(yè)巨頭廣告費合計就超過160億）。這些年來，雖然蒙牛將“專注營養(yǎng)健康，每一天每一刻為更多人帶來點滴幸?！弊鳛槠髽I(yè)使命，但始終無法直接與消費者之間架起強大的價值樞紐。

不過，若盤點本屆世界杯營銷的大贏家，蒙牛算一個。蒙牛抓住FIFA全球贊助商的權(quán)益，簽約梅西，推出一波“天生要強”廣告，把體育精神巧妙融入品牌傳播，通過線上線下互動，以及梅西所引發(fā)的P圖狂歡，“蒙牛與世界杯實現(xiàn)了最強關(guān)聯(lián)”。

“天生要強”，價值千金。借助世界杯營銷，蒙牛找到了強力鏈接消費者的價值樞紐。可以說，發(fā)掘出“天生要強”這一品牌原力，是蒙牛世界杯營銷的最大收獲，也是蒙牛20年砥礪前行、品牌積淀的結(jié)果。不能說是水到渠成，也可以說是一次難得的品牌原力覺醒。

“天生要強”是中國的，更是世界的。蒙牛首倡“要強”精神，精準呼應(yīng)了時代最強音，暗合了中國強勢崛起的主旋律，有著強大的民情民意基礎(chǔ)?！疤焐獜姟笔菍χ袊伦藨B(tài)的延伸和生動詮釋，為民族復(fù)興發(fā)出中國聲音，向全世界輸出中國人的價值觀，輸出中國的正能量，與世界各國人民“謀求強大、追求幸?！钡脑V求，可謂是同聲相應(yīng)，同氣相求。

成功的情懷營銷必須營銷美好。當“情懷”暗合了主旋律，蒙牛就已經(jīng)“三觀正確”，可以大幅降低營銷風險。

蒙牛讓世界杯狂歡充滿正能量。也正是“天生要強”，讓蒙牛的品牌溝通具有更強大的價值觀粘性。即使面對世界杯營銷中的各種不確定性，也確保蒙?！斑M可攻、退可守”。這正是蒙牛能夠輕松應(yīng)對梅西“要墻”沖擊波的根本原因。

蒙牛國際大牌的格局觀正在成型。相比于釘釘?shù)膭?chuàng)業(yè)情懷、紅星二鍋頭的英雄情懷、江小白的青春情懷，蒙牛的“要強情懷”更有戰(zhàn)略高度和時代格局，更具包容性和普適性。

狂歡過后誰會留下一地雞毛

在本屆世界杯營銷中，一些企業(yè)推出洗腦廣告，具有鮮明顯的廣告投機性，其背后是營銷豪賭。然而，豪賭不該是品牌營銷的常態(tài)，更不該是成熟品牌的慣常打法。蒙牛這次可以說也是“豪賭”了一把世界杯，只是豪賭之后不要留下一地雞毛。

其實，世界杯后遺癥也確實正在發(fā)酵。世界杯前后，蒙牛宣稱為世界杯營銷投入了20億，這幾乎是蒙牛去年一年的全部利潤。有人因此直言：“你喝的不是牛奶，是廣告！”對此，蒙牛不得不給予重視，引起警覺。如何讓世界杯營銷的遺產(chǎn)，價值最大化、持久化，當是蒙牛必須考慮的。

本屆世界杯或許是電視媒體的最后一次狂歡。足球正在失去年輕人。他們正在向網(wǎng)絡(luò)世界遷徙，除了看球，他們還喜歡追劇、看綜藝、玩游戲、拍抖音、上知乎；除了觀賞體驗，他們還在尋找參與感，在網(wǎng)絡(luò)世界里制造一波又一波的段子、表情包。

這就意味著，以后類似世界杯這樣的體育營銷主戰(zhàn)場將發(fā)生轉(zhuǎn)移。電視這種單向的中心化的傳播場景，即將被互動的多中心化的互聯(lián)網(wǎng)溝通場景取代。這種變化將不會再給那些豪賭型洗腦廣告提供機會。

進一步講，“傳統(tǒng)的贊助和廣告投放，雖然依然是體育營銷當中非常重要的常規(guī)組成部分”，但借助融入了體育精神而形成的內(nèi)容營銷，將越發(fā)顯得重要。社會化營銷時代，要真正懂用戶，要靠創(chuàng)意和內(nèi)容取勝。

蒙牛該如何持久輸出“要強”精神

要想讓“要強”成為一種具有黏性的價值觀，蒙牛還有很長的路要走。

江南春曾經(jīng)說過：“一句廣告語好不好，實質(zhì)上有三個評價標準：第一顧客認不認，第二銷售員用不用，第三對手恨不恨?！蔽覀儾环劣眠@個標準審視一下蒙牛的“自然力量，天生要強”。

蒙牛是否因這句廣告語而受到了競爭對手的嫉恨，我們不得而知，但毫無疑問，這句話獲得了廣大消費者的認可。只是，消費者能否因此而與品牌發(fā)生深刻的價值鏈接，依然未知。而銷售員不會用這句話，應(yīng)當是顯而易見的。

這是因為，社交媒體時代，企業(yè)與消費者的鏈接方式已發(fā)生質(zhì)變。產(chǎn)品如何在價值觀層面獲得消費者認同、取得消費者信任，顯得愈發(fā)重要。現(xiàn)在蒙牛面臨的挑戰(zhàn)就是如何將“天生要強”的品牌精神，真正拓展到大眾的話語體系中。

目前，我們看到了蒙牛的一些努力和嘗試。比如，蒙牛請來吳亦凡、趙麗穎、陳偉霆、李易峰、張藝興等明星代言人，推出一組“自然力量，天生要強”系列海報。此外，蒙牛還通過推出兩個短視頻—《致敬每一位天生要強的畢業(yè)生》、《致敬每一位天生要強的職場媽媽》。這些動作說明，蒙牛希望借助明星將體育運動上的“天生要強”升級為全社會的“天生要強”，希望將“要強”傳遞給無數(shù)奮斗路上的人。

但是，即便如此，你覺得消費者在日常生活中會說出“自然力量，天生要強”嗎，就像說出“男人就要對自己狠一點”那樣自然？你覺得這句話會從銷售員、業(yè)務(wù)員口中說出嗎？

很顯然，這句承載了品牌精神的廣告語，還停留在品牌的自我話語體系中，本質(zhì)上依然是單項傳播時代的自說自話，離大眾的真實語境還有一段距離。由于蒙牛做的是C端市場，有必要釋放出大眾能參與的營銷說辭。

首先，蒙牛需要進一步將標簽化的“要強”內(nèi)涵豐富化。很顯然，“要強”對應(yīng)的未必是“軟弱”，它還可以是忍辱負重、敢于擔當，敢于直面挑戰(zhàn)、迎接變化，追求理想、永不言棄，追求卓越、拒絕湊合，放手一搏、決不畏縮，發(fā)奮圖強、不安現(xiàn)狀……蒙牛只有通過不斷延伸出能切合各種場景人群的話語表達，才能真正進入大眾的話語體系當中。

其次，蒙牛需要進一步將口號化的“要強”精神故事化，需要把抽象的理念具象化，讓大眾可感可觸?！耙獜姟笔且活惾说纳顟B(tài)度，但每個人的“要強”姿態(tài)卻不一樣。蒙牛只有持續(xù)挖掘出大量的真實的典型的“要強”故事，才能賦予“要強”精神豐富的人文內(nèi)涵，持續(xù)俘獲持有同類價值觀的人群。

愿蒙牛能與它的消費者一起要強人生，笑傲江湖。

編輯：向東

作者單位：北方工業(yè)大學