傳統(tǒng)品牌如何搭上超級(jí)IP的快車(chē)

袁航

市場(chǎng)消費(fèi)需求和形式因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而日趨多變。2015年開(kāi)始，情景化營(yíng)銷(xiāo)被當(dāng)作覆蓋碎片化消費(fèi)最有效的解決方式而大行其道。然而到了2017年下半年，IP營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了新的升級(jí)，從而引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入IP營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。

IP營(yíng)銷(xiāo)，是以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值驅(qū)動(dòng)為核心，連接人與人之間、物與物之間、人與物之間的關(guān)系，從而構(gòu)成生態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)體系。它所實(shí)現(xiàn)的不僅僅是對(duì)存量消費(fèi)需求和現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)人群的有效覆蓋，更重要的是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)最大限度地激發(fā)出潛在的消費(fèi)需求，包括培養(yǎng)和開(kāi)拓暫時(shí)不應(yīng)屬于目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)群體。

簡(jiǎn)而言之，IP營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)品牌的人格代理，實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)向個(gè)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型，借助人格魅力與消費(fèi)者建立信任代理關(guān)系，為消費(fèi)者提供功能以外的購(gòu)買(mǎi)理由，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。究其本質(zhì)，IP營(yíng)銷(xiāo)與情景化營(yíng)銷(xiāo)一樣，都是在展現(xiàn)商品的情感價(jià)值。

二次元IP的跨界逆襲

除了褚橙、三只松鼠這些自帶IP的品牌，近年來(lái)，傳統(tǒng)品牌紛紛用各種姿勢(shì)“蹭”超級(jí)IP的流量。與此同時(shí)，在實(shí)踐中企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于明星IP，二次元文化的應(yīng)用最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠用年輕人喜歡的方式和他們交流，更具消費(fèi)黏性，并在年輕消費(fèi)人群中自帶傳播屬性。

正因?yàn)榇耍鞣N跨界的IP營(yíng)銷(xiāo)紛紛登場(chǎng)：《憤怒的小鳥(niǎo)》中的胖紅形象被恒大冰泉與加多寶印在了包裝上；伊利每益添與夢(mèng)工廠聯(lián)手推出“功夫熊貓”系列主角人物的特型包裝；美圖手機(jī)推出M8美少女戰(zhàn)士限量版手機(jī)之后又推出了美圖M8s哆啦A夢(mèng)限量手機(jī)；ofo小黃人特制版小黃車(chē)遍布大街小巷；農(nóng)夫山泉推出了陰陽(yáng)師限量版果味飲料，而且與陰陽(yáng)師跨界合作的并非農(nóng)夫山泉一家，還有肯德基、麥當(dāng)勞、歐萊雅、華為和雜志《男人裝》……這波行情來(lái)勢(shì)洶涌。

跨界IP營(yíng)銷(xiāo)的原則

從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌搭上IP的便車(chē)，可以使產(chǎn)品賣(mài)得更好，而IP通過(guò)與傳統(tǒng)品牌的合作則拓展了變現(xiàn)渠道，這既是一條實(shí)現(xiàn)雙贏的路，也是一條全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)之路。但需要注意的是，好的IP雖然從面世之日就自帶粉絲和流量，但沒(méi)必要一味地依賴(lài)或夸大其作用，甚至要警惕一窩蜂地去借IP的勢(shì)頭。在現(xiàn)實(shí)操作上，傳統(tǒng)品牌要借IP之勢(shì)，就得懂得采用合理的姿勢(shì)，避免墜入“東風(fēng)不與周郎便”的困境。

1.IP的知名度。

過(guò)量開(kāi)發(fā)IP，可能會(huì)形成同質(zhì)化的銷(xiāo)售模式、設(shè)計(jì)風(fēng)格，不僅亮點(diǎn)全無(wú)，還讓消費(fèi)者有審美疲勞之感。動(dòng)漫品牌的培養(yǎng)周期長(zhǎng)，推出一個(gè)形象，需要5—10年時(shí)間來(lái)塑造，但好的IP總是稀缺的，從面世之日起就自帶粉絲和流量，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌提供性?xún)r(jià)比很高的廣告宣傳手段。

“現(xiàn)象級(jí)作品”小豬佩奇，是一部英國(guó)學(xué)前電視動(dòng)畫(huà)片，故事圍繞小豬佩奇與家人的愉快經(jīng)歷，幽默而有趣，借此宣揚(yáng)傳統(tǒng)家庭觀念與友情，鼓勵(lì)小朋友們體驗(yàn)生活。于2004年5月31日發(fā)行首播后，其動(dòng)畫(huà)片已于全球180個(gè)地區(qū)播放，在中國(guó)各大視頻網(wǎng)站累計(jì)點(diǎn)播量突破1000億。憑借動(dòng)畫(huà)片的大熱， 2016年全年《小豬佩奇》在全球范圍內(nèi)為公司帶來(lái)了70億元的零售額，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到120億元。阿里巴巴全力研究推廣的全域營(yíng)銷(xiāo)方法論有一個(gè)核心關(guān)鍵詞—消費(fèi)者資產(chǎn)=消費(fèi)者總量×消費(fèi)者品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)力×消費(fèi)者轉(zhuǎn)化力。從此公式可見(jiàn)，正是小豬佩奇巨量的擁躉（消費(fèi)者總量），使這個(gè)被譽(yù)為“全球最賺錢(qián)的IP”對(duì)傳統(tǒng)品牌具有了巨大的商業(yè)賦能價(jià)值。

據(jù)悉，今年好佳一生物有限公司（上海悠小君食品有限公司）斥巨資獨(dú)家獲得小豬佩奇、汪汪隊(duì)立大功、海底小縱隊(duì)、恰恰特快車(chē)四大熱門(mén)主流IP授權(quán)，并推出了乳酸菌飲品及調(diào)制型含乳飲料IP新系列產(chǎn)品。從全域營(yíng)銷(xiāo)的角度，悠小君此舉極具戰(zhàn)略眼光，讓自己擁有了巨大的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

2.產(chǎn)品的曝光度。

跨界IP營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的借勢(shì)，也并非一勞永逸毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)品牌線下的營(yíng)銷(xiāo)布局如果不能帶來(lái)產(chǎn)品持續(xù)的曝光度，再好的先天優(yōu)勢(shì)也會(huì)泯然眾人矣。這是因?yàn)?，在移?dòng)流量場(chǎng)景化的背景下，場(chǎng)景成了虛實(shí)交互融合的核心，沒(méi)有場(chǎng)景就沒(méi)有消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

2017年4月間，全國(guó)不少肯德基門(mén)店都改頭換臉了，成為了陰陽(yáng)師主題限時(shí)門(mén)店，肯德基還推出歐氣明星餐，購(gòu)買(mǎi)此套餐就可以獲得限量閃卡，還有機(jī)會(huì)獲得稀有道具和稀有式神。這使微博話(huà)題“陰陽(yáng)師肯德基”閱讀量高達(dá)6823.3萬(wàn)。而同樣牽手陰陽(yáng)師的麥當(dāng)勞，反響并不強(qiáng)烈，甚至還不如“金拱門(mén)事件”來(lái)得大。麥當(dāng)勞陰陽(yáng)師主題店雖有斬獲，但從熱議度數(shù)據(jù)來(lái)看，肯德基陰陽(yáng)師主題店完全占了上風(fēng)。

原因何在？相較而言，肯德基陰陽(yáng)師主題門(mén)店比麥當(dāng)勞全職高手主題門(mén)店數(shù)量多，這個(gè)問(wèn)題歸根結(jié)底還是營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題。肯德基開(kāi)設(shè)的陰陽(yáng)師主題店共有八家，遍布全國(guó)八個(gè)一線城市，而麥當(dāng)勞全職高手主題門(mén)店僅有兩家，一家在上海，一家在杭州。八家門(mén)店帶來(lái)的曝光度肯定比兩家?guī)?lái)的高，而且多地多個(gè)門(mén)店方便了消費(fèi)者。

再回到傳統(tǒng)行業(yè)的好佳一，動(dòng)漫四大頭部IP在手，它抓了一手好牌，在出牌上也頗具章法。一是以包裝矩陣進(jìn)行流量分發(fā)—PE裝、奶嘴裝、利樂(lè)裝、自立袋、兩片罐、三片罐、PET七大包材形式一網(wǎng)打盡，滿(mǎn)足不同地區(qū)的消費(fèi)需求。二是以渠道矩陣來(lái)提高產(chǎn)品曝光度，將流通渠道、嬰童渠道、KA渠道、餐飲渠道全線打通，并針對(duì)各渠道的痛點(diǎn)、需求制定解決方案，例如做嬰童產(chǎn)品一站式解決方案供應(yīng)商，并以落地的IP活動(dòng)幫助經(jīng)銷(xiāo)商造勢(shì)宣傳，讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播、自然裂變。這區(qū)別于以往傳統(tǒng)品牌在線上或線下“隔空喊話(huà)”那種自?shī)首詷?lè)的活動(dòng)形式，而是把消費(fèi)者納入其中。

3.二者的契合度。

跨界IP營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)品牌的最大益處，是讓原本相互割裂的元素相互融合，從而讓品牌形象更加豐滿(mǎn)而具體，并借此呈幾何級(jí)地提升品牌的認(rèn)知度。但是，可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，面向的消費(fèi)群體一定要具有相似性，在品牌理念上要能找到一致或相似的訴求點(diǎn)，要在產(chǎn)品屬性契合度、粉絲契合度、應(yīng)用場(chǎng)景契合度三個(gè)維度上尋求統(tǒng)一。比如說(shuō)，小豬佩奇可以賦能兒童食品飲料、玩具、童裝等傳統(tǒng)品牌，但要跨界到中老年保健品之類(lèi)，顯然就過(guò)于生硬了。畢竟，品牌曝光是一回事，但用戶(hù)轉(zhuǎn)化可能來(lái)得更重要。

在與陰陽(yáng)師合作的諸多品牌中，肯德基的受眾定位為11—30歲的青少年；農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者主要集中在16—30歲的年輕人；歐萊雅的消費(fèi)群體主要集中在31—40歲的成熟女性，再來(lái)比較陰陽(yáng)師的用戶(hù)數(shù)據(jù)—20—24歲的年輕人。了解了這些，我們就不難明白為何與肯德基和農(nóng)夫山泉與陰陽(yáng)師合作均能收到成效，只有歐萊雅令人遺憾了。

總結(jié)一下，如果傳統(tǒng)品牌盲目地跨界嘗試二次元IP營(yíng)銷(xiāo)，可能只會(huì)留下“蜻蜓點(diǎn)水”的效果，也并非找到了正確的渠道就會(huì)有人買(mǎi)單，簡(jiǎn)單粗暴地看待二次元IP營(yíng)銷(xiāo)，只會(huì)是一廂情愿的自拉自唱，甚至還會(huì)對(duì)原有的品牌形象造成傷害。就像對(duì)跨界相當(dāng)熟絡(luò)的麥當(dāng)勞，在處理熱門(mén)IP《全職高手》時(shí)也是小心翼翼，擔(dān)心處理不當(dāng)會(huì)讓年輕人反感。

另外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌的發(fā)展壯大更離不開(kāi)質(zhì)量的支撐，離不開(kāi)精益求精的工匠精神。如果商家為了增加曝光度，過(guò)度壓縮成本，最后喪失的是整個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。就如好佳一雖然拿下了“全球最賺錢(qián)的IP”，但依然謹(jǐn)小慎微如履薄冰，在產(chǎn)品矩陣上精益求精未雨綢繆—開(kāi)創(chuàng)“三無(wú)”標(biāo)準(zhǔn)做產(chǎn)品、研發(fā)兒童專(zhuān)屬配方，等等?？傊?，不想當(dāng)然，不盲目跟風(fēng)，這才是傳統(tǒng)品牌跨界玩二次元IP的正確打開(kāi)姿勢(shì)。

專(zhuān)題編輯：中元 market@vip.sina.com