使用與滿足理論視角下的彈幕評論研究

高璐璐

摘要：2016年初的《太子妃升職記》一度成為當年網絡自制劇的“黑馬”，引發(fā)熱議浪潮。本文從彈幕視頻網站——bilibili的評論作為受眾反饋的基礎樣本，以使用與滿足理論作為切入口，探究彈幕作為新興大眾傳播媒介所展現的受眾需求與滿足的新轉變，進一步探究《太子妃升職記》的熱播原因，并思考未來網絡自制劇的發(fā)展走向。

關鍵詞：使用與滿足理論；彈幕；網絡自制劇

一、彈幕：受眾需求下的必然產物

《太子妃升職記》（以下簡稱《太子妃》）作為“現象級”的熱播劇，播出后僅12小時就打破了傳統(tǒng)自制劇的播放記錄，移動端播放量達到400萬次，微博話題討論量達28.5億，百度貼吧累計發(fā)帖8萬條（1）。之后，彈幕視頻平臺的播放形成了第二次播放高潮。

隨著現代技術的不斷革新，新媒體的涌現激增了受眾的需求，彈幕視頻網站成為了滿足受眾需求的新興平臺。鑒于彈幕極強的參與性、及時性等傳播特征，更為直接地加快了分享，打破了傳統(tǒng)的觀看習慣，形成了陌生化的互動文化。

因此，彈幕的出現讓受眾實現了在觀看過程中的雙向互動，而互動過程中“媒介與受眾之間的關系逐漸成為一種計算關系，并越來越類似于商品與消費者之間的關系?！保?）由此，我們可以量化彈幕反饋的信息，把握市場發(fā)展趨勢，做出符合大眾喜好的作品，真正做到受眾參與制作的過程。

甘薇曾在《太子妃》電影版啟動儀式上說，“所謂彈幕電影，并不是讓網友邊看邊發(fā)彈幕，而是網劇播放過程中，那一千多萬條的彈幕，已經被我們收集起來了。網友太有創(chuàng)意，他們改的那些臺詞，經過甄選，很有可能在電影里出現?！保?）因此，由于彈幕視頻平臺與受眾極強的粘連性，使兩者產生了新的傳播樣式，促進了“受眾為王”時代的到來，符合了當下社會發(fā)展的需求。

二、彈幕反饋的受眾情況分析

彈幕評論作為一種新式的反饋信息的方法，能夠從中看出整體的受眾傾向，而能否滿足受眾需求便成了網絡自制劇發(fā)展的癥結所在?！短渝芬云漉r明的制作風格在彈幕視頻平臺形成了海量評論。因此，本文通過彈幕評論研究《太子妃》所產生的使用與滿足的效果。

（一）從受眾定位上看

1.年輕化亞文化群體

《太子妃》一開始便打出了“污” “雷” “窮”的三大特征，切合了目標受眾“重口味”的觀看需求。從使用彈幕的受眾上看，彈幕文化的受眾主要為90后群體，他們對新鮮事物的理解能力強，喜歡追求新奇與刺激，天然的宅屬性與彈幕所帶有的吐槽性和亞文化氛圍不謀而合。（4）因此，青少年亞文化群體成為主要的目標受眾。

此外，從穿越、變性等非常規(guī)的故事設定以及彈幕評論中大量的“芃哥彎成了蚊香”、“搞基吧”等新興的網絡詞匯上看，都呈現了明顯的反權威、反說教、反傳統(tǒng)的心理，符合了當下青少年的心理訴求。

2.精準女性目標受眾

在當下，女性儼然成為了文化產業(yè)的主要消費者，女性的消費心理和感覺體驗成為了制造文化產品的主要因素。從“得女人心得天下”的市場消費觀念上看，“女性向”的作品成為了未來創(chuàng)作的新趨勢?！短渝分写罅窟\用了滿足女性受眾需求的元素，將目標精準定位為女性觀眾也是該劇成功的關鍵。

（1）“小鮮肉”的誘惑

“男色”進入消費領域后，“身體”被物化，逐漸成為一種商品。劇中太子時常赤裸的上身加上冷峻姣好的面貌，吸引了大多數女性觀眾，由于“男色”的過量消耗，女性觀眾可以通過觀察其身體，從而得到快感，滿足了多數女性對于男性肉體窺視的審美需求。

（2）女性意識的覺醒

傳統(tǒng)男性以強壯的外形優(yōu)勢制約著女性，讓多數女性產生一種不安定的情緒。但劇中太子妃將太子扔到床上或按到墻上壁咚的設定，呈現出女權主義傾向。對于多數女性觀眾而言，這種形象的設定能夠暫時排解女性長久以來性別地位的壓制。

此外，劇中摒棄了傳統(tǒng)的宮斗敘事邏輯，而是讓太子妃成為可以團結后宮一切的女性角色。這種女性上位，不宮斗的設定，也緩解了一部分女性觀眾社會競爭的壓力。

（3）雙向瑪麗蘇愛情

劇中太子為太子妃保守貞潔，九王寧可舍棄江山也要留住太子妃的故事模式，帶領女觀眾直接回到“瓊瑤”時代，瑪麗蘇情節(jié)的設置在一定程度上是為女性服務的，既滿足了對美好愛情的向往，又滿足了對另一半理想化的幻想。

另外，由于劇中穿越的設定，讓觀眾不停地在性別倒置里產生焦慮，出現了bg、bl、gl的等不同性向戀。例如彈幕中提到“沒有掰不彎的直男”、“芃哥你是否還記得你是個男人”等性別問題的爭論，催生了觀眾對性別問題的獵奇心理。

因此，在受眾層面上看，精準的定位成為了該劇走紅的關鍵原因。其中較大程度上滿足了年輕觀眾尤其是女性觀眾的需求，加之顛覆傳統(tǒng)的亞文化元素的運用使得年輕觀眾得以“使用與滿足”。

（二）從理論效用上看

“使用與滿足說”由美國社會學家 E·卡茨在上個世紀60年代首次明確提出，該理論認為“人們接觸使用傳媒的目的都是滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人心理因素有關?！焙髞恚鴤鞑W家丹尼斯·麥奎爾在電視領域又發(fā)展了該理論，提出電視節(jié)目的“心緒轉換”“人際關系”“環(huán)境監(jiān)測”等效用（5）。因此，媒介的接受跟受眾的心理有著緊密的聯系。

1.心緒轉換的需求

“使用與滿足理論”的效用之一為“心緒轉換理論”，強調“電視節(jié)目可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們‘逃避日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感”。（6）現代生活的壓力，導致多數人無法排解焦慮的情緒，《太子妃》利用穿越元素為現實生活中的人搭建了一個逃避的空間，讓觀眾在另一個空間內解決現實生活中的困難，將壓力釋放出來，給予觀眾更多的滿足感。

2.情感交流的需求

多數使用彈幕的人群帶有明顯的孤獨情緒，而彈幕平臺的出現實則建立了一個虛擬的面對面場景，形成了及時的交流，這種特性能夠暫時緩解用戶心理上的時空距離感，進而滿足了觀眾交流的訴求。

對《太子妃》而言，情感交流的需求一部分體現在了吐槽上，例如彈幕上出現的“這劇組窮的只剩顏值了”、“劇組：我們也租不起其他場景了啊”等吐槽，通過“狂轟濫炸”自覺形成了共同關注，使觀眾體驗到現實生活不能擁有的快感，形成了一種平民化的狂歡。

此外，當吐槽成為一種問答模式時，會產生大量跟評，進而推動虛擬空間內的交流，通過認同和共鳴，進行思想碰撞和情感交流。

3.交往認同的需求

“使用與滿足理論”中的人際關系效用包括兩種，“一種是‘擬態(tài)人際關系，即觀眾對節(jié)目出場人物、主持人等所產生的一種‘熟人或‘朋友的感覺；另一種是現實人際關系，即通過談論節(jié)目內容，可融洽家庭關系、建立社交圈子等等”。（7）而彈幕的使用，推動了具有相同興趣的陌生人凝聚在一起，形成一種自覺的交往行為，從而獲得自我認同的情緒。

另外，《太子妃》的走紅形成了一定的討論熱度，后通過朋友圈、微博等社交工具的傳播，不自覺的被安利，而劇情內容便成為了與他人交往的話題來源。

因此，《太子妃》以其自身的熱度和極為豐富的彈幕評論領跑網絡自制劇，基于使用與滿足理論，《太子妃》實現了對于心緒轉換、情感交流、交往認同等需求的滿足，受眾觸達效果顯著。

（三）從使用彈幕的心理上看

基于使用與滿足理論，使用彈幕平臺的群體有著對于當下社交、情感訴求以及求知欲望等心理需求。

另外，彈幕受眾具有追求個性化的心理需求，他們通過彈幕平臺形成了獨特的語言體系。比如，《太子妃》中出現的“前方高能”、“立個flag”、“查水表”等小眾文化的語言，這些暗語讓彈幕族形成了自己的文化圈，滿足了他們個性化的追求。

因此，彈幕將成為全新的表達窗口，更及時、便捷的滿足當下受眾所產生的剩余需求。

三、彈幕使用的現實問題與思考

《太子妃》以全新的視角，從內容制作到受眾定位再到整個運營宣傳都集網絡自制劇的優(yōu)勢于一身，為國產網絡自制劇的發(fā)展提供了良好的經驗和借鑒。縱觀《太子妃》的走紅，極大程度上依托于網絡媒介的發(fā)展，加之彈幕技術的滲透，給觀眾帶來了全新的體驗。當然，我們承認彈幕技術與網絡自制劇之間融合的必要性，但也要重視和思考發(fā)展過熱所產生的一系列問題。

隨著青少年群體逐漸成為社會的主流主體，加之彈幕的頻繁使用，讓其有了特定的交流場所。與此同時，多數制作者為滿足和迎合亞文化群體的口味，在制作過程中不斷的增加低俗、暴露等特殊詞語或場景的使用?！短渝分?，加入了變性、同性等元素，存在衣著暴露、語言污穢等問題，存在著取悅青少年受眾的問題。

盡管，彈幕搭建了一個相對言論自由的平臺，讓受眾能隨時隨地分享和表達，但由于在觀看過程中存在分歧，逐漸開始由對劇的評論延伸到了人身攻擊的層面上，造成了觀看的混亂，也使語言走向了低俗化。盡管針對“問題彈幕”進行了相應地管理措施，但仍存在著隨意將低俗化言語當做樂趣進行分享的問題，很大程度上弱化了彈幕使用者的社會道德意識和社會責任感，對受眾產生了不同程度的影響。

因此，我們不能只依靠政策進行強制控制，就其根本，還是需要培養(yǎng)受眾的媒介素養(yǎng)以及提高整體的公民素質，這樣才能更好的引導彈幕的正確使用以及長遠的發(fā)展。

四、彈幕融合下的網絡自制劇的發(fā)展前景

2016年1月20日，《太子妃》由于有傷風化等原因遭到下架，之后在廣電總局的監(jiān)控下，大量存在相關問題的網劇也遭到下架整改，使網劇備受爭議。

但作為新出現的網劇市場，要按照電影電視的審查標準必定是無法適應，鑒于網絡平臺更為私有化，能夠及時的把握觀看人群的屬性，通過大數據收集，我們可以得到比起傳統(tǒng)媒體數據更為精準的觀眾年齡篩選，可以通過分眾管理來引導網劇市場。

其實，網絡市場中彈幕技術的發(fā)展為我們走進受眾提供了捷徑，從《太子妃》的彈幕評論上分析得出，它的成功依托于滿足了受眾的需求，基本與事前制作的預期相吻合，受眾的觸達效果極佳，為其他網絡自制劇的創(chuàng)作起到了良好的起步效果。而在傳播過程中，彈幕的迅速發(fā)展，與當時網絡自制劇的整體走勢不謀而合，之后更成為彼此促進發(fā)展的前提和基礎。

而《太子妃》的走紅，也從側面反映了互聯網播放模式獲得了大眾的認可，但是否能將這種火爆持續(xù)下去，還需要在互聯網元素的基礎上，采用專業(yè)的制作團隊，提高作品質量，并利用全媒體營銷策略，打通網絡平臺，積極的與社會各界互動，提高網劇的關注度，促進網劇向積極的方向發(fā)展。

因此，彈幕在一定程度上即為受眾的反饋，我們從彈幕的評論中看受眾效果的抵達，可見《太子妃》的成功無可復制。與此同時，我們必須認清網絡環(huán)境的未來走向，更好地把握彈幕所帶來的積極價值，并從彈幕評論中選取真正意義上的大眾所需，不要為受眾而受眾，讓網劇走的更加長遠。

注釋：

徐仁翠：探析網友“吐槽”行為對《太子妃升職記》火熱的影響，《新聞研究導刊》，2016年第140頁。

王穎：對彈幕視頻網站受眾的主動性分析——以 Ac Fan 和bilibli為例，《新聞研究導刊》，2015年第1期，第54頁。

網易：http：//ent.163.com/16/0130/08/BEI L1IQ7000300B1.html.

王寧：網絡視頻彈幕研究，遼寧大學，第18頁。

童心：《太子妃升職記》熱播背后的傳播學原因探析，《視聽》，2016年第51頁。

徐仁翠：從“使用與滿足理論”分析《太子妃升職記》熱播的原因，《新聞研究導刊》，2016年第176頁。

郭慶光：傳播學教程.中國人民大學出版社，1999年，第182-183頁.