內(nèi)容營(yíng)銷：分布式平臺(tái)大起底

侯明哲

隨著新媒體的崛起，內(nèi)容營(yíng)銷大行其道。圈定了用戶，總要有內(nèi)容黏連；而同時(shí)，內(nèi)容戰(zhàn)就是流量戰(zhàn)和入口戰(zhàn)。現(xiàn)在是時(shí)候總結(jié)內(nèi)容營(yíng)銷的方法了。

一、內(nèi)容營(yíng)銷的格局：三種平臺(tái)

1.社交內(nèi)容平臺(tái)：微博和微信為首的內(nèi)容平臺(tái)，曾占據(jù)了主要戰(zhàn)場(chǎng)。微博占據(jù)陌生人市場(chǎng)，具有較強(qiáng)的媒體屬性，很適合做話題炒作；而微信具有較強(qiáng)的社交屬性，主要做熟人市場(chǎng)。當(dāng)然，騰訊旗下的廣點(diǎn)通和新浪的微博粉絲通都可以做精準(zhǔn)付費(fèi)推廣，讓內(nèi)容更快地進(jìn)行病毒式傳播！

2.電商內(nèi)容平臺(tái)：淘寶最大的變化就是內(nèi)容化、社區(qū)化和本地化，打開手機(jī)淘寶，除了頂部搜索框，下部幾乎全是內(nèi)容頻道，極有家、有好貨、生活研究所、淘寶直播、淘寶頭條等多達(dá)幾十種，并且經(jīng)常迭代，涵蓋了圖文、直播和短視頻等形式，這還不包括阿里旗下其他內(nèi)容平臺(tái)，如微博、優(yōu)酷、大魚、蝦米音樂(lè)等等諸多平臺(tái)。電商流量的80%以上由移動(dòng)端貢獻(xiàn)，同時(shí)，將來(lái)80%以上靠?jī)?nèi)容貢獻(xiàn)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，電商格局就是內(nèi)容格局，電商戰(zhàn)就是內(nèi)容戰(zhàn)！

3.內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)：今日頭條為首的人工智能內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，成為行業(yè)焦點(diǎn)，成為BAT的眼中釘，難免羨慕嫉妒恨。在頭條號(hào)帶動(dòng)下，百度推出百家號(hào)、騰訊推出企鵝號(hào)、網(wǎng)易推出網(wǎng)易號(hào)，等等。近些年，頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻很火，尤其推出悟空問(wèn)答對(duì)標(biāo)知乎和百度知道，推出微頭條對(duì)標(biāo)微博，當(dāng)然最火的當(dāng)屬抖音，以至于新媒體的格局變成了“雙微一抖”，大有不抖就落伍之勢(shì)，乃至引發(fā)當(dāng)下的“頭”“騰”大戰(zhàn)。兩大平臺(tái)巨頭的沖突焦點(diǎn)就是抖音。抖音的殺傷力太強(qiáng)，成了2018年第一季度全球下載量最高的app—高達(dá)4580萬(wàn)，甚至超過(guò)了Facebook、YouTube、Instagram等應(yīng)用平臺(tái)！

二、內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)：五種功能

1.零啟動(dòng)：相信不少人看過(guò)《從0到1》，如何從0到1呢？在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)里，有三大運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（拉新）+活動(dòng)運(yùn)營(yíng)（促活）+用戶運(yùn)營(yíng)（留存）。創(chuàng)意好的內(nèi)容馬上實(shí)現(xiàn)第一撥種子用戶，通過(guò)活動(dòng)引薦和補(bǔ)貼再刺激第二撥用戶，當(dāng)有了一定的數(shù)據(jù)和用戶積累，用戶運(yùn)營(yíng)慢慢成為核心。

在北京賣湖南米粉的張?zhí)煲辉?jīng)寫了一篇《我北大碩士畢業(yè)為什么賣米粉》，閱讀量馬上10W+，引來(lái)北京的很多湖南人吃米粉，這就是內(nèi)容的力量，他沒(méi)有花一分錢廣告。大家可以看看他寫的《伏牛傳》。

過(guò)去我們零啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)，經(jīng)常是市場(chǎng)部先行，渠道部跟進(jìn)。市場(chǎng)是拉力，銷售是推力。但微博大神杜子建告訴我們，一個(gè)好主編相當(dāng)于50個(gè)市場(chǎng)部！

2.病毒式傳播：為什么杜蕾斯做的微博內(nèi)容能成為焦點(diǎn)，蹭節(jié)日、蹭社會(huì)熱點(diǎn)，甚至明星的各種丑聞也能蹭。很多明星出事，人們不去看新聞，而是去看杜蕾斯的內(nèi)容，因?yàn)槎爬偎沟膬?nèi)容更好玩更激情，產(chǎn)品屬性和內(nèi)容營(yíng)銷一脈相承。

艾·里斯在《廣告的沒(méi)落 公關(guān)的崛起》一書中闡述說(shuō)：公關(guān)更適合新品牌，是點(diǎn)燃的作用；而廣告更適合老品牌，是催化劑的作用。國(guó)內(nèi)很多機(jī)構(gòu)把公關(guān)當(dāng)成事件營(yíng)銷、新聞發(fā)布會(huì)、媒體站臺(tái)炒作或網(wǎng)絡(luò)水軍營(yíng)銷，假象欺騙行為太多，這里就不舉例了，但一個(gè)個(gè)事實(shí)告訴我們，“廣告在沒(méi)落，內(nèi)容在崛起”，沒(méi)人喜歡廣告，但是人人喜歡內(nèi)容。

3.構(gòu)建畫像—精準(zhǔn)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷中我們經(jīng)常說(shuō)目標(biāo)客戶的定義，這個(gè)定義還是太寬泛，是一種經(jīng)驗(yàn)主義營(yíng)銷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人人貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)，人人自帶標(biāo)簽，人的行為就是在和內(nèi)容不斷互動(dòng)中被慢慢記錄。瀏覽一個(gè)商品所獲取的個(gè)人標(biāo)簽非常有限。比如瀏覽一個(gè)紙尿褲的商品詳情頁(yè)面和閱讀一篇《0—6個(gè)月的男孩如何選擇紙尿褲》的文章，獲取的信息大大不同，后者會(huì)馬上告訴系統(tǒng)，你家有個(gè)男孩，并且處于0—6個(gè)月，這還僅僅是一句話的標(biāo)題，而數(shù)百字的內(nèi)文獲取的標(biāo)簽更多，這就有助于構(gòu)建一個(gè)全方位的用戶畫像！作為頭條號(hào)的作者，筆者曾經(jīng)在一年前參加今日頭條的一個(gè)會(huì)議，他們的標(biāo)簽達(dá)到驚人的220萬(wàn)個(gè)。

4.停留時(shí)間—提升轉(zhuǎn)化率：互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)既是流量戰(zhàn)，也是時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)！就像羅胖的演講《時(shí)間的朋友》中說(shuō)的，巨頭們?yōu)槭裁礌?zhēng)奪時(shí)間，因?yàn)榇蠹視r(shí)間有限。今日頭條76分鐘的停留時(shí)間曾經(jīng)讓業(yè)界恐懼，因?yàn)檫@個(gè)停留時(shí)間意味著你除了用微信，再下來(lái)就是它了。

線上零售停留時(shí)間與轉(zhuǎn)化率密切相關(guān)。通過(guò)后臺(tái)可以看到商品停留時(shí)間、活動(dòng)停留時(shí)間及主頁(yè)停留時(shí)間等，從而不斷改進(jìn)頁(yè)面內(nèi)容。停留時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買可能性越大。

說(shuō)來(lái)有趣，對(duì)于停留時(shí)間，線上靠?jī)?nèi)容，線下靠餐飲，這是為什么線下很多購(gòu)物中心、便利店等餐飲越來(lái)越火的秘密，連宜家和米其林都做餐飲，還做得很火。

5.潛在消費(fèi)挖掘—提升客單價(jià)和總量：人的顯性消費(fèi)約占20%，80%是隱性的，很多人不知自己想要什么，但可以通過(guò)閱讀內(nèi)容發(fā)現(xiàn)更多自己需要的商品，于是搜淘寶成了逛淘寶，搜索是人們的顯性需求，而內(nèi)容能挖掘潛在需求。隨著內(nèi)容不斷延伸，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用搜索的頻度在不斷下降，而通過(guò)內(nèi)容獲取標(biāo)簽，從而通過(guò)算法做系統(tǒng)推薦，推薦得越來(lái)越精準(zhǔn)。

三、內(nèi)容營(yíng)銷的未來(lái)：五種趨勢(shì)

1.內(nèi)容和廣告融合：好的廣告就是內(nèi)容，而好的內(nèi)容本質(zhì)上起到廣告?zhèn)鞑サ淖饔谩?/p>

筆者看過(guò)很多企業(yè)的公眾號(hào)，做得亂七八糟，全是自嗨型廣告，比如新品上市、活動(dòng)促銷還有領(lǐng)導(dǎo)來(lái)訪、內(nèi)部會(huì)議等，再看看閱讀量，基本和自己內(nèi)部員工數(shù)和客戶數(shù)相當(dāng)。這完全是自?shī)首詷?lè)，這樣的內(nèi)容沒(méi)有絲毫傳播性，還不如不做。有的企業(yè)幾千塊把公眾號(hào)外包出去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容幾乎全是剽竊！

難道廣告就沒(méi)前途嗎？我自己還是非?？春帽粍?dòng)的廣告空間。大家一定知道我是說(shuō)江南春的那家分眾傳媒，在電梯里你無(wú)從選擇，只能默默接受廣告，何況現(xiàn)在日益精準(zhǔn)，也對(duì)你也沒(méi)有騷擾，不是所有電梯里都能看到奔馳廣告的，早就個(gè)性化了。

2.信息流廣告主流化：以頭條為代表的信息流成為一種新的廣告形式。一夜間，所有的平臺(tái)都頭條化了，微博、百度、網(wǎng)易和騰訊等，都加入了信息流廣告大戰(zhàn)。

3.創(chuàng)意是核心中的核心：渠道是現(xiàn)成的，日益簡(jiǎn)單和智能，數(shù)據(jù)分析固然重要，但也沒(méi)那么難。更難的是好的內(nèi)容，是具有病毒性、會(huì)上癮、讓人欲罷不能的好內(nèi)容。文案曾經(jīng)很火，但這些年有創(chuàng)意的短視頻成為主流，并且短視頻的互動(dòng)性更好。在人工智能機(jī)器和人賽跑的今天，人更應(yīng)該去干有創(chuàng)意的工作。

4.IP化：內(nèi)含價(jià)值觀的內(nèi)容聚集形成IP，未來(lái)得IP者得天下。三只松鼠過(guò)去是品牌，現(xiàn)在是IP。三只松鼠的動(dòng)畫片在熱映，三只松鼠線下做新零售的投食店讓你得到更多快樂(lè)。IP自帶流量，IP有強(qiáng)烈的人格化特性，而品牌需要廣告帶來(lái)流量，人格化更是無(wú)從談起。

5.社群化：好的內(nèi)容若不能形成用戶沉淀，就是曇花一現(xiàn)，跟我們過(guò)去做事件營(yíng)銷沒(méi)啥區(qū)別。內(nèi)容和社群營(yíng)銷密不可分，伏牛堂不僅是內(nèi)容引爆，更是一個(gè)社群餐飲案例！

做社群要有共同的用戶標(biāo)簽、價(jià)值觀和儀式感。從在北京的湖南人到在北京的湖南年輕人，再到在北京的愛(ài)打拼的湖南年輕人，伏牛堂用戶標(biāo)簽逐步過(guò)渡，越來(lái)越清晰，用戶黏性越來(lái)越強(qiáng)。

品牌是個(gè)中心式的用戶體系，而社群是分布式的用戶體系。就好像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是中心式互聯(lián)網(wǎng)，而區(qū)塊鏈?zhǔn)欠植际交ヂ?lián)網(wǎng)一樣的道理，未來(lái)是分布式的天下，人人都是媒體，人人都是渠道，人人個(gè)性化，消費(fèi)者主權(quán)在提升。

品牌和社群最大的區(qū)別是：品牌靠廣播式傳播，形成品牌心智，對(duì)品牌產(chǎn)生情感依賴，用戶之間相互不認(rèn)識(shí)，用戶之間關(guān)系僅僅靠品牌來(lái)維系，是很脆弱的；而社群是相互傳播，猶如一個(gè)宗教組織，不少人相互認(rèn)識(shí)，相互捆綁關(guān)系，誰(shuí)也離不開誰(shuí)。

所以不能社群化的品牌未來(lái)很危險(xiǎn)。品牌是單向的，而社群是互動(dòng)的，我們過(guò)去說(shuō)品牌要常青，就要占據(jù)年輕人，而年輕人最大的特征恰恰就是互動(dòng)，當(dāng)你看視頻時(shí)，年輕人在看彈幕。

這里再補(bǔ)充下，內(nèi)容+SEO（搜索引擎優(yōu)化）組合空間也相當(dāng)大，一個(gè)好的內(nèi)容不是先給讀者讀，是先給機(jī)器讀，所以標(biāo)題和內(nèi)容關(guān)鍵詞布局很重要。關(guān)注熱點(diǎn)，合理布局，機(jī)器的展現(xiàn)率和讀者點(diǎn)擊率就能同步提升。

總之，每個(gè)品牌要有內(nèi)容意識(shí)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，這也是筆者的頭條號(hào)命名為“品牌內(nèi)容官”的由來(lái)。

四、如何做內(nèi)容營(yíng)銷？三種來(lái)源

1.新媒體部門：未來(lái)新零售融合的時(shí)代，獨(dú)立的電子商務(wù)部門會(huì)消失，線上和線下部門會(huì)融合。因?yàn)槲磥?lái)線下也具有數(shù)據(jù)獲取能力，成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)入口，只有線上線下融合才能解決渠道沖突。與此同時(shí)，新媒體部門會(huì)成為新星，就像英特爾全球營(yíng)銷戰(zhàn)略前總裁帕姆·狄勒撰寫的《首席內(nèi)容官》一書中所講的，公司應(yīng)有一個(gè)副總裁承擔(dān)新媒體內(nèi)容職責(zé)！因?yàn)樾旅襟w和用戶的距離更近，更能捕捉用戶信息。

海爾這些年最大的看點(diǎn)就是海爾新媒體，藍(lán)V總教頭已經(jīng)成為海爾的發(fā)動(dòng)機(jī)，給海爾帶來(lái)大量的網(wǎng)紅新奇特產(chǎn)品，如冷宮冰箱、手持洗衣機(jī)等，海爾新媒體依靠流量廣告對(duì)外變現(xiàn)，已經(jīng)變成了贏利中心。反觀國(guó)內(nèi)很多部門還是負(fù)債部門。

所以老板們應(yīng)該重視新媒體和內(nèi)容營(yíng)銷，重視小編。小編的大量離職和老板理念價(jià)值觀密切相關(guān)，他們好多不是因待遇離開，而是被氣走的。比如寫好稿子，一改再改，終致面目全非，自己人格都快分裂了。

2.內(nèi)容外包：很多老板在公司自己出不了好內(nèi)容時(shí)，就想到了外包。確實(shí)近些年不少?gòu)V告公司、策劃公司甚至公關(guān)公司參與進(jìn)來(lái)，做內(nèi)容互動(dòng)創(chuàng)意，當(dāng)然也會(huì)有內(nèi)容傳播業(yè)務(wù)。但是當(dāng)下魚龍混雜，一年下來(lái)全國(guó)能爆紅的有幾個(gè)品牌？這種概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于央視年代的爆紅品牌！創(chuàng)意這個(gè)東西最難把握，內(nèi)容營(yíng)銷要走的路還很長(zhǎng)。很多老板對(duì)廣告是不陌生的，但是有多少老板理解內(nèi)容的優(yōu)劣呢，這反而讓一些內(nèi)容公司比原來(lái)做廣告業(yè)務(wù)更難，最終難免變形，效果自然不言而喻。

企業(yè)不妨先從小的內(nèi)容創(chuàng)意開始，多磨合、測(cè)試，看看團(tuán)隊(duì)能力和配合度如何。產(chǎn)品是你唯一的孩子，但對(duì)外包公司來(lái)說(shuō)卻只是N個(gè)孩子中的一個(gè)，何況內(nèi)容創(chuàng)意比廣告更難，投入精力更大，效果也難以保障。當(dāng)然，也不是反對(duì)外包，而是說(shuō)好的內(nèi)容營(yíng)銷公司確實(shí)太少，要花大精力尋找和磨合。

3.內(nèi)容新團(tuán)隊(duì)：高手在民間，好的內(nèi)容要靠洞察力體察消費(fèi)者的方方面面，把握用戶心理，這不是一個(gè)內(nèi)容外包團(tuán)隊(duì)能做到的，沒(méi)有誰(shuí)比你自己更了解消費(fèi)者。尤其現(xiàn)在拍圖片、視頻的門檻已經(jīng)大大降低。所以筆者強(qiáng)烈建議給團(tuán)隊(duì)做品牌、新媒體及內(nèi)容創(chuàng)意（文案、短視頻、圖文）培訓(xùn)，在內(nèi)部挖掘高手，給予激勵(lì)。

不少人打開新聞端，內(nèi)文看一分鐘，評(píng)論看了5分鐘，這些評(píng)論者沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，但他們的視角經(jīng)常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)作者！如果經(jīng)過(guò)培訓(xùn)再加上引導(dǎo)，效果會(huì)好很多。

自己的員工、經(jīng)銷商甚至用戶，都是你的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。小米就做到了從米粉中來(lái)到米粉中去，給予制度疏導(dǎo)、用戶等級(jí)劃分和其他激勵(lì)，從而形成一個(gè)龐大的組織。

目前，已經(jīng)從社會(huì)化銷售體系過(guò)渡到社會(huì)化傳播體系。我們過(guò)去只知道海底撈服務(wù)好，但服務(wù)是口碑，互動(dòng)差?，F(xiàn)在海底撈推出四宮格吃法，通過(guò)視頻推廣，讓每個(gè)人發(fā)揮自己的吃法創(chuàng)意，讓好吃變得好玩，也就是說(shuō)，“快樂(lè)”漸漸由服務(wù)員創(chuàng)造，通過(guò)參與感轉(zhuǎn)化為讓用戶自己創(chuàng)造?？纯炊兑?，更能體會(huì)到現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌正在發(fā)力抖音的紅利窗口。

電器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)何等慘烈，但小熊電器《愛(ài)不停燉》系列微電影讓品牌名聲大噪；白酒行業(yè)幾乎沒(méi)有新品牌，但江小白異軍突起，打造一種小聚會(huì)、小時(shí)刻、小心情，從過(guò)去海喝到現(xiàn)在嗨喝，重視城市孤獨(dú)的年輕人，重視年輕人吐槽和表達(dá)欲，用戶可以通過(guò)APP個(gè)性化定制表達(dá)瓶，其包裝本身就是很好的內(nèi)容窗口。但當(dāng)下江小白遭遇輿論風(fēng)波，恰恰說(shuō)明“內(nèi)容營(yíng)銷”與產(chǎn)品品牌的對(duì)接，還是一個(gè)應(yīng)該持續(xù)跟蹤研究的新課題。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一奧秘—產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容營(yíng)銷并非由品牌商主導(dǎo)，而是交由用戶主導(dǎo)。

作者：互聯(lián)網(wǎng)跨界營(yíng)銷培訓(xùn)師。曾任海爾集團(tuán)、索尼（中國(guó)）公司銷售主管，中南集團(tuán)（民營(yíng)500強(qiáng)）副總經(jīng)理，藍(lán)獅子文化創(chuàng)意公司副總經(jīng)理等職。