中國商標(biāo)英文翻譯策略研究

徐曉義

摘 要：隨著綜合國力的提升，我國越來越多的企業(yè)已經(jīng)或開始進(jìn)入海外市場。要在國際市場站穩(wěn)腳跟，就要創(chuàng)立自己的品牌，而商標(biāo)的英譯，就成了必不可少的一步，一個好的譯名能夠給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。本文結(jié)合商標(biāo)翻譯實例，探討品牌翻譯的幾種常見方法，即音譯、直譯、意譯以及音譯和意譯相結(jié)合的方法。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯；翻譯方法；文化差異

中圖分類號：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-2596（2018）08-0117-03

隨著綜合國力的提升，我國越來越多的企業(yè)已經(jīng)或開始進(jìn)入海外市場。要在國際市場站穩(wěn)腳跟，就要創(chuàng)立自己的品牌，而商標(biāo)的英譯，就成了必不可少的一步。一個好的譯名能夠抓住消費者眼球，激發(fā)起消費者的購買欲望，打開產(chǎn)品銷路，也給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而使企業(yè)在國際市場贏得一席之地。

商標(biāo)翻譯不同于一般的翻譯，為了宣傳和推銷產(chǎn)品，譯者應(yīng)盡量保留其源語的特點，還要注重中西方文化的差異，盡量做到易讀、易認(rèn)、易記、易傳。本文將通過對商標(biāo)語言特點的分析，根據(jù)中西方文化差異，結(jié)合翻譯實例，介紹并探討商標(biāo)翻譯的四種方法，即音譯、直譯、意譯以及將音譯和意譯相結(jié)合的方法。

我們在翻譯商標(biāo)時，要注重中西方語言習(xí)慣及文化方面的差異，注重翻譯策略與翻譯方法的運用。概括地講，翻譯方法主要有四種，即音譯、直譯、意譯和音譯與意譯相結(jié)合的方法。

一、音譯法

音譯就是把產(chǎn)品商標(biāo)的名稱譯成相對應(yīng)的英語名稱。音譯可分為純音譯法、諧音譯法和省音譯法。

（一）純音譯法

譯者可以直接將商標(biāo)名稱以漢語拼音的形式表達(dá)出來，這就是純音譯法。這種方法的最大特點是保留了原商標(biāo)名稱的音韻美，可以展現(xiàn)商品的異國情調(diào)和真實特征。如青島啤酒（Tsingtao Beer）、娃哈哈（Wahaha）、茅臺酒（Maotai）、李寧（Lining）、海爾（Haier）、長虹（Changhong）等。

但是，對于不懂漢語的英語消費者而言，諸如c、x、q等聲母和i、u、o等韻母的發(fā)音與英語發(fā)音仍存在差異，如輕騎（Qingqi）、杏花村（Xing Hua Cun）、全聚德（Quanjude）均是如此。這些譯名，外國人拼讀起來都成問題，更別提熟悉記住它們了。直接用漢語拼音表達(dá)譯名有時候無法傳達(dá)原商標(biāo)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。比如說老干媽辣椒醬，是貴州地區(qū)傳統(tǒng)風(fēng)味食品之一，為中國著名民族品牌，一聽名字就感覺到很親切，味道爽辣可口，價格也很親民，但是翻譯成“Lao Gan Ma”，其文化底蘊就蕩然無存了。再比如說美酒杜康，英文譯名為“Du Kang”，西方人看到該譯名很難聯(lián)想到好酒。因此，可以改譯成“Du Kang —— Chinese Bacchus”（中國酒神），因為在希臘神話故事中，酒神的名字是Bacchus，這樣，西方人看到譯名自然會聯(lián)系到美酒好酒，避免了因中西方文化差異造成的歧義和誤解。

（二）諧音譯法

所謂諧音譯法，就是選擇一個類似中文讀音的英文單詞，有時甚至在英文中沒有的單詞來作為英語商標(biāo)名。譯名一方面在讀音上和原文類似，使消費者能夠在看到英文名時聯(lián)想到中文商標(biāo)；另一方面，其意義上也是積極向上的，能夠使西方消費者看到譯名時產(chǎn)生好的聯(lián)想。如雅戈爾，服裝品牌，翻譯成“Yongor”，取Younger之意，消費者會感覺變得年輕，自信，因此愿意購買；納愛斯，洗護(hù)類品牌，翻譯成“Nice”，使消費者感覺使用該品牌后會產(chǎn)生一種愉悅美好的感覺，無疑會提高銷售量，增加品牌知名度。再比如把格力翻譯成“Gree”，這個詞本身在英文中是沒有的，但是發(fā)音與好幾個詞相近，如glee，great，green，是指Gree蘊含著“快樂、偉大、綠色”之意，這個譯名無疑是非常成功的。另外，奇瑞的譯名為“Chery”，由Cheery而來，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足的理念。

（三）省音譯法

有時，一些中國商標(biāo)在翻譯成英文名后顯得復(fù)雜冗長，在讀音和記憶上都會給受眾造成困擾。而商標(biāo)譯名是為了讓消費者易讀、易認(rèn)、易記、易傳，所以我們在翻譯時就只保留其英文名稱的首字母，這就是省音譯法。如HTC（High Tech Computer Corporation）、BYD（Build Your Dream）、TCL（Today China Lion）、CITIC（China International Trust and Investment Corporation）。

二、直譯法

直譯法即從英語中找到與漢語相對應(yīng)的詞，以與漢語商標(biāo)名意思相同的英文詞匯作為譯名。直譯后，雖說中英文商標(biāo)意思相同，但是讀音完全不同。如太陽神（Apollo）、永久（Forever）、熊貓（Panda）。因為直譯法是直接在目標(biāo)語中找對應(yīng)詞，更容易為消費者熟知。如“王朝”翻譯成“Dynasty”，中英文商標(biāo)都含有經(jīng)過實踐和歷史的洗禮之意，消費者應(yīng)該更加信任該品牌。還有被歐萊雅收購的原國內(nèi)著名化妝品品牌“小護(hù)士”直譯為“Mininurse”，“mini”為英文前綴，意為“微小的”，“nurse”意為“護(hù)士”，所以，西方人在購買該產(chǎn)品時，自然聯(lián)想到護(hù)士的體貼和無微不至的關(guān)懷和照顧，所以說“Mininurse”完全凸顯了該化妝品牌的特質(zhì)。

但是，在選擇直譯法時，譯者應(yīng)該把目標(biāo)語國家的文化因素納入視野，要根據(jù)中英兩國的文化差異進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，盡量避免帶有文化禁忌色彩的詞語或形象出現(xiàn)。比如，“蜜蜂”牌香皂一開始的譯名為“Bees”，這無疑讓外國人望而卻步，因為蜜蜂蜇人，使用該品牌產(chǎn)品會讓他們產(chǎn)生不好的聯(lián)想。再比如“五羊”自行車的譯名為“Five Goats”也是不成功的，因為“goat”在英語中有犧牲品、好色之徒的意思。

三、意譯法

意譯法指的是采用現(xiàn)成的英語詞匯，可以不拘泥原文的形式來翻譯，較少受到原名束縛。如白象（Silver Elephant）、佰草集（Herborist）、樂凱（Lucky）、雪中飛（Snow Flying）。采用意譯法翻譯的商標(biāo)名，好記易懂，能夠生動鮮明地體現(xiàn)商品的特點，給顧客留下深刻的印象。

如果把“白象”牌方便面直譯成“White Elephant”的話，投放到國外市場上肯定無人問津，因為在西方文化中，“White elephant”指的是“昂貴無用之物”。應(yīng)該意譯成“Silver Elephant”，一來避免歧義，以免引起西方人不好的聯(lián)想；二來“Silver Elephant”更能傳神達(dá)意。再比如說“黑貓”牌蚊香，如果直譯成“Black Cat”，估計西方人會望而卻步，因為在基督教文化中，“Black Cat”是邪惡的化身。還有一個不得不提的是中國的聯(lián)想牌電腦，起初的英文譯名為“Legend”，取“傳奇”之意，但這個名字在很多國家都被注冊了，如果沿用這個譯名，就會構(gòu)成侵權(quán)，成為聯(lián)想集團(tuán)開拓海外市場的絆腳石。于是在2003年聯(lián)想集團(tuán)正式啟用新標(biāo)識“Lenovo”，并在全球范圍內(nèi)注冊?！癓enovo”中的“Le”來自“Legend”，而“novo”來自拉丁文“nova”，表示創(chuàng)新革新的意思?！癓enovo”有傳承與創(chuàng)新之意，與其“創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品”的發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合。

四、音譯和意譯結(jié)合法

音譯和意譯結(jié)合法，就是靈活運用音譯發(fā)與意譯法，力爭翻譯出最恰當(dāng)?shù)淖g名。采用這種方法就能既做到譯名的讀音與原商標(biāo)的讀音相似，又能表達(dá)產(chǎn)品的性能和優(yōu)秀品質(zhì)，所以是幾種翻譯方法中技巧性要求最高的。國內(nèi)的許多商品都采取這種方法，也不乏成功案例，如勁霸（K-boxing）、回力（Warrior）、科龍（Kelon）、金利來（Goldlion）等。

海信的譯名就采取了這種音譯和意譯相結(jié)合的方法，其譯名為“Hisense”，其中前綴“hi-”表示“高的，高度的”的意思，如“hi-fi”，“hi-tech”等，而“sense”表示“靈敏度”的意思，“hi”和“sense”合在一起即“高靈敏度”，這正好契合了海信公司產(chǎn)品的特點，同時，也體現(xiàn)了海信集團(tuán)堅持技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展理念。另一方面，“Hisense”也與海信的中文讀音諧音，所以這樣的譯名無疑是非常成功的。中國知名家電品牌榮事達(dá)的譯名為“Royalstar”，也是個很成功的案例。其中文名蘊含著“榮，經(jīng)略之才；事，雄圖之業(yè)；達(dá)，未竟事業(yè)”之意。榮事達(dá)的英文商標(biāo)為“Royalstar”，這是一個合成詞，“Royal”的意思是“皇家的，高貴的”，“star”意為“星星”，其譯名含有“合作向上，為愛前行”之意。而且，中英文商標(biāo)的讀音也非常相似，實為佳例。

綜上所述，商品商標(biāo)的翻譯地成功與否會直接影響企業(yè)的形象及產(chǎn)品的銷售。中國企業(yè)尤其是民族企業(yè)要想走出去，參與國際競爭，首要的問題就是給予產(chǎn)品一個合適的譯名，這是有雄心企業(yè)國際化戰(zhàn)略的第一步。由于中西方文化語言的差異，譯者在翻譯時不僅要注重翻譯的方法，更要考慮到中西方文化的差異，只有這樣使企業(yè)國際化進(jìn)程更加順利。

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（責(zé)任編輯 賽漢其其格）