旅游網(wǎng)站用戶“體驗感知—契合行為”關(guān)系研究

李文勇 譚通慧 劉莉

摘 要：在新經(jīng)濟背景下，企業(yè)越來越重視服務(wù)主導邏輯（S-D），顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系不再局限于面對面交易，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)的顧客口碑、推薦、評論等非交易行為，逐步成為企業(yè)價值創(chuàng)造的新方式。研究基于價值共創(chuàng)視角，運用自我決定理論與社會交換理論，通過結(jié)構(gòu)方程建模，探討了旅游網(wǎng)站用戶體驗、感知價值、顧客契合行為之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng)；體驗感知；顧客契合

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：2095-2945（2018）26-0042-04

Abstract： In the context of new economy， enterprises pay more and more attention to Service oriented Logic（S-D）. The relationship between customers and enterprises is no longer limited to face-to-face transactions， and， relying on the Internet platform， such as customer word-of-mouth， recommendations， comments and other non-trading behavior， has gradually become a new way of enterprise value creation. Based on the visual angle of value co-creation， the relationship among user experience， perceived value and customer fit behavior of tourism website is discussed using self-determination theory and social exchange theory， and the structural equation is used to model the relationship between the user experience， perceived value and customer fit behavior of tourism websites.

Keywords： value co-creation； experience perception； customer engagement

引言

互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟時代，消費方式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的商品主導邏輯（goods dominant logic）逐漸向服務(wù)主導邏輯（service dominant logic）轉(zhuǎn)變。服務(wù)主導邏輯認為，顧客間互動不僅能為企業(yè)提供反饋意見，而且能通過發(fā)布評論、線上交流等方式影響他人的行為，為企業(yè)創(chuàng)造價值。顧客角色由企業(yè)信息的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)信息的發(fā)布者，并與其他人共享信息，顧客行為也從純粹的交易行為向非交易行為發(fā)展。學者們將這類行為界定為顧客契合，特指顧客在服務(wù)關(guān)系中與具體的對象進行情感互動、共創(chuàng)體驗而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，越來越多的顧客開始嘗試并習慣于網(wǎng)絡(luò)消費行為，尤其在旅游消費領(lǐng)域，在線旅游網(wǎng)站中的顧客-企業(yè)互動、顧客-顧客互動日趨頻繁，僅2017上半年，通過在線網(wǎng)站或手機客戶端預(yù)訂過機票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的用戶就達3.3億人次。因此，探清用戶體驗、價值感知與顧客契合行為之間的作用路徑，為在線網(wǎng)站提供充分發(fā)掘顧客價值的理論及實踐指導十分必要。鑒于此，本文構(gòu)建了“體驗感知-契合行為”關(guān)系模型，以在線旅游網(wǎng)站為例，從價值共創(chuàng)視角出發(fā)，分析了顧客契合行為的影響因子及路徑，以豐富顧客契合行為的相關(guān)研究。

1 研究假設(shè)及理論模型

根據(jù)Gentile（2007）的研究，將用戶體驗包含為功能體驗、情感體驗和關(guān)系體驗。在價值共創(chuàng)情境下，用戶參與價值共創(chuàng)是形成優(yōu)質(zhì)用戶體驗的重要組成部分，為顧客-公司雙方帶來價值。杜建剛等基于旅游業(yè)提出體驗對感知價值的形成有促進作用。Hsu等通過游戲化情境驗證了在線用戶體驗有助于形成良好的感知價值。與此同時，自我決定理論也認為外部用戶體驗與個人心理預(yù)期的匹配度是影響個人選擇的重要因素，如果顧客獲得良好的用戶體驗，則會產(chǎn)生更好的感知價值，因此，提出如下假設(shè)：

H1：用戶體驗對感知價值呈顯著的正向相關(guān)影響。

在價值共創(chuàng)背景下，在線用戶越來越多的卷入產(chǎn)品和服務(wù)的評價、推廣和應(yīng)用活動中，使得在線網(wǎng)站與顧客之間的關(guān)系演變?yōu)橐环N互動互聯(lián)的動態(tài)關(guān)系，顧客契合成為商業(yè)價值鏈中不可或缺的一環(huán)。Verhagen等基于虛擬社區(qū)情境，通過對顧客契合的實證研究，表明顧客感知價值對顧客契合意向呈正向影響關(guān)系，韓小蕓等以旅游虛擬社區(qū)為例，認為顧客通過獲得感知價值形成對社區(qū)的認同感，影響顧客契合。由此推測，在線用戶對網(wǎng)站的感知價值越高，顧客契合度就越強，提出如下假設(shè)：

H2：感知價值對顧客契合有顯著正向影響。

在線用戶可以通過與網(wǎng)站成員之間的互動、信息交流等方式獲得體驗。這種圍繞產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的互動體驗，也是顧客契合價值創(chuàng)造的過程。在線用戶社區(qū)中，積極的互動體驗直接影響顧客心理契合，促使顧客產(chǎn)生契合行為。Bowden以飯店行業(yè)為例，認為顧客體驗是保證顧客契合水平的先因條件。由此推測，在線用戶體驗過程會顯著影響顧客契合水平。自我決定理論認為個體對外部用戶體驗過程的利得與利失的評估與判斷，對個人內(nèi)在認知和外顯行為有很好的預(yù)測作用。由此推測，外部用戶體驗越好，感知價值越大，顧客契合水平越高。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：用戶體驗對顧客契合有顯著正向影響。

H4：感知價值在用戶體驗與顧客契合之間起中介作用。

社會交換理論認為社區(qū)成員間基于平等互惠原則，在價值共創(chuàng)情境中，希望通過成員間的積極互動以獲得有效資源，互動過程會直接影響顧客的認知、情感心理契合水平，進而作用于顧客的行為意向。Thakur認為顧客契合會直接影響顧客的持續(xù)性使用意向，有利于形成顧客忠誠。Cheung等人則從線上游戲角度，證實了顧客心理契合會對訪問頻次、參與時間等產(chǎn)生影響。Harrigan以旅游行業(yè)背景，認為顧客契合有利于形成對社交媒體的品牌忠誠的行為意向，包括口碑推薦、鼓勵他人參與旅游網(wǎng)站活動等。由此推測，顧客對網(wǎng)站產(chǎn)生認知、情感的契合后，可能會對顧客行為意向產(chǎn)生影響，提出以下假設(shè)：

H5：顧客契合對顧客行為意向有顯著正向影響。

綜上，本文研究模型如下：

2 量表設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

2.1 量表設(shè)計

用戶體驗量表參考Schmitt、Gentile等的量表形成，包括情感體驗、關(guān)系體驗，共5個題項；對感知價值的測量主要參考Sweeney、Sheth等人的量表，設(shè)置5個題項；顧客契合量表參考Hollebeek、Brodie等的量表，包括認知、情感兩個方面，共6個題項；對行為意愿的測量參考Hutchinson等的量表，包括重復瀏覽、口碑推薦等，設(shè)置5個題項。所有量表均采用李克特5點量表（1-5分別表示“非常不同意”到“非常同意”）。

2.2 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)Alexa的流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，研究選擇了國內(nèi)旅游網(wǎng)站中排名靠前的馬蜂窩、攜程、去哪兒和途牛網(wǎng)用戶為主要調(diào)查對象，于2016年12月到2017年1月通過“問卷星”平臺進行問卷收集，共收集298份問卷。對問卷篩選后得到有效問卷223份，有效率74.8%。

通過樣本的人口統(tǒng)計特征發(fā)現(xiàn)，男女比例分別為48.4%、51.6%，接近1：1，本科及以上學歷占96.4%，19-25歲群體占整體樣本84.3%，樣本群體具有教育程度高、年輕化的特點。

2.3 量表信效度檢驗

采用SPSS21.0進行信度分析，整體問卷Cronbach's Alpha值為0.921，表明問卷信度可靠。其中，用戶體驗、感知價值、顧客契合、行為意向各分量表的Cronbach's Alpha值分別為0.780、0.773、0.825、0.790，均大于0.7，具有較好的內(nèi)部一致性。

KMO和Bartlett球形檢驗結(jié)果顯示：KMO值為0.893大于0.8，通過檢驗。Bartlett球形檢驗χ2=2343.699，df=210，p=0.000<0.01，表明適合進行因子分析。用SmartPLS2.0，對模型進行檢驗，其中bootstraps的樣本容量設(shè)置值為5000，通過分析結(jié)果得知，驗證性因子分析結(jié)果表明標準因子載荷系均大于0.5，且t>1.96（表2），說明收斂效度較好。

如表3所示，各變量的AVE值都均大于0.5的臨界值，且各變量的AVE值的平方根的值都大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)的值，說明數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)別效度。

對角線上的數(shù)字表示對應(yīng)的AVE值的平方根

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 模型擬合結(jié)果

運行SmartPLS2.0中所建立的結(jié)構(gòu)方程，根據(jù)結(jié)果顯示，感知價值、顧客契合、行為意向的R2值分別為0.429、0.541、0.502，均大于0.25，表明模型中的各路徑關(guān)系強，具有很好的擬合度。且模型總擬合度為GoF感知價值=0.470，GoF顧客契合=0.495，GoF行為意向=0.522，均超過了0.35，模型的總體擬合效果很好。采用盲解法（blind folding）計算Stone-Geisser的Q2值（交互驗證重疊度評估cross validated redundancy）對模型的預(yù)測相關(guān)性進行評估，將移除距離OD（ommisson distance）設(shè)為7，計算出顧客契合和行為意向的Q2的值分別為0.283、0.256，Q2的值均大于0，表明模型預(yù)測相關(guān)性較好。

3.2 假設(shè)檢驗結(jié)果

（1）直接效應(yīng)檢驗

運用SmartPLS2.0，對模型進行檢驗，bootstraps的樣本容量設(shè)置值為5000，運算結(jié)果如表4所示。H1、H2、H3、H5的路徑系數(shù)的值都大于0，且H1、H2、H3、H5的t值分別為17.286、8.078、4.049、22.400，都大于臨界值1.96，說明用戶體驗對感知價值、顧客契合分別呈正向影響，感知價值對顧客契合的正向影響以及顧客契合對行為意向的正向影響結(jié)果顯著，H1、H2、H3、H5假設(shè)得到支持。

（2）中介效應(yīng)檢驗

采用Baron&Kenny;提出的中介效應(yīng)檢驗標準，根據(jù)PLS-SEM中的中介檢驗步驟，分三步對感知價值進行中介效應(yīng)的檢驗，顯著性的檢驗采用bootstrap法進行。第一步，在未加入中介變量感知價值的模型時，評估自變量用戶體驗對因變量顧客契合的直接影響效應(yīng)；第二步，檢驗自變量用戶體驗對中介變量感知價值的影響效應(yīng)，以及中介變量感知價值對因變量顧客契合；最后，加入中介變量，根據(jù)直接效應(yīng)、間接效應(yīng)以及總效應(yīng)進行中介效應(yīng)檢驗。第一步和第二步的檢驗結(jié)果如表5所示，（模型一）用戶體驗對顧客契合影響、（模型二）用戶體驗對感知價值影響以及（模型三）感知價值對顧客契合影響的檢驗結(jié)果t值為分別為14.606、18.761、22.663，均大于臨界值1.96，達到顯著性水平。

第三步加入中介變量后，檢驗結(jié)果如表6所示。感知價值在用戶體驗與顧客契合之間的中介效應(yīng)結(jié)果顯著。計算解釋變異量比例值（VAF）衡量中介效果的強弱，進一步計算得到感知價值對用戶體驗與顧客契合之間的中介強度VAF=0.334/0.963=0.347，且20%

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

研究得出如下結(jié)論：首先，在用戶體驗對感知價值有顯著的正向影響作用。在線網(wǎng)站不僅僅要滿足用戶的功能需求，還應(yīng)注重建立顧客與企業(yè)的良好關(guān)系，維系用戶與其他用戶間的情感及聯(lián)系，獲取最大的顧客感知價值及認可。社會交換理論認為，社會交往的各方都希望通過評估自有資源進行互惠互利，以達到個人利益的最大化。因此，顧客間的互動、顧客與企業(yè)間的互動、顧客與其他成員間的互動等，不僅能夠帶來滿意的用戶體驗，而且對實現(xiàn)個人或企業(yè)的最大化利益，產(chǎn)生良好的感知價值都具有積極作用。

其次，感知價值及用戶體驗正向影響顧客契合，顧客契合直接影響顧客的行為意向。顧客獲得的感知價值越大，顧客契合的水平就越高，對顧客的重復瀏覽、口碑推薦等行為越有利。同時，用戶體驗也會對顧客契合產(chǎn)生正向影響，進而對顧客行為意向發(fā)生積極作用。在線用戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的選擇是基于外部因素及對自身需求的判斷，在線用戶的內(nèi)在驅(qū)動力是做出行為判斷與選擇的核心因素，并有利于形成在線用戶的經(jīng)驗選擇。因此，企業(yè)為顧客提供良好的用戶體驗及感知價值，有利于達到用戶心理預(yù)期，促進用戶的經(jīng)驗選擇意向，保持和提高顧客的契合水平。

4.2 管理啟示

在線用戶是旅游網(wǎng)站中成長極其快速的市場群體。因此，如何激發(fā)并提升在線用戶積極的顧客契合水平，進一步提升其行為意愿，意義十分重大。研究認為，提升在線用戶體驗與感知價值是激發(fā)顧客契合以及積極的行為意向的重要途徑。第一，在線網(wǎng)站應(yīng)不斷優(yōu)化網(wǎng)站的內(nèi)容架構(gòu)及服務(wù)質(zhì)量，以滿足用戶的基本功能需要，注重提升用戶的感知價值，平衡用戶感知利得與利失的差異。第二，在線網(wǎng)站運營過程中應(yīng)注重用戶的關(guān)系體驗，保持與用戶的良好關(guān)系，創(chuàng)造顧客契合，依靠顧客參與優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)。同時，提升產(chǎn)品及服務(wù)的社交屬性，為用戶及其利益相關(guān)者間建立良好的交流環(huán)境與平臺，增強顧客與企業(yè)、顧客與顧客的互動聯(lián)系，為價值共創(chuàng)提供可能。

4.3 局限及后續(xù)方向

首先，個體心理及行為具有復雜性，不同年齡、不同性別的顧客群體，其契合水平具有差異性，本文沒有深入展開分析，未來可以進一步探討個體因素對顧客契合的影響。其次，已有研究表明旅游業(yè)環(huán)境下的社會化媒體顧客契合具有獨特性，在此背景下，進一步探索社會化媒體顧客契合與一般顧客契合的差異性，以及對企業(yè)價值共創(chuàng)的作用方式，也是未來發(fā)展的方向。此外，顧客契合行為還與文化背景相關(guān)，研究還可引入跨文化因素，對在線網(wǎng)站用戶顧客契合行為展開深入探討。

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