手機網(wǎng)絡游戲品牌塑造研究

鄭少華

[提要] 隨著我國網(wǎng)絡技術(shù)的逐漸成熟以及智能手機的普及，帶動手機網(wǎng)絡游戲快速發(fā)展；同時，由于我國擁有龐大的手機用戶群體，其中青少年、年輕手機網(wǎng)絡游戲愛好者居多，創(chuàng)造了很有發(fā)展?jié)摿Φ氖謾C網(wǎng)絡游戲市場。手機網(wǎng)絡游戲行業(yè)前景甚好，這極大地吸引了游戲企業(yè)和游戲廠商愿意加大力度投入研發(fā)設計手機網(wǎng)絡游戲，在激烈的手機網(wǎng)絡游戲市場中搶占份額。游戲企業(yè)和游戲廠商只單靠對手機網(wǎng)絡游戲設計研發(fā)投入還是遠遠不夠的，還需加大重視手機網(wǎng)絡游戲品牌的塑造。本文分析手機網(wǎng)絡游戲品牌塑造現(xiàn)狀及存在的問題，并對手機網(wǎng)絡游戲品牌塑造提出幾點建議。

關(guān)鍵詞：手機網(wǎng)絡游戲；品牌塑造；現(xiàn)狀及建議

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年8月15日

一、手機網(wǎng)絡游戲品牌塑造現(xiàn)狀

（一）利用廣告語或形象代言人來提高品牌知名度。國內(nèi)許多游戲企業(yè)和游戲廠商都會通過精彩的游戲廣告語來提高手機網(wǎng)絡游戲品牌的知名度。一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的游戲廣告語其傳播的力量是無窮的，比如騰訊手游《王者榮耀》的“在真實世界也要做正能量英雄，王者絕非偶然，實力成就輝煌”以及吃雞手游《全軍出擊》的“大吉大利，今晚吃雞”，牽動了廣大游戲玩家的心，他們渴望著在虛擬的戰(zhàn)場上展現(xiàn)自我，馳騁沙場。游戲廣告語用得好，對游戲品牌知名度的提升會起到積極的作用。

同時，國內(nèi)較出名的游戲企業(yè)和游戲廠商把手機網(wǎng)絡游戲設計開發(fā)出來后，都會進行一系列的包裝、宣傳，讓其自身的游戲在激烈的游戲市場上具有優(yōu)勢。并且，通過游戲形象代言人賦予游戲生命力，請人氣火暴的明星來代言，給自身游戲增加明星效應，提高游戲玩家對手機網(wǎng)絡游戲的粘性和知名度。例如，騰訊旗下的吃雞手游《全軍出擊》的彭于晏，網(wǎng)易旗下的吃雞手游《終結(jié)者》的鞠婧祎，明星們都有著龐大的粉絲群體，因為對明星自身的追求熱愛，粉絲們也會愛屋及烏，對明星所喜歡的事物產(chǎn)生喜歡熱愛。

（二）通過設定游戲獎懲規(guī)則與植入式溝通提高品牌忠誠度。手機網(wǎng)絡游戲開發(fā)出來以后，游戲團隊都會針對手機網(wǎng)絡游戲的自身情況，設定好游戲自身的獎懲規(guī)則。比如，騰訊手游《王者榮耀》、《全軍出擊》、《刺激戰(zhàn)場》以及網(wǎng)易手游《荒野行動》、《終結(jié)者2》等都設定了游戲獎懲規(guī)則，例如每天登陸禮包、挑戰(zhàn)任務獎勵團隊合作獎勵、游戲首勝、游戲超時設置和游戲頻繁更新獎勵等。這些獎懲規(guī)則設定極大豐富了游戲的內(nèi)容，讓游戲玩家意識到這種獎懲的規(guī)則內(nèi)在價值，通過提高游戲玩家玩游戲的積極性和趣味性，來提高游戲玩家對游戲品牌的忠誠度。

國內(nèi)不少游戲企業(yè)和游戲廠商也都會通過植入式溝通，即通過一定的技術(shù)手段把廣告信息融入游戲中去，讓品牌形象和廣告成為游戲的一部分，使游戲玩家在體驗游戲的過程中得知傳遞的廣告信息產(chǎn)品，感受游戲的品牌形象，在游戲玩家心里產(chǎn)生深刻認知，從而帶來附加價值。比如，騰訊手游《王者榮耀》，游戲設計團隊通過植入絢麗的英雄皮膚、神秘的彩蛋禮包，帶給游戲玩家驚喜，游戲玩家會潛移默化地接受游戲品牌，游戲文化的熏陶，從而提高手機網(wǎng)絡游戲品牌的忠誠度。

（三）通過優(yōu)化游戲內(nèi)容與贊助公益活動提高品牌美譽度。優(yōu)化手機網(wǎng)絡游戲的內(nèi)容，會極大地提高游戲品牌的美譽度。好多成功的手游，例如《王者榮耀》、《荒野行動》，它們通過新穎的劇本設計，進行挑戰(zhàn)任務增加，難度大小設定，建立成就系統(tǒng)和趣味的任務，激起游戲玩家的好奇心、挑戰(zhàn)心，豐富了游戲玩家的需求和對游戲的期盼，增加了游戲玩家的粘性。國內(nèi)好多有影響力的游戲公司和游戲廠商，比如騰訊、網(wǎng)易，都會把手機網(wǎng)絡游戲的內(nèi)容優(yōu)化看作是重中之重，都深刻意識到優(yōu)化手機網(wǎng)絡游戲內(nèi)容才會讓游戲更有生命力，提高游戲品牌美譽度。

由于“網(wǎng)游”概念在中國一直以來遭受到褒貶不一的評價，在國內(nèi)大多數(shù)家長的心里，青少年們玩手機網(wǎng)絡游戲?qū)儆谕嫖飭手?、不務正業(yè)、容易沉迷上癮、損害孩子們的身心健康等。這些陳舊觀念的形成，阻礙了手機網(wǎng)絡游戲行業(yè)的快速發(fā)展，也給游戲企業(yè)和游戲廠商帶來一系列困擾，從而難以形成良好口碑的手機網(wǎng)絡游戲品牌。為了能給游戲行業(yè)營造一個正面積極的形象，改觀大家對手機網(wǎng)絡游戲的看法，國內(nèi)好多游戲企業(yè)和游戲廠商紛紛效仿盛大游戲企業(yè)的做法，贊助公益活動，比如騰訊公益、網(wǎng)易公益等。他們都一致認為這有利于游戲品牌被國內(nèi)廣泛接受，有利于提高手機網(wǎng)絡游戲品牌的美譽度，他們覺得游戲公益是游戲公司走向成功的關(guān)鍵點，通過提高游戲本身的趣味和品質(zhì)，讓游戲玩家愿意來玩，從而降低社會大眾對手機網(wǎng)游的負面抵觸情緒，熱心公益來提高手機網(wǎng)絡游戲品牌的美譽度。

二、手機網(wǎng)絡游戲品牌塑造中存在的問題

（一）品牌定位不夠精準。中國的手機網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了幾年的發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)值在不斷增長，也涌現(xiàn)了不少的優(yōu)秀手機網(wǎng)絡游戲作品，然而對于手機網(wǎng)絡游戲品牌的塑造意識還是相當缺乏，游戲品牌定位不明確、不精準。游戲廠商和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的重點更多的是放在了如何快速研發(fā)游戲產(chǎn)品并投入使用以及如何創(chuàng)造最大化的效益上，忽略了手機網(wǎng)絡游戲要健康良性發(fā)展，需要加大力度進行品牌塑造，進行品牌定位?？捎行┯螒驈S商甚至還不清晰品牌定位到底是什么。簡單來講，手機網(wǎng)絡游戲品牌定位是通過細分游戲市場，然后尋找游戲企業(yè)和游戲廠商要切入的目標游戲市場，在其中建立起與游戲玩家的情感連接，互動體驗，在游戲玩家心里形成良好的手機網(wǎng)絡游戲品牌形象的過程。

比如，《實況足球》系列，遙想當年，游戲畫面效果逼真、操作簡單，深受廣大愛好者和球迷的喜歡，當時的游戲行業(yè)競爭是激烈的，而《實況足球》在取得前期的優(yōu)秀成績的時候，游戲設計團隊卻沾沾自喜，后期沒有再重視手機網(wǎng)絡游戲品牌的定位，從而錯過很多潛在的游戲玩家，被競爭對手超越，淡出了游戲玩家的視線。由于其對品牌意識的缺乏將不利于行業(yè)的良性發(fā)展，再者行業(yè)缺乏響亮的品牌往往很難做大做強，更不用說走出國門與國外的手機網(wǎng)絡游戲行業(yè)競爭了。大型的游戲公司騰訊、網(wǎng)易，在游戲品牌的塑造和游戲品牌定位有自身特色，但相對外國游戲公司在品牌塑造方面上來說仍有一定的差距，手機網(wǎng)絡游戲品牌定位不夠精準。

（二）品牌個性塑造注重不足。伴隨著手機網(wǎng)絡游戲行業(yè)激烈的競爭壓力，手機網(wǎng)絡游戲品牌同質(zhì)化逾顯嚴重，各大游戲公司推出的游戲產(chǎn)品也日益趨向同質(zhì)化，比如最近風靡全球的吃雞手游，騰訊手游推出了《全軍出擊》、《刺激戰(zhàn)場》，而網(wǎng)易手游推出了《終結(jié)者2》、《荒野行動》、《小米槍戰(zhàn)》等，游戲內(nèi)容相似，換湯不換藥，沒有結(jié)合自身的游戲品牌優(yōu)勢推出獨特的品牌個性，也沒有做出精準的游戲品牌定位。

目前，國內(nèi)有些游戲廠商和游戲企業(yè)總喜歡偷工減料，一味地去山寨模仿，新興的手機網(wǎng)絡游戲里，哪個游戲主題受歡迎、哪些手機網(wǎng)絡游戲內(nèi)容深受游戲玩家的喜愛，就去追捧，即使放棄自己原來的手機網(wǎng)絡游戲設計思路也在所不惜，好多游戲廠商和游戲企業(yè)就是因為盲目追隨，不重視自身游戲品牌個性，導致所設計開發(fā)的手機網(wǎng)絡游戲品牌缺乏特色，從而在激烈的手機網(wǎng)絡游戲行業(yè)競爭中失去了優(yōu)勢，逐漸走向沒落。

（三）品牌文化宣傳力度不足。國內(nèi)不少網(wǎng)絡游戲企業(yè)和游戲廠商為了短期利益，為了短期就能在手機網(wǎng)絡行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)利潤最大化，都不太重視游戲品牌文化宣傳，導致手機網(wǎng)絡游戲品牌宣傳度力度不足，這不利于手機網(wǎng)絡游戲品牌的塑造。同時，由于手機網(wǎng)絡游戲企業(yè)和游戲廠商為了引起廣泛注意，吸引游戲玩家的眼球，會非法在手機網(wǎng)絡游戲內(nèi)容中摻雜暴力、色情內(nèi)容，且針對的游戲玩家多數(shù)是青少年、年輕新生一代，這嚴重損害了青少年的身心健康。甚至有些游戲企業(yè)和游戲廠商為了吸取更多的眼球鋌而走險，踐踏道德底線，不遵守法律規(guī)則。因此，注重手機網(wǎng)絡游戲品牌文化的宣傳與凈化手機網(wǎng)絡游戲市場是當務之急。

三、手機網(wǎng)絡游戲品牌塑造建議

（一）精準的品牌定位。一款手機網(wǎng)絡游戲要想取得成功，就必須開發(fā)出差異化的且具有自身特色的游戲產(chǎn)品，進行精準的品牌定位。通過精準的品牌定位，游戲企業(yè)或廠商才能在激烈的手機網(wǎng)絡市場中找準自己要切入的目標市場，才會更有針對性地為游戲玩家提供精準極好的游戲體驗，從而得到游戲玩家的好感青睞，增強手機網(wǎng)絡游戲玩家粘性。比如，騰訊手游目前在市場上進行了橫向和縱向的細分延伸。在橫向品類上，騰訊手游積極做到產(chǎn)品類型全面，手機網(wǎng)絡游戲品牌定位精準，在縱向垂直領(lǐng)域，騰訊手游也打造出差異化游戲品牌，讓游戲玩家找到自己喜歡的游戲。從橫向的手機網(wǎng)絡游戲品類擴張上來說，騰訊手游推出了天天、歡樂、全民等幾個系列手游，類型覆蓋較全面。從縱向的細分拓展來看，騰訊手游做到即使是同一類型的游戲，也要做出手機網(wǎng)絡游戲品牌的差異化，進行精準的手機網(wǎng)絡游戲品牌定位，讓游戲用戶玩家體驗到適合自己的游戲。

（二）重視品牌個性塑造。品牌大師奧格威曾說過：“最終決定品牌市場地位的是品牌本身的個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！边@強調(diào)了游戲企業(yè)和游戲廠商在進行手機網(wǎng)絡游戲品牌塑造過程中要加重突出游戲品牌的個性。當今在游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重情況下，誰更注重自身游戲內(nèi)容設計，自身游戲品牌個性，誰就能從中脫穎而出。

首先，游戲企業(yè)和游戲廠商要重視游戲品牌個性的塑造，加強對自身手機網(wǎng)絡游戲品牌的建設，賦予游戲獨特的創(chuàng)意和文化內(nèi)涵，還需要清楚地了解自身游戲品牌的定位，通過塑造與游戲玩家需求一樣且能夠表達自身特殊的游戲品牌個性；其次，還要注重游戲玩家的感知體驗，由于游戲玩家對信息接收的程度不相同，游戲企業(yè)和游戲廠商需要及時對游戲玩家反饋的信息整理深化，從而有針對性地改善手機網(wǎng)絡游戲中存在的問題，為游戲玩家創(chuàng)造極致的游戲體驗；最后，要樹立自身游戲品牌意識，自主創(chuàng)新，別總是一味地去抄襲，一味去模仿。游戲企業(yè)和游戲廠商只有真正重視手機網(wǎng)絡游戲品牌個性的塑造，在激烈的手機網(wǎng)絡游戲行業(yè)競爭中突出自身的游戲品牌個性，才會得到游戲玩家的青睞，手機網(wǎng)絡游戲品牌才會在游戲玩家心里留下印象。

（三）加強品牌文化宣傳力度。不同品類的游戲，不同的游戲開發(fā)者往往對游戲設計會有著不同的理解，不過對于手機網(wǎng)絡游戲來說，大多數(shù)有豐富經(jīng)驗的游戲開發(fā)者都明白一點，只有擁有足夠豐富的文化內(nèi)涵，尊重歷史文化人物，重視品牌文化宣傳力度，這才是手機網(wǎng)絡游戲獲得長久生命力的利器。加強手機網(wǎng)絡游戲品牌宣傳的力度，不僅可以提高手機網(wǎng)絡游戲的生命力，還會對游戲企業(yè)和游戲廠商的經(jīng)營理念、文化建設以及對整個游戲行業(yè)健康發(fā)展都起到促進作用。

因此，國內(nèi)的游戲企業(yè)和游戲廠商在進行品牌塑造的時候，要加強手機網(wǎng)絡游戲的品牌文化宣傳力度，在追求自身利益最大化、提高自身游戲知名度的同時，不能違背商業(yè)道德，要尊重歷史文化。相關(guān)執(zhí)法部門也要加大對手機網(wǎng)絡游戲品牌審查力度，堅決杜絕那些帶有色情、暴力、損害青少年身心健康的手機網(wǎng)絡游戲進入國內(nèi)市場，對那些不守法、嚴重違規(guī)的游戲企業(yè)和游戲廠商加大打擊力度和懲罰力度，同時加強手機網(wǎng)游游戲品牌宣傳教育力度，讓游戲企業(yè)和游戲廠商吸取教訓，總結(jié)失敗經(jīng)驗，凈化手機網(wǎng)絡市場環(huán)境，讓手機網(wǎng)絡游戲行業(yè)健康良性發(fā)展。