場景化的正確思維

馬法洲 楊鵬

商家如果無法真正理解或樹立正確的場景化思維，不僅無助于提升自己的競爭力，而且浪費(fèi)資源，甚至連流量都無法產(chǎn)生。

隨著VR、AR、移動電商及社交電商等技術(shù)或模式的發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，場景逐漸改變?nèi)伺c產(chǎn)品的鏈接方式，進(jìn)而改變大家對營銷的認(rèn)知并重構(gòu)營銷。

例如：天貓與保險(xiǎn)公司合作，開展電商購物送保險(xiǎn)，“雙十一”當(dāng)天，淘寶及天貓平臺上共有3.08億個(gè)包裹購買了退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，當(dāng)日保費(fèi)收入超過1億元，每分鐘售出近13萬份保單，這就是場景的力量！

場景營銷其實(shí)是對商家提出了更高要求，商家需要具備更強(qiáng)的用戶洞察能力、場景分析與設(shè)計(jì)及資源整合能力。一方面是技術(shù)的發(fā)展，有助于商家實(shí)現(xiàn)場景營銷；另一方面之所以采用更加復(fù)雜的場景化技術(shù)和方式也是“被迫”的。由于互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，用戶很容易獲取相關(guān)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和大量商家信息，而且用戶時(shí)間越來越碎片化。在移動終端閱讀的不經(jīng)意間就有推送的大量產(chǎn)品信息，只需點(diǎn)擊幾下就完成采購過程。所以商家必須圍繞用戶構(gòu)建個(gè)性化的場景去吸引和提升用戶對自己的感知。

但是在這個(gè)過程中，商家如果無法真正理解或樹立正確的場景化思維，不僅無助于提升自己的競爭力，而且浪費(fèi)資源，甚至連流量都無法產(chǎn)生。下面我們通過五個(gè)維度的分析來認(rèn)識正確的場景化思維。

場景化不是故事化

筆者之前曾接觸過一個(gè)包裝的案子，產(chǎn)品是鵝蛋，對方講我們針對白領(lǐng)早餐“時(shí)間倉促，營養(yǎng)要求高”的痛點(diǎn)出發(fā)，通過場景化設(shè)計(jì)與用戶對接，把鵝蛋做成一種休閑食品供白領(lǐng)用戶在辦公場所食用，增加消費(fèi)頻率，這是一個(gè)很好的創(chuàng)意。不過，后來才明白對方所講的場景，其實(shí)就是基于鵝蛋編制了一個(gè)漫畫版的“蛋蛋的世界”的故事，漫畫構(gòu)成了包裝的平面部分。

不是講這種設(shè)計(jì)與其應(yīng)構(gòu)建的場景完全不搭，而是這種所謂的場景構(gòu)建并沒有與用戶的“核心利益”關(guān)聯(lián)起來?！皥鼍啊币辉~來源于戲劇場面，每一個(gè)場景，它都有“人物、時(shí)間、地點(diǎn)、目的、事件”的要求。而對方根本沒有考慮這些要素，單從基本的包裝來講，分為12枚精品裝和24枚的禮品裝。12枚鵝蛋的盒子太大了，對于只有一個(gè)“卡位”作為自己的“天地”的白領(lǐng)來說，那么大的盒子根本不方便，何況還有其他零食。禮盒裝就更沒有存在的意義，白領(lǐng)不會提著一盒鵝蛋作為禮品的，而這些要素卻與實(shí)際場景緊密相關(guān)。

所以，場景化不是主觀地去設(shè)置一個(gè)情景，更不是簡單地故事化，“蛋蛋的世界”只是實(shí)現(xiàn)了品牌故事化，就像“海爾兄弟”。場景化一定是圍繞用戶怎么消費(fèi)展開，包括消費(fèi)者的消費(fèi)理由、消費(fèi)方式及體驗(yàn)、其他用戶的觀感等，幫助客戶減少消費(fèi)過程中的障礙，從而形成一個(gè)具有獨(dú)特訴求的相對獨(dú)立的體驗(yàn)空間。

場景化不是景觀化

一位客戶要設(shè)計(jì)家居終端體驗(yàn)店，為了借鑒別的品牌的長處，我們從商場的一樓到三樓對同業(yè)進(jìn)行了拜訪，我問他，你有沒有感覺到有什么問題？他說各家店大同小異。

為了提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，各家品牌在終端設(shè)計(jì)上，確實(shí)按照“生活化”的方式進(jìn)行了“場景化”的設(shè)計(jì)，從入門的鞋柜、到回家暢飲的吧臺以及寬大的沙發(fā)及主臥，很生動，一不小心，你還真以為進(jìn)了誰家。其中一家店的導(dǎo)購講：我們要構(gòu)建全體驗(yàn)式的終端，所以一般我們不講太多，以免打擾用戶。

從功能上，場景是用來讓用戶體驗(yàn)的，但從目的上，場景還是用來促進(jìn)銷售或者協(xié)助完成銷售的，用戶到商場的目的也是來“消費(fèi)”的。

一個(gè)完整的場景不僅包含了品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)，還包含了服務(wù)及品牌與用戶間的關(guān)系互動，很多時(shí)候，用戶選擇某個(gè)產(chǎn)品，并不是因?yàn)樽陨淼捏w驗(yàn)，可能更多來源于他對品牌與其他用戶間的互動觀察或者其他用戶的推薦。

盡管我們講，用戶可以借助互聯(lián)網(wǎng)完成消費(fèi)知識的獲取或消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的加速積累，但畢竟有限，具體到某個(gè)品牌或產(chǎn)品上更加有限，一定程度上仍然需要“銷售助理”協(xié)助完成。場景設(shè)計(jì)不是冰冷、靜態(tài)的景觀設(shè)計(jì)，品牌與用戶的互動構(gòu)成場景的主體部分，“銷售助理”也是場景的必要組成部分，只是需要在場景中明確自己的定位，像鄰家熟人或行業(yè)專家一樣，巧妙地切入到用戶“動線”當(dāng)中，從而在整個(gè)“靜”的場景中，實(shí)現(xiàn)“畫龍點(diǎn)睛”的效果，“動靜結(jié)合”，讓場景更加生活化和真實(shí)。

場景化不僅是渠道體驗(yàn)升級

《這就是街舞》空降北京世貿(mào)天階，與廣場舞大媽“以舞會友”，以一曲隊(duì)形變換豐富、動作配合復(fù)雜的《Beginning》出陣。面對街舞舞者的“挑釁”，廣場舞大媽紛紛表示“不服”，用在《這就是街舞》中大火的《失戀陣線聯(lián)盟》來應(yīng)對，并一改舒緩平穩(wěn)的動作，時(shí)而互相協(xié)作，時(shí)而交換舞伴，場面十分熱烈，“翠花踢”對上“埃及手”，“工字恰恰”應(yīng)戰(zhàn)“連續(xù)震顫”，引得旁觀者大聲叫好，現(xiàn)場氣氛在斗舞中被推向了高潮！

在這一場景中，大媽們和年輕的舞者在行為上和價(jià)值觀上具有很強(qiáng)的一致性，但在傳統(tǒng)營銷中，不同年齡或性別的目標(biāo)用戶可能受到文化、價(jià)值觀的影響，或受到行為和物理渠道有限性的約束，無法作為一個(gè)有效細(xì)分市場進(jìn)行價(jià)值傳遞。

但是場景營銷不僅能夠提升物理渠道體驗(yàn)，而且能夠跨越年齡、性別、空間等因素的限制，借助視頻、VR/AR等場景化技術(shù)，圍繞移動終端，主動構(gòu)建相對封閉式的場景，使得不同年齡、性別、地域的用戶可以基于共同的愛好在同一場景下，進(jìn)行交流、體驗(yàn)和消費(fèi)，渠道更加豐富和多元化。

中國人平均一天點(diǎn)擊手機(jī)的次數(shù)是600次（這遠(yuǎn)高于一些終端店的到訪量），每天花在移動應(yīng)用上的時(shí)間達(dá)到31億小時(shí)，用戶的時(shí)間越來越碎片化，這些碎片化的時(shí)間也為更多的細(xì)分群體找到了時(shí)間及場所的交匯點(diǎn)，如果圍繞這些交匯點(diǎn)在移動端及公交站等非傳統(tǒng)渠道構(gòu)建不同的場景，將意味著更多的商機(jī)。

場景化要區(qū)分核心場景與輔助場景

摩拜單車定位于解決汽車、地鐵和公交都無法覆蓋的“最后一公里”的問題，并通過APP掃碼、線上結(jié)算的方式解決交易痛點(diǎn)。這種聚焦很快引起共鳴，并形成流量，《2018中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，3月份摩拜APP活躍用戶數(shù)達(dá)到2217.1萬。

摩拜的應(yīng)用場景也很快從原來的上下班延伸到逛街、游玩，并產(chǎn)生了更多的流量，但也使得摩拜的定位不夠清晰，一方面需要投入更多的車輛去覆蓋更多的場景，另一方面卻無法立足場景快速建立有效的贏利模式，實(shí)現(xiàn)贏利。

所以場景化一定要進(jìn)行有效區(qū)隔，區(qū)分核心場景和輔助場景。

比如，碎片化閱讀給傳統(tǒng)閱讀形成了有益補(bǔ)充，使得人們能夠更好地利用空閑時(shí)間。但碎片化閱讀模式最大的特點(diǎn)是不完整、斷斷續(xù)續(xù)。所以在場景設(shè)計(jì)上，首先要考慮到什么樣的內(nèi)容適合碎片化閱讀，以及閱讀內(nèi)容的章節(jié)怎么劃分，上次閱讀完畢與下次閱讀開啟的連續(xù)性等，這是核心場景。但是在此基礎(chǔ)上仍然需要考慮輔助場景，比如場所，很多用戶喜歡在公交車上一手扶把手，一手拿著手機(jī)看書，但很多產(chǎn)品都用了“抽屜導(dǎo)航”樣式的設(shè)計(jì)，在大屏手機(jī)單手持握的狀態(tài)下很難點(diǎn)到抽屜式導(dǎo)航左上角的按鈕；還有時(shí)間，晚上躺在床上和白天坐在凳子上看手機(jī)翻閱使用的燈光又是不一樣的。

核心場景是產(chǎn)品要解決的用戶的主要痛點(diǎn)，也是產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)，是用戶選擇的前提。然后在核心場景下又會根據(jù)時(shí)間及場所的變化，設(shè)計(jì)輔助場景，只有明確核心場景才有可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或模式的營利性，只有不斷完善輔助場景才能提高用戶體驗(yàn)，形成客戶黏度，兩者互動才構(gòu)成一個(gè)完整的場景化設(shè)計(jì)。

場景是聚焦的，但不是封閉的

美團(tuán)收購摩拜，從某種程度上來講，兩者合作與融合的過程就是摩拜場景融入美團(tuán)場景的過程。

場景定位上，美團(tuán)網(wǎng)倡導(dǎo)“吃喝玩樂全都有”的本地化服務(wù)，顯然缺少了摩拜這樣的“最后一公里”就像欠缺了點(diǎn)什么。吸收摩拜后，摩拜就成為美團(tuán)到店、到家、旅行各場景的最佳連接，從而盤活了美團(tuán)豐富的吃喝玩樂消費(fèi)場景?？梢韵胂螅脩趄T著摩拜單車從一個(gè)消費(fèi)場景到另外一個(gè)消費(fèi)場景，回家時(shí)還可以順路帶一個(gè)外賣賺點(diǎn)外快。

反之，美團(tuán)也會為摩拜提供更多的流量、技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營等支持，布局更大的智能硬件和出行市場。

每一個(gè)場景都是圍繞用戶或消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的某一個(gè)點(diǎn)構(gòu)建的，是很明確和清晰的，反之每一個(gè)場景也應(yīng)清晰地對應(yīng)用戶復(fù)雜生活中的某一個(gè)點(diǎn)，所以，場景之間又是相互延續(xù)或包容的，這樣才構(gòu)成一個(gè)完整的生活生態(tài)圈。

原來滴滴也希望收購摩拜，以完成“汽車+單車”的場景構(gòu)建，但對比來看，顯然不如“本地生活+單車”能產(chǎn)生更高的價(jià)值，因?yàn)槠嚤揪涂梢詫⒊丝退偷介T口，而且收“車費(fèi)”沒有從根本上改變摩拜低效率的贏利方式。

總之，營銷是價(jià)值的傳遞，那么場景化就使得這種傳遞更加豐富和更有針對性。場景思維是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須樹立的營銷思維。場景化的正確思維，不僅是以用戶為中心，而且要圍繞用戶痛點(diǎn)，找準(zhǔn)產(chǎn)品在整個(gè)生態(tài)中的定位，立足于生態(tài)去設(shè)計(jì)場景，關(guān)注場景與場景之間的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)場景的穩(wěn)定性與可持續(xù)性。

作者：深圳樸略企業(yè)管理咨詢有限公司高級咨詢顧問

編輯：中元 market@vip.sina.com