新零售的未來(lái)什么樣？

近期，鉆石小鳥創(chuàng)始人、CEO徐瀟分享了其對(duì)新零售未來(lái)的思考和解讀、新零售落地過程中的種種挑戰(zhàn)和解決途徑。

2016年10月，馬云首次提出了“新零售”概念，認(rèn)為未來(lái)十年、二十年不會(huì)再提電子商務(wù)，零售將進(jìn)入一個(gè)新階段—線上線下趨于統(tǒng)一化、專業(yè)化。

在這樣一個(gè)零售時(shí)代，相信很多企業(yè)家，無(wú)論是自己生產(chǎn)產(chǎn)品還是做品牌，接下來(lái)所面臨的都將是整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、管理等各方面的重大改變。

首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去；

其次，電子商務(wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)合關(guān)系進(jìn)入新階段；

最后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將引發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新的風(fēng)潮與趨勢(shì)。

基于此，無(wú)論智能化發(fā)展，還是整個(gè)電子商務(wù)的變遷，都會(huì)對(duì)零售提出新課題，并引發(fā)大家的熱烈探討。關(guān)于這一話題，鉆石小鳥也做了一些思考。

我們對(duì)未來(lái)的解讀

鉆石小鳥對(duì)未來(lái)的解讀，分為三個(gè)方面—新用戶、新媒體和新場(chǎng)景。我們認(rèn)為這是萬(wàn)變不離其宗的部分。

新用戶

每個(gè)人都可以問自己這個(gè)問題—你的用戶是誰(shuí)？鉆石小鳥所處的行業(yè)比較特殊，婚姻行業(yè)的用戶永遠(yuǎn)都是變化的一群人。

與我同年代的，用戶群是70后；后來(lái)，我們有了80后工作伙伴，用戶也是80后；現(xiàn)在，我們開始研究90后，但已經(jīng)有00后進(jìn)店了。

在這樣一個(gè)快速迭代中，你必須時(shí)時(shí)刻刻去了解、研究、洞察消費(fèi)者，知道自己的用戶是誰(shuí)。過去你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知，并不代表現(xiàn)在與將來(lái)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知。

我現(xiàn)在就不敢說(shuō)我很了解90后，更不要說(shuō)00后了，所以我們幾乎每年都會(huì)做很多的市場(chǎng)調(diào)研，去了解消費(fèi)者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶真的變了。

曾經(jīng)有人說(shuō)90后是空前的一代，他們不像70后、80后，要為生活打拼。他們生活在一個(gè)相對(duì)物質(zhì)繁榮、選擇自由的時(shí)代，再加上他們大多是獨(dú)生子女，享受到非常多的關(guān)愛，讓他們擁有很強(qiáng)烈的自我意識(shí)。

我們有項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，70后、80后的關(guān)鍵詞，更多的是家人、朋友，而90后的則是自由、個(gè)性、享受、自我。也就是說(shuō)，90后更加尊崇于自我的選擇，不盲從。

他們并不會(huì)因?yàn)槟阍贑CTV打了廣告，就選擇你。他們的選擇大多是基于品牌價(jià)值的認(rèn)同，這也是現(xiàn)在越來(lái)越多的潮牌、神店，包括網(wǎng)紅店應(yīng)運(yùn)而生的原因，因?yàn)樗鼈冏詭?0后的特質(zhì)，大家在自己認(rèn)同的圈層里活動(dòng)。

最為重要的是他們有自己的判斷和選擇能力，也恰恰是這一點(diǎn)，給了所有品牌一個(gè)新的機(jī)會(huì)，因?yàn)槠放浦匦屡判蛄恕?/p>

新媒體

搞清楚了對(duì)象后還要搞清楚怎么說(shuō)話，就像談朋友一樣，不同的對(duì)象，交流的方式是不一樣的，與客戶交流也是如此。

在我看來(lái)，一個(gè)公司最難做的就是營(yíng)銷部門。其他的部門還有章可循，營(yíng)銷部門面對(duì)的是整個(gè)媒體環(huán)境高度的碎片化、分散化和迭代化。

在這種情況下，他們必須不斷學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，還不一定有成果。他們需要知道，現(xiàn)在消費(fèi)者的熱點(diǎn)、主流媒體習(xí)慣、文化、語(yǔ)言環(huán)境是怎樣的。

如果營(yíng)銷部門不懂消費(fèi)者，不理睬90后，那么90后就會(huì)拋棄這一企業(yè)與品牌。同時(shí)，當(dāng)你搞不清楚消費(fèi)者的文化時(shí)，就很難和他進(jìn)行對(duì)話，也很難真正打動(dòng)他。

新場(chǎng)景

現(xiàn)在很多網(wǎng)購(gòu)App，只要你有過搜索，所有相關(guān)推薦都會(huì)出來(lái)，這就是大數(shù)據(jù)背后所產(chǎn)生的千人千面。你看到的東西就是你的專屬，包括微信朋友圈，可以自定義界面等。

在這樣的背景下，新的消費(fèi)場(chǎng)景正在形成，包括新的知識(shí)場(chǎng)景、新的銷售場(chǎng)景、新的體驗(yàn)場(chǎng)景。現(xiàn)在的外賣平臺(tái)、共享單車、短租民宿等都是一個(gè)個(gè)新的場(chǎng)景。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶變化了，品牌會(huì)進(jìn)行全新的排序。像lululemon，它是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌里面細(xì)分出的瑜伽服品牌，它不是一出來(lái)就打廣告，而是采用社群營(yíng)銷，有非常多的新粉絲和受眾。

它的產(chǎn)品之所以深得人心，最主要的一點(diǎn)是它將瑜伽服與家居服相結(jié)合，既有時(shí)尚感，又有舒適度。平?？梢源┲ス浣仲I菜，也可以隨時(shí)隨地做運(yùn)動(dòng)。最后，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)女裝細(xì)分領(lǐng)域里，它以58%的占有率打敗了耐克，耐克只有20%多。

所以說(shuō)，真正有態(tài)度，有自己價(jià)值主張的品牌，哪怕它成立時(shí)間短，也可以有蓬勃的生機(jī)。這也給我們提供了一些思考—接下來(lái)你的品牌該如何發(fā)展？你的用戶是誰(shuí)？你是不是有自己的定位和態(tài)度？你如何去打動(dòng)用戶？如何讓他真正愿意來(lái)買單？

總之，在新的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌競(jìng)爭(zhēng)重新排序，對(duì)所有人來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

心智比物質(zhì)更重要

眾所周知，品牌難做，但做大又非常有價(jià)值。這個(gè)價(jià)值更多的是虛擬價(jià)值，不像實(shí)體的產(chǎn)品可以賣多少錢。就像可口可樂的品牌估值非常高，這并不是說(shuō)它那瓶水的價(jià)值高，而是它在消費(fèi)者心智中的地位很高。

其實(shí)，建立品牌有三個(gè)核心環(huán)節(jié)。

消費(fèi)者洞察

你是否了解你的用戶？他們到底在想什么？需要什么？這是企業(yè)首先要搞清楚的問題。

品牌識(shí)別/定位/個(gè)性/價(jià)值

品牌就像一個(gè)人。人會(huì)有自己的個(gè)性、樣貌、魅力，不同的人吸引的人也是不一樣的。品牌也是如此，它擁有自己的個(gè)性識(shí)別和價(jià)值定位等。

比如說(shuō)，鉆石小鳥一直使用粉盒子，因?yàn)檫@能給人一個(gè)標(biāo)識(shí)聯(lián)想。小鳥就是我們天然的，是和別人有區(qū)別的，可以講故事的一個(gè)形象，粉盒子也是。然后，品牌在消費(fèi)者腦海中占據(jù)什么樣的定位，品牌具有什么樣的個(gè)性，主導(dǎo)什么樣的價(jià)值主張，決定了品牌可以吸引的人群屬性。

消費(fèi)的情感連接/消費(fèi)體驗(yàn)

海外有位知名教授對(duì)零售品牌做了多年研究，他發(fā)現(xiàn)跟消費(fèi)者連接越來(lái)越重要了。過去我們做品牌可能更多的是品牌傳播，而現(xiàn)在更重要的是跟消費(fèi)者綁定連接。

品牌傳播還是一種“淺關(guān)系”，只有真正的綁定，才能跟消費(fèi)者建立“深連接”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你的營(yíng)銷有沒有做品牌交互，與消費(fèi)者有沒有更多的互動(dòng)和交流，如何把與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)下去，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)？其實(shí)，這也是我們要思考的。

以新用戶欲求為核心的新零售思維

當(dāng)用戶發(fā)生變化更迭的時(shí)候，你能否以他們?yōu)楹诵娜?gòu)建產(chǎn)品、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)和管理模式？這是新零售的核心思維。

鉆石小鳥最初做O2O時(shí)，有線上的部分，也有線下的部分，我們經(jīng)歷了從2002年線上到2005年開始有線下體驗(yàn)店，再到2008年將線上和線下打通整合，然后在2017年躍入新零售時(shí)代。在這一過程中，脫不開這幾件事。

首先是流量成本。就像現(xiàn)在我們從線上去線下，大家會(huì)覺得這不是和你們過去所宣稱的模式相背了嗎？我們走到線下，正是因?yàn)楝F(xiàn)在線上的成本越來(lái)越高，甚至在線上獲得顧客的成本超過了在線下租賃店面的累計(jì)成本。

在這種情況下，尤其是二三線城市還有流量紅利的情況下，應(yīng)該快速搶占線下流量。不單單是鉆石小鳥，一些大品牌都在搶奪這些流量，因?yàn)榱髁砍杀緵Q定了營(yíng)銷效率和贏利能力。

其次是運(yùn)營(yíng)效率和體驗(yàn)。無(wú)論是線上還是線下都離不開新零售的本質(zhì)—結(jié)合線上和線下的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的提升和消費(fèi)者價(jià)值。

從推廣或用戶口碑認(rèn)知我們，到官網(wǎng)注冊(cè)，接著進(jìn)店，成交或者未成交，再到后續(xù)跟蹤，構(gòu)成一個(gè)閉環(huán)。這個(gè)流程大家都有，并不稀奇，但是，它最大的變化在于加入了SCRM，即社會(huì)化用戶關(guān)系管理。

我們了解用戶，傳播品牌，并跟消費(fèi)者溝通，是漏斗的上端，盡可能把這個(gè)漏斗開大，就有了品牌的影響力。

我們的店面，就像一個(gè)轉(zhuǎn)化工具，無(wú)論是進(jìn)到我們的官網(wǎng)、天貓店、京東店還是到線下門店，都要最大化轉(zhuǎn)化流量，把用戶留存好。后面扎口袋，對(duì)上面所有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為等進(jìn)行分析，通過SCRM系統(tǒng)，讓消費(fèi)者和消費(fèi)者之間形成連接，比如社交電商。

社交電商和朋友圈微商不完全一樣，微商是個(gè)體，個(gè)體和個(gè)體之間建立信任關(guān)系，通過人與人之間的連接產(chǎn)生交易。社交電商則是通過建立一個(gè)云平臺(tái)，完成所有的供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品、客服、信息鏈，等等，把所有東西整合在一起。它只需要在終端一頭做大用戶群，一頭做大供應(yīng)，這兩頭相接就可以形成非常大的交易。

因此，當(dāng)我們真正能夠做到SCRM的時(shí)候，我們的用戶價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值便可以更大化。我們現(xiàn)在也僅僅完成了系統(tǒng)，接下來(lái)是否能夠用好這個(gè)工具，對(duì)上面的流量?jī)r(jià)值與用戶價(jià)值進(jìn)行沉淀和放大才是本質(zhì)。

基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

數(shù)據(jù)能干什么？我們可以基于數(shù)據(jù)做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，這屬于SCRM系統(tǒng)的一部分。我們要做的是，在未來(lái)可以通過這個(gè)系統(tǒng)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，甚至做到消費(fèi)者一到樓下，你立馬就知道誰(shuí)到了。

消費(fèi)者一進(jìn)門店，你就能叫出他的名字，并知道他的購(gòu)物習(xí)慣，看過什么樣的產(chǎn)品，給他針對(duì)性地做推薦，給消費(fèi)者以驚訝感，感覺這不是一次陌生的拜訪。

這意味著企業(yè)可以花更少的營(yíng)銷成本達(dá)到更高的效率。但說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。這也是天貓等線上平臺(tái)積極做智能零售、做智慧門店的原因，它可以幫助企業(yè)補(bǔ)充缺失的線下數(shù)據(jù)。

只有線上線下數(shù)據(jù)都有了，而且打通了，才真的是無(wú)人可及。因此，基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷將是新零售的一個(gè)核心。

此外，一旦品牌文化、品牌的價(jià)值理念能夠深入消費(fèi)者心智，消費(fèi)者就會(huì)變成品牌的忠實(shí)擁躉。

回歸商業(yè)本質(zhì)

從互聯(lián)網(wǎng)或者新零售角度看，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該回歸到兩個(gè)原點(diǎn)，也是商業(yè)的本質(zhì)。

一是效率的提升。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，效率等于贏利，我們應(yīng)盡可能做到效率最大化。

二是給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)有的價(jià)值和極致的體驗(yàn)。這個(gè)體驗(yàn)不單單是服務(wù)，還包括產(chǎn)品、情感、精神等。

接下來(lái)，我們可以在以下三點(diǎn)進(jìn)行嘗試。

第一，用數(shù)據(jù)洞察用戶?，F(xiàn)在平臺(tái)給我們提供了非常多的機(jī)會(huì)去獲取更多的數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該根據(jù)這些數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者。

第二，用技術(shù)拓寬場(chǎng)景，包括小程序、App等。所有行業(yè)都是可以改造的，就要看我們是否愿意去嘗試，敢不敢去創(chuàng)新。

第三，用體驗(yàn)塑造品牌。品牌是個(gè)活生生的“人”，只有當(dāng)品牌和用戶能夠發(fā)生深層次連接，才能真正讓用戶認(rèn)知并認(rèn)可品牌。

編輯：中元 market@vip.sina.com