高校微信公眾號傳播影響力的提升策略研究

楊鄭治

摘 要：目前我國多數(shù)高校都已建立了微信公眾號，微信公眾號成為高校進(jìn)行校園信息傳播和形象塑造的新途徑。正如學(xué)校教學(xué)實(shí)力參差不齊，各高校微信公眾號的運(yùn)營水平也呈現(xiàn)出差異，一些教學(xué)實(shí)力較強(qiáng)的高校，其微信公眾號的傳播影響力卻存在明顯不足，這種現(xiàn)象值得高校反思。文章以南財(cái)微信公眾號作為個(gè)案，研究其傳播影響力現(xiàn)狀，并由此提出對應(yīng)的提升策略。

關(guān)鍵詞：高校微信；傳播影響力；提升策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1008-4428（2018）08-0028-02

自微信公眾號誕生后，人們對于它的應(yīng)用就越來越廣，個(gè)人、企事業(yè)單位紛紛借助它進(jìn)行營銷。2012年8月，華中科技大學(xué)建立了我國第一個(gè)高校官方微信公眾號，隨后其他高校紛紛跟進(jìn)，建立自己的微信公眾號。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，目前微信公眾號已成為除校園網(wǎng)站、校電視臺(tái)、校廣播臺(tái)、高校微博等以外的另一種官方媒體形態(tài)，并和其他校園媒體一樣承擔(dān)著“價(jià)值引領(lǐng)、新聞發(fā)布、文化傳承、形象塑造”的職能。本文以南京財(cái)經(jīng)大學(xué)微信公眾號為例，研究高校微信公眾號目前的傳播影響力現(xiàn)狀，并由此提出相應(yīng)的提升策略，為高校微信公眾號的運(yùn)營人員提供相應(yīng)的參考。

一、 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)微信公眾號簡介及傳播力現(xiàn)狀

南財(cái)微信公眾號建立于2014年12月，初創(chuàng)時(shí)名稱為“南京財(cái)經(jīng)大學(xué)黨委宣傳部”，2015年5月，公眾號正式更名為“南京財(cái)經(jīng)大學(xué)”。官方對其職能定位為：傳播校園文化，傳遞校園信息，服務(wù)廣大師生校友。根據(jù)2018年2月9日南財(cái)微信公眾號推文提供的數(shù)據(jù)，目前南財(cái)微信的粉絲數(shù)已達(dá)35970人。

借助于中國青年報(bào)微信公眾號每周一固定推送的全國普通高校（分省）微信公眾號排行榜，筆者對南財(cái)官微的傳播影響力進(jìn)行分析。中青報(bào)的這份榜單是依據(jù)WCI（微信傳播指數(shù)）進(jìn)行排名的。而WCI是通過研究微信公眾號推送的傳播度、影響力，以此反映微信的整體熱度和公眾平臺(tái)的發(fā)展走勢。其具體測量方法是：首先用總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)六個(gè)指標(biāo)對賬號進(jìn)行評估，然后對各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行對數(shù)形式的標(biāo)準(zhǔn)化，最后根據(jù)各指標(biāo)在反映傳播程度的差異賦予6個(gè)指標(biāo)不同的權(quán)重。

筆者據(jù)此統(tǒng)計(jì)了自2017年5月15日至2018年5月15日的榜單排名，在這一年中，中青報(bào)微信公眾號合計(jì)推送了47期排名，在2017年5月29日、10月1日、2018年1月1日、2月19日、4月30日五個(gè)周一未推送榜單，可能的原因是這5次處于高校節(jié)假日放假。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)微信公眾號僅有3次在江蘇省普通高校WCI指數(shù)排行榜中位居前10位，8次位列榜單前15名（含3次前10排名在內(nèi)），26次位居榜單前20名以外（不含第20名），最好的一次是2017年10月15日至10月21日這一周，位列榜單第5名；最差的一次是2018年4月8日至4月14日這一周，位居榜單第33位。而在全國范圍內(nèi)普通高校WCI指數(shù)排行榜中，南財(cái)官微也只有3次闖入前100位，最好的排名是第36名。由此可見，相比于排名靠前、綜合影響力更大的其他高校官方微信公眾號，南財(cái)官方微信公眾號的傳播影響力還存在著明顯的不足。

二、 對南京財(cái)經(jīng)大學(xué)微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀的研究及發(fā)現(xiàn)

（一）研究方法

為研究南財(cái)微信公眾號目前運(yùn)營存在的問題，本文將采用內(nèi)容分析法對公眾號推送的文章進(jìn)行研究。為了保證研究的實(shí)際意義，選取研究的文本量覆蓋一整年，時(shí)間范圍為2017年5月15日至2018年5月15日。經(jīng)筆者統(tǒng)計(jì)，期間南財(cái)官微共推送消息259條，而研究將從推文推送的日期、推送形式以及推送內(nèi)容三個(gè)方面進(jìn)行分析。

（二）數(shù)據(jù)分析以及研究發(fā)現(xiàn)

1. 推送內(nèi)容的分析

目前南財(cái)微信公眾號推文的類型基本分為四部分的內(nèi)容，主要包括：人物特寫，主要是對南財(cái)學(xué)子在校期間所取得的各項(xiàng)成績進(jìn)行介紹；校園熱點(diǎn)，主要是對校園內(nèi)發(fā)生的各項(xiàng)事項(xiàng)進(jìn)行介紹，諸如學(xué)校在各評比中取得的成績、學(xué)校召開的各項(xiàng)工作會(huì)議、學(xué)校舉行的各項(xiàng)活動(dòng)等；心靈雞湯類，多數(shù)是結(jié)合具體的情景而推出的內(nèi)容，如2018年5月13日母親節(jié)當(dāng)天推送的《南財(cái)朗讀者|女子本弱，為母則剛》，就講述了與母親相關(guān)的內(nèi)容，給當(dāng)天閱讀該文的讀者心靈以啟迪；又如2018年4月23日當(dāng)天推送的《世界讀書日|今天，你讀書了嗎？》，以世界圖書日為背景，首先向讀者介紹了其歷史起源，然后又用大篇幅介紹了一些作者認(rèn)為較好的書籍，給當(dāng)天的讀者帶來了強(qiáng)大的精神食糧；生活助手類，這一部分的內(nèi)容較少，主要是以圖片推送的形式呈現(xiàn)在讀者的眼前，其推送的日期主要是在重大的節(jié)假日期間，如元宵、春節(jié)、端午等。在筆者統(tǒng)計(jì)的時(shí)間段內(nèi)，總共有6條與此相關(guān)的內(nèi)容。

以此為標(biāo)準(zhǔn)，筆者對一年內(nèi)的259條文本進(jìn)行再分類，統(tǒng)計(jì)出如下結(jié)果：有關(guān)校園熱點(diǎn)類的內(nèi)容最多，總數(shù)達(dá)146條，占比56.3%；其次是人物特寫類，總數(shù)達(dá)76條，占比 29.3%。由此可見，南財(cái)微信公眾號將重點(diǎn)放在校園信息傳遞和校園形象打造上，這與其創(chuàng)立的宗旨較為吻合。而作為校園類的公眾號，同時(shí)受眾主要是在校學(xué)生，平臺(tái)還加強(qiáng)了對學(xué)生心靈教育的啟迪，充分體現(xiàn)了高?！耙匀藶楸尽钡乃枷?。

2. 推送形式的分析

目前，南財(cái)微信公眾號推文所采用的編排方式主要是“靜態(tài)圖+文字”的方式，在筆者統(tǒng)計(jì)的259篇文章中，僅12篇文章插入了除靜態(tài)圖和文字外的第三種編排方式，且插入音視頻的這12篇推文全部都是在特定的情境中才出現(xiàn)的，通常是因?yàn)橥莆谋旧砭褪桥c音視頻有關(guān)的。如2018年3月6日推文《南財(cái)圖書館閉館音樂，那些“聽”起來就很美的畫面》，因?yàn)楸旧磉x題的緣故，才將南財(cái)?shù)膸资组]館歌曲插入推文中。在一些其實(shí)插入音視頻能起到較好效果的推文中，運(yùn)營人員卻仍然采取圖文并茂的形式，使得傳播效果大大減弱。如2017年7月25日推文《圓你校園導(dǎo)演夢，NUFE第三屆微視頻大賽閃電來襲》是一篇關(guān)于微視頻比賽通知的文章，該文章可以在正文中插入之前的比賽作品，一方面能讓讀者了解比賽作品大致的拍攝要求，另一方面也能調(diào)動(dòng)部分讀者的參賽興趣，然而運(yùn)營者只在文章中放入了兩張之前比賽作品的視頻截圖，自然導(dǎo)致最終得到的傳播效果與推文所期望達(dá)到的效果相差甚遠(yuǎn)。由此可見，南財(cái)官微雖基本做到圖文并茂，但呈現(xiàn)的方式仍然較為單一。