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    這波營銷,給蒙牛一座世界杯金球獎

    2018-11-15 09:33:30
    銷售與市場·渠道版 2018年8期
    關鍵詞:蒙牛梅西天生

    隨著7月16日凌晨法國隊時隔20年再次捧起大力神杯,為期一個多月的世界杯狂歡到達了頂點,各個獎項的贏家也塵埃落定,其實除了這些,還有一位贏家—中國企業(yè)蒙牛集團。

    作為世界杯史上第一家乳業(yè)贊助商的蒙牛。從以全漢字廣告驚艷賽場,到讓梅西“天生要強”圖成為網絡熱圖,再通過勵志視頻讓“天生要強”進入大眾話語體系。從網絡聲量可知,世界杯開賽后,蒙牛的日均聲量增長迅速,為開賽前日均聲量的四倍!宣布贊助俄羅斯世界杯前一日到7月11日,蒙牛股價累計上漲14.885。可以說,蒙牛這一波操作,既有面子,又有里子,實在堪稱世界波。

    贏在洞察:用“天生要強”做好世界杯“第一杯奶”

    有人說,蒙牛在世界杯上的出色表現,配得上一座營銷金球獎,這個金球獎不僅在于蒙牛的傳播技巧,更在于蒙牛把世界杯的體育精神成功融入到了品牌傳播之中。

    2017年12月20日,距世界杯開幕還有半年之時,蒙牛乳業(yè)與國際足聯(lián)FIFA在北京聯(lián)合宣布:蒙牛正式成為2018年世界杯全球官方贊助商。這是世界杯賽場上第一次出現乳業(yè)品類的贊助商,蒙牛當之無愧地成為了世界杯的“第一杯奶”。

    此時,擺在蒙牛面前的問題就是,面對世界杯這樣的國際盛會,蒙牛該怎么做?

    做好世界杯傳播,就要挖掘出最本質的東西。足球作為全球第一運動,“天生要強”是世界杯的核心精神,也是每個運動員與生俱來的態(tài)度,而這也與蒙牛精神高度契合。蒙牛匯聚一點一滴的大自然精華,從小到大,從無到有,從弱到強,蒙牛血脈里的“要強”精神正是集團崛起的背后的力量。

    “自然力量,天生要強”。這成為蒙牛世界杯營銷的總綱,也是在世界杯全程蒙牛不斷向全世界傳遞的信息。

    隨后,蒙牛再現大動作,簽約阿根廷球星里奧·梅西為品牌代言人,讓梅西的要強與世界杯的要強、蒙牛的要強合為一體。

    6月14日,莫斯科盧日尼基體育場的世界杯揭幕戰(zhàn)上,黑白相間的足球飛過場邊LED顯示屏,健壯的奶牛將其頂出一道優(yōu)美弧線,變化出中文字“蒙牛:自然力量,天生要強”。8萬名現場球迷和全球200余個國家及地區(qū)觀眾瞬間感受到這個東方大國的要強力量,將蒙牛幾個月來的世界杯營銷推向了高潮。

    世界杯的核心精神是拼搏精神和規(guī)則意識,在世界杯營銷的眾多中國企業(yè)中,蒙牛通過“自然力量,天生要強”營銷,體現出中國企業(yè)不僅有實力,更能把握體育精神的核心內涵,展現了中國境界,更是與某些用 “打擦邊球”的方式投機取巧蹭世界杯營銷的企業(yè)一下子拉開了距離,建立了區(qū)隔。

    正如李奧貝納所說,“每件事情都有與生俱來的戲劇性,營銷創(chuàng)意就是把他們挖掘出來?!泵膳T谑澜绫洗虺觥耙獜姟睜I銷,無疑是抓住了世界杯最本質東西。

    贏在聚焦:聚焦策略讓媒介投放和傳播信息集中形成合力

    談到這屆世界杯最熱的詞,一定是社交媒體上的“我是梅西”表情包。梅西連同蒙牛,承包了賽場之外半數的熱點,引發(fā)P圖狂歡,為蒙牛的天生要強賺足了流量和粉絲。

    蒙牛和網民玩得很嗨,但如果認為僅憑“玩得嗨”或者運氣好就能制勝,就把世界杯營銷看得太容易了。蒙牛的梅西表情引發(fā)P圖狂歡,靠的是“自然力量,天生要強”的準確定位,靠的是強大的品牌自信和開放心態(tài),更靠的是媒介投放和傳播信息集中。

    在此之前,蒙牛在牽手梅西制作的世界杯廣告大片在全球推出。圍繞“自然力量、天生要強”的核心,以獨白的方式講述了梅西面對困難、挫折、失敗后不斷站起來的故事?!拔也皇翘焐鷱姶?,我只是天生要強”的口號,成了人們心聲,這便是蒙牛的這支廣告能得到網友追捧的根源所在。

    同時,蒙牛玩起了地鐵世界杯營銷。五一假期,蒙牛承包了天安門東地鐵站,巨大的足球與全面覆蓋的草地效果讓人仿佛置身于世界杯現場,成為一道靚麗風景。世界杯開幕前,蒙牛又在北京地鐵一號線打造了“世界杯要強專列”,讓大批不能去俄羅斯現場觀看比賽的球迷不僅體驗世界杯的激情,更收獲了一大批好玩又勵志的“世界杯地鐵要強金句”,并讓“天生要強”與梅西一起跟著列車移動疾馳,吸引了大量人流,成為世界杯期間一個現象級地面營銷。

    世界杯開球后,阿根廷的戰(zhàn)況艱難,在小組賽前兩場一平一負,出線概率渺茫,梅西為蒙牛的代言詞也成了網友惡搞的對象,“我是梅西,我現在慌得一批”,“我是梅西,我天生要墻”,甚至有網友大呼“為蒙牛的公關捏一把汗”。

    但蒙牛做的是“與民同樂”,通過一系列態(tài)度海報,接著玩,開心玩,勵志玩。

    支撐蒙牛這樣“玩”的,就是品牌自信和開放心態(tài)。這一招,不少玻璃心的企業(yè)們,學不到,玩不轉。

    果然,“我射空過,我也失落過, 即使跌倒過無數次,但內心那與生俱來的力量,總是挺著我,要我奮起……”,隨著阿根廷勝尼日利亞小組出線,蒙牛的TVC廣告成為神文案。

    世界杯是品牌狂歡,要在諸多品牌中脫穎而出談何容易。品牌在世界杯的訴求主要就是三個方面:看得見,記得住,強關聯(lián)。蒙牛的廣告片與網友放開了玩,卻讓所有人記住了蒙牛、梅西與世界杯三者間的聯(lián)系,“自然力量,天生要強”這一廣告語也受到了廣泛的支持與贊譽。

    正如蒙牛集團總裁盧敏放在世界杯決賽現場接受央視采訪時所說:選代言人不是猜冠軍,蒙牛更看重的是梅西的性格、品質中那份獨特的精神。

    進入大眾話語體系

    世界杯只有30天,那么,怎樣把世界杯營銷熱度和“天生要強”的精神拓展提升到大眾話語體系之中,是包括蒙牛在內的每個世界杯贊助商所要面對的話題。

    蒙牛所做的,是深化拓展“自然力量,天生要強”這一主題,使之進入大眾話語體系。

    一方面,蒙牛請來了吳亦凡、趙麗穎、陳偉霆、李易峰、張藝興、靳東、TFBOYS、盧靖姍等明星代言人,推出一組“自然力量,天生要強”系列海報,讓大眾喜愛的明星為“要強”代言。

    另一方面,蒙牛推出一組主題同樣為“天生要強”的短片:《致敬每一位天生要強的畢業(yè)生》和《致敬每一位天生要強的職場媽媽》。不過這一次,蒙牛鏡頭中的主角不再是梅西這樣的世界足壇明星,而是普通的中國青年。

    應屆畢業(yè)生李云濤和職場媽媽簡妮在人生抉擇中的要強心聲,通過蒙牛推出的短片《致敬每一位天生要強的畢業(yè)生》、《致敬每一位天生要強的職場媽媽》傳遞給無數奮斗路上的人,引發(fā)了輿論界對于“要強”的大討論。

    新華社在頭條“一字文”中,以“強”字立意,引用了蒙?!疤焐獜姟毕盗卸唐乃夭?;人民網頭條文章“夜讀”專欄專門討論“年輕人為什么要‘天生要強”,中國新聞周刊、三聯(lián)生活周刊的微信號紛紛對加入了“當代青年為什么要強”的大討論,各個公眾號作者也紛紛發(fā)聲,用自身故事參與討論人生中的“強”與“弱”。

    “天生要強”成了社會現象,蒙牛的兩部勵志短片,讓蒙牛的“天生要強”精神成功拓展到大眾話語體系,也讓世界杯上的“天生要強”升級為全社會的“天生要強”,并打上了鮮明的蒙牛烙印。

    體育是世界語言,足球是第一運動。通過輸出“天生要強”理念、玩轉“我是梅西”社交傳播、用勵志短片引發(fā)大討論進入社會話語體系,蒙牛的世界杯“要強”營銷,成功地讓世界認識了中國企業(yè)和中國人民的要強精神,配得上一座世界杯金球獎。

    來源:4A廣告圈

    編輯:張小凡

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