超級IP的九大趨勢

肖明超

移動互聯時代，IP的內涵已經改變，每個人、每個機構、每個品牌，都要思考如何成為IP，IP化改造勢在必行！

什么是超級IP

發(fā)現中國好IP，就是發(fā)現未來的商業(yè)趨勢，IP如何更好地與商業(yè)融合，這是所有品牌、機構都關心的問題，在這個泛娛樂的移動互聯網時代，IP的內涵已經變了，每個人、每個機構、每個品牌，都要思考如何成為IP，IP化改造是必然趨勢。

超級IP的內涵到底是什么？一個有潛力的超級IP應該如何運作呢？在筆者看來，應該有這樣一些評判指標。

1. 原創(chuàng)力。一個IP它能不能跨越文化、跨越時代，原創(chuàng)力很關鍵。眾所周知，很多國際上的經典IP，存續(xù)了幾十年上百年歷史，依然可以得到追棒，就在于穿越了時代和文化。

2. 內容力。好的內容，才能夠激發(fā)用戶的共鳴，讓用戶主動卷入，主動擴散，IP的內容力必須思考受眾，思考粉絲，要為特定的粉絲創(chuàng)作內容。

3. 人格力。所有的IP，只有變成人格化形象，才能和用戶產生關聯，IP要有溫度、有情感、有鮮明的性格特征，才會受用戶歡迎。

4. 傳播力。IP需要創(chuàng)造社交貨幣，讓人們自動地去傳播分享，不具備分享性就不具備傳播力。

5. 適配力。要適配新的群體，不同的場景。IP要能在不同代際當中穿透，在不同平臺衍生開發(fā)和適配。

6. 變現力。不管是內容付費還是衍生品，IP需要持續(xù)運營，需要長久的變現模型，現在有很多網紅一夜爆紅，但是未必有好的商業(yè)模型，變現是長跑不是短跑。

超級IP的九大趨勢

趨勢一：品牌用IP做人格化表達

在日本數百個品牌中，熊本熊是非常杰出的案例，熊本熊變現能力非常強悍。熊本熊為什么流行？熊本熊的表情包、周邊產品為何如此受歡迎呢？因為熊本熊這個動漫形象真的活起來了。熊本熊具有高度的擬人化，他有自己的職位—熊本縣的旅游局局長；他有呆萌的表情，在熊本熊的賤萌表情包和活動視頻的展現當中非常有意思，他常不按照常理出牌，讓人獲得意外的驚喜。

超級IP的打造，其實是有方法論的，它是一個非常系統(tǒng)的過程。其實熊本縣在打造熊本熊的時候，做了相當多的設計。他的耳朵、眼睛、鼻子、嘴巴的尺寸，都經過了反復打磨。所以超級IP的創(chuàng)造和生產，是需要創(chuàng)作者潛下心來好好去研究的，甚至于IP形象的每一個動作，如何保證每一個動作很帥很酷，讓其他人合影拍照發(fā)朋友圈的時候都感到很有趣，都是需要設計的。實際上熊本熊非常忙，他的日程表排得比我們很多人都滿。今天他可能在和外國人打麻將，明天可能就在游樂場搶別人的包，吸引大家追他拍照。他總在制造各種各樣的事件，與用戶建立關聯。

現在越來越多的品牌，試圖打造自己的IP，使用自己的形象，來和年輕人進行溝通。這個趨勢變得越來越重要，就像我們看到的雕牌推出的雕兄。受眾從中年主婦向年輕人如何轉變，如何與年輕人進行溝通？雕牌因此發(fā)明了雕兄。它不僅是一個國民玩偶的形象，它還很調皮，是個段子手，甚至可以變身成為非常善解人意的人工智能伙伴，在微博、微信上用文字、語音與你溝通、聊天、侃段子。

趨勢二：品牌創(chuàng)新IP實現“網生化”升級

現在所有的品牌都面臨一個年輕化焦慮的問題，比如怎樣去和“95后”、“00后”甚至未來的“10后”進行溝通？怎樣創(chuàng)造或者開發(fā)出面向他們的一些新產品？品牌可以通過IP實現網生化的升級，滿足這些互聯網原住民的消費需求。

例如，伊利推出的Byebye君，“和肥胖再見”的產品就是直接針對年輕人。她就有很多的表情，還有漫畫，通過內容和產品與用戶進行了深度的捆綁。再例如，七度空間推出了新的衛(wèi)生巾品牌，為了滿足電商品牌上的年輕人的需求，特意塑造了小汪和小喵的形象，小汪在京東賣，小喵在天貓賣，對應每年的貓狗大戰(zhàn)，品牌還可以借勢傳播。

對于影響年輕人而言，只有符合他們消費文化的產品，使用他們語言的品牌才能讓他們心動，產品要思考如何IP化。

趨勢三：小情緒里的IP大生意

IP必須考慮情緒感，尤其年輕人需要實時化的情感表達，彈幕文化就是典型。

好的IP必須有非常強烈的情緒化代入感，吐槽文化、職場文化等都可以成為內容場景。除了在傳播中需要撫慰年輕人的小情緒外，中年人也有情緒，例如，之前的保溫杯便掀起了中年人的情緒和對黑豹樂隊的記憶?，F在的網紅餐飲品牌，喜茶、喪茶都是情緒化的表現，甚至你的產品也要帶有情緒化的包裝，小情緒有大市場。

趨勢四：IP的圈盟化細分

今天的娛樂消費發(fā)生了很大變化，從大眾化的集體式的娛樂，轉變成精眾化的圈層娛樂。大眾娛樂是狂歡、跟風，精眾時代則是精神標簽、尋找共好和圈盟化娛樂，因此，精眾化開發(fā)才有價值，例如，博物館的文化消費就算是精眾圈盟的消費。現在很多小說或者書籍的影視衍生，都展現了這樣的特點，豆瓣上很多影視改編的作品與待改編的作品中，有各種各樣的細分，這種分化滿足了圈盟細分的需求，最近的嘻哈文化、抖音等應用也是年輕人圈盟化表達。圈盟文化將會成為IP創(chuàng)新的溫床。

趨勢五：虛擬IP的具象化體驗

虛擬IP如何更好地展現價值，就需要走到線下。吾皇駕到、鬼吹燈等線下體驗的實體場景植入，讓人們能體驗到IP各式各樣的場景。香港的海港城每年都會引入IP體驗展，吸引大量的消費者進行體驗，從而帶動商場流量的提升。例如藍精靈的體驗展，連餐廳的菜和飲品都要和這個IP形象結合，立體式地讓粉絲共鳴。IP一定要線上線下體驗融合起來，并且相互聯動起來。

趨勢六：科技讓IP更時尚

經典IP和科技結合可以更加時尚，走到更廣泛的年輕人群體的身邊。例如，哆啦A夢的藍牙音箱或者智能機器人，科技可以為IP賦能。現在連寺廟都在IP化，例如，北京的龍泉寺推出人工智能機器人賢二和尚，賢二作為IP有四格漫畫，有個性，有愛好，可以答疑解難，很受歡迎。IP與新科技結合的衍生品將會是值得關注的新市場。

趨勢七：IP跨界的精神鏈接

現在很多品牌都借助IP進行跨界營銷，跨界最重要的是要找到IP和品牌深層次的內涵和精神價值對接。例如，小黃車ofo和小黃人的聯合營銷，不僅能帶給共享單車的情感體驗，在視覺上也高度統(tǒng)一，還能共享認知和共享粉絲，這樣契合度高的合作才能創(chuàng)造社交媒體擴散效應。

趨勢八：明星IP的次元化破壁

明星IP的次元化破壁就是通過IP次元以及虛擬形象的打造讓明星價值提升。例如，很多明星都在試圖做跨界商業(yè)化，任泉做Starvc，汪峰做耳機，黃磊做黃小廚，都在把明星形象做商業(yè)延展。但是，如果要創(chuàng)造出更久遠的生命力，虛擬化才能超越，明星形象二次元化、形象化成為新的IP市場。例如，黃渤的黃逗菌，用他自己的形象做的次元形象，現在也非?；穑瑸槊餍堑拇卧疘P開發(fā)提供了很好的范例。

趨勢九：傳統(tǒng)文化的重生

傳統(tǒng)文化以新面目、新形態(tài)重新打造，這也是IP化較大的市場。《我在故宮修文物》的火爆；《朗讀者》《中國詩詞大會》將傳統(tǒng)文化轉化新的語境和新的表達方式，與當下的用戶進行溝通，這都代表著傳統(tǒng)文化可以用IP的形態(tài)重生。

總體來說，今天IP的內涵變了，對于打造IP，我們不僅要找方法，要找到系統(tǒng)化路徑，同時，我們要學會在移動互聯網時代，思考更多垂直化、圈層化的內容消費和文化消費升級的需求，并要在運營上建立持久的商業(yè)模型，才能成就超級IP。