邁向優(yōu)質(zhì)旅游：全域旅游供需錯配及其治理

周永博 沈敏 吳建 魏向東

[摘要]當(dāng)前，我國旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級處于一個(gè)關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)，國民旅游消費(fèi)迅速升級倒逼旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提速。國家《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革將通過市場配置資源和更為有利的產(chǎn)業(yè)政策，促進(jìn)增加有效供給，促進(jìn)中高端產(chǎn)品開發(fā)，優(yōu)化旅游供給結(jié)構(gòu)，推動旅游業(yè)由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。在旅游發(fā)展全域化背景下，景點(diǎn)旅游發(fā)展模式向區(qū)域資源整合、產(chǎn)業(yè)融合、共建共享的全域旅游發(fā)展模式加速轉(zhuǎn)變，這極大拓展了旅游產(chǎn)品（供給）的內(nèi)涵和外延，使全域化進(jìn)程中的旅游目的地供需錯配現(xiàn)象日漸凸顯。全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略將旅游目的地治理的重點(diǎn)從需求端轉(zhuǎn)向供給側(cè)，以此作為旅游目的地供需錯配治理的新方向。文章著眼于此，嘗試以蘇州市吳江區(qū)作為旅游目的地研究案例，以游客調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，將差距分析思路融入“重要性-績效”分析（IPA）方法，驗(yàn)證旅游目的地供需錯配現(xiàn)象，為全域旅游目的地供需錯配治理提供方向，結(jié)論從制度供給、公共服務(wù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3個(gè)方面提出對策，為推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]優(yōu)質(zhì)旅游；全域旅游；目的地；供給側(cè)改革；供需匹配

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）06-0036-13

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.06.009

引言

當(dāng)前，我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級處于一個(gè)關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)。迅速擴(kuò)大的中產(chǎn)階層對優(yōu)質(zhì)、安全、個(gè)性產(chǎn)品的消費(fèi)需求難以得到滿足，供給的有效性不足，供需結(jié)構(gòu)出現(xiàn)錯位。中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會議提出“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動力”。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以提高供給質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)，以改革推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、矯正要素配置扭曲，通過擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性。

國家《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱：“十三五”規(guī)劃）指出，“需求品質(zhì)化”和“發(fā)展全域化”是“十三五”期間我國旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢：從需求側(cè)看，人民群眾休閑度假需求快速增長，對基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境的要求越來越高，對個(gè)性化、特色化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高，旅游需求的品質(zhì)化和中高端化趨勢日益明顯；從供給側(cè)看，以抓點(diǎn)為特征的景點(diǎn)旅游發(fā)展模式向區(qū)域資源整合、產(chǎn)業(yè)融合、共建共享的全域旅游發(fā)展模式加速轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、工業(yè)、科技、文化、體育、健康醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)深度融合。

“十三五”規(guī)劃指出，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革將通過市場配置資源和更為有利的產(chǎn)業(yè)政策，促進(jìn)增加有效供給，促進(jìn)中高端產(chǎn)品開發(fā)，優(yōu)化旅游供給結(jié)構(gòu)，推動旅游業(yè)由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。全域旅游是“十三五”期間我國旅游業(yè)發(fā)展的主線，也是旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“著力點(diǎn)”，依托全域旅游推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，需“重視供給端和需求端協(xié)同發(fā)力”，需建立在對游客市場需求的深刻理解和準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)之上。

基于對案例地（蘇州市吳江區(qū)）的實(shí)地調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)，在旅游全域化發(fā)展背景下，隨著景點(diǎn)旅游發(fā)展模式向全域旅游發(fā)展模式加速轉(zhuǎn)變，游客（需求側(cè)）眼中的旅游產(chǎn)品（供給側(cè)）內(nèi)涵及外延均大為拓展，使旅游目的地供需錯配現(xiàn)象日益凸顯。因此，本文嘗試結(jié)合案例并以游客抽樣調(diào)查為依據(jù)，將差距分析（gap analysis）思路與“重要性一績效”分析（importance-performance analysis，IPA）方法結(jié)合起來，驗(yàn)證旅游目的地供需錯配現(xiàn)象，為全域旅游目的地供需錯配治理提供方向，結(jié)論從制度供給、公共服務(wù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3個(gè)方面提出對策，為推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供依據(jù)。

1 研究綜述

1.1 全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略

推進(jìn)旅游全域化發(fā)展是旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的施政方向。全域旅游是在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略與十八屆五中全會提出的創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念有密切的引領(lǐng)與承載關(guān)系。全域旅游推動形成旅游相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性、開放式旅游目的地。通過全域旅游，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)品，有助于全面滿足游客的全方位體驗(yàn)需求，能夠推動旅游供給與需求匹配均衡機(jī)制高效運(yùn)轉(zhuǎn)。化解旅游供需錯配是全域旅游的題中之義，與全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略密切關(guān)聯(lián)。

近期研究從不同角度梳理了全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的理念、邏輯以及階段特征。何建民回顧1949年以來的4種旅游發(fā)展理念和模式。在“全域旅游發(fā)展”（2015年至今）階段之前，“外事接待型旅游”（1949-1978年）、“將旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、特別是重要的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)”（1979-1995年）、“擴(kuò)大內(nèi)需、平衡我國過多的外匯儲備的人境旅游、國內(nèi)旅游與出境旅游全面發(fā)展”（1996-2014年）3個(gè)階段戰(zhàn)略均以需求管理作為首選治理手段，而從需求管理轉(zhuǎn)向供給管理，是全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要特征。楊振之認(rèn)為，全域旅游有“黨政一把手統(tǒng)籌”“落實(shí)公共福利供給和統(tǒng)籌旅游休閑發(fā)展”以及“跨區(qū)域構(gòu)建旅游功能區(qū)”3個(gè)發(fā)展階段。在其中第二階段，旅游功能應(yīng)兼顧經(jīng)濟(jì)收益和公共福利，旅游開發(fā)建設(shè)應(yīng)注重生態(tài)空間、生活空間、生產(chǎn)空間的融合，通過拓展旅游休閑關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，達(dá)成主客共享、惠及全民。厲新建等提出應(yīng)從市場邏輯看待全域旅游發(fā)展問題，強(qiáng)調(diào)全域旅游發(fā)展絕不僅僅是增量問題，更重要的是處理好存量，從整體上提升供給和需求之間的匹配效率。有鑒于此，本文實(shí)證研究著重從供給管理和存量優(yōu)化角度，為全域化進(jìn)程中的旅游目的地提供對策和依據(jù)。

1.2 旅游供需治理邏輯

在旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)中，圍繞需求的研究始終占據(jù)主流，而供給研究則呈現(xiàn)多樣化和分散化特征。國外關(guān)于旅游供需平衡的研究成果眾多，在影響目的地供需平衡的因素方面，油價(jià)波動、主客偏好季節(jié)性等因素均被納入分析視野，實(shí)證研究則廣泛涉及遺產(chǎn)旅游、滑雪旅游、紅酒旅游以及酒店客房供求關(guān)系等特定案例類型。上述研究體現(xiàn)出相對完整的供需治理邏輯，即立足關(guān)鍵目標(biāo)市場，重視供給結(jié)構(gòu)調(diào)整。在目標(biāo)市場分析方面，Ouerfelli采用協(xié)整分析和誤差修正模型分析突尼斯的歐洲旅游市場需求彈性和季節(jié)性波動，發(fā)現(xiàn)不同目標(biāo)市場游客對同一目的地產(chǎn)品檔次有不同認(rèn)知，旅游規(guī)劃和營銷者應(yīng)針對不同目標(biāo)市場提供不同產(chǎn)品組合和定位；Stauvermann和Kumar將能否暴露價(jià)格彈性作為選取關(guān)鍵目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)，提出“好的、可靠的”實(shí)證研究必須重視分析那些具有明顯價(jià)格彈性的游客市場，必須重視開發(fā)那些能夠引發(fā)價(jià)格彈性的旅游產(chǎn)品。在供給結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，Cuccia和Rizzo通過分析意大利西西里島旅游需求的季節(jié)性變化，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)刎S富的文化遺產(chǎn)資源對于緩解旅游需求的季節(jié)性波動作用并不明顯，因此，建議后續(xù)政策應(yīng)避免各地旅游發(fā)展行動“碎片化”，宜采取長期戰(zhàn)略影響游客決策，并嘗試在“超級巨星”和“次級”文化遺產(chǎn)之間建立更強(qiáng)有力的互補(bǔ)關(guān)系。

過去相當(dāng)一段時(shí)期，我國旅游業(yè)是投資驅(qū)動型發(fā)展模式，要素投入是驅(qū)動我國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。隨著我國旅游業(yè)市場化程度不斷提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷所帶來的“結(jié)構(gòu)紅利”將逐漸下降，今后應(yīng)以游客需求為導(dǎo)向。在目的地層面，保繼剛和梁增賢提出城市旅游供給分析框架，通過多案例比較研究，揭示了不同規(guī)模等級城市旅游發(fā)展演變差異。孫琨等通過評價(jià)大香格里拉地區(qū)旅游供需匹配狀況，提出案例目的地供需失衡的三大基本特征。張春暉等基于我國西部12?。▍^(qū)市）3個(gè)不同年份人境旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，指出有效需求不足是制約西部人境旅游發(fā)展的關(guān)鍵。與國外研究的側(cè)重點(diǎn)有所不同，我國旅游供需治理對策主要集中在公共服務(wù)和假日制度兩個(gè)層面，其中體現(xiàn)出的治理邏輯與國外亦有差別。在旅游公共服務(wù)層面，李建中等提出應(yīng)加強(qiáng)旅游公共服務(wù)供給中的第三部門參與。李爽等提出加大宣傳力度、轉(zhuǎn)變政府職能、創(chuàng)新決策機(jī)制等對策路徑。黃燕玲等提出，應(yīng)逐步建立以游客評價(jià)為主的旅游公共服務(wù)評價(jià)機(jī)制。葉全良和榮浩提出通過路徑創(chuàng)新來突破制度變遷的路徑約束，提升旅游公共服務(wù)有效供給。在假日制度供給方面，魏遐和吳必虎調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)旅游市場供需矛盾主要集中在旅游交通、目的地承載力、旅游服務(wù)和旅游安全等方面。陳豪等基于“價(jià)格歧視”策略和社會福利最大化理論，提出高速公路應(yīng)實(shí)施重大節(jié)假日差異化收費(fèi)，以合理引導(dǎo)居民出游，保證旅游供需平衡。張輝和成文英指出，當(dāng)前我國旅游政策供給存在滯后性、分散性、公共政策不足等問題。

可見，圍繞旅游目的地供需治理議題，國內(nèi)研究側(cè)重于“加強(qiáng)制度供給，完善公共服務(wù)”這一邏輯主線，而國外研究則多圍繞“立足關(guān)鍵市場，調(diào)整供給結(jié)構(gòu)”這一邏輯主線進(jìn)行討論。在全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)程中，相關(guān)研究應(yīng)揚(yáng)長避短，重視吸收上述治理邏輯的優(yōu)點(diǎn)和長處，在更廣泛實(shí)證研究基礎(chǔ)上，探索符合我國發(fā)展實(shí)際的旅游目的地供需治理思路。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究思路

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策基調(diào)是適度需求管理，同時(shí)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不是“脫離需求談供給”，而是建立在對旅游供需錯配問題的深入把握之上。一些研究嘗試通過一手調(diào)查數(shù)據(jù)探索旅游供需錯配現(xiàn)象，如Li等采用大規(guī)模電話調(diào)查方法評估中國出境旅游市場潛力，根據(jù)市場需求特征為供給側(cè)的規(guī)劃和發(fā)展提供思路，Concu和Atzeni結(jié)合意大利撒丁島案例，采用訪談、調(diào)查、實(shí)驗(yàn)和建模分析相結(jié)合的混合方法，揭示目的地旅游供需錯配現(xiàn)象，在評估既往旅游發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上提出新的政策供給方向。在我國，詹新惠等根據(jù)北京人境游客調(diào)研數(shù)據(jù)，對“故地重游”游客和“初來乍到”游客對目的地供給的感知情況加以比較，結(jié)論認(rèn)為旅游供給的結(jié)構(gòu)性缺陷會影響需求方的游客體驗(yàn)。這些研究表明，傳統(tǒng)游客調(diào)研方法和一手?jǐn)?shù)據(jù)分析，可以繼續(xù)為旅游供需錯配研究提供動力。本文著眼于旅游目的地供需錯配現(xiàn)象，嘗試以游客調(diào)研方法協(xié)調(diào)供給與需求兩個(gè)視角，通過獲取和分析游客目的地供求匹配感知一手?jǐn)?shù)據(jù)，幫助形成關(guān)于案例地旅游供需錯配現(xiàn)象的確切認(rèn)知。研究依托實(shí)證案例和調(diào)查數(shù)據(jù)，將“差距分析”思路與IPA工具相結(jié)合，嘗試驗(yàn)證和分析以下問題：在全域化發(fā)展進(jìn)程中，旅游目的地在哪些方面存在供需錯配現(xiàn)象？旅游目的地供需錯配治理的邏輯和對策是什么？

2.2 研究案例

隨著“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建名單陸續(xù)公布以及“十三五”規(guī)劃明確以“推動全域旅游發(fā)展為主線”，全域旅游目的地建設(shè)已步人正軌。在人選首批創(chuàng)建名單后，蘇州市提出“以強(qiáng)化‘多業(yè)融合、全域聯(lián)動來推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級；以游客需求為導(dǎo)向、以加快創(chuàng)新為動力，推動全域旅游工作提升”的發(fā)展方向。2016年，蘇州市委、市政府將“實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略”確定為重點(diǎn)工作，圍繞“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建要求，在全市范圍實(shí)施“加快建立旅游產(chǎn)業(yè)綜合協(xié)調(diào)機(jī)制；創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，豐富旅游產(chǎn)品；有序發(fā)展精品特色住宿；完善旅游服務(wù)體系；強(qiáng)化旅游市場綜合監(jiān)管；整合營銷資源、創(chuàng)新營銷模式；助推旅游企業(yè)做大做強(qiáng)；推動旅委常態(tài)化運(yùn)作”8項(xiàng)重點(diǎn)工作。

在蘇州各區(qū)縣中，吳江區(qū)是較早提出向全域旅游邁進(jìn)的先行者。本文根據(jù)案例典型性和研究便利性，在蘇州全市范圍內(nèi)選取吳江區(qū)作為目的地研究案例。近年來，吳江區(qū)通過調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造各類新興旅游產(chǎn)品和旅游節(jié)事活動，形成古鎮(zhèn)、美食、文化與旅游融合發(fā)展態(tài)勢，知名度與美譽(yù)度不斷提升，為全域旅游發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。根據(jù)吳江區(qū)旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年，吳江區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游總收人212.82億元，增長10.5%，國內(nèi)旅游接待人數(shù)1909.7萬人次，增長8.7%。在旅游業(yè)快速發(fā)展同時(shí)，吳江仍面臨核心競爭力不足、目的地品牌化乏力、旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完整、整體環(huán)境有待提升等挑戰(zhàn)，客觀上要求圍繞旅游目的地供需議題開展更深入的調(diào)查研究。

2.3 調(diào)查設(shè)計(jì)

在旅游經(jīng)濟(jì)研究中，將經(jīng)濟(jì)學(xué)與其他社會科學(xué)相結(jié)合，可以加深對旅游業(yè)的理解，豐富旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展。本文根據(jù)案例地實(shí)際情況和游客訪談情況，厘清游客對目的地供需匹配感知的若干方面，結(jié)合專家意見將之修正為共29項(xiàng)基礎(chǔ)調(diào)查指標(biāo)：氣候條件、水鄉(xiāng)環(huán)境、自然風(fēng)景、城鎮(zhèn)風(fēng)光、環(huán)境衛(wèi)生、景區(qū)空氣質(zhì)量、居民文明禮貌、總體生活水平、旅游道路暢通、公共交通條件、WiFi覆蓋水平、購物是否方便、吃飯是否方便、吃飯價(jià)格水平、吳江當(dāng)?shù)夭?、住宿是否方便、住宿價(jià)格水平、特色民宿客棧、青年娛樂項(xiàng)目、家庭娛樂項(xiàng)目、夜間娛樂項(xiàng)目、體育休閑項(xiàng)目、親水娛樂項(xiàng)目、旅游節(jié)慶活動、傳統(tǒng)民俗活動、歷史文化積淀、歷史文物遺存、傳統(tǒng)工藝傳承、傳統(tǒng)生活方式。

為了增強(qiáng)各項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)在本研究中的針對性和適用性，研究根據(jù)IPA框架，為29項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)分別賦予“績效評價(jià)”和“重要性評價(jià)”2個(gè)評價(jià)維度，要求調(diào)查對象對29項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)的表現(xiàn)及其重要性分別進(jìn)行評價(jià)，從而將調(diào)查量表拓展為一個(gè)由“29項(xiàng)指標(biāo)×2個(gè)維度”構(gòu)成的結(jié)構(gòu)化問卷。全部58項(xiàng)指標(biāo)均采用5點(diǎn)式Likert量表進(jìn)行打分，其中，“重要性評價(jià)”維度的5點(diǎn)式Likert量表表述為“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”，“績效評價(jià)”維度的5點(diǎn)式Likert量表表述為“表現(xiàn)非常差、表現(xiàn)差、表現(xiàn)一般、表現(xiàn)好、表現(xiàn)非常好”。

除上述指標(biāo)外，調(diào)查問卷還采集了樣本的下列人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：性別、年齡階段、月收人水平、教育程度、家庭階段、職業(yè)類型；以及以下旅游消費(fèi)行為特征：本次旅游消費(fèi)情況、過去一年旅游消費(fèi)情況、客源地。

2.4 樣本特征

2015年10-11月，調(diào)查團(tuán)隊(duì)在蘇州市吳江區(qū)多個(gè)游客集中區(qū)域（同里古鎮(zhèn)、東太湖度假區(qū)、黎里古鎮(zhèn)、震澤古鎮(zhèn)等）向游客實(shí)地發(fā)放調(diào)查問卷1100份，回收有效問卷1047份，有效回收率95.18%，調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游消費(fèi)行為特征見表1。

2.5 分析工具

由Martilla和James提出的IPA方法，至今仍被旅游研究所廣泛采用。IPA方法的實(shí)施步驟包括：確定觀測變量和評價(jià)分值；根據(jù)觀測變量的重要性（1）及其表現(xiàn)（P）得分，標(biāo)明觀測變量的IP坐標(biāo)刻度；根據(jù)觀測變量的重要性和表現(xiàn)得分平均值，確定兩個(gè)平均值的交叉點(diǎn)，以縱軸和橫軸分別代表重要性（1）和績效（P），此時(shí)IP圖的4個(gè)象限便清晰地顯示出來；分別將各觀測變量，根據(jù)其重要性和績效，區(qū)分為4個(gè)象限。在4個(gè)象限中，第一象限觀測變量可解釋為重點(diǎn)突出且成效顯著，相應(yīng)的對策為繼續(xù)努力；第二象限觀測變量可解釋為重要性高但表現(xiàn)差，需進(jìn)一步重點(diǎn)改善；第三象限觀測變量可解釋為表現(xiàn)不好但重要性低，建議列為低優(yōu)先事項(xiàng)；第四象限內(nèi)觀測變量可解釋為重要性不高但成效顯著，相應(yīng)建議為不刻意追求，順其自然。

由Parasuraman等所提出的“服務(wù)質(zhì)量差距分析模型”（5GAP模型），在分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因、幫助經(jīng)營者改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量方面發(fā)揮著重要作用。在旅游服務(wù)質(zhì)量管理中，“差距分析”既是一種方法，也是一種思路。受此啟發(fā)，研究探索性的將“差距分析”思路與IPA分析方法相結(jié)合，在目的地供給感知層面開展綜合分析，以期找出案例地供給體系中亟待改善的薄弱環(huán)節(jié)。通過對58項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值的標(biāo)準(zhǔn)化均值比較，研究比較了各指標(biāo)的基本水平差異，通過對其中29項(xiàng)“重要性”指標(biāo)的因子分析，探明游客普遍重視的目的地供給維度，通過比較其在“重要性”與“績效”方面的水平差距，探析案例地在供給結(jié)構(gòu)方面存在的實(shí)際缺陷，說明案例目的地供需錯配的主要特征。此外，研究還從總體樣本中聚合出“高財(cái)務(wù)價(jià)值游客”市場，通過對該聚合市場供需錯配特征的分析，探索旅游目的地供需錯配治理的可行方向。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 旅游目的地供需匹配的基本特征

為了厘清受總體游客市場普遍重視的目的地供給維度，研究對29項(xiàng)“重要性評價(jià)”指標(biāo)進(jìn)行因子分析（表2）。在刪除5項(xiàng)跨因子載荷過于平均的調(diào)查指標(biāo)后，因子分析結(jié)果顯示（KMO=0.919）：在本案例中，游客重視的目的地供給因素分別歸屬于基礎(chǔ)環(huán)境、發(fā)展環(huán)境、生活便利、住宿便利、娛樂節(jié)慶、歷史文化6個(gè)維度（總方差解釋率為72.048%）。

研究采用離差標(biāo)準(zhǔn)化法（min-max normalization）對6個(gè)維度所包含指標(biāo)均值進(jìn)行歸一化處理，將處理結(jié)果值映射到[0，1]區(qū)間，計(jì)算公式如下：

y=（x-Min Value）/（Max Value-Min Value）

其中，x為轉(zhuǎn)換前的指標(biāo)均值，Y為處理后的指標(biāo)數(shù)值，Min Value為該指標(biāo)最小數(shù)值，Max Value為該指標(biāo)最大數(shù)值。

通過分析案例目的地各供給維度的表現(xiàn)性及重要性評價(jià)差異（圖1a），研究發(fā)現(xiàn)：在本案例中，游客重視程度最高的目的地供給維度為住宿便利、歷史文化和發(fā)展環(huán)境，而生活便利供給維度未受到游客充分重視；游客對目的地住宿便利、發(fā)展環(huán)境和歷史文化3個(gè)供給維度的績效評價(jià)最高，而對生活便利供給維度的績效評價(jià)明顯偏低。因此，案例地供需錯配的基本特征為：在娛樂節(jié)慶供給和基礎(chǔ)環(huán)境供給方面的實(shí)際表現(xiàn)與游客重視程度相比，仍存在明顯差距。上述特征是總體游客市場洞察所得出的初步結(jié)論，客觀反映了總體游客市場供需錯配特征，接下來將對總體游客市場和高財(cái)務(wù)價(jià)值游客市場供需錯配情況加以比較，從而形成更深入洞察。

3.2 旅游目的地供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向

產(chǎn)品是供給側(cè)的核心，供給要素成鏈?zhǔn)锹糜喂┙o側(cè)的一大特點(diǎn)，創(chuàng)造“令人心動的有效供給”和“讓人心安的產(chǎn)品質(zhì)量”是旅游人的新?lián)?dāng)。當(dāng)前，制約我國旅游業(yè)發(fā)展的主要障礙并非需求不足，而是供給結(jié)構(gòu)不合理、不平衡，無法適應(yīng)國民旅游需求多元化、快速升級的大趨勢。傳統(tǒng)的顧客價(jià)值評估方法將所有顧客視為具有相同價(jià)值，這顯然并不符合市場實(shí)際情況；為此，Schultz等提出：在現(xiàn)有顧客和潛在顧客中，總有一些顧客的價(jià)值高過其他顧客——他們在該產(chǎn)品類別上的花費(fèi)比別人更高。有鑒于此，研究采用直觀判斷法，以“上年度旅游支出”和“本次旅游支出”作為兩項(xiàng)篩選指標(biāo)，從總體樣本中聚合出“高財(cái)務(wù)價(jià)值游客”市場，予以重點(diǎn)探析。該聚合市場共析出樣本128例（占12.23%），所有樣本需同時(shí)滿足“本次旅游支出>1200元”和“上一年度旅游支出>12000元”，相對總體市場而言，高財(cái)務(wù)價(jià)值游客旅游消費(fèi)能力更強(qiáng)、對目的地供給水平要求更高，是以需求側(cè)驅(qū)動旅游供給結(jié)構(gòu)升級的原動力。

為了解高財(cái)務(wù)價(jià)值游客對目的地供需錯配的感知特征，將之與總體游客樣本因子評價(jià)情況（圖1a和圖1b）加以比較，研究發(fā)現(xiàn)，在高財(cái)務(wù)價(jià)值游客眼中，旅游目的地供需錯配現(xiàn)象表現(xiàn)更為全面。在高財(cái)務(wù)價(jià)值游客眼中，案例地除了在娛樂節(jié)慶和基礎(chǔ)環(huán)境兩方面存在供需錯配外，在歷史文化和發(fā)展環(huán)境兩方面也呈供需錯配現(xiàn)象，這說明，與總體市場（大眾游客）相比，支付能力更強(qiáng)的游客群體對目的地所呈現(xiàn)出的發(fā)展環(huán)境及歷史文化因素要求更高。

此外，研究還將高財(cái)務(wù)價(jià)值游客和總體游客樣本評價(jià)值按“績效評價(jià)”和“重要性評價(jià)”兩個(gè)維度分別進(jìn)行歸一化處理（圖1c和圖1d），結(jié)果顯示，一方面，高財(cái)務(wù)價(jià)值游客對目的地供給績效評價(jià)普遍高于總體市場，說明更強(qiáng)的旅游消費(fèi)能力的確帶來更高的旅游體驗(yàn)品質(zhì)（尤其體現(xiàn)在住宿便利提升方面）；另一方面，與總體游客樣本相比，高財(cái)務(wù)價(jià)值游客更重視目的地在基礎(chǔ)環(huán)境、娛樂節(jié)慶和生活便利方面的供給水平，這一特征為下一階段旅游目的地供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化指明了可行方向。

3.3 旅游目的地供需錯配治理IPA分析

為了改善旅游目的地供需錯配現(xiàn)象，提供更具針對性的目的地供需錯配治理對策，研究根據(jù)高財(cái)務(wù)價(jià)值游客市場數(shù)據(jù)，對各指標(biāo)進(jìn)行IPA分析（圖2）。

初步分析結(jié)果顯示，處于第一象限的指標(biāo)為傳統(tǒng)工藝傳承、歷史文化積淀、歷史文物遺存、自然風(fēng)景、公共交通條件、景區(qū)空氣質(zhì)量，對應(yīng)戰(zhàn)略為“繼續(xù)保持”；處于第二象限的指標(biāo)為傳統(tǒng)民俗活動、吃飯價(jià)格水平、住宿價(jià)格水平、特色民宿客棧、吳江當(dāng)?shù)夭?、居民文明禮貌、環(huán)境衛(wèi)生、購物是否方便、吃飯是否方便、住宿是否方便、傳統(tǒng)生活方式、旅游道路暢通、城鎮(zhèn)風(fēng)光，對應(yīng)戰(zhàn)略為“重點(diǎn)改善”；處于第三象限的指標(biāo)為WiFi覆蓋水平、夜間娛樂項(xiàng)目、體育休閑項(xiàng)目、親水娛樂項(xiàng)目、旅游節(jié)慶活動、家庭娛樂項(xiàng)目、青年娛樂項(xiàng)目、氣候條件、總體生活水平，對應(yīng)戰(zhàn)略為“低優(yōu)先”。

將IPA分析結(jié)果與前文因子分析結(jié)果加以對照綜合，可將29項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)劃分為8種類型。其中，“歷史文化”和“環(huán)境優(yōu)勢”位于第一象限（繼續(xù)保持），前者含傳統(tǒng)工藝傳承、歷史文化積淀、歷史文物遺存3項(xiàng)供給因素，后者則包括自然風(fēng)景、公共交通條件、景區(qū)空氣質(zhì)量3項(xiàng)供給因素?！奥糜蝺r(jià)格”“特色傳統(tǒng)”“旅游便利”“環(huán)境痛點(diǎn)”位于第二象限（重點(diǎn)改進(jìn)），“旅游價(jià)格”包括吃飯價(jià)格水平和住宿價(jià)格水平兩項(xiàng)供給因素，“特色傳統(tǒng)”包括傳統(tǒng)民俗活動、特色民宿客棧、吳江當(dāng)?shù)夭?、傳統(tǒng)生活方式，“旅游便利”包括購物便利、吃飯便利、住宿便利，“環(huán)境痛點(diǎn)”則包括居民文明禮貌、環(huán)境衛(wèi)生、旅游道路暢通、城鎮(zhèn)風(fēng)光?！皧蕵饭?jié)慶”和“環(huán)境弱點(diǎn)”位于第三象限（低優(yōu)先），前者包括夜間娛樂項(xiàng)目、體育娛樂項(xiàng)目、親水娛樂項(xiàng)目、家庭娛樂項(xiàng)目、青年娛樂項(xiàng)目、旅游節(jié)慶活動，后者包括WiFi覆蓋水平、氣候條件、總體生活水平。

4 全域旅游目的地供需錯配治理邏輯

伴隨國民旅游消費(fèi)能力的快速提升，推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革正變得日益迫切。全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略是旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的抓手，但到目前為止，有關(guān)討論似乎仍主要集中于理念構(gòu)建。隨著國家全域旅游示范區(qū)建設(shè)全面展開，著眼于具體操作層面的案例實(shí)證研究亟須跟進(jìn)。研究結(jié)合蘇州吳江全域旅游示范區(qū)建設(shè)實(shí)踐，以實(shí)證方法探索全域旅游發(fā)展中的目的地供需錯配現(xiàn)狀，著重從供給側(cè)角度為案例地提供存量供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑，對現(xiàn)有側(cè)重理論推演的全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究形成補(bǔ)充。

在該案例中，娛樂節(jié)慶和基礎(chǔ)環(huán)境供給不足，是總體市場上目的地供需錯配的主要方面；而歷史文化和發(fā)展環(huán)境供給不足，則是高財(cái)務(wù)價(jià)值市場上目的地供需錯配的首要體現(xiàn)。相比于總體市場，高財(cái)務(wù)價(jià)值游客市場的目的地供需錯配表現(xiàn)更為全面，這為下一步調(diào)整和優(yōu)化目的地供給結(jié)構(gòu)提供參照：娛樂節(jié)慶、基礎(chǔ)環(huán)境、歷史文化、發(fā)展環(huán)境是案例地供給短板的4個(gè)方面。因此，目的地一方面應(yīng)加速打造娛樂節(jié)慶、完善自然與社會環(huán)境，從而有效滿足總體市場需求；另一方面還應(yīng)進(jìn)一步挖掘歷史文化傳統(tǒng)、改善旅游發(fā)展環(huán)境，順應(yīng)國民旅游消費(fèi)快速升級發(fā)展趨勢。

結(jié)合國內(nèi)外已有研究和本文實(shí)證分析結(jié)論，研究嘗試將“監(jiān)測關(guān)鍵市場”“加強(qiáng)制度供給”“完善公共服務(wù)”及“調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”4類旅游供需治理邏輯在本文實(shí)證研究情境中加以整合，進(jìn)而探討全域旅游目的地供需治理思路。在全域旅游目的地供需錯配治理體系中，關(guān)鍵市場監(jiān)測，加強(qiáng)制度供給、完善公共服務(wù)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)四者之間不是并列關(guān)系，而是存在于一個(gè)層層遞進(jìn)的邏輯體系之中（圖3）。其中，關(guān)鍵市場監(jiān)測是前提條件，其目標(biāo)在于根據(jù)那些具有啟示意義的關(guān)鍵游客市場需求，形成具有前瞻性的旅游目的地供給戰(zhàn)略體系；加強(qiáng)制度供給是首要任務(wù)，其目標(biāo)在于幫助建立符合全域旅游發(fā)展要求的目的地營銷體系，從而有效化解當(dāng)前游客眼中旅游價(jià)格偏高、便利不足等市場痛點(diǎn)；完善公共服務(wù)是關(guān)鍵措施，其目標(biāo)在于通過公共服務(wù)改善旅游目的地基礎(chǔ)環(huán)境和發(fā)展環(huán)境，消除游客眼中旅游環(huán)境痛點(diǎn)和目的地基礎(chǔ)環(huán)境弱點(diǎn)；優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是落腳點(diǎn)，其目標(biāo)是在目的地層面制定實(shí)施旅游產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，引導(dǎo)旅游企業(yè)積極參與目的地娛樂節(jié)慶打造，共同致力于提升當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品傳統(tǒng)特色及文化價(jià)值。

5 全域旅游目的地供需錯配治理對策

在旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與旅游全域化發(fā)展背景下，研究結(jié)合典型案例，以有效化解旅游目的地供需錯配為目標(biāo)，結(jié)合制度供給、公共服務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3方面提出治理對策。

5.1 加強(qiáng)制度供給，建立全域旅游目的地營銷體系

加強(qiáng)制度供給是治理旅游目的地供需錯配的起點(diǎn)。與那些已擁有成熟市場策略的全球知名旅游目的地相比，以本案例為代表的旅游目的地亟待建立能夠根據(jù)市場形勢靈活調(diào)整營銷策略的目的地營銷響應(yīng)體系，以通過靈敏的市場營銷策略在游客市場需求與目的地供給能力之間取得高水平的動態(tài)平衡。在本案例中，旅游目的地產(chǎn)品定價(jià)體系僵化，無法真正適應(yīng)日益復(fù)雜的市場需求的非趨勢性波動，已成為目前導(dǎo)致游客形成旅游目的地價(jià)格水平負(fù)面評價(jià)的重要原因。與此同時(shí)，近年來，以案例為代表的旅游目的地雖然在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面取得巨大成就，但在一些真正貼近游客、為游客直接使用的吃住行便利化設(shè)施方面仍存在供給不足，與世界知名旅游目的地相比存在差距。

因此，現(xiàn)階段旅游目的地亟須通過加強(qiáng)制度供給，進(jìn)一步引導(dǎo)并釋放市場活力，增加旅游便利化產(chǎn)品與服務(wù)供給。具體建議包括：加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，壯大行業(yè)協(xié)會，使各類旅游行業(yè)協(xié)會成為目的地推廣的市場主體，真正肩負(fù)分析和判斷市場變化、靈活調(diào)整目的地營銷策略的重任。以旅游目的地為單位，結(jié)合旅游行業(yè)周期規(guī)律，有針對性、有重點(diǎn)地實(shí)施旅游消費(fèi)專項(xiàng)支持計(jì)劃，靈活組合運(yùn)用目的地各類旅游產(chǎn)品定價(jià)及折扣策略，在旺季攫取更多利潤、淡季則吸引更多客流，達(dá)到動態(tài)平衡目的地供需關(guān)系的目的。加深對“非慣常環(huán)境”的理解和運(yùn)用，將熱情好客貫徹落實(shí)到旅游經(jīng)營管理之中，研究制定旅游便利化專項(xiàng)規(guī)劃，通過完善旅游目的地“服務(wù)鏈”，切實(shí)改善目的地在接駁交通、排隊(duì)等待、游客如廁、公共安全、醫(yī)療衛(wèi)生等游客便利環(huán)節(jié)的實(shí)際體驗(yàn)，向游客提供全面、細(xì)致、高品質(zhì)、人性化的延伸服務(wù)，為游客創(chuàng)造極致便利的旅游環(huán)境。

5.2 提升公共服務(wù)，改善全域旅游目的地發(fā)展環(huán)境

提升公共服務(wù)是治理旅游目的地供需錯配的關(guān)鍵。在廣大游客眼中，案例目的地公共服務(wù)供給不足主要體現(xiàn)在環(huán)境衛(wèi)生、居民文明禮貌、旅游道路暢通等方面，印證了國家旅游局"515戰(zhàn)略”重點(diǎn)關(guān)注的廁所革命、旅游文明、旅游便利等議題的重要性，與“全域旅游”發(fā)展戰(zhàn)略有著極強(qiáng)的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)。

根據(jù)本文案例研究所反映的實(shí)際情況，提升目的地公共服務(wù)水平，進(jìn)一步優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境是旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革亟須解決的問題，具體對策建議如下：借力“廁所革命”，推動旅游目的地環(huán)境衛(wèi)生全面升級。“廁所革命”瞄準(zhǔn)我國旅游發(fā)展中的環(huán)境衛(wèi)生頑疾，吹響我國旅游場所環(huán)境衛(wèi)生整治的號角，效果立竿見影。對旅游目的地而言，廁所是環(huán)境衛(wèi)生的焦點(diǎn)但非全部。旅游目的地供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革須以“廁所革命”作為起點(diǎn)，進(jìn)一步提升旅游目的地公共環(huán)境衛(wèi)生綜合水平。將“文明旅游”的倡導(dǎo)對象從游客進(jìn)一步拓展至東道主社區(qū)，以適應(yīng)全域旅游發(fā)展要求?！拔拿髀糜巍笔恰拔拿鞒鲂小迸c“熱情好客”并舉的旅游，通過“文明旅游”在游客與東道主社區(qū)之間建立更加和諧的主客關(guān)系，是在目的地層面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境的重要使命。加快旅游目的地信息服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，率先在各全域旅游示范區(qū)實(shí)現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，確保游客手持智能設(shè)備能夠隨時(shí)上網(wǎng)獲取和分享信息。加強(qiáng)智慧旅游建成后的目的地服務(wù)信息管理，降低游客信息獲取和甄別成本，拓展目的地信息服務(wù)的時(shí)間和對象，向潛在游客提供更為豐富可靠的服務(wù)信息，提升旅游目的地信息服務(wù)水平。

5.3 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，彰顯全域旅游目的地文化價(jià)值

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是治理旅游目的地供需錯配的落腳點(diǎn)。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級是旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要體現(xiàn)。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級是“看得見的手”與“看不見的手”協(xié)同作用的結(jié)果。首先，市場為旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級提供了根本動力；其次，我國旅游業(yè)多年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，以旅游局為代表的政府在推動旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級中的作用并不能忽視。尤其考慮到在目的地層面，行業(yè)經(jīng)濟(jì)利益與社會綜合價(jià)值、企業(yè)個(gè)體與目的地整體、經(jīng)營者短期利益與目的地長遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系非常復(fù)雜，使得旅游目的地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級不僅僅是旅游行業(yè)、企業(yè)和經(jīng)營者自發(fā)努力的結(jié)果，也必然處于目的地治理視野之下。

現(xiàn)階段，旅游目的地需結(jié)合市場需求變化，加快調(diào)整和優(yōu)化目的地旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對蘇州吳江案例的具體建議為：加強(qiáng)引導(dǎo)，深入挖掘歷史傳統(tǒng)，提升各項(xiàng)娛樂活動、旅游節(jié)慶的文化價(jià)值，推動建立特色鮮明的旅游產(chǎn)品體系，培育旅游目的地供給差異化競爭力。順應(yīng)日益增長的“長尾市場”、小眾需求，加快開發(fā)“小而美”型的文創(chuàng)旅游項(xiàng)目，大力發(fā)展特色民宿，培育本地特色餐飲，向游客提供富有鄉(xiāng)土特色的精品文化綜合體驗(yàn)項(xiàng)目。根據(jù)一年、一月、一周甚至一天之中，旅游活動所體現(xiàn)出的節(jié)律特征，分季、分時(shí)打造適合不同年齡層次、融合多種活動形式的游客娛樂項(xiàng)目，以有效化解目前國內(nèi)旅游目的地非常普遍、日益突出的娛樂供給不足問題。

6 討論

近年來，國民旅游消費(fèi)水平急劇分化，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、需求面廣、價(jià)格相對低廉的大眾旅游消費(fèi)方興未艾，非標(biāo)準(zhǔn)化、絕對需求量小、價(jià)格相對較高的小眾旅游需求快速興起，導(dǎo)致目的地層面的供需錯配現(xiàn)象日益突出。一些支付能力較強(qiáng)、旅游預(yù)算充裕的中國游客開始頻頻走向海外、尋求更高品質(zhì)的旅游消費(fèi)體驗(yàn)，反襯出目前目的地供給水平與日益提升的游客需求間存在不協(xié)調(diào)特征。在這一態(tài)勢下，加強(qiáng)對“新生代中國游客”的透視，深刻洞悉國內(nèi)旅游需求升級方向，成為目的地層面推動旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的先決條件。

圍繞旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、全域旅游發(fā)展理念的討論很多，但案例研究、實(shí)證研究尚未充分開展。與宏觀層面的旅游供需研究相比，微觀層面的目的地供需匹配研究還很匱乏，調(diào)查研究成果比較少見。本文結(jié)合實(shí)證案例，調(diào)查分析旅游目的地普遍存在的供需錯配現(xiàn)象，從供給管理（制度供給、公共服務(wù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）角度，提供目的地供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化對策，為旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供研究樣本。結(jié)論對從目的地供給管理人手協(xié)調(diào)供求關(guān)系、化解錯配頑疾，培育旅游業(yè)新供給與新動力，加速優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展具有參考意義。

在前人研究和實(shí)證調(diào)研基礎(chǔ)上，本文結(jié)合全域旅游發(fā)展時(shí)代背景，探討旅游目的地供需錯配治理的邏輯和對策。作為單案例研究成果，本文的局限性在于：一是不可避免在案例選取方面存在代表性不足的缺陷；二是分析驗(yàn)證均采用一手?jǐn)?shù)據(jù)，后續(xù)若能與二手?jǐn)?shù)據(jù)研究加以比照，或?qū)⒌玫礁鼮樯钊氲难芯拷Y(jié)論。