CBE理論視角下市場營銷專業(yè)課程體系改革與應(yīng)用研究

蘇云 梁振展

[摘 要]目前國內(nèi)本科院校的市場營銷專業(yè)過度重視理論傳授而缺乏實踐教學，不僅導致培養(yǎng)的畢業(yè)生綜合能力欠佳，還導致輸出的人才與市場崗位需求不匹配。CBE理論是以能力培養(yǎng)為中心的教學理念，其可提高學生的綜合競爭能力，能顯著解決國內(nèi)市場營銷專業(yè)課程缺乏實踐教學的缺點，適用于市場營銷專業(yè)課程體系教學改革。運用CBE理論對其課程體系進行應(yīng)用改革，能使其教學內(nèi)容、教學目標與實際工作崗位相匹配，以便輸出高素質(zhì)市場營銷管理人才。

[關(guān)鍵詞]CBE理論；市場營銷專業(yè)；改革研究；應(yīng)用研究

[中圖分類號] G718 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2018）10-0169-06

當前，企業(yè)市場營銷相關(guān)崗位需要具備綜合能力的應(yīng)用型人才，而大多高校培養(yǎng)的該專業(yè)學生大多空有應(yīng)試理論，企業(yè)還需對其進行職業(yè)能力二次培訓。隨著企業(yè)對市場營銷崗位人才選擇標準的逐步提高，社會出現(xiàn)了“整體就業(yè)難與高素質(zhì)人才緊缺”的現(xiàn)狀。同時，與職業(yè)技校純粹的“基層就業(yè)技能導向”不同，本科院校培養(yǎng)的學生需要將理論思維能力與實踐操作能力整合成為個人綜合能力，以適應(yīng)市場營銷管理崗位高素質(zhì)人才的需求。為此，本文引入了CBE教學理論，以“理論思維+實踐能力”的綜合能力培養(yǎng)為核心，以匹配社會需求為目標，進行課程模塊與教學模式優(yōu)化，以期為本科市場營銷專業(yè)課程改革提供一個改善途徑，為社會輸送更多能推動商業(yè)理念與實踐發(fā)展的市場營銷專業(yè)人才。

一、CBE理論的市場營銷專業(yè)課程體系改革

CBE（Competency Based Education）全稱為“能力本位教育”，是以培養(yǎng)學生綜合競爭能力是基礎(chǔ)與核心的教育理念。該理念認為，教學的本質(zhì)為能力培養(yǎng)，高校人才需將自身能力運用到社會崗位中，促進社會發(fā)展。因此高校作為人才輸出源應(yīng)從社會崗位需求出發(fā)，將社會崗位所要求的能力經(jīng)過分析后轉(zhuǎn)化為課程體系，力求在學校教育期間就為學生打好步入社會的基礎(chǔ)[1]。市場營銷作為實踐性強的應(yīng)用型學科，其本科教學更強調(diào)學生綜合能力的培養(yǎng)，即在具備一定理論基礎(chǔ)的前提下參與更多的實踐，在實踐中鍛煉能力、創(chuàng)新營銷理念與營銷方法。因此，CBE教學理念與市場營銷教學的目標是一致的。本文認為，將CBE理論作為市場營銷專業(yè)課程體系改革的基礎(chǔ)，需要從以下三個方面入手。

（一）進行教育理念的改革

教育理念的改革需打破傳統(tǒng)“學科本位”的育人理念風向標，深刻認識到當今市場規(guī)律與市場營銷崗位的變化及學生能力培養(yǎng)與社會需求匹配的重要性，將CBE理念落實到市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)理念中，強調(diào)CBE“能力為本”的教學理念。教學應(yīng)以學生為中心，滿足“夯實理論、強化實踐、培養(yǎng)能力、提升素質(zhì)”四個要求，為學生未來的就業(yè)提供廣闊的職業(yè)晉升空間與明確的職業(yè)規(guī)劃道路。

（二）進行教學體系的改革

要將CBE理念作為基本方針，合理設(shè)計教學路徑，完善教學過程。整個教學體系需要采用成果導向，圍繞“社會需求”與“能力培養(yǎng)”開展，最終達到輸出符合社會發(fā)展需求人才的目的。CBE理念下的市場營銷專業(yè)課程體系改革應(yīng)以“提供社會對市場營銷專業(yè)人才需求所具備的崗位能力”為基本原則，指引學生的自主學習，改進純理論式的授課方式，并能夠?qū)⑺鶎W的知識靈活運用，在“教、學、研、做”中培養(yǎng)學生的綜合能力。根據(jù)市場營銷崗位的多樣性與層級性，及本科院校的性質(zhì)與人才培養(yǎng)定位，基于CBE理念的市場營銷專業(yè)課程改革不能完全否定理論教學，而需將專業(yè)理論知識貫穿于整個教學體系中，指導學生將理論運用于實踐。

（三）有完整的教學體系改革實施措施

一套完整的基于CBE教學理念下的教學體系分為以下五個步驟：市場營銷專業(yè)崗位能力調(diào)查與分析、DACUM課程設(shè)計、市場營銷專業(yè)課程體系改革實施、市場營銷專業(yè)課程體系評估、市場營銷專業(yè)課程體系更新與修正。這五個步驟通過“能力培養(yǎng)”對接了社會需求與本科人才教育，使得教育更有針對性、實用性與連貫性，而不會出現(xiàn)束之高閣、閉門造車的現(xiàn)象。市場崗位能力調(diào)研與分析是基礎(chǔ)，只有進行了充分的、準確的市場調(diào)研才可以了解社會需求以及人才輸出方向；DACUM（Develop a curriculum）課程設(shè)計是前者的內(nèi)化，將崗位所需能力調(diào)研的結(jié)果清晰化、細化、科學化、合理化設(shè)計到課程大綱中，將理論與實踐融合于教學中；市場營銷專業(yè)課程體系改革實施是將前二者貫徹落實到具體的教學情境與教學環(huán)節(jié)中，觸發(fā)CBE教學體系的運行；市場營銷專業(yè)課程體系評估將起到承上啟下的作用，在每個學年對教學過程的質(zhì)量、效率結(jié)果反饋中，尋找不足之處，以此推動下一學年的改革；市場營銷專業(yè)課程體系更新則是為了引導整個CBE教學體系可持續(xù)改進、可持續(xù)優(yōu)化、可持續(xù)迭新，即對下一學年的教學計劃、教學進展、教學過程進行升級，完善其中欠缺，從而實現(xiàn)優(yōu)化。其改革模型如圖1所示。

總之，市場營銷專業(yè)課程體系的教育理念改革、教學體系改革是總體的指導方針與邏輯框架，而教學體系實施措施是具體應(yīng)用，是將CBE教育理念實踐化的過程。

二、CBE理論的市場營銷專業(yè)課程體系應(yīng)用

（一）市場營銷專業(yè)崗位調(diào)查與分析

市場營銷專業(yè)崗位調(diào)查與分析是指在對宏觀市場環(huán)境及營銷崗位變化趨勢的認知下，學校通過調(diào)研、畢業(yè)生意見收集與專家研討會，發(fā)掘具有前瞻性、發(fā)展性、實用性與創(chuàng)新性的市場營銷類崗位，并總結(jié)出對接崗位所需要的能力。

大多數(shù)本科院校的培養(yǎng)目標以“技能型營銷人才”為培養(yǎng)重點，著重攻堅“戰(zhàn)略型營銷人才”與“管理型營銷人才”。其中，技能型營銷人才是市場營銷一線人才，如銷售員、銷售助理、策劃專員；戰(zhàn)略型營銷人才要求具有一定的企業(yè)實踐經(jīng)驗與理論分析能力、敏銳的市場預(yù)測能力，能從事企業(yè)營銷戰(zhàn)略、發(fā)展方向的研究及咨詢工作；管理型營銷人才要求具有充足的行業(yè)經(jīng)驗以及敏銳的商業(yè)思維、競爭策略，能從事經(jīng)理層、決策層的工作[2]。同時，由于商業(yè)環(huán)境的變化與科技的發(fā)展，除了傳統(tǒng)的營銷行業(yè)，更出現(xiàn)了許許多多新興行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)營銷、電子商務(wù)、金融、服務(wù)業(yè)等。為了使教學與時俱進，適應(yīng)人才多元化的發(fā)展，市場營銷專業(yè)課程體系改革需要關(guān)注新興行業(yè)動態(tài)，并對這些行業(yè)的營銷相關(guān)崗位進行調(diào)研，使人才能力培養(yǎng)能夠跟上社會發(fā)展的步伐。學生們也將具有更多的選擇，更開闊的視野，更強大的主觀能動性去積極發(fā)展自身能力。為了使得人才與崗位具有更高的契合度，學校要了解市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)意愿、工作崗位、工作情況以及市場勞動力結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策，總結(jié)出畢業(yè)生就業(yè)過程中遇到的難題、欠缺的能力以及需要面對的市場競爭環(huán)境與就業(yè)形勢，以便在校期間對學生的能力進行有目標的高效培養(yǎng)。

（二）DACUM課程設(shè)計

此環(huán)節(jié)的應(yīng)用是將由崗位分析出來的能力進行梯度細分，并依據(jù)細分出來的能力要求進行理論課與實踐課的知識構(gòu)建，從而開發(fā)出相應(yīng)的課程。教育的目的不僅是使學生得到良好的技能與職業(yè)生涯規(guī)劃，更是讓學生受到啟迪，創(chuàng)新思維以指導實踐。因此市場營銷專業(yè)的本科教學應(yīng)兼顧學生崗位能力與綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，源于崗位而不拘泥于崗位，培養(yǎng)高素質(zhì)的復合型、實用型與創(chuàng)新型人才。DACUM（Develop A Curriculum）課程設(shè)計銜接上一步驟的“市場營銷專業(yè)崗位調(diào)研與分析”，是通過確定某一崗位所要求的各種綜合能力及相應(yīng)的專項技術(shù)，以指導課程模塊的構(gòu)建與優(yōu)化的系統(tǒng)方法。這是落實CBE教學理念的重要環(huán)節(jié)，也是課程設(shè)置的重要依據(jù)。DACUM分析在專家團隊的研究基礎(chǔ)上進行，并最終呈現(xiàn)出一份能力分析表。專家根據(jù)這些DACUM表確定教學單元或者模塊，然后進行順序的排列[3]。DACUM作為對接社會與高校的結(jié)合點，其使得社會能力更加貼合學生各階段的學習與各學年的進階，將社會崗位“教育化”，將教育“社會化”，學生在學習中可以潛移默化地跨越高校與社會之間的鴻溝，更加自信地面對未來工作環(huán)境。

DACUM課程設(shè)計可以分為以下幾個步驟：其一，由教師、專家組成團隊對崗位所需能力進行能力分解。包括“綜合能力”以及細分的“專項能力”，并列出一份表格。其二，在能力分解表格的基礎(chǔ)上進行課程開發(fā)，即將某個專項能力設(shè)計成若干個學習單元或者學習模塊。教學分析的結(jié)果是確定教學大綱或教學培養(yǎng)的途徑。具體如表1所示。

其中，營銷管理崗的綜合能力為營銷管理能力，細分專項能力為制定營銷戰(zhàn)略能力與產(chǎn)品定位能力。制定營銷戰(zhàn)略能力需要的知識為市場營銷理論知識與戰(zhàn)略管理知識，相應(yīng)開設(shè)的課程包括營銷管理、營銷創(chuàng)新、戰(zhàn)略管理與企業(yè)形象設(shè)計等；產(chǎn)品定位能力需要產(chǎn)品開發(fā)知識、產(chǎn)品差異化知識與產(chǎn)品創(chuàng)新知識，開設(shè)的課程包括市場營銷學、市場調(diào)研與分析、產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌塑造等。需要注意的是，即使CBE強調(diào)以職業(yè)崗位帶動課程設(shè)計，各本科院校仍應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動性，在充分分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合本校的教學性質(zhì)與教學目標，篩選出具有培養(yǎng)意義的崗位能力進行課程設(shè)計，使培養(yǎng)的人才具有獨特的競爭優(yōu)勢與院校特色，而不應(yīng)盲從大流，浪費資源。

三、市場營銷專業(yè)課程體系改革的實施

（一）以能力培養(yǎng)為目標的課程模塊化改革

在CBE理論指導下，市場營銷專業(yè)課程以培養(yǎng)能力為基礎(chǔ)，進行模塊的科學合理的設(shè)計。由于本科綜合應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標較職業(yè)?？圃盒W生的能力要求更加綜合，體現(xiàn)出較高的差異化，故運用CBE教學理念進行課程改革在實施中需要注意以下兩點：其一，不可盲目追隨“純就業(yè)導向”的誤區(qū)，不應(yīng)在學生初入學毫無專業(yè)觀念時就以學生的就業(yè)意向進行分流，而應(yīng)發(fā)揮本科教學固有的特色，扎實打好全面的基礎(chǔ)，培養(yǎng)學生良好的心智。其二，課程模塊設(shè)計應(yīng)均衡協(xié)調(diào)、科學化與系統(tǒng)化。要合理規(guī)劃學生的學習進度，使得學習循序漸進，在學生充分積累了專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，引導其進行職業(yè)路徑規(guī)劃，讓學生在專業(yè)思維成熟后進行選擇，即大三學年再進行具有針對性的崗位特色的培養(yǎng)。

目前國內(nèi)大多數(shù)本科院校的市場營銷專業(yè)課程分為以下幾大模塊：公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課、通識選修課與實踐課。該課程體系沒有體現(xiàn)出人才素質(zhì)培養(yǎng)目標與能力培養(yǎng)目標，課程內(nèi)容相對陳舊，注重理論課程，缺少實踐項目[4]。CBE理念認為，市場營銷教學應(yīng)當以不同的能力培養(yǎng)目標進行模塊化的課程設(shè)置，課程體系模塊化應(yīng)當對能力進行層級化細分。第一層模塊要體現(xiàn)課程的基礎(chǔ)能力，第二層體現(xiàn)課程的各項具體專業(yè)能力，第三層體現(xiàn)市場營銷專業(yè)就業(yè)導向的進階培養(yǎng)能力，第四層體現(xiàn)綜合創(chuàng)新能力。為此，本文構(gòu)建了市場營銷專業(yè)課程模塊并提出了具體的課程設(shè)計，具體如圖2所示。

營銷學大師菲利浦·科特勒于1987年5月美國市場營銷協(xié)會成立50周年暨世界營銷學大會上指出：“營銷學的父親是經(jīng)濟學，母親是行為科學；數(shù)學乃是營銷學的祖父，哲學乃是營銷學的祖母?！庇纱丝芍A(chǔ)能力對市場營銷人才至關(guān)重要?；A(chǔ)能力培養(yǎng)模塊包含經(jīng)濟學、數(shù)學、語言與人文科學四個方面，目的是為學生的大學生活與專業(yè)學習打下基礎(chǔ)。開設(shè)學期為第一、第二學期。對應(yīng)的課程包含微觀宏觀經(jīng)濟學、高等數(shù)學、統(tǒng)計學等數(shù)學類課程，以鍛煉學生的分析能力與邏輯思維能力為目的；大學英語以培養(yǎng)學生的英語能力為目的；通識選修課與思想政治課程、專業(yè)前沿講座則可熏陶學生的人文科學素養(yǎng)。

專業(yè)能力培養(yǎng)依據(jù)職業(yè)劃分為營銷方法運用能力、專業(yè)業(yè)務(wù)能力、營銷策劃能力、談判溝通能力與市場開拓能力五大能力模塊。目的是使學生掌握與應(yīng)用市場營銷專業(yè)的知識與技能，相關(guān)課程包含市場營銷原理、銷售管理、市場調(diào)研、企業(yè)營銷策劃、商務(wù)談判與電子商務(wù)等。

進階能力模塊是以專業(yè)能力為基礎(chǔ)，以職業(yè)崗位能力培養(yǎng)為導向的能力提升模塊，目的是使學生掌握行業(yè)分析能力、解決問題能力、團隊合作能力與組織協(xié)調(diào)能力，通過營銷行業(yè)的學習培養(yǎng)營銷思維、掌握營銷方法、強化職業(yè)素養(yǎng)與崗位能力。課程需依據(jù)以往專業(yè)畢業(yè)生的從業(yè)數(shù)據(jù)，總結(jié)出本校畢業(yè)生的行業(yè)綜合競爭力，了解市場營銷專業(yè)人才的相關(guān)行業(yè)的前景，并開設(shè)相關(guān)的行業(yè)營銷課程，為學生未來就業(yè)提供多樣化的能力培養(yǎng)與指導。由于本科院校需要培養(yǎng)“寬基礎(chǔ)、重實踐、強能力、高素質(zhì)、會創(chuàng)新”的多級營銷人才，營銷行業(yè)相關(guān)課程應(yīng)從技術(shù)技能、管理應(yīng)用兩方面去合理配比設(shè)置課程內(nèi)容，為學生的職業(yè)成長道路打下基礎(chǔ)。

綜合能力模塊是將學生的學習領(lǐng)域轉(zhuǎn)化為行動領(lǐng)域，能力培養(yǎng)目標是使學生具有與時俱進的商業(yè)能力與全球視野，具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力與科研能力，具有以工作過程為導向的實踐能力。該模塊更注重所有課程的綜合，將理論知識與實踐相融合，將校園實踐與崗位實踐相對接，實現(xiàn)“產(chǎn)學研”。依據(jù)此階段培養(yǎng)目標，綜合能力模塊可以分為創(chuàng)新能力、持續(xù)學習能力、社會適應(yīng)能力與職業(yè)規(guī)劃能力。本科教學可在第二、第三、第四學年分階段由淺入深開設(shè)實踐創(chuàng)新課程，通過ERP沙盤模擬、戰(zhàn)略管理沙盤模擬等素質(zhì)拓展訓練以及營銷大賽等方式，讓學生對營銷知識和技能的掌握從完全理性過渡到一定的行為感知，加深理論知識、糾正學習誤區(qū)、強化營銷技巧；在第三、第四學年通過深入具體企業(yè)的專業(yè)實習、畢業(yè)實習和畢業(yè)設(shè)計三個環(huán)節(jié)，完成學生理論知識到解決實際問題的徹底轉(zhuǎn)變[5]。

（二）市場營銷專業(yè)課程學習內(nèi)容時代化

市場營銷是一門以經(jīng)濟學、行為學、管理學和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎(chǔ)，集理論與實踐于一體的交叉性學科，更是一門隨時代發(fā)展而不斷演變的實戰(zhàn)科學和藝術(shù)[6]。為此，市場營銷專業(yè)課程的內(nèi)容要緊跟時代與市場環(huán)境，剔除陳舊的內(nèi)容，不斷引進新的知識與前沿理論，才能培養(yǎng)出擁有創(chuàng)新性思維的學生。

1.開拓最新營銷課程領(lǐng)域

當今本科教學大多數(shù)將課程劃分為基礎(chǔ)模塊、專業(yè)模塊與實踐模塊，對應(yīng)的是內(nèi)容較為陳舊的課程大綱。為了使課程能夠體現(xiàn)實用性、先進性與前瞻性，課程領(lǐng)域應(yīng)從營銷基礎(chǔ)知識領(lǐng)域拓展到營銷行業(yè)領(lǐng)域與營銷創(chuàng)新領(lǐng)域，如開設(shè)房地產(chǎn)行業(yè)營銷課程、金融行業(yè)營銷課程等，并增設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新、價格管理、渠道管理、促銷設(shè)計、服務(wù)管理與互聯(lián)網(wǎng)營銷等與當今商業(yè)市場環(huán)境發(fā)展密切相關(guān)的創(chuàng)新型、應(yīng)用型課程。

2.構(gòu)建DACUM列表的學習包

學習包即教學資源庫。CBE理念要求以課程培養(yǎng)目標為基礎(chǔ)，保持教學資源的更新以實現(xiàn)教學過程。課程教學要配合豐富的教學資源庫，包括教材、教學大綱、課程標準、多媒體課件、微課慕課資源、電子教案、相關(guān)視頻資料、案例與習題資源、實訓手冊、自我評價系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)資源鏈接與教學硬件設(shè)施等內(nèi)容。學習包需要將營銷經(jīng)典理論與當下市場環(huán)境相結(jié)合，并及時更新資料與講義，為學生傳遞最新的營銷理念、營銷知識與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)案例。尤其在互聯(lián)網(wǎng)條件下，教師可以把相應(yīng)課程的學習包上傳至云盤，讓學生自行去下載來進行課前學習?！皩W習包”需要將每一門課的特色內(nèi)容與核心理論、重點難點進行提取與精選，避免重復累贅，真正做到有深度、有特色，提高學生理論與實踐相結(jié)合的分析問題、解決問題的能力。實踐課授課過程應(yīng)在多媒體教室或?qū)嵱柺疫M行，讓學生擁有充分的展示和操作機會。

（三）市場營銷專業(yè)課程教學方式多樣化

市場營銷課程應(yīng)以學生為中心，讓學生成為課堂的創(chuàng)造者，教師則轉(zhuǎn)化為啟發(fā)者。采用啟發(fā)式、互動式、情景式教學方法，能夠讓學生參與到教學活動的各個環(huán)節(jié)中，運用理論與實踐交融漸進式的教學模式，為學生營造可自由發(fā)揮和大膽創(chuàng)新的寬松環(huán)境，從而充分調(diào)動學生的學習積極性，激發(fā)其在學習過程中的主體作用[7]，在感染性強、情境性強的教學過程中逐漸培養(yǎng)營銷人才的職業(yè)素養(yǎng)。

1.案例教學法

案例教學法是教師在授課過程中把案例引進課程的一種教學方法，不是簡單地在課堂上列舉失敗或成功的企業(yè)案例，而是能夠在師生互動、生生互動的基礎(chǔ)上，調(diào)動學生的專注度，鍛煉學生的營銷思維、表達能力與團隊合作能力。圖2中模塊二、模塊三均可采用，并提高對市場營銷學生來說更具啟發(fā)性與參與性的案例教學法的比重。

在案例教學法使用中，教師應(yīng)甄選具有時代性、針對性與創(chuàng)新性的經(jīng)典案例，結(jié)合課程所學知識，提出思考問題，激發(fā)學生的創(chuàng)造力，使其獲得知識，鍛煉其將營銷理論與營銷實際結(jié)合的分析與解決問題能力。案例可分為小型案例與大型案例。其中，小型案例應(yīng)生動形象，貼合實際，引導學生討論的經(jīng)驗和技巧，提高運用案例的時間能力；大型案例應(yīng)科學嚴謹、具有重要參考價值，為學生對該知識點的深度思考與啟發(fā)用。在大型案例討論中，教師需要啟發(fā)學生的發(fā)散性思維，鼓勵性格內(nèi)向的同學多發(fā)言，使得案例分析充分調(diào)動學生思考，使得案例得到多角度分析、多觀點闡述、多方法解決，發(fā)揮學生的啟發(fā)性與創(chuàng)新性[8]。小組討論課可采取頭腦風暴法，提高每一個學生的參與度與積極性，使學生對教學內(nèi)容的理解更深入。討論結(jié)束后各個小組代表輪流匯報討論結(jié)果，對新觀點或疑問進行全班討論。最后教師進行總結(jié)評價，將考論過程中的重點進行強調(diào)，加深學生記憶，對學生的疑問進行解答，表揚發(fā)言流暢、大膽自信、觀點新穎的小組，激勵學生學習熱情。

2.項目教學法

項目教學法具有操作性、針對性與社會性強的特點，可讓學生真正進入商業(yè)情景之中，將所學知識轉(zhuǎn)化為行為，培養(yǎng)社會實踐能力與綜合職業(yè)素質(zhì)。項目教學法分為課程式項目教學與科研創(chuàng)新項目教學。其中，課程式項目教學是指在某一課程上采取項目教學方式，如在市場調(diào)研課程、企業(yè)營銷策劃等實踐性強的課程中，教師可在開學初依據(jù)課程能力培養(yǎng)目與課程研究方向標開啟項目教學，將學生分為3至5人一組的若干小組，教師輔導學生進行項目選題，為一個具體的企業(yè)營銷進行策劃或?qū)I銷問題進行市場調(diào)研，指導學生依據(jù)課程理論知識設(shè)計項目執(zhí)行過程，督促學生跟進項目進展與展示中期成果，并在學期末組織各個小組上臺匯報項目實踐成果；科研創(chuàng)新項目教學為學校管理學院開設(shè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)計劃項目教學，以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力、科研能力與社會適應(yīng)能力為目的。學生可依據(jù)自身情況在大二或大三學年尋找導師確定研究方向并開題立項，周期為9到10個月，在項目進行期間，學生親身接觸社會市場環(huán)境，進行問卷設(shè)計、市場調(diào)研、統(tǒng)計分析，最終獲取研究成果。這兩種項目教學法都是以特定的項目為基礎(chǔ)，學生運用所學的營銷理論知識展開實際的社會實踐，在處理實際問題過程中積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，實現(xiàn)知識向應(yīng)用的轉(zhuǎn)化。

3.角色扮演法

角色扮演法是一種模擬仿真的教學方法，是為了使學生在切身經(jīng)歷過程中學習并掌握知識，發(fā)展自身能力、產(chǎn)生共鳴并留住記憶。在角色扮演中學生的主觀能動性作用得到發(fā)揮，互動性與趣味性增強，知識獲取從枯燥的文本教學成為實際情景教學，不僅讓知識點在學生腦海中留下深刻印象，還可以通過互動激發(fā)新觀點與創(chuàng)新問題解決方法[9]。角色扮演法適用于大多數(shù)互動性強的課程，如商務(wù)禮儀、商務(wù)談判、銷售管理、消費者行為學等課程。教師在課堂上就某一授課單元設(shè)定具體的情景進行分析，分析情境中的人物、場所、特征、營銷理論與技巧，使知識情節(jié)化、學生角色化。學生按小組分別扮演銷售經(jīng)理、營銷主管、顧客、推銷人員、談判代表等角色，輪流進行仿真表演，最后學生互相打分點評。學生要成功地扮演好每一個角色，就必須快速理解背景材料、透徹掌握相應(yīng)的理論知識、熟悉市場營銷管理各個環(huán)節(jié)的操作程序與規(guī)范，還必須有較強的應(yīng)變能力、表達能力與角色模仿能力。如果學生能經(jīng)常性地進行角色表演，理論知識就會增長，操作技能與綜合素質(zhì)也能得到快速提升[9]。同時，角色扮演法還可讓學生更有效地進入真實的營銷環(huán)境，使學生對社會商業(yè)環(huán)境有真實體會與感想。

4.多媒體教學

現(xiàn)今的高校基本都采取了多媒體教學方法，但大多數(shù)僅僅是進行PPT的演示。市場營銷專業(yè)授課過程中多媒體教學應(yīng)適當豐富，在某些課程章節(jié)的理論授課上，可采取MOOC、SPOC網(wǎng)課形式。學生在網(wǎng)絡(luò)上完成理論知識學習，不但精簡了冗雜的課程內(nèi)容，使得課程設(shè)計更加科學合理，還能提供更多的課堂時間讓教師和學生進行互動討論，進行案例教學、項目教學與實訓練習。與此同時，教師還可以運用多媒體增加課堂的趣味性、便捷性。例如，教師可以在課堂上放映與該節(jié)課堂相關(guān)的知識內(nèi)容，在一節(jié)枯燥的化學課堂上可以放映化學微觀反應(yīng)視頻來代替單純的講解化學公式。這不僅加深了課堂趣味性、激發(fā)了學生興趣，還強化了學生知識記憶。

四、市場營銷專業(yè)課程教學體系評估與改進

教學評估是課程體系改革反饋的重要依據(jù)，有利于整個教學體系的改進。CBE理論下的市場營銷專業(yè)課程體系改革是一個“設(shè)計→實行→反饋→改進”的過程，其目的是使整個改革體系回到CBE模式的最初市場營銷崗位分析環(huán)節(jié)，保證市場營銷專業(yè)課程改革的有效性，培養(yǎng)的學生能力與市場營銷崗位相匹配，使其具有較為完善的晉升路徑，改進市場營銷課程體系的不足。要進行準確、科學、真實的教學評估，應(yīng)圍繞教師、學生、用人單位三個主體進行。其中，教師方面是指學校應(yīng)加強教師的“雙師型”評估，從學生與學校兩方面對教師的教學能力與實踐指導能力進行評估，再針對教師欠缺的能力提供相關(guān)培訓；學生方面應(yīng)強調(diào)學生自我測評的作用，學校事先向?qū)W生公布考核內(nèi)容、考核方法與評價標準，以便保證考核的公平性，考核成績按學生實際操作的結(jié)果、掌握技能的熟練程度與能力水平來評定等級[10]。考核的模式包括平時考核與期末考核，以理論與實踐為考核標準。平時考核要針對學生學習的自主性，包括問題的思考、資料的收集、作業(yè)的完成與課堂參與程度等；期末考核要針對學生學習的系統(tǒng)性進行考核，既可以是封閉式的閉卷考試，也可以是開放式的項目形式；理論考核是針對課程所必須掌握的理論知識，進行試卷測試或者提問考核，對未達標的學生進行再次考核；實踐考核要求學生掌握實踐技能，由專業(yè)教師提出階段實踐目標，實習單位負責監(jiān)督指導，分階段進行檢查測評，對未達到階段目標的進行整改并促使其完成[11]；在用人單位方面，學校需要獲得用人單位的反饋，收集學生實習期或畢業(yè)后就業(yè)信息并加以分析，獲取企業(yè)崗位所需工作能力的情況與信息。對就業(yè)群體進行能力的評估，然后以此為借鑒，進行市場營銷專業(yè)課程體系的改善。

總之，經(jīng)過以上三重考核，可得到一個綜合評估的結(jié)果，并且進行反饋。如學生的專業(yè)能力不到位，不能勝任崗位工作，要了解其在該崗位工作上確實的專業(yè)能力，然后再對市場營銷崗位職業(yè)進行分析，進行DACUM課程設(shè)計的不斷完善。

五、結(jié)語

目前國內(nèi)本科院校的市場營銷專業(yè)過度重視理論傳授而缺乏實踐教學，不僅導致培養(yǎng)的畢業(yè)生綜合能力欠佳，還導致輸出的人才與市場崗位需求不匹配。CBE理論是以能力培養(yǎng)為中心的教學理念，可提高學生的綜合競爭能力，能顯著解決國內(nèi)市場營銷專業(yè)課程缺乏實踐教學的缺點，適用于市場營銷專業(yè)課程體系教學改革。本文簡要分析了國內(nèi)市場營銷專業(yè)教學現(xiàn)狀，并運用CBE理論對其課程體系進行應(yīng)用改革，使得其教學內(nèi)容、教學目標與實際工作崗位相匹配，以便輸出高素質(zhì)的市場營銷管理人才。

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