自媒體的發(fā)展方向及監(jiān)管措施研究：以微信公眾號為例

王童 萬新蕊 楊鑫

摘 要：通過文獻(xiàn)研究法了解自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，通過問卷調(diào)查法調(diào)查用戶對微信公眾平臺的發(fā)展方向與監(jiān)管了解程度，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶比較關(guān)注內(nèi)容本身，而不關(guān)注內(nèi)容是否真實(shí)，是否具有傳播價值與影響，不過大多數(shù)的用戶都認(rèn)為現(xiàn)階段自媒體的監(jiān)管力度不夠，需要政府加強(qiáng)監(jiān)管力度，完善監(jiān)管措施。以微信公眾平臺為基礎(chǔ)，綜合其發(fā)展中出現(xiàn)的問題，建議自媒體在發(fā)展時提高傳播者素質(zhì)要求，保證其專業(yè)性，更新傳播方式，降低自媒體的封閉性，形成私密性與公共性相結(jié)合的傳播空間，同時，建立層層把關(guān)制度，加強(qiáng)信息的篩選管控，以此為自媒體發(fā)展構(gòu)建更好的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：自媒體；微信公眾平臺；發(fā)展方向；監(jiān)管措施

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）08-0030-02

一、 背景和研究方法

（一）研究背景與意義

自媒體自2003年開始發(fā)展以來，其發(fā)展速度十分迅速，從美國的FaceBook到中國的微信、微博、百度貼吧，其中以微信平臺發(fā)展得最為火熱，甚至有超越傳統(tǒng)媒體的趨勢。自媒體具有平民個性化，操作門檻低，交互強(qiáng)傳播快等明顯特點(diǎn)，這些特點(diǎn)令其具有了傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，能夠通過“六度理論”與病毒式的傳播，將信息的傳遞速度和規(guī)模無限地放大。越來越多的人花越來越多的時間在自媒體上，但是人有千姿百態(tài)，就導(dǎo)致了自媒體的良莠不齊，信息可信度低，更是存在法律不規(guī)范的嚴(yán)重問題。因?yàn)楝F(xiàn)在國民素質(zhì)并不統(tǒng)一，還有一些不法分子會利用自媒體平臺來傳播不良信息及進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙。我們希望能夠總結(jié)一下自媒體的發(fā)展過程，從中找出關(guān)鍵問題，從而為自媒體的進(jìn)一步發(fā)展提出想法，為更好的網(wǎng)絡(luò)管制提出建議。

（二）研究方法

1. 文獻(xiàn)研究法：閱讀參考相關(guān)的文獻(xiàn)，研究現(xiàn)有的理論成果。主要是在知網(wǎng)、國家科技部網(wǎng)站等檢索研究國內(nèi)外自媒體發(fā)展分析的文獻(xiàn)作為后續(xù)研究基礎(chǔ)。

2. 問卷調(diào)查研究：對在校大學(xué)生及社會各界人士進(jìn)行問卷調(diào)查，了解自媒體在公眾中的影響力及覆蓋面。

二、 文獻(xiàn)調(diào)查

美國新聞學(xué)會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩人聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media（自媒體）”下了一個十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！?/p>

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015—2020年中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》報告顯示：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)加移動增值）規(guī)模達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的41.7%，與2011年的41.8%相比變化甚微，保持了與傳統(tǒng)媒體二分天下之勢。而報紙的市場份額從12.37%下降為9.8%，傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到?jīng)_擊，因此，在這自媒體井噴時代，傳統(tǒng)媒體行業(yè)該如何發(fā)展，自媒體行業(yè)這股潮水又將涌向何方，是我們應(yīng)該探討和研究的問題。

同時，作為一種個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式，以博客、微博、SNS社區(qū)、個人主頁為代表的自媒體在用戶量和傳播效果上占據(jù)了強(qiáng)大優(yōu)勢，從單純的網(wǎng)絡(luò)社交工具和消息發(fā)布平臺逐漸發(fā)展成為輿論監(jiān)督中一股不可忽視的力量，公眾利用其參與公共事務(wù)，表達(dá)個人觀點(diǎn)，甚至左右熱點(diǎn)公共事件走向，讓人不禁感嘆自媒體輿論監(jiān)督時代已經(jīng)到來。而自媒體輿論存在很大的問題：自媒體輿論監(jiān)督的散點(diǎn)化特征。自媒體為公眾搭建了監(jiān)督社會的“零中介”輿論空間，每個個體都可以作為信息發(fā)布者在自媒體上發(fā)表言論、監(jiān)督社會，成為自媒體的“新聞發(fā)言人”。

自媒體輿論監(jiān)督的非理性特征。自媒體對于公眾，是一個相對自由的意見表達(dá)空間，由于網(wǎng)絡(luò)匿名性和傳播主體來源廣泛性的特點(diǎn)，自媒體對社會政治經(jīng)濟(jì)生活各方面的監(jiān)督更為真實(shí)和全面，能夠比較客觀地反映現(xiàn)實(shí)社會的矛盾，比較真實(shí)地體現(xiàn)不同群體的價值觀。但同時，這些特點(diǎn)又給自媒體輿論監(jiān)督帶來了自由化的負(fù)面影響，由于可控性差和信息發(fā)布的隨意性，一些自媒體傳播主體出現(xiàn)意見表達(dá)過激或失控，利用輿論監(jiān)督之名散布謠言、披露隱私，進(jìn)行偏激和非理性的謾罵以及人身攻擊，以至于觸及法律底線，使自媒體輿論監(jiān)督呈現(xiàn)出一些非理性特征。

此外，自媒體中商業(yè)化和娛樂化元素過多也對自媒體輿論監(jiān)督職能起到了消極的作用。專業(yè)媒體通常會根據(jù)運(yùn)營和迎合大眾審美情趣的需要，把商業(yè)信息和娛樂信息的輸出限制在可控范圍內(nèi)，而自媒體信息的傳播是完全個性化的，信息種類更加多元，受眾在這個平臺既可以關(guān)注公共事件，也可以利用其進(jìn)行營銷活動，亦可以傳播娛樂信息，這類信息在自媒體信息中大量存在，無形中稀釋了很多本該在自媒體場域里被關(guān)注的輿論監(jiān)督信息（2012，吳雨榮）。

因此應(yīng)該研究如何對自媒體輿論進(jìn)行有效監(jiān)管，打造綠色的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

三、 問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

在閱讀自媒體相關(guān)的文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，研究小組成員設(shè)計完成了調(diào)查問卷。問卷包括四個部分，其中基本信息6題，自媒體使用目的測評4題，自媒體使用因素測評5題，自媒體監(jiān)管方法研究4題。共發(fā)放紙質(zhì)問卷200份，電子問卷100份，回收問卷293份，回收率97.67%，其中有效問卷290份，有效回收率99%。調(diào)查問卷的調(diào)查樣本信息如表1所示：

四、 數(shù)據(jù)分析

（一）自媒體使用目的分析

將自媒體使用目的主要分為工作需要、社交需要、休閑娛樂需要、獲取信息需要四類，采用里克特5級量表，根據(jù)其符合程度分為非常符合、符合、一般符合、不符合、非常不符合五個檔次，賦值由5到1遞減。分析結(jié)果如表2所示：

根據(jù)統(tǒng)計顯示，這四類都符合用戶使用自媒體的目的，其中對于休閑娛樂、社交和獲取目的符合程度更高，說明用戶更多的出于這三方面的需求使用自媒體平臺。

（二）自媒體使用影響因素分析

自媒體的使用影響因素研究部分主要包括是否相信自媒體發(fā)布信息的真實(shí)性，是否考慮在自媒體上發(fā)布信息的傳播價值或傳播影響力兩個主要問題。

1. 自媒體信息真實(shí)性

根據(jù)相信程度，將選項分為絕對相信、大多相信、偶爾相信、不相信、完全不相信五個檔次，賦值由5到1遞減?？傮w相信程度均值見表3，性別、年齡及職業(yè)的單因素方差分析分別見表4、表5和表6。

表3的數(shù)據(jù)顯示，用戶對于自媒體上發(fā)布的信息相信程度不高，大多采取比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。

按照性別對于自媒體相信程度做單因素方差分析，說明不同性別對于多媒體發(fā)布信息的相信程度均值的差異不明顯。

按照年齡對于自媒體相信程度做單因素方差分析，說明不同年齡對于多媒體發(fā)布信息的相信程度均值的差異非常明顯，對于年齡段在10—19歲的青少年對于自媒體的相信程度較高，而處于20—40歲甚至40歲以上年齡段的對于自媒體平臺的信息的相信程度比較低，尤其是30—39歲的中年人，對于平臺發(fā)布的信息會進(jìn)行篩選，不會盲目相信。

按照職業(yè)類型對于自媒體相信程度做單因素方差分析，說明不同職業(yè)類型對于多媒體發(fā)布信息的相信程度均值的差異不明顯。

2. 自媒體平臺的傳播價值和傳播影響

根據(jù)被調(diào)查對象在利用自媒體上發(fā)布信息是對于其傳播價值和傳播影響的考慮程度分為五檔：慎重考慮、多數(shù)考慮、部分考慮、極少考慮、從不考慮，并賦值從5到1遞減?？傮w考慮程度均值分析見表7。

調(diào)查對象對于在自媒體上發(fā)布信息的考慮程度較高，大多數(shù)對于自身傳播的自媒體的信息要求較高，在傳播信息時采取比較慎重的態(tài)度，會認(rèn)真考慮。

（三）自媒體監(jiān)管措施分析

1. 監(jiān)管現(xiàn)狀滿意程度分析

根據(jù)被調(diào)查對象對自媒體監(jiān)管力度的滿意程度，劃分為五檔：很滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意，并賦值由5到1遞減。滿意程度均值見表8。

數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)自媒體用戶對于自媒體目前的監(jiān)管情況并不滿意，認(rèn)為目前對于自媒體的監(jiān)管力度一般，需要加大力度，完善自媒體良好的環(huán)境建設(shè)。

2. 監(jiān)管方向

將自媒體監(jiān)管方向規(guī)定為用戶方面改進(jìn)、平臺運(yùn)營商方面改進(jìn)、政府制定政策規(guī)范三個主要方面，采用里克特5級量表，對于這三面改進(jìn)的同意程度分為非常同意、同意、比較同意、不同意、非常不同意，賦值由5到1遞減。均值和標(biāo)準(zhǔn)差見表9。

調(diào)查對象對于三個方面的提升都比較認(rèn)同，認(rèn)為需要多方面多層次的提高目前自媒體平臺的監(jiān)管力度，需要協(xié)同進(jìn)步共同努力。在用戶方面，對于自媒體的應(yīng)用者應(yīng)該設(shè)立準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，信息的發(fā)布者和傳播者都需要滿足一定的要求，從傳播根源上進(jìn)行規(guī)范；在平臺運(yùn)營商方面，需要加強(qiáng)對平臺的監(jiān)管，對于非法、虛假的信息需要建立監(jiān)測機(jī)制，能夠及時發(fā)現(xiàn)并刪除此類信息，減緩信息的傳播速度，降低不實(shí)信息的影響力和覆蓋面；在政府規(guī)范方面，也提及政府也應(yīng)該對自媒體的建設(shè)實(shí)行制度保障，需要制定相關(guān)的法律法規(guī)，在制度層面進(jìn)行全方位系統(tǒng)的監(jiān)管。

五、 結(jié)論與建議

本文基于自媒體的特征和微信公眾平臺的特征，通過文獻(xiàn)研究法和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析，從微信公眾平臺反映自媒體的發(fā)展問題與監(jiān)管現(xiàn)狀。通過問卷我們總結(jié)出微信公眾平臺的發(fā)展問題與監(jiān)管問題有：①傳播內(nèi)容真實(shí)性不高，存在虛假內(nèi)容與輿論內(nèi)容；比如非傳統(tǒng)媒體主辦的微信公眾號，過度注重商業(yè)化，提供的信息更多是基于自身經(jīng)濟(jì)利益和輿論影響力，因而受眾的注意力容易被大量的商業(yè)化信息和活動占據(jù)，對公共事件的關(guān)注則會受到擠壓。此外，由于受眾可以主動選擇關(guān)注或取消關(guān)注，為了在保持原有粉絲群體的基礎(chǔ)上吸引新的訂閱者，一些微信公眾平臺運(yùn)營者以醒目標(biāo)題吸引大眾，經(jīng)常出現(xiàn)文不對題的情況。②傳播者發(fā)文時不注重內(nèi)容傳播價值與傳播影響；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的可獲得性和易獲得性進(jìn)一步提高，但當(dāng)信息收集要花費(fèi)較多時間與精力或?qū)π畔?nèi)容了解不多時，信息接收者會表現(xiàn)出更加信任他人、容易盲目跟風(fēng)的特點(diǎn)。因此，如果虛假信息通過微信公眾平臺發(fā)布，而微信公眾號是一種閉合的信息交流平臺，也會將一些有價值的新聞解讀與評論屏蔽在閉環(huán)之外，導(dǎo)致用戶了解程度不足。所以傳播者需要注意內(nèi)容的傳播價值與影響。③自媒體的管控存在難度，監(jiān)管力度不夠；自媒體具有個體化、自主性、內(nèi)容多樣化、傳播途徑圈群化等特點(diǎn)，在一定的意義上，顛覆了傳統(tǒng)媒體信息的制作、編輯和傳播模式，從而開啟了傳播領(lǐng)域的一場革命。這也代表著，自媒體對政府管控的權(quán)威媒體的話語權(quán)、政府對于傳播媒體的管控模式和信息把關(guān)模式都提出了新的挑戰(zhàn)。在自媒體時代，自媒體的信息資源的極大豐富、網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者、消費(fèi)者在獲取信息的過程中擁有更大的自主權(quán)，而不是被動地接受記者、編輯把關(guān)的信息內(nèi)容，信息也沒有議程設(shè)置。

所以，為了能夠讓自媒體的發(fā)展更多的呈現(xiàn)其正面效應(yīng)，降低其負(fù)面效果，我們針對以上問題提出發(fā)展建議與監(jiān)管措施：

1. 提高傳播者素質(zhì)要求，保證其專業(yè)性，從而保證傳播內(nèi)容的真實(shí)可靠，同時了解用戶需求，樹立品牌意識。聯(lián)合國國際新聞信條規(guī)定：“報業(yè)及所有其他新聞媒介的工作人員，應(yīng)盡一切努力，確保公眾所接受的消息絕對正確，他們應(yīng)該盡可能查證所有消息的內(nèi)容能任意歪曲事實(shí)，也不可以故意刪除任何重要的事實(shí)?！北M管自媒體人不隸屬于某個傳媒機(jī)構(gòu)，但是應(yīng)當(dāng)具備新聞工作者對待稿件的嚴(yán)謹(jǐn)性，確保自己公開傳播內(nèi)容的真實(shí)性。

2. 更新傳播方式，降低自媒體的封閉性，形成私密性與公共性相結(jié)合的傳播空間。其次，非媒體類微信公眾平臺在運(yùn)營時應(yīng)該把握商業(yè)性和公共性之間平衡點(diǎn)，在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時，關(guān)注社會公共利益?？傊?，無論運(yùn)營者是否專業(yè)媒體，都應(yīng)堅守傳播內(nèi)容的質(zhì)量，同時豐富傳播渠道，讓高質(zhì)量的內(nèi)容通過多種渠道傳遞給受眾，不斷增強(qiáng)內(nèi)容影響力，避免劣質(zhì)信息“驅(qū)逐”優(yōu)質(zhì)信息的現(xiàn)象出現(xiàn)。

3. 建立層層把關(guān)制度，加強(qiáng)信息的篩選管控。構(gòu)建自媒體的媒介人（或用戶）的自我約束的道德自律與法律他律機(jī)制；建立自媒體的媒介人社會組織，并通過媒介人的社會組織，提高自媒體的媒介人的媒介素養(yǎng)，從而達(dá)到自覺凈化自媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)內(nèi)容的目標(biāo)；強(qiáng)化自媒體或網(wǎng)絡(luò)行業(yè)自律公約的功能；最后是政府的間接管控，構(gòu)筑起自媒體網(wǎng)絡(luò)信息安全的最后一道防線。

自媒體是傳播方式的一次革新，事物的快速發(fā)展過程中難免存在問題。自媒體想要走得更長更遠(yuǎn)，不僅需要傳播者與用戶素質(zhì)的全面提高，也需要政府的多方面支持與合作。

作者簡介：

王童，女，山東日照人，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生，研究方向：工商管理；

萬新蕊，女，海南儋州人，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生，研究方向：工商管理；

楊鑫，男，安徽馬鞍山人，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生，研究方向：工商管理。