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    基于新消費(fèi)時(shí)代的網(wǎng)易嚴(yán)選模式探析

    2018-11-12 03:04:12陳任緋
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2018年15期
    關(guān)鍵詞:新零售

    摘 要:隨著人們生活水平的快速提高,越來(lái)越多人步入新中產(chǎn)階級(jí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式和品質(zhì)也有了更高的追求。在消費(fèi)升級(jí)的大形勢(shì)下,新消費(fèi)時(shí)代已來(lái),號(hào)稱電子商務(wù)第三模式的嚴(yán)選模式順勢(shì)而生,以網(wǎng)易公司為引領(lǐng),帶動(dòng)了品質(zhì)生活電商的興起。本文從新消費(fèi)的角度,探析嚴(yán)選模式的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn),并針對(duì)嚴(yán)選模式存在的風(fēng)險(xiǎn)提出相應(yīng)解決策略,為后續(xù)想采用嚴(yán)選模式的企業(yè)提供參考和借鑒。

    關(guān)鍵詞:新消費(fèi);嚴(yán)選模式;ODM;新零售

    2017年11月6日,在兩岸企業(yè)家紫金山峰會(huì)上,網(wǎng)易CEO丁磊首次提出了“新消費(fèi)”及“嚴(yán)選模式”的概念。丁磊認(rèn)為:“我國(guó)消費(fèi)群體,正在經(jīng)歷一場(chǎng)演變。以前,大家追求怎么能買(mǎi)得到,現(xiàn)在大家追求怎么買(mǎi)的更好、更有品味。我們把這個(gè)現(xiàn)象叫做“新消費(fèi)”。新零售這個(gè)概念,討論的是零售的不同形態(tài)和場(chǎng)景。新消費(fèi),關(guān)注的則是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化。”隨后還提出,“關(guān)注新消費(fèi),服務(wù)新消費(fèi),把制造業(yè)和用戶的這種需求轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,就是網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)生的初衷,也是我們倡導(dǎo)并開(kāi)辟的第三種電商模式:嚴(yán)選模式?!?/p>

    隨著網(wǎng)易“嚴(yán)選模式”的推出,各大電商巨頭紛紛跟隨效仿,帶動(dòng)了品質(zhì)電商的興起,如淘寶心選、京東京選、蘇寧極物等,無(wú)疑“嚴(yán)選模式”成就了電商的新樣本,成了當(dāng)下最值得研究的商業(yè)模式之一,那到底什么是嚴(yán)選模式?本文從新消費(fèi)的角度,探析嚴(yán)選模式的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn),并針對(duì)嚴(yán)選模式存在的風(fēng)險(xiǎn)提出相應(yīng)解決策略。

    一、什么是嚴(yán)選模式

    1.嚴(yán)選模式的定義

    網(wǎng)易嚴(yán)選,成立于2016年4月,是網(wǎng)易公司旗下的原創(chuàng)生活類自營(yíng)電商品牌,也是國(guó)內(nèi)首家ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式的電商,商品嚴(yán)格選自一線品牌制造商,由網(wǎng)易公司負(fù)責(zé)采購(gòu)、品控、物流、銷售、售后,提供30天無(wú)憂退貨服務(wù)。以“好的生活,沒(méi)那么貴”為品牌理念,通過(guò)嚴(yán)格把控商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、直連消費(fèi)者和工廠、去除品牌溢價(jià),為國(guó)人甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的天下優(yōu)品。

    ODM(Original Design Manufacturer)即原始設(shè)計(jì)制造商,指某制造商設(shè)計(jì)出某產(chǎn)品后,在某些情況下可能會(huì)被另外一些企業(yè)看中,要求配上后者的品牌名稱來(lái)進(jìn)行生產(chǎn),或者稍微修改一下設(shè)計(jì)來(lái)生產(chǎn)。其中,承接設(shè)計(jì)制造業(yè)務(wù)的制造商被稱為ODM廠商,其生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就是ODM產(chǎn)品。

    目前,網(wǎng)易嚴(yán)選在短短兩年的時(shí)間里得到快速發(fā)展,從最初的居家配件,再到電器、洗護(hù)、飲食、嬰童等產(chǎn)品,網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)發(fā)展到10個(gè)大品類,SKU也已經(jīng)從試運(yùn)營(yíng)時(shí)的30多個(gè)增長(zhǎng)到10000多個(gè)。

    2.嚴(yán)選模式的發(fā)展背景

    十九大報(bào)告提出,中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代,我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在消費(fèi)升級(jí)的大形勢(shì)下,供給的水平已不能滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)和分層的需求。網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、性價(jià)比等有更高的要求,消費(fèi)習(xí)慣慢慢從“買(mǎi)得到”、“買(mǎi)得真”到“買(mǎi)得好”轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念隨著電商模式的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段演變(如表):

    (1)求“全”階段,淘寶C2C模式滿足消費(fèi)者“全”的需求

    對(duì)于早期的消費(fèi)者而言,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是新鮮的事物,除了方便快捷,還能買(mǎi)到各式各樣低價(jià)的商品,給消費(fèi)者帶來(lái)了不少驚喜。以淘寶為代表的C2C模式可以視為第一種電商模式,淘寶誕生于2003年,當(dāng)時(shí)是為了抵御國(guó)外Ebay網(wǎng)站進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)而創(chuàng)辦的。淘寶開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)一個(gè)從無(wú)到有的時(shí)代,至今仍撐起了網(wǎng)購(gòu)的大半壁江山。淘寶滿足了用戶買(mǎi)得到需求,并且以品類為導(dǎo)向,提供眾多齊全的品類,贏得了“萬(wàn)能的淘寶”的稱號(hào)。隨后,騰訊拍拍、百度有啊等紛紛效仿,但都不敵淘寶的先入優(yōu)勢(shì)而紛紛倒閉。

    淘寶存在自身的一些問(wèn)題:比如對(duì)于店家的商品管控困難,商品質(zhì)量良莠不齊,用戶只能通過(guò)商家的信譽(yù)、評(píng)價(jià)等進(jìn)行篩選,選擇時(shí)間成本過(guò)高等。

    (2)求“真”階段,京東B2C模式滿足消費(fèi)者“真”的需求

    當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣慢慢養(yǎng)成之后,網(wǎng)絡(luò)欺詐、假貨橫行等問(wèn)題也慢慢凸顯出來(lái),正品成了消費(fèi)者關(guān)心的話題。以京東為代表的B2C則可視為第二種電商模式,是從“全”到“真”的升級(jí)。京東成立于2006年,初始是賣3C產(chǎn)品起家的B2C網(wǎng)站,以品牌為導(dǎo)向,全部賣的都是聯(lián)想、惠普、戴爾等一線大品牌,“買(mǎi)行貨上京東”的宣傳語(yǔ)已深入人心。京東的快速發(fā)展驗(yàn)證了此種模式的成功,正迎合了受假貨困擾的消費(fèi)者的正品需求。京東模式讓正品成為電商常態(tài),滿足了用戶“真”的需求,產(chǎn)生了巨大的社會(huì)價(jià)值。隨后,為了抗衡B2C對(duì)C2C模式的威脅,淘寶在2008年成立了淘寶商城,2012年改名天貓,蘇寧、國(guó)美等也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,成立了蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城,都以賣正品著稱。

    京東也有其存在的缺點(diǎn),以自營(yíng)為主,通過(guò)銷售品牌商品,中間的環(huán)節(jié)難免層層加價(jià),品牌溢價(jià)居高不下,導(dǎo)致商品最終價(jià)格偏高。

    (3)求好階段,網(wǎng)易嚴(yán)選模式滿足消費(fèi)者“好”的需求

    在歐睿信息咨詢發(fā)布的《2016年全球消費(fèi)者十大趨勢(shì)》報(bào)告中指出,消費(fèi)者需求在發(fā)生著一些變化:他們更愿意花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間;吃得越來(lái)越健康;越來(lái)越“挑剔”,更喜歡有價(jià)值創(chuàng)新的高性價(jià)比的產(chǎn)品......消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的選擇不再以低價(jià)、量大的“淘寶式”為特征,而是轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)優(yōu)的“精品”屬性。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,新消費(fèi)時(shí)代已來(lái)。他們向往美好生活,有自己的個(gè)性和主張,在快速的生活節(jié)奏下,他們?cè)敢庖詷O小的時(shí)間成本來(lái)獲取最優(yōu)的消費(fèi)決策。“嚴(yán)選模式”順勢(shì)而生,順應(yīng)了新消費(fèi)人群的消費(fèi)觀,強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約和環(huán)保設(shè)計(jì),倡導(dǎo)生活美學(xué),以精品為導(dǎo)向,提供既有質(zhì)量保證,又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,嚴(yán)選模式很好的平衡了兩者,滿足了消費(fèi)者“好”的需求。

    網(wǎng)易嚴(yán)選的不足之處,和“大而全”的商品相比,“小而精”的商品種類明顯不夠豐富,選擇范圍有限,消費(fèi)者不一定能買(mǎi)到所需要的商品。

    3.嚴(yán)選模式的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)

    (1)嚴(yán)選模式的優(yōu)勢(shì)

    嚴(yán)選模式最主要的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)流程再造,直連工廠和消費(fèi)者,去掉了批發(fā)零售等中間環(huán)節(jié),去除了層層溢價(jià),同時(shí)嚴(yán)格把控品質(zhì),讓好的商品直達(dá)消費(fèi)者。這種模式不僅讓商品成本大幅度降低,又能提供最優(yōu)性價(jià)比的商品給消費(fèi)者,如圖1所示。

    除此之外,網(wǎng)易嚴(yán)選既作為銷售方又作為品牌方,通過(guò)深入產(chǎn)業(yè)鏈,向供應(yīng)鏈上游制造等環(huán)節(jié)滲透,參與設(shè)計(jì)和品控,讓供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)得到進(jìn)一步優(yōu)化。同時(shí),還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)倒逼上游制造業(yè)升級(jí),進(jìn)行精益化生產(chǎn),提升產(chǎn)品質(zhì)量,降低成本。整個(gè)供應(yīng)鏈流程如圖2所示:

    (2)嚴(yán)選模式的特點(diǎn)

    網(wǎng)易憑借嚴(yán)選模式獨(dú)特的特點(diǎn)(如圖3),給予了用戶“好商品、好價(jià)格、好服務(wù)”的直觀感受。首先,提升了供應(yīng)鏈效率。嚴(yán)選模式通過(guò)流程再造,縮短了產(chǎn)銷環(huán)節(jié),并且建立了“柔性供應(yīng)鏈”,以自身大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)幫助制造商倒逼升級(jí),更快速地感知市場(chǎng),提升良品率,精益化生產(chǎn),并降低成本。其次,提供最優(yōu)性價(jià)比。在選品方面,挑選一線品牌制造商,提供優(yōu)良品質(zhì)的商品。在價(jià)格方面,去除品牌溢價(jià),提供優(yōu)惠價(jià)格。在品質(zhì)和價(jià)格之間找到最佳平衡點(diǎn),為消費(fèi)者提供最優(yōu)性價(jià)比。最后,倡導(dǎo)簡(jiǎn)約和環(huán)保。對(duì)消費(fèi)者提倡理性消費(fèi),不浪費(fèi)也不過(guò)度。在設(shè)計(jì)上力求簡(jiǎn)約環(huán)保,包裝簡(jiǎn)單,且提升再生材料的使用比例。

    二、嚴(yán)選模式存在的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

    1.精品電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,只靠一種模式難形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘

    嚴(yán)選模式得到消費(fèi)者認(rèn)可后,也引來(lái)了眾多同行的跟隨,淘寶的“淘寶心選”、小米的“米家有品”、蜜芽的“兔頭媽媽甄選”、聚美優(yōu)品的“聚美優(yōu)選”、騰訊的“企鵝優(yōu)品”、當(dāng)當(dāng)?shù)摹爱?dāng)當(dāng)優(yōu)品”以及京東的“京東精選”等,甚至在電商以外的行業(yè),也紛紛效仿,各行各業(yè)的“嚴(yán)選模式”已經(jīng)在涌現(xiàn)。

    大小電商平臺(tái)扎堆精品電商,若只靠一種ODM模式,由工廠負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)生產(chǎn),知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于制造方,而生產(chǎn)出來(lái)的商品可以任意貼上合作方的品牌,主打商品都和網(wǎng)易嚴(yán)選類似的行李箱、毛巾等家居用品,那么勢(shì)必會(huì)造成商品的同質(zhì)化,并沒(méi)有形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,到時(shí)很有可能又會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)的怪圈,無(wú)疑將導(dǎo)致精選電商細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

    2.企業(yè)規(guī)模越發(fā)展壯大,對(duì)供應(yīng)商和商品的把控越難

    網(wǎng)易嚴(yán)選要保證商品的質(zhì)量,就需要對(duì)商品的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格把控,包括原料采購(gòu)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售和售后等環(huán)節(jié)。當(dāng)規(guī)模擴(kuò)展到一定程度,產(chǎn)品SKU增多,對(duì)商品的整體把控也會(huì)越來(lái)越難。另外,對(duì)于合作的供應(yīng)商也會(huì)增加,對(duì)供應(yīng)鏈管理能力也是一大考驗(yàn)。除此之外,網(wǎng)易嚴(yán)選使用自己采購(gòu)、自己銷售的模式,除了生產(chǎn)成本增加外,還需要承擔(dān)整個(gè)過(guò)程里的風(fēng)險(xiǎn),意味著每一件商品的庫(kù)存壓力都在銷售終端網(wǎng)易嚴(yán)選身上,因此隨著規(guī)模越來(lái)越大,所面臨的挑戰(zhàn)也將越來(lái)越大。

    3.自有品牌銷售,產(chǎn)品若出現(xiàn)問(wèn)題容易損害品牌形象

    網(wǎng)易嚴(yán)選的快速發(fā)展,不可置否靠著成熟的網(wǎng)易品牌背書(shū)。網(wǎng)易旗下有網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易音樂(lè)、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易考拉等多個(gè)高品質(zhì)的子品牌,網(wǎng)易嚴(yán)選一推出,就自帶“網(wǎng)易出品”的光環(huán),提升了消費(fèi)者的信任感。

    因?yàn)樵O(shè)計(jì)缺陷,網(wǎng)易于去年下架了一款名為歐式壓鑄炒鍋的所有產(chǎn)品,并對(duì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的用戶給予全額賠償。雖然網(wǎng)易以快速且負(fù)責(zé)的態(tài)度度過(guò)了此次危機(jī),但網(wǎng)易嚴(yán)選是自有品牌,主打“嚴(yán)選”的商品,若商品再出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,很容易讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)品牌失去信任,還會(huì)影響網(wǎng)易整個(gè)大品牌形象。

    三、應(yīng)對(duì)嚴(yán)選模式風(fēng)險(xiǎn)的解決策略

    1.提升原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力,不斷提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘

    在初創(chuàng)階段,因?yàn)楹芏喙S本身有很強(qiáng)的研發(fā)能力,網(wǎng)易嚴(yán)選重點(diǎn)在于選品和品控,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都是交由制造商完成。在ODM模式中,若無(wú)特殊協(xié)議,制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售于多個(gè)品牌方。品牌方只能參與做微小的修改意見(jiàn),就沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán),也就沒(méi)法形成真正的產(chǎn)品區(qū)隔。網(wǎng)易嚴(yán)選要提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘,除了嚴(yán)格的供應(yīng)鏈與品控體系外,還需要不斷提升原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。

    現(xiàn)階段,網(wǎng)易嚴(yán)選正在逐步增加自主品牌的設(shè)計(jì)占比。從2017年開(kāi)始,網(wǎng)易嚴(yán)選和江蘇衛(wèi)視推出的原創(chuàng)設(shè)計(jì)系列產(chǎn)品“黑鳳梨”,并對(duì)所有原創(chuàng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),擁有專利權(quán)。此外,網(wǎng)易嚴(yán)選的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一直在擴(kuò)張,內(nèi)部設(shè)計(jì)師達(dá)到100多人,外包團(tuán)隊(duì)將近500人,并簽約了國(guó)內(nèi)外很多的設(shè)計(jì)師以及設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),力求在設(shè)計(jì)上達(dá)到突破,設(shè)計(jì)高顏值、高品質(zhì)的商品。

    2.不斷創(chuàng)新,布局新零售線下體驗(yàn)消費(fèi)

    隨著線上競(jìng)爭(zhēng)的加劇,產(chǎn)品的差異化之路異常艱辛,商家很難在價(jià)格、款式上做出品牌區(qū)隔。自馬云在2016年底提出新零售的概念后,新零售的浪潮正不斷被掀起,線上與線下的融合的趨勢(shì)也愈加明顯。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,消費(fèi)者不僅追求個(gè)性化和品質(zhì)化,對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的要求也在不斷提升。網(wǎng)易嚴(yán)選在線上發(fā)力的同時(shí),也不忘加快線下新零售的布局,分別與亞朵集團(tuán)聯(lián)手打造亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店,以及與萬(wàn)科合作推出“嚴(yán)選HOME”。全新的場(chǎng)景式的酒店和場(chǎng)景式空間,讓網(wǎng)易嚴(yán)選的生活美學(xué)向線下全面滲透,實(shí)現(xiàn)借助美好的線下場(chǎng)景占據(jù)用戶心智的品牌目標(biāo)。今后,網(wǎng)易嚴(yán)選為了迎合新消費(fèi)需求,還會(huì)與更多企業(yè)作出跨界嘗試,加速布局線下新零售體驗(yàn)店。

    3.慢工細(xì)活保證質(zhì)量,維護(hù)好品牌形象

    網(wǎng)易嚴(yán)選上線僅5個(gè)月,月銷售額就達(dá)到6000萬(wàn)元,成長(zhǎng)速度驚人。據(jù)報(bào)道,丁磊給嚴(yán)選定下了2017年GMV達(dá)到70億元,2018年達(dá)到200億元的小目標(biāo)。

    作為精品電商的引領(lǐng)者,是繼續(xù)保持小而美的體量還是擴(kuò)大生產(chǎn)追求規(guī)?;??這是擺在網(wǎng)易嚴(yán)選面前的選擇題。事實(shí)上,對(duì)走精致主義路線的網(wǎng)易嚴(yán)選而言,快速擴(kuò)張并不是好事。就如廣告語(yǔ)所宣稱的“以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,為中國(guó)消費(fèi)者甄選天下優(yōu)品”,消費(fèi)者既然選擇網(wǎng)易嚴(yán)選,必然是相信每一件商品都是精挑細(xì)選,高質(zhì)量高性價(jià)比的。若商品出現(xiàn)問(wèn)題,“嚴(yán)選”二字也就失去了意義,整個(gè)品牌也失去了存在的價(jià)值。為了避免出現(xiàn)類似歐式壓鑄炒鍋的質(zhì)量事件,要求網(wǎng)易嚴(yán)選每一個(gè)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人,都要成為該產(chǎn)品領(lǐng)域的行家,嚴(yán)格把控好商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)檢等每一個(gè)環(huán)節(jié),細(xì)工慢活保證質(zhì)量,確保每一件商品是匠心出品,真正做到為消費(fèi)者甄選優(yōu)品。

    四、結(jié)束語(yǔ)

    電子商務(wù)歷經(jīng)了二十多年的發(fā)展,電商企業(yè)無(wú)論選擇哪種模式,要取得成功,都必須以消費(fèi)者為中心,迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式,洞察消費(fèi)者的需求,真正給消費(fèi)者帶來(lái)利益和價(jià)值。在電子商務(wù)發(fā)展的背后,更為深刻的顯現(xiàn)是中國(guó)消費(fèi)者的變化。嚴(yán)選模式的成功,正是基于新消費(fèi)時(shí)代,滿足了新消費(fèi)人群的需求。通過(guò)嚴(yán)選甄選,為消費(fèi)者提供高質(zhì)量高性價(jià)比的商品,真正實(shí)現(xiàn)了“好的生活,沒(méi)那么貴”的品牌理念。無(wú)疑網(wǎng)易嚴(yán)選有先入優(yōu)勢(shì),很快收獲了大批的用戶,但這種模式很容易效仿,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的精品電商市場(chǎng),無(wú)論是網(wǎng)易還是其他企業(yè),要繼續(xù)求生存發(fā)展,還必須要不斷與時(shí)俱進(jìn),不斷改革創(chuàng)新,在品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌等方面進(jìn)一步升級(jí),才能在瞬息萬(wàn)變的電商市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。

    參考文獻(xiàn):

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    作者簡(jiǎn)介:陳任緋(1982.08- ),女,廣東梅縣人,碩士,電子商務(wù)講師,研究方向:電子商務(wù)

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