沉浸傳播時(shí)代國家形象建構(gòu)的路徑初探

王樸

摘要：隨著社會傳播實(shí)踐的發(fā)展，沉浸傳播這一理論誕生，并逐步引起了學(xué)界相關(guān)研究。沉浸傳播時(shí)代的到來，會使對外傳播面臨全新機(jī)遇與挑戰(zhàn)，即傳播的廣度與泛化。在對外傳播中處于關(guān)鍵地位的國家形象建構(gòu)，深受媒介發(fā)展制約和影響。沉浸傳播時(shí)代的國家形象建構(gòu)，應(yīng)以完善個(gè)人傳播為中心，加強(qiáng)我國公民的傳播力建設(shè)；應(yīng)以優(yōu)化傳播環(huán)境為重點(diǎn)，建立健全傳播效果評估反饋機(jī)制。

關(guān)鍵詞：沉浸傳播時(shí)代；國家形象建構(gòu)；對外傳播；個(gè)人傳播；傳播環(huán)境

隨著新技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)科技的突飛猛進(jìn)發(fā)展，傳播的方式呈現(xiàn)著日新月異的變化，也不斷產(chǎn)生出傳統(tǒng)傳播理論難以闡釋的新情況和新問題。傳播環(huán)境的日新月異，亟需傳播理論的推陳出新。李沁創(chuàng)造性地提出沉浸傳播這一概念，并對其進(jìn)行了定義，“它是以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實(shí)現(xiàn)的無時(shí)不在、無處不在、無所不能的傳播。沉浸傳播對人類接收信息的方式、生產(chǎn)和生活方式帶來突破性的質(zhì)變。”[1]陳力丹曾經(jīng)如此描述沉浸傳播：“處處是中心，無處是邊緣?！盵2]可見，沉浸傳播中，人與媒介之間存在著高度的融合與聯(lián)系，空前媒介化的傳播環(huán)境已成為客觀存在，人人都不可避免地成為傳播的中心，人人都難以逃離無邊界的傳播環(huán)境。由個(gè)人組成的社會和國家，乃至整個(gè)世界，都不得不正視這一新的傳播模式。

當(dāng)前學(xué)界基于沉浸傳播理論的研究尚處于起步階段，最主要集中于媒介技術(shù)方面，最突出的為VR、AR技術(shù)在傳播中帶來的各種沉浸化情況；其次在于借鑒沉浸傳播理論討論新聞傳播中的實(shí)際問題，涵蓋新聞傳媒業(yè)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域。而利用沉浸傳播理論，基于國家和社會視野，探討重大社會現(xiàn)實(shí)問題的研究，目前還處于空缺狀態(tài)。沉浸傳播理論深層次的社會價(jià)值，尚需通過研究持續(xù)挖掘。本研究嘗試立足于對外傳播的角度，基于沉浸傳播語境，探求國家形象建構(gòu)的新路徑，以期在更廣闊領(lǐng)域探尋沉浸傳播理論的意義，為進(jìn)一步研究提供參考。

一、對外傳播的全新機(jī)遇與挑戰(zhàn)：沉浸傳播時(shí)代到來

新的理論往往能夠指導(dǎo)新的實(shí)踐和研究。沉浸傳播理論為我們傳播學(xué)研究提供了新方向和新視角，其理念將對整個(gè)人類帶來全方位的深入影響。可以說，沉浸傳播將人類引入了全新的傳播時(shí)代，這個(gè)全新的傳播時(shí)代，暫且稱之為“沉浸傳播時(shí)代”。在沉浸傳播時(shí)代，傳播以人為中心、無時(shí)不在、無處不在、無所不能，傳播的各個(gè)方面都展現(xiàn)出新的面貌，各種形式的傳播也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。沉浸傳播時(shí)代的對外傳播領(lǐng)域，也面臨著全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

沉浸傳播時(shí)代對外傳播的機(jī)遇，主要在于傳播空前的廣度。一方面，傳播主體空前之廣。網(wǎng)絡(luò)媒介的飛速發(fā)展可謂沉浸傳播時(shí)代最主要的媒介特征，在移動互聯(lián)網(wǎng)影響下，具有不同社會背景、擔(dān)當(dāng)不同身份角色的傳播主體會成為對外傳播中越來越重要的組成要素。另一方面，傳播渠道空前之廣。麥克盧漢“媒介是人的延伸”[3]的理論影響了數(shù)年來的傳播學(xué)研究，而處于沉浸傳播時(shí)代，情況可能會改變?yōu)椤耙磺卸际敲浇?，人是媒介的延伸”[4]的新局面。媒介領(lǐng)域空前之廣，使得沉浸傳播時(shí)代的傳播渠道也達(dá)到了空前之廣的程度。

相對而言，沉浸傳播時(shí)代對外傳播面臨的挑戰(zhàn)，主要在于傳播的泛化?？此苽鞑?nèi)容與方式充裕，而傳播深度和效度不足，存在著泛化的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，泛化在于傳播深度不足。沉浸傳播時(shí)代的對外傳播，由于無時(shí)不在、無處不在的特點(diǎn)，往往可能流于表面，難以深入。另一方面，泛化在于傳播效度不足。沉浸傳播時(shí)代的對外傳播，由于深度不足，往往可能難以達(dá)到理想的傳播效果，導(dǎo)致傳播效度不足。

二、國家形象建構(gòu)的多重動因：媒介發(fā)展最顯著

在對外傳播中，國家形象建構(gòu)是一個(gè)非常突出而關(guān)鍵的話題。國家形象的建構(gòu)，也是國家層面對外傳播的重要內(nèi)容。當(dāng)然，要想有效做好國家形象建構(gòu)的工作，必須清楚認(rèn)識到：國家形象建構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)而全面的工程，可能受到多重因素的影響。在諸多影響因素中，什么最為關(guān)鍵，是需要特別考慮的問題。

國家形象建構(gòu)，首先深受該國歷史傳統(tǒng)與現(xiàn)代化發(fā)展的影響。一個(gè)國家的歷史文化傳統(tǒng)，以及現(xiàn)代化發(fā)展?fàn)顩r，能夠深刻影響該國家的國家形象建構(gòu)。國家形象的建構(gòu)，也一定程度上受到公眾輿論的影響。呈現(xiàn)在公眾輿論中的面貌，將直接代表國家形象的特征。公眾輿論可以理解為國家形象建構(gòu)的重要依托，如果將其比作國家形象建構(gòu)的窗口抑或舞臺，也具有一定可感性。國家形象呈現(xiàn)于公眾視野，方可更有效傳播推廣。

誠然，影響國家形象建構(gòu)的因素中，媒介發(fā)展的影響最為顯著。國家形象建構(gòu)，最終需要一定的媒介傳播。只有通過媒介有效傳播，國家形象的建構(gòu)才是有意義的。在沉浸傳播時(shí)代，媒介發(fā)展對于國家形象建構(gòu)的作用，將更為顯著。歷史傳統(tǒng)與現(xiàn)代化發(fā)展、公眾輿論等因素對國家形象建構(gòu)的影響，都需要一定的媒介傳播來實(shí)現(xiàn)?？梢哉J(rèn)為，沉浸傳播時(shí)代，媒介發(fā)展對國家形象的制約和影響達(dá)到了空前的程度，媒介發(fā)展可謂是影響國家形象建構(gòu)的諸多因素中最顯著、最關(guān)鍵的。

三、沉浸傳播時(shí)代國家形象建構(gòu)的中心：完善個(gè)人傳播

在沉浸傳播時(shí)代，個(gè)人傳播將成為傳播的中心，傳播的效果，將達(dá)到空前的繁榮，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮。沉浸傳播時(shí)代，傳播以人為中心，所以國家形象建構(gòu)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以人為中心。沉浸傳播時(shí)代的國家形象建構(gòu)，應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有措施的基礎(chǔ)上，高度重視個(gè)人傳播，以完善個(gè)人傳播為中心。對于國家層面而言，以完善個(gè)人傳播為中心，應(yīng)當(dāng)著力加強(qiáng)我國公民的傳播力建設(shè)。

首先，在思想意識層面提升我國公民的傳播力。借鑒并吸收各方面思想政治教育中眾多有益的成分，將公民意識教育滲透到各領(lǐng)域的宣傳和教育中，同時(shí)借助多樣性活動載體提升公民在思想意識層面的傳播力?？茖W(xué)運(yùn)用辯證唯物主義和歷史唯物主義方法，立足當(dāng)代中國的國情和世情，著力提高全體公民對社會主義核心價(jià)值觀、文化自信的接受度和認(rèn)同度。創(chuàng)造性引導(dǎo)公民學(xué)會從大局和整體利益出發(fā)，從團(tuán)結(jié)的愿望出發(fā)，從工作和學(xué)習(xí)生活實(shí)際出發(fā)。

其次，在道德品行層面提升我國公民的傳播力。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對于提升我國公民道德品行有著積極意義，要從傳統(tǒng)文化視域出發(fā)，根據(jù)不同維度對當(dāng)前我國公民的道德品行問題展開分析，進(jìn)而尋根溯源、以古鑒今，用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化來破解我國公民道德品行提升的難題。引導(dǎo)我國公民對理想信念和道德品行保持正確的認(rèn)識，意識到堅(jiān)定理想信念、提升道德品行尤為必要，具有積極深遠(yuǎn)的意義，清醒明白堅(jiān)定理想信念和提升道德品行是優(yōu)秀公民的重要標(biāo)準(zhǔn)，是改變不良現(xiàn)狀的迫切需要。

再次，在媒介技術(shù)層面提升我國公民的傳播力。新媒介的出現(xiàn)使傳播渠道、傳播主體、傳播功能與傳播效果等方面都發(fā)生了巨大的變化，信息的生產(chǎn)、傳播發(fā)生改變，也能夠影響到公民對媒介的接納和使用，因此在媒介技術(shù)層面提升我國公民的傳播力顯得尤為重要。我們要依托媒介技術(shù)進(jìn)步的形勢，力求使現(xiàn)代傳媒技術(shù)將公民與世界緊緊聯(lián)系在一起，自覺適應(yīng)信息傳播速度，自覺地學(xué)會信息跟進(jìn)，以便更好運(yùn)用媒介技術(shù)。還可以借助網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步將公民帶入一種虛擬現(xiàn)實(shí)的沉浸感之中，創(chuàng)設(shè)環(huán)境引導(dǎo)公民切身處地在技術(shù)層面提升傳播力。

最后，在傳播技能層面提升我國公民的傳播力。在數(shù)字時(shí)代的迅速發(fā)展中，對于公民傳播技能的需求越來越高。要有效提升我國公民在傳播技能方面的傳播力，需要以傳播藝術(shù)與傳播技巧為基礎(chǔ)。在沉浸傳播時(shí)代做好國家形象建構(gòu)，需要在傳播實(shí)踐中引導(dǎo)公民講究傳播藝術(shù)和技巧，譬如：注重巧妙利用細(xì)節(jié)來講好生動感人的故事；區(qū)分面對不同的傳播對象采取不同傳播策略；講求效果；在傳播中學(xué)會動之以情，曉之以理；傳播方式與思路要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新等。

四、沉浸傳播時(shí)代國家形象建構(gòu)的重點(diǎn)：優(yōu)化傳播環(huán)境

傳播環(huán)境是指“存在于傳播活動周圍的特有的情況和條件的總和，也是一張無形的制控傳播效果的網(wǎng)絡(luò)?！盵5]在沉浸傳播時(shí)代，由于傳播無時(shí)不在、無處不在、無所不能，因此這一時(shí)期的國家形象建構(gòu)，應(yīng)當(dāng)把優(yōu)化傳播化境作為重點(diǎn)，集中精力優(yōu)化國家形象的傳播環(huán)境，并且盡快建立健全關(guān)于國家形象傳播的效果評估反饋機(jī)制。

一方面而言，集中精力優(yōu)化國家形象的傳播環(huán)境。目前媒介環(huán)境、媒體功能、傳播效果等都發(fā)生了變化。為了適應(yīng)這些變化，更好地優(yōu)化傳播環(huán)境，顯得極具價(jià)值。在國家形象建構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)為主的傳播環(huán)境帶來了完善和發(fā)展的機(jī)遇，為國家形象建構(gòu)的實(shí)現(xiàn)和傳播主客體之間的平等互動創(chuàng)造了前所未有的條件。同時(shí)，寬泛而無序的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境也容易給國家形象建構(gòu)帶來挑戰(zhàn)和發(fā)展瓶頸，易使網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的危機(jī)影響國家形象建構(gòu)。為了更好應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在國家形象建構(gòu)中應(yīng)當(dāng)積極探索網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境優(yōu)化的途徑。國家形象建構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中面臨的困境，既與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特有屬性密切相關(guān)，也與傳播者及受傳者的媒介素質(zhì)不無關(guān)系。要使國家形象建構(gòu)更加健康有序，在技術(shù)規(guī)制，制度建設(shè)，法律完善，媒介教育等多個(gè)方面，都要對傳播環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化。傳播環(huán)境的優(yōu)化，目的在于形成政府、社會、公眾多方參與共同助力的新格局，從而更好地為國家形象建構(gòu)打好環(huán)境基礎(chǔ)。我們既要立足于國內(nèi)，又要特別注意拓展全球視野，在整個(gè)世界范圍充分調(diào)動一切積極力量，優(yōu)化國家形象的傳播環(huán)境。

另一方面而言，盡快建立健全國家形象傳播效果評估反饋機(jī)制。沉浸傳播時(shí)代，“信息技術(shù)革命顛覆了信息傳播的規(guī)律和媒介受眾方式，這場變革也使傳播效果評估顯得尤為重要。”[6]當(dāng)今時(shí)代的國家形象建構(gòu)問題，更要高度重視傳播效果評估問題，力求盡快建立健全國家形象傳播效果反饋機(jī)制。沉浸傳播時(shí)代，由于媒介多元化、廣泛性的特點(diǎn)，受眾對于信息的接受情況容易在媒介上留下的痕跡，對這些痕跡的精細(xì)分析可以為傳播者了解傳播對象的需求，從而預(yù)測特定內(nèi)容的受眾喜好提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們可以建立這樣的傳播效果評估反饋機(jī)制：利用與受眾接受信息相關(guān)的大數(shù)據(jù)，對受眾的信息偏好進(jìn)行細(xì)致到個(gè)體的刻畫，相應(yīng)的，傳播者可以根據(jù)這些精確的偏好特征進(jìn)行更為精準(zhǔn)的信息傳播。在國家形象建構(gòu)的傳播效果反饋機(jī)制中，充分利用新媒體手段強(qiáng)化每一個(gè)環(huán)節(jié)的傳播效率，通過大數(shù)據(jù)的分析和研究結(jié)果評估反饋?zhàn)罱K達(dá)到提升傳播效果的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李沁.沉浸傳播——第三媒介時(shí)代的傳播范式[M].清華大學(xué)出版社，2013年8月，第18頁.

[2]陳力丹，丁文鳳，胡天圓.沉浸傳播：處處是中心 無處是邊緣——對世界互聯(lián)網(wǎng)大會的總結(jié)與思考[J].新聞愛好者，2015，1：5.

[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].商務(wù)印書館，2000年10月，第96頁.

[4]李沁.沉浸媒介：重新定義媒介概念的內(nèi)涵和外延[J].國際新聞界，2017，8：123.

[5]邵培仁.傳播學(xué)[M].高等教育出版社，2007年6月，第363頁.

[6]陳思.試論傳播效果評估工具與方法的演進(jìn)——從AIDMA到SIPS的效果評估發(fā)展階段[J].中國報(bào)業(yè)，2013，6：44.