涂紅偉　郭功星

[摘要}基于動(dòng)機(jī)}生信息加工理論，考察在線(xiàn)旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿(mǎn)意度的調(diào)節(jié)機(jī)制，尤其是應(yīng)對(duì)策略在這個(gè)過(guò)程中扮演的中介角色。通過(guò)對(duì)368份調(diào)查問(wèn)卷的分析發(fā)現(xiàn)：認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿(mǎn)意度的關(guān)系起著調(diào)節(jié)作用，當(dāng)在線(xiàn)旅游者認(rèn)知需要傾向較高時(shí)，困惑與滿(mǎn)意度呈現(xiàn)出正向的關(guān)系，而當(dāng)在線(xiàn)旅游者認(rèn)知需要傾向較低時(shí)，困惑與滿(mǎn)意度呈現(xiàn)出負(fù)向的關(guān)系；認(rèn)知需要正向影響積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，負(fù)向影響消極逃避的應(yīng)對(duì)策略；在線(xiàn)旅游者積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略對(duì)困惑和滿(mǎn)意度的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者困惑對(duì)滿(mǎn)意度的負(fù)面影響的觀點(diǎn)僅僅是當(dāng)他們采取消極逃避策略時(shí)才成立，而當(dāng)他們采用積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略時(shí)，困惑將會(huì)正向影響滿(mǎn)意度。在線(xiàn)旅游消費(fèi)者積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略中介了認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿(mǎn)意度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。該研究不僅從理論上豐富和拓展了認(rèn)知需要、消費(fèi)者困惑及其應(yīng)對(duì)策略與心理反應(yīng)的關(guān)系研究，還從困惑的視角為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)工作者提供了實(shí)踐指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者困惑；認(rèn)知需要；在線(xiàn)旅游；應(yīng)對(duì)策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2018）07-0091-12

引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展深刻地改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和人們的消費(fèi)方式。一方面，在線(xiàn)渠道以其在信息傳播上具有的成本和速度優(yōu)勢(shì)，成為了大多數(shù)旅游企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣的主要平臺(tái)；另一方面，消費(fèi)者將在線(xiàn)渠道視為獲取旅游信息的首要方式，他們不僅能借助于網(wǎng)絡(luò)了解最新的旅游資訊以及對(duì)比分析不同的旅游產(chǎn)品，還可以通過(guò)在線(xiàn)預(yù)訂的方式完成消費(fèi)決策。無(wú)疑，在線(xiàn)渠道傳播的信息很好地促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)相關(guān)旅游產(chǎn)品的理解，有利于他們完成在線(xiàn)預(yù)訂。然而，由于網(wǎng)絡(luò)信息魚(yú)龍混雜，同一產(chǎn)品信息之間的矛盾，單個(gè)產(chǎn)品信息過(guò)量以及信息模糊等現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，對(duì)在線(xiàn)旅游消費(fèi)者的決策產(chǎn)生著負(fù)面的影響。而且，相較于其他產(chǎn)品，在線(xiàn)旅游產(chǎn)品或服務(wù)具有的時(shí)空分離、消費(fèi)與生產(chǎn)同步等特征，使得旅游者往往需要依賴(lài)更多的信息來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)感知和完成購(gòu)買(mǎi)決策。一旦信息超過(guò)了個(gè)體的認(rèn)知能力，在線(xiàn)旅游者就會(huì)產(chǎn)生困惑的心理。因此，在大量的學(xué)者均肯定互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為旅游企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)貢獻(xiàn)的背景下，有學(xué)者指出消費(fèi)者困惑是旅游電子商務(wù)發(fā)展背景下的一個(gè)亟須重視的問(wèn)題。

消費(fèi)者困惑（consumer confusion）是一種心理不適或行為不確定的主觀消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在信息處理過(guò)程中出現(xiàn)判斷錯(cuò)誤或者表現(xiàn)出對(duì)（服務(wù)）消費(fèi)信心不足。作為一種愈發(fā)常見(jiàn)的負(fù)面現(xiàn)象，消費(fèi)者困惑和其結(jié)果變量之間的關(guān)系獲得了學(xué)者們較多的關(guān)注。以往關(guān)于消費(fèi)者困惑與其心理行為反應(yīng)的實(shí)證研究表明，消費(fèi)者困惑不僅與負(fù)面情緒（或情感）顯著正相關(guān)、與信任顯著負(fù)相關(guān)，還將直接導(dǎo)致他們發(fā)生放棄購(gòu)買(mǎi)、延遲購(gòu)買(mǎi)、尋求額外信息幫助以及負(fù)面口碑傳播行為。然而，對(duì)于困惑與滿(mǎn)意度的關(guān)系研究，相關(guān)實(shí)證結(jié)論分歧較大。例如，Walsh和Mitchell認(rèn)為困惑會(huì)顯著地降低消費(fèi)者滿(mǎn)意度；Wang和Shukla的研究發(fā)現(xiàn)困惑會(huì)通過(guò)評(píng)估成本和負(fù)面情感正向影響消費(fèi)者的決策滿(mǎn)意度；Tjiptono等的實(shí)證分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由信息相似性和模糊性產(chǎn)生的困惑與滿(mǎn)意度之間的關(guān)系并不顯著。與此同時(shí)，在越來(lái)越多的旅游者開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)搜索信息的今天，已有的關(guān)于在線(xiàn)旅游消費(fèi)者困惑研究?jī)H僅著眼于探討困惑與放棄購(gòu)買(mǎi)、延遲購(gòu)買(mǎi)、尋求額外信息幫助和購(gòu)買(mǎi)相似品牌等行為變量之間的直接效應(yīng)，并未揭示在線(xiàn)旅游消費(fèi)者困惑與滿(mǎn)意度之間的關(guān)系，使得兩者之間的內(nèi)在邏輯并不清楚。

依據(jù)Tse等人的定義，滿(mǎn)意度（satisfaction）是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿(mǎn)足自身需要的一種主觀感知。由于這種主觀的消費(fèi)態(tài)度具有較強(qiáng)的自主性，其會(huì)直接促進(jìn)在線(xiàn)旅游者忠誠(chéng)行為的產(chǎn)生，甚至還經(jīng)常伴隨著一些有利于企業(yè)的角色外行為出現(xiàn)，如顧客公民行為。因而，探討在線(xiàn)旅游消費(fèi)者困惑和滿(mǎn)意度的關(guān)系，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有意義的。然而，現(xiàn)有消費(fèi)者困惑與滿(mǎn)意度之間出現(xiàn)的悖論不僅阻礙了相關(guān)理論向前發(fā)展的進(jìn)程，還導(dǎo)致實(shí)務(wù)工作者無(wú)法采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)建構(gòu)消費(fèi)者困惑的預(yù)防與規(guī)避機(jī)制。對(duì)此，國(guó)內(nèi)有學(xué)者開(kāi)始積極呼吁，學(xué)界應(yīng)當(dāng)深入探索消費(fèi)者困惑與其心理反應(yīng)關(guān)系中的調(diào)節(jié)因素，以便更好地厘清困惑影響的邊界條件。

為了回應(yīng)上述問(wèn)題，本文鎖定在線(xiàn)旅游中的困惑問(wèn)題，在動(dòng)機(jī)性信息加工理論的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)考察消費(fèi)者困惑對(duì)滿(mǎn)意度的作用邊界。本研究認(rèn)為，從認(rèn)知需要出發(fā)剖析困惑的作用邊界，可能是厘清困惑與滿(mǎn)意度之間關(guān)系的重要切入點(diǎn)。不僅如此，在認(rèn)知需要調(diào)節(jié)困惑和滿(mǎn)意度關(guān)系的過(guò)程中，在線(xiàn)旅游者的應(yīng)對(duì)策略可能扮演著傳遞該調(diào)節(jié)效應(yīng)的角色，其中的作用機(jī)理也是本文感興趣的問(wèn)題之一。

1理論與假設(shè)

1.1困惑與滿(mǎn)意度

動(dòng)機(jī)性信息加工的研究者認(rèn)為，信息加工是以信息作為考察和處理問(wèn)題的基礎(chǔ)，信息為個(gè)體理解消費(fèi)情境提供了線(xiàn)索。當(dāng)個(gè)體面對(duì)在線(xiàn)旅游產(chǎn)品信息時(shí)，他們?cè)谛畔⒓庸さ某跗谕ǔＪ且环N無(wú)意識(shí)知覺(jué)的狀態(tài)，會(huì)自動(dòng)地進(jìn)行感性加工，且認(rèn)知加工的結(jié)果會(huì)引發(fā)一系列的心理與行為反應(yīng)。對(duì)于在線(xiàn)旅游情境而言，消費(fèi)者面對(duì)相似信息、超載信息以及模糊不清的信息等刺激，各種與消費(fèi)決策相關(guān)的信息因素和他們之間產(chǎn)生交互作用，會(huì)導(dǎo)致他們?cè)谛睦砩习l(fā)生變化，并且偏離正常的功能狀態(tài)，困惑便是其中的一種，其將會(huì)負(fù)向影響在線(xiàn)旅游消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。首先，當(dāng)在線(xiàn)旅游消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品（或品牌）信息高度相似的困惑情境時(shí)，他們很難區(qū)分選擇購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品（或品牌），如選擇“攜程網(wǎng)”預(yù)訂還是“去哪兒網(wǎng)”預(yù)訂旅游產(chǎn)品、選擇A民宿還是B民宿作為住宿的地方等。若要完成消費(fèi)決策，這就迫使他們要花費(fèi)更多的時(shí)間、精力以及成本來(lái)辨別收集來(lái)信息，進(jìn)而造成滿(mǎn)意度下降。其次，當(dāng)在線(xiàn)旅游消費(fèi)者在面對(duì)信息超載的困惑情境下，過(guò)量的信息往往會(huì)增加他們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。最直接的反應(yīng)就是他們無(wú)力處理所有的信息，進(jìn)而引發(fā)焦慮、挫敗和壓力等一系列不良的心理反應(yīng)，最終降低了在線(xiàn)旅游消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。不僅如此，由信息模糊引發(fā)的困惑往往會(huì)增加在線(xiàn)旅游者對(duì)產(chǎn)品的不確定性感知，旅游者往往通過(guò)外部歸因的方式，將沒(méi)有提供清晰信息的責(zé)任歸因于相關(guān)企業(yè)，進(jìn)而影響其滿(mǎn)意度。然而，正如上文所述，有些實(shí)證研究結(jié)論并沒(méi)有很好地支持困惑和滿(mǎn)意度之間負(fù)向關(guān)系的論斷。為了解釋這種不一致的發(fā)現(xiàn)，本文將進(jìn)一步討論兩者之間的調(diào)節(jié)變量及其作用機(jī)制。

1.2認(rèn)知需要的調(diào)節(jié)作用

依據(jù)動(dòng)機(jī)性信息加工理論，對(duì)外部刺激的心理認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)與個(gè)體的信息加工行為密切相關(guān)，會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的態(tài)度和觀點(diǎn)發(fā)生變化，且認(rèn)知評(píng)價(jià)與心理反應(yīng)的關(guān)系還受到個(gè)性特質(zhì)變量的影響。在現(xiàn)有研究中，認(rèn)知需要（need for cognition）通常被視為一個(gè)穩(wěn)定的個(gè)性特質(zhì)變量，其是指?jìng)€(gè)體理解經(jīng)驗(yàn)世界并使其合理化的傾向。高認(rèn)知需要的個(gè)體喜歡復(fù)雜的任務(wù)情境，會(huì)積極主動(dòng)地搜索相關(guān)有意義的線(xiàn)索來(lái)理解和明白這一情境。相比之下，低認(rèn)知需要的個(gè)體往往滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，傾向于回避思考，更多的是采取簡(jiǎn)單的思維方式處理問(wèn)題。

具體來(lái)說(shuō)，高認(rèn)知需要的消費(fèi)者信息加工的傾向性更大，他們有更多的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)和想法，更可能以主動(dòng)努力的方式應(yīng)對(duì)外部情境，搜索和選擇更有利于自己消費(fèi)決策的信息。當(dāng)面對(duì)來(lái)自在線(xiàn)渠道模糊、相似和過(guò)量的信息特征時(shí)，高認(rèn)知需要的旅游者傾向于將困惑的信息理解成為在線(xiàn)消費(fèi)決策中不可避免的事情，更可能以積極主動(dòng)的心態(tài)來(lái)面對(duì)，因而困惑所造成的負(fù)面效應(yīng)不明顯，其滿(mǎn)意度可能不會(huì)下降。相反，對(duì)于低認(rèn)知需要的在線(xiàn)旅游消費(fèi)者而言，他們依賴(lài)于直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，難以有效處理在線(xiàn)渠道中的復(fù)雜認(rèn)知任務(wù)，而且還常常因?yàn)樾畔⒌呢S富性和多元化感到不適，往往傾向于消極適應(yīng)或憑借經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)處理當(dāng)前的信息。因而，低認(rèn)知需要的在線(xiàn)旅游者對(duì)于信息的加工較為被動(dòng)，無(wú)法做出合理的消費(fèi)決策，進(jìn)而增加了滿(mǎn)意度下降的可能性。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H1：在線(xiàn)旅游消費(fèi)者認(rèn)知需要在困惑與滿(mǎn)意度的關(guān)系之間存在調(diào)節(jié)作用。較之于高認(rèn)知需要的在線(xiàn)旅游者，低認(rèn)知需要的在線(xiàn)旅游者困惑對(duì)滿(mǎn)意度的負(fù)向影響更大。

1.3應(yīng)對(duì)策略的作用機(jī)制

動(dòng)機(jī)性信息加工理論的研究者還指出，在個(gè)體對(duì)信息刺激進(jìn)行無(wú)意識(shí)加工之后，將進(jìn)入有意識(shí)的深度加工階段，即個(gè)體應(yīng)采取何種應(yīng)對(duì)策略（信息加工方式）對(duì)外部信息進(jìn)行加工整合，認(rèn)知需要將對(duì)這一過(guò)程產(chǎn)生重要的影響。下文將主要關(guān)注信息的深度加工階段，具體包括：（1）認(rèn)知需要對(duì)應(yīng)對(duì)策略的直接影響；（2）應(yīng)對(duì)策略在困惑與滿(mǎn)意度中的調(diào)節(jié)作用；（3）認(rèn)知需要通過(guò)應(yīng)對(duì)策略來(lái)間接調(diào)節(jié)困惑與滿(mǎn)意度之間的關(guān)系。

1.3.1認(rèn)知需要與應(yīng)對(duì)策略

個(gè)體為構(gòu)建認(rèn)知圖式和選擇有利于完成消費(fèi)決策的信息依據(jù)，往往同時(shí)啟動(dòng)兩條信息加工路徑，即啟發(fā)式信息加工路徑和分析式信息加工路徑。其中，通過(guò)啟發(fā)式信息加工路徑的個(gè)體動(dòng)機(jī)介入水平較低，他們往往采取消極逃避的策略，依賴(lài)于先驗(yàn)知識(shí)與直覺(jué)來(lái)解決問(wèn)題；而選擇分析式信息加工路徑的個(gè)體動(dòng)機(jī)介入水平較高，他們通常選擇積極應(yīng)對(duì)的策略，采用主動(dòng)學(xué)習(xí)的方式對(duì)信息進(jìn)行充分系統(tǒng)的分析。所謂逃避應(yīng)對(duì)（avoidancecoping），是指?jìng)€(gè)體在復(fù)雜的認(rèn)知情境下選擇退出或避免面對(duì)的行為，目的在于逃避困惑的消費(fèi)情境，如在線(xiàn)旅游消費(fèi)中的放棄購(gòu)買(mǎi)或決策延遲等行為；而主動(dòng)應(yīng)對(duì)（active coping）則是個(gè)體在認(rèn)知復(fù)雜情境中嘗試識(shí)別有用的信息和尋找問(wèn)題解決方法的行為，目的在于直接面對(duì)困惑的在線(xiàn)消費(fèi)信息。例如，積極搜索其他與旅游產(chǎn)品相關(guān)的額外信息，或征求他人的消費(fèi)意見(jiàn)。根據(jù)動(dòng)機(jī)性信息加工理論，應(yīng)對(duì)策略是基于一定的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)而產(chǎn)生的，個(gè)體信息加工的過(guò)程往往受到個(gè)性特質(zhì)因素的影響，而且認(rèn)知需求決定了信息加工路徑的選擇?；诖?，本文推斷，在線(xiàn)旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要將直接影響其應(yīng)對(duì)策略的選擇。

具體而言，高認(rèn)知需要的在線(xiàn)旅游消費(fèi)者經(jīng)常對(duì)困惑的環(huán)境選擇分析式的信息加工路徑，減輕了在線(xiàn)旅游產(chǎn)品信息所造成的困惑。而且，他們會(huì)更積極主動(dòng)地投入復(fù)雜的消費(fèi)情境中，以便更好地完成決策任務(wù)，因而在困惑的信息環(huán)境中傾向于采取積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略。而低認(rèn)知需要的在線(xiàn)旅游消費(fèi)者往往回避思考和努力，在遭遇在線(xiàn)信息困惑的壓力下往往選擇消極逃避的應(yīng)對(duì)策略。再者，認(rèn)知需要高的旅游者擁有更多的經(jīng)驗(yàn)信息，他們可以通過(guò)回憶來(lái)提取相關(guān)信息，更容易產(chǎn)生與認(rèn)知任務(wù)相關(guān)的想法，進(jìn)而激發(fā)在線(xiàn)困惑情境下的積極應(yīng)對(duì)行為。相反，低認(rèn)知需要的旅游者由于儲(chǔ)備的經(jīng)驗(yàn)信息不足，在遭遇困惑時(shí)傾向于消極應(yīng)對(duì)?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：在線(xiàn)旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要正向影響積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)策略。

H3：在線(xiàn)旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要負(fù)向影響消極逃避應(yīng)對(duì)策略。

1.3.2應(yīng)對(duì)策略的調(diào)節(jié)作用

上文集中討論了在線(xiàn)旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要與應(yīng)對(duì)策略之間的關(guān)系，依據(jù)動(dòng)機(jī)性信息加工理論，在深度加工階段，當(dāng)個(gè)體采取不同的信息加工路徑時(shí)，會(huì)進(jìn)一步影響認(rèn)知源與認(rèn)知反應(yīng)之間的關(guān)系。

在復(fù)雜的認(rèn)知環(huán)境中，選擇積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)策略的個(gè)體將更能有效地調(diào)節(jié)自己的態(tài)度。積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略通常出現(xiàn)在個(gè)體采取分析式信息加工路徑的時(shí)候，他們采取積極的措施來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的認(rèn)知任務(wù)，其方式包括主動(dòng)學(xué)習(xí)和思考、尋找額外信息、解決問(wèn)題的興趣等。相應(yīng)地，困惑的在線(xiàn)旅游消費(fèi)者通過(guò)采用各種積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略（如直接尋求解決困惑的方法、控制困惑帶來(lái)的不適感），在嘗試解決困惑的在線(xiàn)信息環(huán)境中占有一定的主動(dòng)權(quán)，并對(duì)復(fù)雜的信息表現(xiàn)出一定的興趣?；诖耍诰€(xiàn)旅游者將無(wú)意識(shí)加工階段產(chǎn)生的困惑更多地轉(zhuǎn)移到了“如何克服困惑”這一解決方式上，從而弱化了困惑對(duì)滿(mǎn)意度的負(fù)面影響。不僅如此，雖然某些引起在線(xiàn)旅游消費(fèi)者困惑的信息因素難以避免，但采取積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)策略的旅游者可以通過(guò)尋求其他消費(fèi)群體的幫助，也會(huì)降低困惑所帶來(lái)的不利影響。據(jù)此，本文假設(shè)：

H4：積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略調(diào)節(jié)著消費(fèi)者困惑與滿(mǎn)意度的關(guān)系。當(dāng)在線(xiàn)旅游消費(fèi)者采取積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略時(shí)，困惑對(duì)滿(mǎn)意度的負(fù)面影響較弱。

與此同時(shí)，消極逃避的應(yīng)對(duì)策略通常出現(xiàn)在個(gè)體采取啟發(fā)式信息加工路徑的時(shí)候，他們依賴(lài)直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的認(rèn)知任務(wù)，甚至回避思考。本文認(rèn)為，采取消極逃避應(yīng)對(duì)策略可能會(huì)促進(jìn)困惑對(duì)滿(mǎn)意度的負(fù)面影響。這是因?yàn)椴扇∠麡O逃避應(yīng)對(duì)策略的個(gè)體在困惑面前通常能容忍含糊不清和模棱兩可的消費(fèi)情境，很少主動(dòng)改變困惑的現(xiàn)狀，所做出的消費(fèi)決策缺乏系統(tǒng)全面的分析，進(jìn)而強(qiáng)化了困惑對(duì)滿(mǎn)意度的負(fù)面影響。再者，對(duì)于在線(xiàn)消費(fèi)情境下困惑的信息而言，個(gè)體回避思考，很少做出努力來(lái)完成認(rèn)知任務(wù)，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)決策延后或放棄購(gòu)買(mǎi)的情況出現(xiàn)。因而，當(dāng)旅游消費(fèi)者采取消極逃避來(lái)應(yīng)對(duì)在線(xiàn)渠道困惑的信息時(shí)，可能會(huì)無(wú)法完成消費(fèi)決策，引起心理不適，造成更低的滿(mǎn)意度。據(jù)此，本文假設(shè)：

H5：消極逃避的應(yīng)對(duì)策略調(diào)節(jié)著消費(fèi)者困惑與滿(mǎn)意度的關(guān)系。當(dāng)在線(xiàn)旅游消費(fèi)者采取消極逃避的應(yīng)對(duì)策略時(shí)，困惑對(duì)滿(mǎn)意度的負(fù)面影響較強(qiáng)。

1.3.3被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)

以上的分析和假設(shè)已經(jīng)表明，困惑不利于在線(xiàn)旅游消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，而這一關(guān)系將受到個(gè)性特質(zhì)（認(rèn)知需要）的影響，即對(duì)于高認(rèn)知需要的旅游者來(lái)說(shuō)，困惑與滿(mǎn)意度的負(fù)向關(guān)系更弱。而且，本文還探討了認(rèn)知需要如何通過(guò)應(yīng)對(duì)策略發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)，認(rèn)知需要正向影響積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，負(fù)面影響消極逃避的應(yīng)對(duì)策略；積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略和消極逃避的應(yīng)對(duì)策略調(diào)節(jié)了困惑與滿(mǎn)意度的關(guān)系。由此可見(jiàn)，兩種應(yīng)對(duì)策略中介了認(rèn)知需要對(duì)困惑和滿(mǎn)意度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。依據(jù)Grant和Berry的觀點(diǎn)，本文構(gòu)建的是一個(gè)被中介的調(diào)節(jié)模型?；诖?，本文繼續(xù)假設(shè)：

H6：在線(xiàn)旅游消費(fèi)者積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略中介了認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿(mǎn)意度的調(diào)節(jié)作用。

H7：在線(xiàn)旅游消費(fèi)者消極逃避的應(yīng)對(duì)策略中介了認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿(mǎn)意度的調(diào)節(jié)作用。

綜合上文的推論可知，本文以動(dòng)機(jī)性信息加工理論為基礎(chǔ)，不僅將深入探討在線(xiàn)旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要對(duì)困惑和滿(mǎn)意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，還將分析認(rèn)知需要的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否通過(guò)應(yīng)對(duì)策略而實(shí)現(xiàn)，并構(gòu)建了—個(gè)被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型，具體如圖1所示。

2研究設(shè)計(jì)

2.1測(cè)量工具

文中涉及的研究變量均是借鑒國(guó)外研究中被實(shí)證檢驗(yàn)過(guò)的成熟量表。為確保中英文版本的一致性，筆者遵循“翻譯-回譯”的程序，邀請(qǐng)1位心理學(xué)專(zhuān)業(yè)的教師和2位翻譯專(zhuān)業(yè)的教師確定中文量表的初稿。隨后，邀請(qǐng)1位旅游管理專(zhuān)業(yè)的教授和1位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的博士進(jìn)行修訂，進(jìn)一步確保量表翻譯的準(zhǔn)確性。本文的所有測(cè)量量表均采用5點(diǎn)計(jì)分。

（1）消費(fèi)者困惑。采用Walsh等人開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者困惑傾向量表，共9個(gè)條目，如“由于在線(xiàn)渠道提供的旅游產(chǎn)品有很多相似之處，導(dǎo)致我無(wú)法進(jìn)行有效地區(qū)分”“由于在線(xiàn)渠道存在太多有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，我很難決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品”“當(dāng)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)，我覺(jué)得在線(xiàn)網(wǎng)站提供的信息并不充分”等，內(nèi)容涉及在線(xiàn)旅游消費(fèi)者面對(duì)的“相似困惑、超載困惑、模糊困惑”等3個(gè)方面。

（2）滿(mǎn)意度。Walsh等人指出，使用單題項(xiàng)來(lái)測(cè)試?yán)Щ笄榫持邢M(fèi)者的總體滿(mǎn)意度可能得到的效果會(huì)更好。由于本文在困惑環(huán)境下測(cè)量的消費(fèi)者滿(mǎn)意度并不特定指向某些具體的方面，如決策滿(mǎn)意度、消費(fèi)滿(mǎn)意度，而是更多地關(guān)注旅游者對(duì)在線(xiàn)消費(fèi)的整體評(píng)價(jià)。因次，遵循Walsh等人的建議，參考Spreng和Mackroy的測(cè)量方法，采用“總的來(lái)說(shuō)，我對(duì)通過(guò)在線(xiàn)渠道購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品或服務(wù)是滿(mǎn)意的”這一題項(xiàng)來(lái)測(cè)量滿(mǎn)意度。

（3）認(rèn)知需要。采用Caeioppo和Petty開(kāi)發(fā)的18條目量表，如“思考會(huì)讓我感到愉快”“我樂(lè)意思考復(fù)雜的問(wèn)題”“我喜歡處理一些需要大量思考的問(wèn)題”“我喜歡簡(jiǎn)單的問(wèn)題，而不是復(fù)雜的問(wèn)題（反向題項(xiàng)）”“我喜歡思考一些日常生活瑣碎的問(wèn)題，而不是長(zhǎng)期性問(wèn)題（反向題項(xiàng)）”等。

（4）應(yīng)對(duì)策略。參照Kasper等人的消費(fèi)者困惑應(yīng)對(duì)策略量表，并結(jié)合Kasabov和Mitchell等人提出的9種困惑應(yīng)對(duì)策略，本研究將這兩類(lèi)應(yīng)對(duì)策略分為積極主動(dòng)和消極逃避兩個(gè)維度。具體來(lái)說(shuō)，積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略包括“需求額外的信息”“重新思考”“與他人交流經(jīng)驗(yàn)”“尋求別人的意見(jiàn)”“進(jìn)一步明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，減少選擇集”等5個(gè)條目；消極逃避的應(yīng)對(duì)策略包括“延遲購(gòu)買(mǎi)”“放棄購(gòu)買(mǎi)”“什么都不做”“委托別人購(gòu)買(mǎi)”等4個(gè)題項(xiàng)。

（5）控制變量。由于性別、年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)特征變量被認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者困惑存在影響作用。因此，為了避免這些無(wú)關(guān)變量影響在線(xiàn)旅游消費(fèi)環(huán)境中各變量的邏輯關(guān)系，本文將性別、年齡、受教育程度等3個(gè)變量作為控制變量來(lái)處理。

2.2樣本

本研究中對(duì)應(yīng)對(duì)策略的測(cè)量雖然借鑒了Kasper等人有關(guān)消費(fèi)者困惑應(yīng)對(duì)策略量表，但是他們并沒(méi)有將其區(qū)分為2個(gè)維度。因而，為了保證該變量的信效度，筆者在福州和廈門(mén)兩地通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行預(yù)測(cè)試，并通過(guò)“您在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)是否有通過(guò)在線(xiàn)渠道購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷”這一題項(xiàng)來(lái)甄別符合研究條件的樣本，發(fā)放100份，收到有效問(wèn)卷76份。探索性因子分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，應(yīng)對(duì)策略變量中的“延遲購(gòu)買(mǎi)”題項(xiàng)在2個(gè)積極主動(dòng)和消極逃避2個(gè)維度上存在交叉荷載（其他條目在各自維度上因子負(fù)荷均大于0.60）。刪除后的應(yīng)對(duì)策略變量可以有效地區(qū)分為積極主動(dòng)和消極逃避兩個(gè)維度，而且2個(gè)維度在預(yù)調(diào)查中的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.75和0.78，KMO值分別為0.77和0.81，說(shuō)明這兩個(gè)因子具有較好的信度和效度。同時(shí)，其他變量的信效度值均在0.80以上?；趧h除“延遲購(gòu)買(mǎi)”條目后的問(wèn)卷，本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，借助于“問(wèn)卷星”，通過(guò)滾雪球的方式獲取數(shù)據(jù)。同時(shí)，選擇在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)擁有在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者參與作答，共獲得問(wèn)卷354份。為了保證在線(xiàn)問(wèn)卷的質(zhì)量，筆者在實(shí)驗(yàn)室邀請(qǐng)9名旅游專(zhuān)業(yè)的研究生對(duì)在線(xiàn)問(wèn)卷進(jìn)行認(rèn)真作答，最低所需時(shí)間是6分鐘。據(jù)此甄別無(wú)效問(wèn)卷，將填答時(shí)間低于6分鐘的問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷，實(shí)際得到有效問(wèn)卷292份。由于預(yù)調(diào)研在改進(jìn)測(cè)量量表時(shí)，僅刪掉了“延遲購(gòu)買(mǎi)”1個(gè)條目，對(duì)其他題項(xiàng)并沒(méi)有做修訂，因而我們也將其納入正式的數(shù)據(jù)分析中。綜合2個(gè)來(lái)源的數(shù)據(jù)，有效問(wèn)卷為368份，涵蓋了福建、廣東、浙江等全國(guó)大部分省市。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析表明，女性占49.7%；年齡在19～29歲的在線(xiàn)旅游消費(fèi)者占比33.2%，30～39歲的占比52.4%，40歲及以上的占比14.4%；受教育程度在高中及以下的占比4.9%，大專(zhuān)或本科占比80.2%，研究生及以上占比15.0%。

3研究結(jié)果

3.1驗(yàn)證性因子分析

為了考察消費(fèi)者困惑、認(rèn)知需要、積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)策略、消極逃避應(yīng)對(duì)策略和滿(mǎn)意度這5個(gè)潛變量的區(qū)分效度，本文對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子。由于本研究中的消費(fèi)者困惑和認(rèn)知需要2個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)目較多，為提高模型的擬合程度，筆者遵循Matsunaga等人所推薦的隨機(jī)打包法，將認(rèn)知需要的18個(gè)條目按“奇偶法”打包，直至產(chǎn)生3個(gè)條目為止。而消費(fèi)者困惑則按照Little等人建議的內(nèi)部一致性法，將相似困惑、超載困惑和模糊困惑下的題目分別進(jìn)行打包，最后生成3個(gè)顯示條目。驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果顯示（表1），五因子模型具有較好的擬合程度（x²=155.04，df=68，x²/df，CFI=0.96，TLI=0.94，GFI=0.94，RMSEA=0.06），這說(shuō)明本文所研究的5個(gè)潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。

此外，雖然單因子模型擬合效果不佳的結(jié)果（x²=1400.36，df=90，x²/df=15.56，CFI=0.47，TLI=0.34，GFI=0.62，RMSEA=0.20）已可以初步判斷模型的同源偏差不嚴(yán)重，但是由于本文的所有變量都來(lái)自消費(fèi)者填寫(xiě)，筆者還根據(jù)Podsakoff等人的建議，進(jìn)一步對(duì)模型中的5個(gè)構(gòu)念做了同源偏差分析。具體做法是在五因子模型的基礎(chǔ)上，引入同源偏差因子作為潛變量，并允許其在所有項(xiàng)目上存在負(fù)荷。如表1所示，六因子模型的擬合結(jié)果并沒(méi)有顯著地優(yōu)于五因子模型，這表明加入同源偏差因子后的模型并未得到顯著的改善，同時(shí)也說(shuō)明本研究并不存在嚴(yán)重的同源偏差。

3.2變量間的相關(guān)分析

本研究所涉及的主要研究變量和控制變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)系數(shù)如表2所示。消費(fèi)者困惑與滿(mǎn)意度顯著負(fù)相關(guān)（y=-0.25，p<0.01）；認(rèn)知需要與積極應(yīng)對(duì)顯著正相關(guān)（y=0.33，p<0.01），與消極應(yīng)對(duì)顯著負(fù)相關(guān)（y=-0.22，p<0.01）。上述變量之間相關(guān)關(guān)系的存在，為本文的相關(guān)假設(shè)提供了初步

3.3假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)于本文的假設(shè)，本研究主要參考Grant和Berry的分析步驟。在控制在線(xiàn)旅游消費(fèi)者性別，年齡以及學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)變量的基礎(chǔ)上，自變量和因變量之間的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

認(rèn)知需要的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。首先，在控制年齡、性別以及學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)變量的基礎(chǔ)上，考察在線(xiàn)旅游消費(fèi)者困惑對(duì)滿(mǎn)意度的主效應(yīng)。由表3可知，在線(xiàn)旅游消費(fèi)者困惑對(duì)滿(mǎn)意度存在顯著的負(fù)向影響（M3，β=-0.18，p<0.01）。其次，以消費(fèi)者困惑、認(rèn)知需要以及兩者的交互項(xiàng)為自變量，考察他們對(duì)滿(mǎn)意度的影響。結(jié)果顯示，消費(fèi)者困惑對(duì)滿(mǎn)意度的回歸系數(shù)為正值但不顯著（M4，β=0.04，ns），且消費(fèi)者困惑和認(rèn)知需要的交互項(xiàng)對(duì)滿(mǎn)意度具有顯著的正向影響（M4，β=0.20，P<0.01）。此外，為了更直觀地呈現(xiàn)認(rèn)知需要對(duì)在線(xiàn)旅游消費(fèi)者困惑和滿(mǎn)意度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)型態(tài)，本研究以認(rèn)知需要變量的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差分別作為分組標(biāo)準(zhǔn)，分別對(duì)高認(rèn)知需要和低認(rèn)知需要水平下的消費(fèi)者困惑與滿(mǎn)意度的關(guān)系進(jìn)行描繪。從圖2（a）可知，在旅游消費(fèi)者認(rèn)知需要高的情況下，困惑對(duì)滿(mǎn)意度有著正向的影響；而在旅游消費(fèi)者認(rèn)知需要低的情況下，困惑對(duì)滿(mǎn)意度產(chǎn)生著負(fù)向的作用，假設(shè)H1得到進(jìn)一步驗(yàn)證。

應(yīng)對(duì)策略的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。如表3所示，消費(fèi)者困惑與積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)策略之間的交互項(xiàng)對(duì)滿(mǎn)意度具有顯著的正向影響（M5，β=0.13，p<0.05），而消費(fèi)者困惑與消極逃避應(yīng)對(duì)策略的交互項(xiàng)對(duì)滿(mǎn)意度不具有顯著的影響（M5，β=-0.02，ns）。由此可見(jiàn)，假設(shè)H4得到驗(yàn)證，H5不成立。同樣地，本研究以主動(dòng)應(yīng)對(duì)變量的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差分別作為分組標(biāo)準(zhǔn)，分別對(duì)積極主動(dòng)程度較高和較低兩個(gè)水平下的消費(fèi)者困惑與滿(mǎn)意度的關(guān)系進(jìn)行描繪。如圖2（b）所示，當(dāng)在線(xiàn)旅游者積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)的程度更高時(shí)，困惑對(duì)滿(mǎn)意度有著正向的影響；而應(yīng)對(duì)程度都較低時(shí)，困惑對(duì)滿(mǎn)意度產(chǎn)生著負(fù)向的作用，假設(shè)H4得到進(jìn)一步驗(yàn)證。

應(yīng)對(duì)策略的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。首先，在線(xiàn)旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要傾向?qū)ζ洳扇》e極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略有著顯著的正向影響（M1，β=0.33，p<0.01），對(duì)其采取消極被動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略存在著顯著的負(fù)向作用（M2，β=-0.18，p<0.01）。上述回歸結(jié)果很好地支持了本文的假設(shè)H2和假設(shè)H3。其次，應(yīng)對(duì)策略調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果已顯示消極逃避策略對(duì)消費(fèi)者困惑和滿(mǎn)意度的調(diào)節(jié)作用不顯著，因而假設(shè)H7不成立。此外，在表3的M5中，消費(fèi)者困惑與積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)策略的交互項(xiàng)系數(shù)顯著（M5，β=-0.11，p<0.05），而消費(fèi)者困惑與認(rèn)知需要的交互項(xiàng)的回歸系數(shù)下降較為明顯（M4，β=0.20，p<0.01 vs M5，β=0.15，p<0.05）。由此可見(jiàn)，在線(xiàn)旅游者的積極主動(dòng)策略部分中介了認(rèn)知需要對(duì)消費(fèi)者困惑與滿(mǎn)意度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，假設(shè)H6成立。為進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)H6，本文采用Bootstrap（2000）檢驗(yàn)計(jì)算出間接效應(yīng)的估計(jì)值。結(jié)果顯示，認(rèn)知需要通過(guò)積極主動(dòng)策略影響消費(fèi)者困惑和滿(mǎn)意度關(guān)系的間接效應(yīng)值為0.059，95%的置信區(qū)間為（0.009，0.138），不包含0，進(jìn)一步支持了假設(shè)H6。與此相一致，認(rèn)知需要通過(guò)消極逃避策略影響消費(fèi)者困惑和滿(mǎn)意度關(guān)系的間接效應(yīng)值為0.041，95%的置信區(qū)間為（-0.028，0.103），包含0，H7仍然沒(méi)有得到驗(yàn)證。

4結(jié)論啟示

本研究旨在探索在線(xiàn)旅游者的認(rèn)知需要特質(zhì)對(duì)困惑與滿(mǎn)意度的影響機(jī)制，尤其是考察了積極主動(dòng)和消極逃避兩類(lèi)應(yīng)對(duì)策略的中介作用。針對(duì)368份在線(xiàn)旅游消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析結(jié)果顯示：（1）認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿(mǎn)意度的關(guān)系起著調(diào)節(jié)作用，當(dāng)在線(xiàn)旅游者認(rèn)知需要傾向較高時(shí)，困惑與滿(mǎn)意度呈現(xiàn)出正向的關(guān)系，而當(dāng)在線(xiàn)旅游者認(rèn)知需要傾向較低時(shí)，困惑與滿(mǎn)意度呈現(xiàn)出負(fù)向的關(guān)系。（2）認(rèn)知需要正向影響積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，負(fù)向影響消極逃避的應(yīng)對(duì)策略。（3）在線(xiàn)旅游者積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略對(duì)困惑和滿(mǎn)意度具有調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者困惑對(duì)滿(mǎn)意度的負(fù)面影響的觀點(diǎn)僅僅是當(dāng)他們采取消極逃避策略時(shí)才成立，而當(dāng)他們采用積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略時(shí)，困惑將會(huì)正向影響滿(mǎn)意度。（4）在線(xiàn)旅游消費(fèi)者積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略中介了認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿(mǎn)意度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

4.1理論啟示

本研究以在線(xiàn)旅游消費(fèi)為背景，從信息加工視角探討消費(fèi)者困惑對(duì)滿(mǎn)意度的影響機(jī)制，在一定程度上豐富了旅游消費(fèi)者行為的研究，尤其是在消費(fèi)者困惑研究方面具有一定的理論啟示。

第一，不僅僅是在線(xiàn)旅游消費(fèi)領(lǐng)域，以往關(guān)于其他消費(fèi)情境中的困惑與其心理行為反應(yīng)之間的關(guān)系的研究大多將注意力集中在困惑對(duì)這些結(jié)果變量的直接效應(yīng)。事實(shí)上，在消費(fèi)者困惑與其心理行為反應(yīng)的關(guān)系研究中，已有學(xué)者將認(rèn)知需要引入困惑與口碑傳播的關(guān)系研究中，發(fā)現(xiàn)認(rèn)知需要在兩者關(guān)系中具有正向的調(diào)節(jié)作用。然而，學(xué)界關(guān)于困惑與其心理反應(yīng)的研究卻缺乏從個(gè)性特質(zhì)變量人手，剖析個(gè)體傾向差異對(duì)困惑與滿(mǎn)意度關(guān)系的影響。而本文基于在線(xiàn)旅游消費(fèi)的研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知需要對(duì)困惑與滿(mǎn)意度之間具有顯著的調(diào)節(jié)作用。這一結(jié)論從個(gè)性特質(zhì)因素人手，不僅為以往困惑和滿(mǎn)意度關(guān)系研究中不一致的發(fā)現(xiàn)提供了合理的解釋?zhuān)€進(jìn)一步拓展了困惑對(duì)滿(mǎn)意度的作用邊界。

第二，包括在線(xiàn)旅游在內(nèi)，以往關(guān)于消費(fèi)者困惑應(yīng)對(duì)策略的研究，大多將其孤立地作為消費(fèi)者困惑的結(jié)果變量，對(duì)于個(gè)體的應(yīng)對(duì)策略如何在困惑與其心理反應(yīng)中所發(fā)揮的作用卻知之甚少。因此，本研究在消費(fèi)情境下充分考慮在線(xiàn)旅游者的能動(dòng)性，將應(yīng)對(duì)策略引入到困惑與滿(mǎn)意度的關(guān)系中，是對(duì)當(dāng)前研究的一個(gè)有益補(bǔ)充。同時(shí)，本文的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知需要對(duì)積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略有正向影響，對(duì)消極逃避的應(yīng)對(duì)策略有負(fù)向影響，積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略對(duì)困惑與滿(mǎn)意度的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。這些有意義的結(jié)論不僅很好地豐富了個(gè)性特質(zhì)變量與應(yīng)對(duì)策略的研究，還進(jìn)一步地從信息加工的視角揭示了消費(fèi)者困惑與滿(mǎn)意度的關(guān)系，并對(duì)消費(fèi)者困惑的作用邊界加以識(shí)別。

此外，值得注意的是，本文的數(shù)據(jù)并沒(méi)有支持消極逃避的應(yīng)對(duì)策略增強(qiáng)困惑與滿(mǎn)意度負(fù)向關(guān)系的假設(shè)。我們認(rèn)為，這一結(jié)果可能與消費(fèi)者困惑應(yīng)對(duì)策略的測(cè)量有關(guān)。從測(cè)量的題項(xiàng)來(lái)看，消極逃避應(yīng)對(duì)策略包括了如“委托他人購(gòu)買(mǎi)”等內(nèi)容，隱含著問(wèn)題得到解決的假設(shè)。因而，并不能簡(jiǎn)單地判斷逃避就一定是消極作用，尤其是當(dāng)困惑通過(guò)積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略也無(wú)法解決的時(shí)候，委托他人購(gòu)買(mǎi)也不失為一種好的方式。因此，未來(lái)有必要對(duì)消費(fèi)者困惑引發(fā)的消極逃避應(yīng)對(duì)策略的測(cè)量及影響作用做進(jìn)一步的討論。

第三，由于消費(fèi)者領(lǐng)域缺乏堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，導(dǎo)致現(xiàn)有實(shí)證結(jié)論經(jīng)常出現(xiàn)不一致的地方。對(duì)此，涂紅偉等人也呼吁學(xué)者們應(yīng)當(dāng)尋找相關(guān)理論來(lái)解釋消費(fèi)者困惑與其心理行為反應(yīng)之間的關(guān)系。因而，本文基于在線(xiàn)旅游消費(fèi)背景，通過(guò)動(dòng)機(jī)性信息加工理論，將消費(fèi)者困惑、個(gè)性特征、應(yīng)對(duì)策略以及心理反應(yīng)的相關(guān)研究加以整合，這不僅拓展了動(dòng)機(jī)性信息加工理論的應(yīng)用范圍，也為消費(fèi)者困惑的研究提供了新的理論依據(jù)。

4.2實(shí)踐啟示

本研究所得出的一些有意義的結(jié)論，對(duì)于在線(xiàn)旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作有著較為明顯的實(shí)踐意義，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)地方：

一方面，在線(xiàn)旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷(xiāo)推廣的環(huán)節(jié)，重點(diǎn)關(guān)注那些認(rèn)知需要較高（如對(duì)新知識(shí)具有好奇心、喜歡獨(dú)立思考問(wèn)題）的個(gè)體，將其作為預(yù)防消費(fèi)者困惑產(chǎn)生的方式之一。本文的研究發(fā)現(xiàn)，高認(rèn)知需要的個(gè)體在面對(duì)困惑的在線(xiàn)旅游信息時(shí)，他們反而會(huì)表現(xiàn)出較高的滿(mǎn)意度，這一作用主要是通過(guò)積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，識(shí)別出高認(rèn)知需要的個(gè)體將是旅游企業(yè)有效管理網(wǎng)絡(luò)信息的方式之一。這是因?yàn)?，這一類(lèi)消費(fèi)者即便是由于在線(xiàn)網(wǎng)站產(chǎn)品推薦信息而產(chǎn)生困惑，仍然能激發(fā)出他們求知的欲望并運(yùn)用積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略（如與在線(xiàn)客服交流、向其他人請(qǐng)教），從而獲取解決問(wèn)題的方法。相應(yīng)地，在線(xiàn)旅游企業(yè)可以通過(guò)與這一群體保持積極有效的溝通（可以適當(dāng)提供獎(jiǎng)勵(lì)），尋找產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和推廣中所存在的信息質(zhì)量問(wèn)題（如表達(dá)模糊、產(chǎn)品特色不突出、前后矛盾），盡可能地避免因?yàn)橄M(fèi)者困惑而帶來(lái)客源流失的現(xiàn)象。

另一方面，困惑一旦發(fā)生，在線(xiàn)旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)識(shí)別認(rèn)知需要傾向較低的消費(fèi)者。本文的研究結(jié)果表明，低認(rèn)知需要者將強(qiáng)化困惑對(duì)滿(mǎn)意度的負(fù)向影響?？梢?jiàn)，低認(rèn)知需要的在線(xiàn)旅游者對(duì)于困惑更為敏感，其滿(mǎn)意度更容易受到困惑的影響。因此，在線(xiàn)旅游企業(yè)的客服人員應(yīng)當(dāng)耐心地給予解答，增加與這類(lèi)消費(fèi)者互動(dòng)交流的時(shí)間，這不僅使客服人員從所交流的問(wèn)題中意識(shí)到在線(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳中的不足之處，還為在線(xiàn)旅游企業(yè)如何提供行之有效的推廣方式提供了新的思考方向。

4.3研究不足與展望

本研究仍然存在一些局限性，主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

首先，本文的在線(xiàn)旅游消費(fèi)者樣本多以大專(zhuān)和本科群體組成，這與在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征有所差異，不可避免地對(duì)研究的外部效度造成影響。未來(lái)的研究應(yīng)當(dāng)在更大范圍內(nèi)收集多樣性的樣本，增強(qiáng)研究的外部效果。同時(shí)，本文采用橫截面數(shù)據(jù)驗(yàn)證自變量和因變量間的邏輯關(guān)系，選擇讓被試回憶在線(xiàn)渠道購(gòu)買(mǎi)或搜索旅游產(chǎn)品信息的經(jīng)歷，尤其是在認(rèn)知需要變量的測(cè)量上。雖然認(rèn)知需要被視為一個(gè)較為穩(wěn)定的個(gè)性特質(zhì)變量，但是個(gè)體傾向還是可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而潛移默化地發(fā)生變化，這使得我們的研究存在一定局限性。因而，未來(lái)的研究應(yīng)當(dāng)采用多時(shí)點(diǎn)、多階段的測(cè)量方式來(lái)展開(kāi)，進(jìn)一步完善研究設(shè)計(jì)，以便更好地揭示認(rèn)知需要、應(yīng)對(duì)策略對(duì)困惑與其心理行為反應(yīng)之間關(guān)系的影響。

其次，本文借鑒Kasper的量表㈣，選擇8種消費(fèi)者困惑的應(yīng)對(duì)策略，并將應(yīng)對(duì)策略劃分為積極主動(dòng)和消極逃避兩類(lèi)。雖然這些應(yīng)對(duì)策略在Kasabov和Mitchell等人的構(gòu)建消費(fèi)者困惑模型也有出現(xiàn)，且與消費(fèi)者困惑的研究主題較為契合。然而，在應(yīng)對(duì)策略研究領(lǐng)域，尤其是認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域，還存在較多的分類(lèi)方法（如集中于解決問(wèn)題和關(guān)注如何降低情緒兩類(lèi)應(yīng)對(duì)策略）。因此，未來(lái)的研究應(yīng)當(dāng)就消費(fèi)者困惑的應(yīng)對(duì)策略的測(cè)量方式及其影響效應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步的探索。

此外，消費(fèi)者困惑包括超載困惑、相似困惑、模糊困惑3類(lèi)，本文在實(shí)證研究中采用總體困惑來(lái)分析其對(duì)滿(mǎn)意度的影響機(jī)制，雖然得到了一些有意義的結(jié)論，但是關(guān)于消費(fèi)者困惑下的3個(gè)維度對(duì)滿(mǎn)意度的影響機(jī)制如何，以及在其他消費(fèi)情境下的結(jié)論是否和本文一致尚不清晰。因此，從不同的消費(fèi)情境來(lái)分析和比較超載困惑、相似困惑、模糊困惑對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響是未來(lái)亟須深入探討的又一個(gè)地方。

[責(zé)任編輯：劉魯；責(zé)任校對(duì)：吳巧紅}