微信中公益?zhèn)鞑サ膫鞑チ?gòu)分析

摘要：微信作為第三方平臺，擁有著眾多的用戶資源和信息，并且支付方式的便捷使得微信中的公益?zhèn)鞑グl(fā)展迅速，微信中公益?zhèn)鞑サ膫鞑チθ绾谓?gòu)以及傳播力大小說明了微信平臺中公益?zhèn)鞑サ倪M展和狀況，通過對微信中公益?zhèn)鞑グl(fā)展的研究，對于微信研究用戶特征和抓取用戶數(shù)據(jù)以進行精準傳播提供了數(shù)據(jù)和參考。

關鍵詞：微信；公益?zhèn)鞑?；傳播?/p>

一、微信平臺進行公益?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢

（一）群體重合度高，整合性強

據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，70%微信用戶的學歷屬于本科及以上學歷，32%的用戶屬于中產(chǎn)階層，對社會矛盾、公益事業(yè)等問題更加關注，公益理念也更容易讓用戶產(chǎn)生共鳴。這一部分群體具有較高的社會責任感，對社會問題也更加關注，并著力于去解決，行動力和傳播力得到了很好的彰顯。

（二）參與式傳播，用戶黏度高

以往的傳播方式是信源發(fā)出信息，受眾來接收信息的單向傳播。微信中的評論和回復功能很好地實現(xiàn)了與用戶的互動。此外，據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)分析，有55.2%的用戶平均每天打開微信10次以上，近四分之一的人屬于微信重度用戶，他們每天打開微信的平均次數(shù)超過30次。使用微信頻繁的用戶對信息或者朋友圈的關注就會增多，且更能接觸到最新的消息并很快地加入到討論中做出反應。

（三）便捷的支付方式

微信中可以根據(jù)頁面點擊付款之后進行付款，也可以掃描二維碼或者轉(zhuǎn)賬付款。支付的方式可以選擇微信或者支付寶，還可以選擇銀行卡，還有電子憑證。這改變了以往參加公益活動捐款使用現(xiàn)金，還要到現(xiàn)場進行捐款，電子支付的方式將人們的愛心實時地輸送到有需要的人手里。

二、微信中用戶對微信公益?zhèn)鞑チΦ耐七M

（一）公益責任及權(quán)利的覺醒

社會榮譽感和個人價值感的建立與提升不僅是個人層面的個人意識覺醒，還取決于社會層面上對于民生的關注和物質(zhì)的保障。人們的收入提升，物質(zhì)得到滿足之后，精神層面的需求就會相應提升。馬斯洛1943年在《人類激勵理論》中提出了著名的“馬斯洛需求層次理論”，即把人類的需求從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。微信中公益捐款這一形式滿足了受眾在社交需求和尊重需求以及一部分的自我實現(xiàn)需求。公益意識的覺醒就體現(xiàn)在不斷關注公益事件并加入到公益活動中來。

（二）社交互動與分享

戈爾曼的“印象管理”觀點認為，人們的社會行為就是社會表演，人們在互動過程中扮演自己的角色，在不同的場所扮演自己不同的角色定位，表演中試圖控制自己留給他人的印象并加以鞏固。在微信中，人們可以表現(xiàn)出自己最理想化的狀態(tài)，并且通過公益捐款的形式來為自己在別人心目中的形象增色。在大流量的受眾群體中，每個人的表現(xiàn)都有可能改變在別人心中的印象，而為了維護這種印象，投身公益是“加分項”。

（三）意見領袖及朋友圈的場景浸染

雖然微信給了公眾一個透明開放的平臺和自由的話語權(quán)釋放地，但是在微信中同樣反映出諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論。人們在表達自己想法和觀點的時候，對自己贊同的觀點就會大膽地發(fā)表贊同的聲音，這類觀點就會越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散。那些與優(yōu)勢意見相對立觀點的聲音就會越來越小。微信是一個公開透明的平臺，看到熟悉的朋友或者是親人領導關注某個公益，自己也會處于好奇去關注并且意見容易受到別人的帶領。

三、微信中公益?zhèn)鞑サ膫鞑チΡ憩F(xiàn)

（一）多渠道表現(xiàn)方式和多元化議題

單一的文本講述與圖文編輯已經(jīng)不能滿足受眾的需求，在微信平臺中，可以通過語音、視頻、動畫、漫畫等形式來豐富文章內(nèi)容。內(nèi)容是傳播的根本，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以增強用戶的黏性并對公益活動本身產(chǎn)生積極影響。此外，公益?zhèn)鞑ブ黧w的議題多樣，如關注心智障礙的“he Art S 心公藝”、關注盲人的“為盲胞讀書”、關注留守兒童的“上學路上”、關注罕見病殘障人士的“瓷娃娃”等。以關注弱勢群體為主的平臺，關注海洋環(huán)境保護的“上海仁渡”，有關注公益事業(yè)發(fā)展的“公益慈善論壇”。

（二）定制化傳播，充分利用碎片化時間

受眾在接收到公益活動的相關信息或者是參加了相應的公益活動后，可以將鏈接分享到朋友圈或者是微信群聊中，可以生成帶有個人參與記錄的鏈接，分享到朋友圈之后，點開鏈接的朋友看到帶有個人信息的參與記錄就會增加對活動的信任度，對熟人的信任以及了解程度對于活動的真實性也有影響作用。此外，微信文章的推送充分運用碎片化時間，用戶在上下班或者吃飯的同時就可以看到，還可以作為聊天的話題。

（三）訴諸感情的宣傳與敘事方式

主觀感受到的關于某個新事物的信息被傳播，而這個過程是由創(chuàng)新、溝通渠道、時間和社會系統(tǒng)這四部分構(gòu)成的，同時至少還包含 5 個環(huán)節(jié)：知曉、勸服、決定、實施和確定。”公益基金組織開通的平臺會較多地運用故事講述的方式，通過某個具體的人物和他平時的生活狀態(tài)或者病情講述，運用接地氣的講述方式加上真實的生活場景的展現(xiàn)，引起受眾的情感共鳴。此外，公益?zhèn)鞑ブ羞\用的公益廣告借助情感的敘事方式，通過表現(xiàn)貧困者的生活場景來喚起受眾的自身經(jīng)歷和情感態(tài)度。公益活動中運用的口號朗朗上口，容易使受眾產(chǎn)生共鳴。公益廣告中發(fā)出的理性追問，在體現(xiàn)公益活動目的的同時也讓受眾產(chǎn)生思考，進而以更加積極的心態(tài)參與到公益活動中。

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作者簡介：

李瑤瑤（1995- ），女，漢族，山東青島，山東師范大學新聞與傳媒學院，新聞與傳播碩士生。