品牌國(guó)際化研究綜述

祁鈺

摘要：加入世界貿(mào)易組織后，品牌國(guó)際化就成為現(xiàn)今我國(guó)企業(yè)發(fā)展的必然選擇。我國(guó)在國(guó)際上屬后發(fā)國(guó)家，因此品牌國(guó)際化之路面臨諸多挑戰(zhàn)。對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)外品牌國(guó)際化的研究成果的梳理和評(píng)述，能夠?yàn)槲覈?guó)品牌國(guó)際化的研究框定更明確的范圍，尋求未來(lái)的研究方向。

關(guān)鍵詞：品牌國(guó)際化；研究綜述；國(guó)際營(yíng)銷

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得顯著成效，特別是加入世貿(mào)組織后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)以年均近10%的速度發(fā)展，至2010年中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)超越了日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，全球影響力不斷擴(kuò)大。然而，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的巨大成就相比，中國(guó)企業(yè)走向品牌國(guó)際化的進(jìn)程卻并不順利。在美國(guó)《商業(yè)周刊》和Interbrand發(fā)布的2011年全球企業(yè)品牌價(jià)值100強(qiáng)排行榜上，排行前五名的全部是美國(guó)品牌，中國(guó)品牌沒(méi)有上榜。品牌國(guó)際化是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題，也是我國(guó)轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式的重要課題。

一、品牌國(guó)際化概念界定

“品牌國(guó)際化”的概念在當(dāng)下沒(méi)有嚴(yán)格定義。Jeryl和Fernando等從國(guó)際有影響的20種經(jīng)濟(jì)管理和營(yíng)銷期刊上搜索到1975到2005年刊載的40篇文獻(xiàn)，對(duì)品牌國(guó)際化定義進(jìn)行界定，將其大致分為狹義和廣義兩種。狹義上：“企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中的品牌名稱決策”問(wèn)題，廣義上：企業(yè)“在海外向目標(biāo)顧客展示積極形象并建立企業(yè)品牌資產(chǎn)的發(fā)展過(guò)程”。[1]日本學(xué)者大石芳裕則認(rèn)為，品牌國(guó)際化就是企業(yè)品牌打入國(guó)際主流市場(chǎng)并被接受的過(guò)程。[2]大石芳裕的研究界定了品牌國(guó)際化的地理范圍，但是筆者并不完全認(rèn)同他的觀點(diǎn)：是否只有入駐國(guó)際主流市場(chǎng)才算品牌國(guó)際化的過(guò)程？可能在當(dāng)時(shí)是如此，但是在世界多極化進(jìn)程加速的今天，這個(gè)問(wèn)題的答案顯然有待商榷。

品牌國(guó)際化是跨國(guó)營(yíng)銷的結(jié)果，是在國(guó)際上建立品牌資產(chǎn)的過(guò)程。企業(yè)國(guó)際化是品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)，品牌國(guó)際化卻并不是企業(yè)國(guó)際化的簡(jiǎn)單延伸，品牌國(guó)際化是品牌文化在國(guó)際市場(chǎng)上的傳播過(guò)程，其目的是要在國(guó)際市場(chǎng)上建立品牌資產(chǎn)。

二、國(guó)外品牌國(guó)際化研究現(xiàn)狀

相較國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌國(guó)際化的研究，國(guó)外研究的開(kāi)展的時(shí)間更早，大約在二十世紀(jì)八九十年代已經(jīng)有相關(guān)研究。國(guó)外對(duì)品牌國(guó)際化的研究主要集中于三個(gè)方面。

第一是從營(yíng)銷學(xué)角度，探討品牌國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的關(guān)系和程度問(wèn)題。國(guó)外學(xué)者已經(jīng)認(rèn)知到，品牌國(guó)際化過(guò)程中的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化不是二選一的問(wèn)題，而是一個(gè)程度權(quán)衡的問(wèn)題。Riesenbeck等通過(guò)對(duì)歐美品牌國(guó)際化企業(yè)的實(shí)證分析，指出品牌國(guó)際化可采取折中或混合策略，即不必在標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之間采取一刀切的做法。他認(rèn)為對(duì)品牌來(lái)說(shuō)核心產(chǎn)品的部分需要采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，渠道和促銷方面可以本土化，以適應(yīng)目標(biāo)國(guó)家的國(guó)情。

第二是從管理學(xué)角度，關(guān)注品牌國(guó)際化過(guò)程中，總公司和國(guó)外分公司之間的協(xié)調(diào)和管理問(wèn)題。Kapferer對(duì)歐洲210家地域品牌管理組織進(jìn)行了調(diào)研分析，研究了區(qū)域品牌管理過(guò)程中總公司與當(dāng)?shù)胤止镜年P(guān)系以及品牌管理組織的權(quán)力分配問(wèn)題。學(xué)者Aaker等針對(duì)全球品牌管理組織進(jìn)行深入研究，從“高層管理者/中層管理者”與“團(tuán)隊(duì)/個(gè)人”兩個(gè)維度，探討了品牌國(guó)際化的管理形式，強(qiáng)調(diào)公司最高管理層的作用。

第三是從消費(fèi)者心理學(xué)角度，研究不同市場(chǎng)和不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者對(duì)品牌形象、品牌定位的認(rèn)知問(wèn)題。目標(biāo)國(guó)家的消費(fèi)者是否能夠接收企業(yè)文化和品牌形象，品牌定位能否在世界市場(chǎng)上依舊適應(yīng)，直接影響到品牌資產(chǎn)的塑造和積累。Hsich通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，盡管地理區(qū)域不同、市場(chǎng)特征不同，品牌利益仍舊可以通過(guò)不同維度或?qū)哟蔚玫讲煌瑖?guó)家消費(fèi)者認(rèn)同，因此營(yíng)銷者應(yīng)將消費(fèi)者劃分為不同層次，根據(jù)不同層次的需求制定差異化品牌溝通策略。[3]此外，還有學(xué)者利用心理學(xué)的“暈輪效應(yīng)”揭示消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度——原產(chǎn)國(guó)光環(huán)效應(yīng)，形成了“來(lái)源地形象—產(chǎn)品屬性信念—品牌購(gòu)買(mǎi)態(tài)度”關(guān)系模式。

從國(guó)外學(xué)者研究的三個(gè)方向來(lái)看，國(guó)外的研究更為注重品牌的傳播過(guò)程中的策略問(wèn)題，無(wú)論是從品牌的產(chǎn)品本身、品牌的企業(yè)管理層面或者是品牌的價(jià)值觀，都體現(xiàn)了研究者對(duì)品牌國(guó)際化中目標(biāo)國(guó)家和目標(biāo)受眾的重視。

三、國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化研究現(xiàn)狀

由于我國(guó)在國(guó)際上屬于后發(fā)國(guó)家的現(xiàn)狀，我國(guó)對(duì)于品牌國(guó)際化的研究也相對(duì)滯后，2002年關(guān)于品牌國(guó)際化研究的論文才出現(xiàn)在CSSCI期刊?？梢哉f(shuō)，受到2001年中國(guó)成功加入WTO的影響，中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化道路被提上了日程，同時(shí)也激發(fā)了學(xué)界對(duì)品牌國(guó)際化研究的積極性。

從研究對(duì)象上來(lái)分，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌國(guó)際化的研究分為三方面：個(gè)案研究；某個(gè)行業(yè)的研究；中國(guó)整體的宏觀研究。

在個(gè)案研究方面，學(xué)者李俊麗在研究中國(guó)李寧、鴻星爾克等民族體育品牌國(guó)際化方面取得部分成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合 361°實(shí)際情況，提出加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)，加大品牌傳播力度等建議，以促進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程。[4]我國(guó)學(xué)者對(duì)品牌國(guó)際化的研究有經(jīng)驗(yàn)主義傾向，用個(gè)案的結(jié)論套用在行業(yè)，且普遍采取定性的研究方法，其論證僅具有借鑒意義。

對(duì)某個(gè)行業(yè)的研究上，學(xué)者的研究領(lǐng)域較為廣泛，如汽車(chē)品牌、體育品牌、高科技品牌、服飾品牌等。學(xué)者韓中和通過(guò)對(duì)松下、索尼等日本家電行業(yè)代表品牌的國(guó)際化路徑和策略研究，為我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展提供建議。[5]黃朝暉對(duì)煙草行業(yè)各企業(yè)品牌國(guó)際化的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行探究，結(jié)合萬(wàn)寶路的成功策略路的成功策略，提出了中國(guó)煙草行業(yè)品牌國(guó)際化的策略。[6]學(xué)界以某一行業(yè)作為研究對(duì)象的品牌國(guó)際化成果，大多集中于實(shí)體產(chǎn)業(yè)，對(duì)服務(wù)業(yè)的研究較少。對(duì)行業(yè)的研究中，學(xué)者通常能夠把握我國(guó)行業(yè)的特征和發(fā)展趨勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)進(jìn)行有針對(duì)性的策略探究。

最后宏觀角度，我國(guó)學(xué)界對(duì)中國(guó)當(dāng)前品牌國(guó)際化進(jìn)行的研究，涉及的研究方向很廣泛。主要是品牌營(yíng)銷、品牌國(guó)際化路徑和品牌文化內(nèi)涵這三方面的內(nèi)容。對(duì)于品牌國(guó)際化的路徑研究中，學(xué)者普遍都承認(rèn)政府的重要作用，認(rèn)識(shí)到在國(guó)際化進(jìn)程中，文化認(rèn)同的重要性。張敏認(rèn)為，品牌國(guó)際化的路徑要分為：準(zhǔn)備階段——進(jìn)入階段——成功階段——飛躍階段。我國(guó)學(xué)者已充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化和品牌形象在國(guó)際傳播中的重要性，將文化作為品牌國(guó)際化的核心要素，是相當(dāng)關(guān)鍵的。國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化研究大都應(yīng)用比較研究法，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行比較，或者與同處東亞文化圈的韓國(guó)、日本品牌國(guó)際化崛起進(jìn)行比較。

四、結(jié)論

當(dāng)前我國(guó)對(duì)品牌國(guó)際化的研究還處于起步階段，仍停留在品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的意義、方法、策略上，與國(guó)外較為成熟的研究相比有一定差距。我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上屬后發(fā)國(guó)家，目標(biāo)主要是追趕歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家。在經(jīng)濟(jì)總量不斷飛漲的當(dāng)下，我國(guó)亟待解決的問(wèn)題是：樹(shù)立本國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，入駐國(guó)際市場(chǎng)，樹(shù)立與我國(guó)國(guó)際形象相匹配的市場(chǎng)形象。同時(shí)要認(rèn)識(shí)到，品牌的國(guó)際化同時(shí)也是中國(guó)文化和價(jià)值觀輸出的重要方式。

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