旅游口號信息訴求對口號態(tài)度和旅游意愿的影響研究

楊銳 張攀 牛永革

[摘要]文章從旅游口號信息訴求出發(fā)，基于心理意象加工理論，通過實驗研究了旅游口號信息訴求對游客反應(yīng)的影響及其作用機制，并在不同時間距離的旅游情景下，比較了旅游口號信息訴求對游客反應(yīng)的差異化影響。研究發(fā)現(xiàn)，不同旅游口號信息訴求對消費者口號態(tài)度和旅游意愿的影響存在差異，心理意象加工在此過程中起中介作用；同時，時間距離會調(diào)節(jié)旅游口號信息訴求對消費者口號態(tài)度和旅游意愿的影響。文章豐富了旅游口號的有效性研究，時旅游營銷組織設(shè)計、選擇有效的旅游口號具有現(xiàn)實意義。

[關(guān)鍵詞]旅游口號；心理意象加工；時間距離；口號態(tài)度；旅游意愿

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）06-0073-14

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.06.013

引言

旅游口號是運用簡短語言傳播的關(guān)于目的地品牌的描述性或說服性信息，是一種容易記憶的短語或者富有韻律的句型結(jié)構(gòu)，指明旅游產(chǎn)品的獨特之處，促使消費者形成美好聯(lián)想和積極清晰的消費感知。它保持了不同廣告活動之間的連續(xù)性和傳承性，描繪出品牌精髓、個性和定位，使得與主要對手產(chǎn)生差異。旅游口號在創(chuàng)建強勢目的地品牌中發(fā)揮重要作用，因為旅游口號可以傳遞目的地形象及價值，幫助游客建立情感體驗。對于營銷人員來說，旅游口號是溝通、傳遞目的地獨特性特征的重要工具。因此，對于目的地營銷組織（destination-marketing organizations，DMOs）而言，為改進溝通策略，設(shè)計有效的旅游口號非常重要。然而，設(shè)計有效的旅游口號復(fù)雜且困難，因為要考慮諸多因素，比如游客經(jīng)驗以及社會、文化、經(jīng)濟、政治等因素。因此，對于如何設(shè)計有效的旅游口號這一問題，DMOs之間存在不同的理解：有的目的地設(shè)計偏屬性訴求的旅游口號，例如“道盡天下險，秀透人間仙”向游客展現(xiàn)山峰的險峻秀麗；有的設(shè)計偏利益訴求的旅游口號，例如“登泰山，保平安”向游客傳遞登泰山的好處；還有的則設(shè)計偏情感訴求的旅游口號，例如“活力廣東，歡樂祥和”意在喚起游客歡樂祥和的積極情感。對于DMOs如此不同的做法，我們不禁思考：哪種信息訴求的旅游口號效果更好？

對于這一問題，過去的研究還不能提供確切答案。首先，就旅游口號的信息內(nèi)容而言，雖然Gyehee和Cai等、肖敏和李山等、李山和王崢對旅游口號的信息內(nèi)容做了分類研究，但沒有對比不同旅游口號的信息內(nèi)容對游客反應(yīng)的影響及作用機制；其次，就旅游口號的有效性而言，雖然Hosany和Prayag等、Lehto和Gwangjin等、Gali和Camprubi等對旅游口號的有效性做了研究，但沒有研究其適用條件。鑒于此，本研究將探索不同類型的旅游口號信息訴求是否及如何影響游客的口號態(tài)度和旅游意愿。同時，研究發(fā)現(xiàn)，不同時間距離的旅游決策和解釋水平存在匹配效應(yīng)，本研究將驗證時間距離在旅游口號信息訴求對口號態(tài)度及旅游意愿的影響過程中的調(diào)節(jié)作用。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 旅游口號有效性研究

國內(nèi)外學(xué)者對旅游口號的有效性做了大量研究。一是旅游口號有效性的測量及評價。Lehto和Gwangjin等通過測量目的地和口號的情感一致性，來評價旅游口號的有效性。GalifACamprubi等根據(jù)8個指標(biāo)，評價了150個旅游地（國家、區(qū)域、城市）口號的特點。曲穎和李天元依據(jù)“價值內(nèi)容”和“表述方式”兩個方面，評價出一般的和理想的旅游口號。二是旅游口號設(shè)計流程與方法。李天元和曲穎認為，旅游口號的設(shè)計流程可分為3個階段，即確定口號設(shè)計思想階段、統(tǒng)籌實施設(shè)計階段、評測各設(shè)計方案的作用潛力與口號甄選階段。李燕琴和吳必虎基于“過濾器”衰減機理，提出了旅游口號設(shè)計的具體要求：在接觸屏障階段，降低文字難度，選取游客偏好的媒體；在認知屏障階段，縮短文字長度；在個性屏障階段，切合目標(biāo)群體需求；在客觀屏障階段，維持宣傳密度。三是有效的旅游口號包含的要素、標(biāo)準(zhǔn)或特征。有效的旅游口號應(yīng)包含許多特點：展現(xiàn)有別于其他目的地的獨特屬性；包含品牌名；簡短、包含韻律；信息清晰，便于理解、喚醒情緒；基于需求導(dǎo)向的，可以滿足目標(biāo)市場需求。李天元和曲穎認為，旅游口號的設(shè)計原則包括：使口號與目的地名稱緊密聯(lián)系在一起；口號要利于目的地品牌戰(zhàn)略的長期執(zhí)行；口號信息內(nèi)容要構(gòu)成對游客的“賣點”；口號信息內(nèi)容要使目的地被有效區(qū)分。綜上，雖然國內(nèi)外學(xué)者從評價、設(shè)計、條件、標(biāo)準(zhǔn)等不同角度對旅游口號的有效性做了研究，但這些研究都是基于旅游口號本身，缺乏對游客心理機制及旅游情景兩大主導(dǎo)因素相互作用的研究。一方面，沒有考慮旅游口號信息訴求對游客信息加工方式（心理意象加工）的影響；另一方面，沒有考慮旅游情景（時間距離）的影響。鑒于此，本研究從旅游口號的信息訴求出發(fā)，探討不同旅游口號信息訴求對游客反應(yīng)的影響及其作用機制，并在不同時間距離的旅游情境下，比較不同旅游口號信息訴求對游客反應(yīng)的差異化影響。

1.2 旅游口號分類研究

國內(nèi)外很多學(xué)者從不同角度對旅游口號的信息內(nèi)容做了分類研究。Gyehee和Cai等通過內(nèi)容分析，將旅游口號分為因為這里很不錯而選擇（buy usbecause we are good）、基于共有的屬性（commonattribute-based）、基于特有屬性（unique attribute-focused）、獨特吸引力（exclusive appeal）和綜合性的口號（average joe）5類。馬秋芳等據(jù)知覺原型，將旅游口號分為寫物型、寫物+寫原型、寫廣為人知的文化符號、寫知覺概念模型4類。肖敏和李山等立足訴求傾向視角，將旅游口號區(qū)分為資源屬性型、功能效用型和復(fù)合型3類。上述不同視角的劃分普遍存在彼此認同度低、現(xiàn)實操作困難、個別學(xué)者劃分范疇不能涵蓋全部客觀事實的弊端。鑒于此，本研究從潛在游客態(tài)度形成的要素出發(fā)，結(jié)合Liebermann和Flint-Goor對信息訴求（messageappeals）的分類方式，將旅游口號分為信息型訴求（informational appeals）旅游口號和情感型訴求（emotional appeals）旅游口號。其中，信息型訴求口號可進一步細分為基于屬性訴求的口號和基于利益訴求的口號?；趯傩栽V求的旅游口號向游客傳播的是目的地的資源特性，如自然風(fēng)光、文化底蘊、名勝古跡等；基于利益訴求的旅游口號表達的是目的地帶給游客的利益或好處，比如放松、舒適等。而情感型訴求的旅游口號則包括基于正面情感訴求的旅游口號和基于負面情感訴求的旅游口號，表達的是目的地喚起游客的正面或負面情感，比如喜愛、愉悅或厭倦、悲傷等。由于目的地形象由認知形象和情感形象組成，而旅游口號以傳遞目的地形象為目的，因此，基于屬性訴求和基于利益訴求的旅游口號呈現(xiàn)的是目的地的認知形象；基于正面情感訴求和基于負面情感訴求的旅游口號呈現(xiàn)的是目的地的情感形象。綜上，本研究將旅游口號的信息訴求分為兩大類：信息型訴求（屬性/利益）旅游口號和情感型訴求（正面/負面）旅游口號。兩者相輔相成，互為補充。

1.3 旅游口號信息訴求對心理意象加工的影響

心理意象加工（mental imagery processing）是個體將工作記憶中的感官信息表征成畫面的過程，本質(zhì)是一種信息加工模式。不同感官信息（如嗅覺、味覺、視覺、觸覺）在頭腦中呈現(xiàn)出來的畫面是之前經(jīng)歷過的，或是基于現(xiàn)有的信息想象出來的。Walters和Sparks、Herington認為，心理意象有兩個維度：精細加工和質(zhì)量。精細加工指的是腦海中所喚起的意象的數(shù)量，而質(zhì)量指的是意象的生動性、清晰度、強度和感染力。

心理語言學(xué)（psycholinguistic）研究發(fā)現(xiàn)，具體性（concreteness）是引發(fā)心理意象難易程度的重要因素。信息的具體性會影響心理意象加工。信息越具體，心理意象加工程度越高，呈現(xiàn)出心理意象的數(shù)量越多、質(zhì)量越高。Lien和Chen認為，在敘述性廣告中采用具體性的文本可以使人們在頭腦中對信息進行圖片化的表征，提高心理意象加工程度。類似地，對旅游廣告的研究發(fā)現(xiàn)，通過具體性的文本描述，如“棕擱樹圍繞的海灘”，會提高心理意象加工的數(shù)量和質(zhì)量。可以推測，旅游口號作為一種精煉的描述性信息，可以喚起心理意象加工。在本研究中，我們認為傳遞不同信息訴求的旅游口號對目的地心理意象加工的影響存在差異。

目的地形象由游客對目的地的認知形象（cognitive image）和情感形象（affective image）共同作用形成。前者是個體對目的地的知識或信念，后者涉及個體對目的地的情感或感受。旅游作為信息搜索性產(chǎn)品，對目的地的情感依賴于認知，情感反應(yīng)通過認知起作用。因此，認知形象相比于情感形象更容易喚起人們對目的地的心理意象。信息型訴求旅游口號呈現(xiàn)的是目的地的認知形象，情感型訴求旅游口號呈現(xiàn)的是目的地的情感形象，因此，相比于情感型訴求旅游口號，信息型訴求旅游口號會引發(fā)更顯著的心理意象加工。對于信息型訴求旅游口號而言，基于屬性訴求的旅游口號比基于利益訴求的旅游口號更具體，因此，相比于基于利益訴求的旅游口號，基于屬性訴求的旅游口號會引發(fā)更顯著的心理意象加工。研究發(fā)現(xiàn)，消極信息更容易引起消費者的注意和關(guān)心，增加認知資源投入和信息加工深度。同理，負面情感作為一種消極信息，會引起更多的認知資源投入和信息加工。因此，我們推測，相比于基于正面情感訴求的旅游口號，基于負面情感訴求的旅游口號會引發(fā)更顯著的心理意象加工。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H1。

H1：旅游口號信息訴求對目的地心理意象加工的影響存在差異。相比于情感型訴求（正面/負面）旅游口號，信息型訴求（屬性/利益）旅游口號會引發(fā)更顯著的心理意象加工

H1a：對于信息型訴求旅游口號而言，相比于基于利益訴求的旅游口號，基于屬性訴求的旅游口號會引發(fā)更顯著的心理意象加工

H1b：對于情感型訴求旅游口號而言，相比于基于正面情感訴求的旅游口號，基于負面情感訴求的旅游口號會引發(fā)更顯著的心理意象加工

1.4 旅游口號信息訴求影響口號態(tài)度和旅游意愿——心理意象加工的中介作用

心理意象加工會影響消費者的態(tài)度和購買意愿。心理意象之所以影響消費者反應(yīng)，一方面，它是一種更感性的加工方式，通過這種加工方式編碼的信息更具豐富性。因此，人們回憶信息更容易，處理信息更流暢。另一方面，心理意象是自我生成的認知加工，與自我高度相關(guān)。因此，心理意象會產(chǎn)生自我說服和更強烈的態(tài)度，進而促進購買決策。而且，心理意象可以通過提高消費者對廣告及品牌的態(tài)度來影響購買意愿。也就是說，心理意象加工程度越高，消費者對廣告的態(tài)度越積極，對產(chǎn)品的購買意愿越高。同樣，對目的地的心理意象加工會影響旅游者對目的地的選擇。因為，消費者通過心理意象加工會在頭腦中對目的地形象形成特有的構(gòu)想，更有可能去游覽該目的地。此外，Lee和Gretzel也證實，心理意象加工在旅游網(wǎng)站信息特征對目的地態(tài)度的影響過程起中介作用。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H2。

H2：相比于情感型訴求旅游口號，信息型訴求旅游口號增強了消費者的心理意象加工，進而提升口號態(tài)度和旅游意愿

H2a：對于信息型訴求旅游口號而言，相比于基于利益訴求的旅游口號，基于屬性訴求的旅游口號會增強消費者的心理意象加工，進而提升口號態(tài)度和旅游意愿

H2b：對于情感型訴求旅游口號而言，相比于基于正面情感訴求的旅游口號，基于負面情感訴求的旅游口號會增強消費者的心理意象加工，進而提升口號態(tài)度和旅游意愿

1.5 時間距離的調(diào)節(jié)作用

解釋水平理論強調(diào)，時間距離是影響解釋水平的因素之一，是影響人們判斷和決策的重要因素。時間距離影響人們的價值判斷，人們賦予與低解釋水平相關(guān)價值的權(quán)重隨時間推移而下降，與高解釋水平相關(guān)價值的權(quán)重隨時間推移而增加。因此，在遠期將來，人們更傾向于關(guān)注事物抽象的、本質(zhì)的特征，即高解釋水平；在近期將來，人們則更關(guān)注事物具體的、外圍的特征，即低解釋水平。當(dāng)信息特征與心理距離相匹配時，人們會賦予該信息特征更高權(quán)重，該信息特征會更具說服力。此外，信息訴求與消費者所使用的信息加工方式相匹配可以提高心理意象的可及性，進而影響溝通效果。同樣，Thompson和Hamilton的研究也表明，當(dāng)人們接受的信息與他們的解釋水平一致時，會提高信息的加工流暢性，從而使心理意象加工更容易，形成的心理意象更清晰，并提高評價。

本研究認為，旅游口號信息訴求和解釋水平也存在同樣的匹配效應(yīng)，進而對口號態(tài)度和旅游意愿產(chǎn)生影響。研究發(fā)現(xiàn)，在低解釋水平條件下，相比于情感價值，人們會賦予認知價值更高權(quán)重[3910然而，在高解釋水平條件下則不然，例如，有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者處于高解釋水平，其對認知訴求和情感訴求廣告的評價沒有顯著差異。具體來說，對于認知訴求而言，當(dāng)解釋水平高時，利益訴求比屬性訴求更具說服力；當(dāng)解釋水平低時，屬性訴求比利益訴求更具說服力。對于情感訴求而言，正面情感促進抽象、廣泛的思維，即對應(yīng)高解釋水平，而負面情感則促進關(guān)注最近目標(biāo)和當(dāng)前事情，即低解釋水平。Labroo和Patrick從情緒（mood）角度出發(fā)研究得出，負面情緒會使人們更加關(guān)注當(dāng)前，從時間維度縮小心理距離；正面情緒使人們更加關(guān)注未來，從時間維度上拉開心理距離，也就是說，情感效價和解釋水平也存在匹配效應(yīng)。

由此，在近期旅游情境下，消費者會賦予信息型訴求旅游口號更多權(quán)重。總體而言，相比于情感型旅游口號，信息型訴求旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著。具體而言，相比于基于利益訴求的旅游口號，基于屬性訴求的旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著；相比于基于正面情感訴求的旅游口號，基于負面情感訴求的旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著。在遠期旅游情境下，消費者對信息型訴求和情感型訴求旅游口號的權(quán)重沒有差別?？傮w而言，信息型訴求旅游口號和情感型訴求旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響沒有顯著差異。具體而言，消費者在遠時間距離情景下處于高解釋水平，對基于正面情感的旅游口號賦予更高權(quán)重，因此，相比于基于負面情感訴求的旅游口號，基于正面情感訴求的旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H3。

H3：時間距離會調(diào)節(jié)旅游口號信息訴求對口號態(tài)度和旅游意愿的影響?？傮w而言，在近期旅游情境下，相比于情感型訴求旅游口號，信息型訴求旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著；在遠期旅游情境下，信息型訴求旅游口號和情感型訴求旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響沒有顯著差異

H3a：對于信息型訴求旅游口號而言，在近期旅游情境下，相比于基于利益訴求的旅游口號，基于屬性訴求的旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著；在遠期旅游情境下，相比于基于屬性訴求的旅游口號，基于利益訴求的旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著

H3b：對于情感型訴求旅游口號而言，在近期旅游情境下，相比于基于正面情感訴求的旅游口號，基于負面情感訴求的旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著；在遠期旅游情境下，相比于基于負面情感訴求的旅游口號，基于正面情感訴求的旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著

本研究構(gòu)建的研究模型如圖1所示。2研究設(shè)計

本研究采用實驗法，通過操控不同的旅游口號信息訴求和時間距離遠近來檢驗旅游口號信息訴求對口號態(tài)度和旅游意愿的主效應(yīng)、心理意象加工的中介作用，以及時間距離在其中的調(diào)節(jié)作用。本研究采取《旅游口號信息訴求：基于屬性vs.基于利益vs.基于正面情感vs.基于負面情感）X2（時間距離：近期vs.遠期）的組間實驗設(shè)計。

2.1 實驗材料

2.1.1 旅游口號所對應(yīng)的目的地類別選取

旅游口號所對應(yīng)的目的地類別通過前測1來產(chǎn)生。為了保證旅游口號所應(yīng)對的旅游目的地類別是參與者所熟悉的，首先通過網(wǎng)絡(luò)和在校園中進行問卷調(diào)查，請參與者寫出自己熟悉的旅游目的地，并按照熟悉程度進行排序。共發(fā)放問卷36份，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對問卷中參與者所提及的旅游目的地進行類別分析，如自然類景區(qū)、人文類景區(qū)、主題公園類景區(qū)等，選擇參與者提及率較高并且熟悉度排序靠前的自然類景區(qū)作為旅游目的地原型，此做法是為了盡量使參與者對旅游口號的觀點保持在一致的水平上，從而避免因旅游目的地類別好惡的較大差異給實驗結(jié)果造成影響。

2.1.2 不同信息訴求旅游口號的編寫

基于旅游目的地熟悉度的調(diào)查，本研究選擇自然類的旅游景區(qū)為實驗的目的地類型，以我國5A級旅游景區(qū)“九寨溝”為旅游目的地原型編寫不同信息訴求的旅游口號作為實驗材料。旅游景區(qū)采用虛擬品牌，以避免品牌熟悉度對實驗結(jié)果的影響。借鑒Andrews等的做法，首先由30名參與者分別列出考慮自然類景觀時出現(xiàn)在腦海中的有關(guān)其物理屬性、提供的利益、所涉及的正面和負面情感的詞匯，筆者將提及率最高的4種類別（涉及屬性/利益/正面情感/負面情感）詞匯進行整理，并將其變動、融合、設(shè)計成具有相應(yīng)類別特征的旅游口號，然后，我們邀請博士生導(dǎo)師1名、博士研究生3名對刺激材料的真實性和刺激強度進行判斷和修正，最終形成表1所示的實驗材料。

為了對所選旅游口號進行操控性檢驗，本研究進行了第二次前測（前測2），針對大學(xué)生發(fā)放137份問卷。首先，通過要求參與者回答“當(dāng)您看到這個旅游口號，您認為其對應(yīng)的景區(qū)是什么類型？”來檢驗參與者對口號所對應(yīng)旅游目的地的類型感知，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，94.4%的參與者認為實驗材料中的旅游口號所對應(yīng)的是自然類景區(qū)，5.6%的參與者認為是主題公園類景區(qū)，尚無參考者將其歸屬于人文類景區(qū)，因此，本研究對旅游口號所對應(yīng)目的地的類別控制有效。其次，通過“我對這句旅游口號的整體感受是什么？”（7級量表，1-非常差勁，7-非常優(yōu)秀）來檢驗了旅游口號的USPl"l，以保證實驗所用口號材料的有效性。經(jīng)ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，4種信息訴求的旅游口號的USP得分均大于4，都傳遞了獨特的銷售主張，并且不同組別之間沒有顯著差異（M屬性=5.76，SD屬性=0.75；M利益=5.65，SD利益=1.02；M正面情感=5.87，SD正面情感=0.82；M負面情感=5.73，SD負面情感=0.86；F（3，121）=0.46，p=0.71），由此排除了USP對因變量的可能影響。然后，本研究通過“我非常熟悉這個旅游口號”（7級量表，1-非常不同意，7-非常同意）檢驗參與者對口號的熟悉程度。經(jīng)ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，參與者對4個旅游口號均不熟悉且熟悉度之間沒有顯著差異（M屬性=2.18，SD屬性=0.85；M利益=2.23，SD利益=0.80；M正面情感=2.27，SD正面情感=0.91；M負面情感=2.16，SD負面情感=0.78；F（3，121）=0.10，p=0.96），確保參與者在實驗中免遭過去經(jīng)驗的干擾。最后，本研究通過“我能從該旅游口號中感受到景區(qū)的有形特點，比如可以感受到具體的景物”“我能從該旅游口號中感受到景區(qū)帶給我的好處”“我能感受到該旅游口號中包含的正面情感因素，比如喜愛、歡快等”“我能感受到該旅游口號中包含的負面情感因素，比如疲憊、厭倦等”（7級量表，1-非常不同意，7-非常同意）4個題項檢驗每種信息訴求的旅游口號的特征顯著程度和與其他口號的區(qū)分程度。經(jīng)ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，參與者針對“彩藻、翠海、疊瀑，五彩斑斕的水世界”（基于屬性組）所感知到的屬性信息顯著高于其他旅游口號（M屬性=5.70 ，M利益=2.84，M正面情感=2.97，M負面情感=2.71，F(xiàn)（3，121）=80.12，p=0.00）；參考者對“一個凈化身心，啟迪冥想，找回純真的地方”（基于利益組）的感知利益顯著高于其他旅游口號（M屬性=2.97，M利益=5.45，M正面情感=2.87 ，M負面能=2.87，F(xiàn)（3，121）=60.14，p=0.00）；參與者對“動人心魄，惹人憐愛，讓人為之傾心”（基于正面情感組）所感知到的正面情感顯著高于其他旅游口號（M屬性=2.97，M利益=3.13，M正面情感=5.47，M負面情感=2.65，F(xiàn)（3，121）=65.97，p=0.00）；參與者對“累了、厭了，不妨出去看看山水”（基于負面情感組）所感知到的負面情感顯著高于其他旅游口號（M屬性=2.06，M利益=2.39，M正面情感=2.07，M負面=5.39，F(xiàn)（3，121）=84.31，p=0.00）。綜上分析說明，本實驗所用實驗材料合格。

2.2 參與者和實驗過程

2.2.1 實驗過程和樣本概況

本實驗采用2（遠期/近期）×4（基于屬性/基于利益/基于正面情感/基于負面情感）的混合實驗設(shè)計。為了防止參與者為了迎合實驗者或訪問者的預(yù)期而改變自己的行為、提供不符合自己真實情況的回答，本實驗向參與者隱藏真實的實驗?zāi)康?，告知參與者這項實驗是一項有關(guān)旅游景區(qū)創(chuàng)意設(shè)計的市場調(diào)查。正式實驗采用情景問卷形式，要求參與者想象正在考慮出去旅游，恰好看到一個景區(qū)的旅游口號，請參與者根據(jù)自己的感受對題項進行打分。

筆者參照Kim等的操作方法，將消費者近期旅游的時間設(shè)定為本周末，遠期旅游的時間設(shè)定為1年后?！斑h期”和“近期”是心理學(xué)中的一個相對概念，國外大量研究都證實“1年后”能很好地表征人們心目中的“遠期”，“明天”能很好地表征人們心目中的“近期”。為了更切合實際，旅游需在節(jié)假日或空閑時進行，因此，本實驗選擇“本周末”和“1年后”作為對近期和遠期時間距離的操控。

本實驗通過問卷星平臺編輯、回收問卷，借助微信朋友圈和微信群廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和傳播的形式征集參與者。參與者隨機在8個字母中抽選一個字母后進入具體的實驗組，其中4個字母組的參與者被告知旅游將發(fā)生在本周末（近期），每個字母組呈現(xiàn)一個不同信息訴求的旅游口號；另4個字母組的參與者則被告知旅游將發(fā)生在1年后（遠期），每個字母組也呈現(xiàn)一個不同信息訴求的旅游口號。然后，要求參與者報告自己看到口號之后的口號態(tài)度、旅游意愿、心理意象加工、對口號的操控檢驗題項和人口學(xué)信息。

本實驗共征集284名參與者參與實驗。在收集到的284份問卷中，刪除控制題項“你是否能猜出本研究的意圖”答項為“是”的16份問卷，最終剩余268份有效問卷。其中男性127人，占47.4%，女性141人，占52.6%；平均年齡31歲，最小的參與者17歲，最大的參與者56歲。

2.2.2 變量測量

研究的因變量包括心理意象加工、口號態(tài)度以及旅游意愿。心理意象加工測量參考Zhao等的量表。一共包含4個測項：“我可以通過這個旅游口號在腦海里想象該景區(qū)的畫面”“我通過這個旅游口號在腦海里想象該景區(qū)的畫面數(shù)量”（非常少一非常多，7級量表）“我通過這個旅游口號在腦海里想象該景區(qū)景象的清晰程度”（非常不清晰一非常清晰，7級量表）“我可以通過這個旅游口號想象自己置身于該旅游口號描述的景區(qū)中”?？谔枒B(tài)度測量參考Zhang等的量表。一共包含4個測項：“我對這個旅游口號的態(tài)度是積極的”“我比較欣賞這個旅游口號”“我覺得這個旅游口號令人愉悅”“我覺得這個旅游口號是討人喜歡的”。旅游意愿參考Zhang等的量表。一共包含4個測項：“我打算去游覽這個旅游景區(qū)”“我特別想去游覽這個旅游景區(qū)”“相比別的地方，我更愿意游覽這個景區(qū)”“即使有一定困難，我也要想辦法去這個景區(qū)”。除上述心理意象加工兩個題項采取7級李克特特定的答項，以及人文統(tǒng)計變量采取類別變量外，其余變量測量的答項均采取7級李克特（卜非常不同意，7=非常同意）測量方式。

3 研究結(jié)果

3.1 實驗控制檢驗

本研究采取了與前測2相同的控制檢驗方式，首先檢驗了參與者對口號所對應(yīng)旅游目的地的類型感知，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，92.3%的參與者認為實驗材料中的旅游口號所對應(yīng)的是自然類景區(qū)，7.7%的參與者認為是主題公園類景區(qū)，尚無參與者將其歸屬于人文類景區(qū)，因此，本研究對旅游口號所對應(yīng)目的地的類別控制有效。

其次，本研究檢驗了旅游口號的USP、參與者對口號的熟悉程度以及口號的新穎性，以保證實驗所用旅游口號材料的有效性。經(jīng)ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，4種信息訴求口號的USP均傳達了獨特的銷售主張，且4個組別之間沒有顯著差異（M屬性=5.45，SD屬性=0.68；M利益=5.44 ，SD利益=0.90；m正面情感=5.53 ，SD正面情感=0.80；M負面情感=5.57，SD負面情感=0.85；F（3，264）=0.13，p=0.94）。而參與者對4個旅游口號的熟悉度較低，且4個組別之間沒有顯著差異（M屬性=2.20，SD。=0.80；M利益=2.27，SD利益=0.87；M正面情感=2.37，SD正面情感=0.95；M負面情感=2.51，SD負面情感=0.92；F（3，264）=1.42，p=0.24）。參與者對4個旅游口號都具有較高的新穎性感知，且4個組別之間沒有顯著差異（M屬性=5.45，SD屬性=0.68；M利益=5.44，SD利益=0.89；M正面情感=5.53，SD正面情感=0.80；M負面情感=5.57，SD負面情感=0.85；F（3，264）=0.399，p=0.754）。說明旅游口號的USP水平、熟悉度和新穎性對實驗結(jié)果不會產(chǎn)生顯著性干擾。另外，ANOVA分析顯示，參與者報告的性別、年齡兩個全部的人文統(tǒng)計變量在4組間無顯著差異。

然后，本研究對旅游口號信息訴求進行操控檢驗。經(jīng)ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，參與者針對“彩藻、翠海、疊瀑，五彩斑斕的水世界，（基于屬性組）所感知到的屬性信息顯著高于其他旅游口號（M屬性=5.56，M利益=3.82，M正面情感=4.01，M負面情感=3.33，F(xiàn)（3，264）=29.71，p=0.00）；參與者對“一個凈化身心，啟迪冥想，找回純真的地方，（基于利益組）的感知利益顯著高于其他旅游口號（M屬性=4.06，M利益=4.55，M正面3.93，M負面能=3.62，F(xiàn)（3，264）=9.54，p=0.00）；參與者對“動人心魄，惹人憐愛，讓人為之傾心”（基于正面情感組）所感知到的正面情感顯著高于其他旅游口號（M屬性=4.70，M利益=4.55，M正面情感=5.16，M負面情感=3.46，F(xiàn)（3，264）=18.35，p=0.00）；參與者對“累了、厭了，不妨出去看看山水，（基于負面情感組）所感知到的負面情感顯著高于其他旅游口號（M屬性=2.15，M利益=2.42 ，M正面融=2.25，M負面情感=4.79，F(xiàn)（3，264）=69.13，p=0.00）。綜上分析說明，本實驗所用實驗材料操控成功。

3.2 假設(shè)檢驗

3.2.1 檢驗旅游口號信息訴求對心理意象加工的影響

首先，把旅游口號信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）作為自變量，心理意象加工（Cronbach'sα=0.81）作為因變量，進行ANOVA分析。結(jié)果顯示，信息型訴求旅游口號組的心理意象加工（M=3.92 ，SD=1.08 ，n=128）顯著大于情感型訴求旅游口號組的心理意象加工（M=3.61，SD=1.13，n=140），F(xiàn)（1，266）=5.413，p<0.001，Cohen's d=0.29。

其次，把信息型訴求旅游口號（基于屬性vs.基于利益）作為自變量，心理意象加工作為因變量，進行ANOVA分析。結(jié)果顯示，基于屬性訴求旅游口號組的心理意象加工（M=4.20 ，SD=1.39，n=66）顯著大于基于利益訴求旅游口號組的心理意象加工（M=3.62 ，SD=0.44，n=62），F(xiàn)（1，126）=9.88，p=0.00，Cohen's d=0.56。

然后，把情感型訴求旅游口號（基于正面情感vs.基于負面情感）作為自變量，心理意象加工作為因變量，進行ANOVA分析。結(jié)果顯示，基于負面情感型訴求旅游口號組的心理意象加工（M=4.30，SD=1.19，n=61）顯著大于基于正面情感型訴求旅游口號組的心理意象加工（M=3.10，SD=0.78，n=79），F(xiàn)（1，138）=47.61 ，p=0.00，Cohen's d=0.70。最后，心理意象加工對人口變量信息進行單因素ANCOVA分析，沒有發(fā)現(xiàn)性別和年齡對心理意象加工的顯著影響。

以上結(jié)果表明，旅游口號信息訴求顯著地影響了參考者的心理意象加工，能較好地支持H1。同時，本研究進一步分析發(fā)現(xiàn)，信息型訴求口號（基于屬性vs.基于利益）和情感型訴求口號（基于正面情感vs.基于負面情感）也分別對參考者的心理意象加工產(chǎn)生顯著影響，H1a和H1b均得到檢驗。

3.2.2 檢驗旅游口號信息訴求對口號態(tài)度和旅游意愿的影響以及心理意象加工的中介作用

（1）檢驗旅游口號信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）對口號態(tài)度和旅游意愿的影響以及心理意象加工的中介作用

本研究把旅游口號信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）作為自變量，旅游口號態(tài)度（Cronbach'sα=0.83）和旅游意愿（Cronbach'sα=0.84）作為因變量，進行ANCOVA分析。結(jié)果顯示，信息型訴求旅游口號組的口號態(tài)度（M=4.16 ，SD=1.11，n=128）顯著高于情感型訴求旅游口號組的口號態(tài)度（M=3.84，SD=1.14，n=140），F(xiàn)（1，266）=5.56，p=0.02，Cohen's d=0.29。信息型訴求旅游口號組的旅游意愿（M=4.17，SD=1.14，n=128）也顯著高于情感型訴求旅游口號組的旅游意愿（M=3.84，SD=1.14，n=140），F(xiàn)（1，266）=5.48，p=0.02，Cohen's d=0.29。說明旅游口號信息訴求對旅游口號態(tài)度和旅游意愿有顯著影響，且參與者對信息型訴求旅游口號的口號態(tài)度和旅游意愿顯著高于情感型訴求旅游口號。

進一步檢驗心理意象加工在旅游口號信息訴求對口號態(tài)度和旅游意愿影響中的中介作用，按照Zhao等提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher和Hayes以及Hayes提出的Bootstrap方法進行中介效應(yīng)檢驗，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，旅游口號信息訴求對旅游口號態(tài)度和旅游意愿的中介檢驗結(jié)果均沒有包含。（LLCI=-0.59，ULCI=-0.05；LLCI=-0.59，ULCI=-0.05），表明心理意象加工的中介作用顯著，且中介效應(yīng)大小分別為-0.316和-0.319。此外，控制了中介變量心理意象加工之后，自變量旅游口號信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）對因變量口號態(tài)度和旅游意愿的影響不顯著，區(qū)間分別為（LLCI=-0.049，ULCI=0.033）和（LLCI=-0.053，ULCI=0.040），均包含0。因此，心理意象加工在旅游口號信息訴求對口號態(tài)度和旅游意愿影響中發(fā)揮了中介作用，且是完全的中介變量。H2得到驗證。

（2）檢驗信息型訴求旅游口號（基于屬性vs.基于利益）對口號態(tài)度和旅游意愿的影響以及心理意象加工的中介作用

本研究把信息型訴求旅游口號（基于屬性vs.基于利益）作為自變量，旅游口號態(tài)度和旅游意愿作為因變量，進行ANCOVA分析。結(jié)果顯示，基于屬性訴求口號組的口號態(tài)度（M=4.44，SD=1.42，n=66）顯著高于基于利益訴求口號組的口號態(tài)度（M=3.87，SD=0.50，n=62），F(xiàn)（1，126）=9.03，p=0.00，Cohen's d=0.64。基于屬性訴求口號組的旅游意愿（M=4.48，SD=1.45，n=66）也顯著高于基于利益訴求口號組的旅游意愿（M=3.83，SD=0.47 ，n=62），F(xiàn)（1，126）=11.19，P=0.00，Cohen's d=0.60。說明信息型訴求旅游口號（基于屬性vs.基于利益）對旅游口號態(tài)度和旅游意愿有顯著影響，且參考者對基于屬性訴求旅游口號的口號態(tài)度和旅游意愿顯著高于基于利益訴求的旅游口號。

進一步檢驗心理意象加工在信息型訴求旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿影響中的中介作用，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，信息型訴求旅游口號對旅游口號態(tài)度和旅游意愿的中介檢驗結(jié)果均沒有包含。（LLCI=-0.96，ULCI=-0.23；LLCI=-0.97，ULCI=-0.23），表明心理意象加工的中介作用顯著，且中介效應(yīng)大小分別為-0.591和-0.594。此外，控制了中介變量心理意象加工之后，自變量信息型訴求旅游口號（基于屬性vs基于利益）對因變量口號態(tài)度和旅游意愿的影響不顯著，區(qū)間分別為（LLCI=-0.23，ULCI=0.08 ）和（LLCI=-0.14，ULCI=0.03），均包含Oo因此，心理意象加工在信息型訴求旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿影響中發(fā)揮了完全中介作用。H2a得到驗證。

（3）檢驗情感型訴求旅游口號（基于正面情感vs.基于負面情感）對口號態(tài)度和旅游意愿的影響以及心理意象加工的中介作用

本研究把情感型訴求旅游口號（基于正面情感vs.基于負面情感）作為自變量，旅游口號態(tài)度和旅游意愿作為因變量，進行ANCOVA分析。結(jié)果顯示，基于負面情感口號組的口號態(tài)度（M=4.48，SD=1.21，n=61）顯著高于基于正面情感口號組的口號態(tài)度（M=3.34，SD=0.78，n=79），F(xiàn)（1，138）=46.13，p=0.000，Cohen's d=1.13。基于負面情感口號組的旅游意愿（M=4.51，SD=1.19，n=61）也顯著高于基于正面情感口號組的旅游意愿（M=3.33，SD=0.77，n=79），F(xiàn)（1，138）=51.00，p=0.00，Cohens d=1.22。說明情感型訴求旅游口號（基于正面情感vs.基于負面情感）對旅游口號態(tài)度和旅游意愿有顯著影響，且參與者對基于負面情感型訴求旅游口號的口號態(tài)度和旅游意愿顯著高于基于正面情感的旅游口號。

進一步檢驗心理意象加工在情感型訴求旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿影響中的中介作用，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，情感型訴求旅游口號對旅游口號態(tài)度和旅游意愿的中介檢驗結(jié)果均沒有包含0（LLCI=0.80，ULCI=1.50：LLCI=0.79 ，ULCI=1.48），表明心理意象加工的中介作用顯著，且中介效應(yīng)大小分別為1.15和1.13。此外，控制了中介變量心理意象加工之后，自變量情感型訴求旅游口號（基于正面情感vs.基于負面情感）對因變量口號態(tài)度和旅游意愿的影響不顯著，區(qū)間分別為（LLCI=-0.07，ULCI=0.06）和（LLCI=-0.004，ULCI=0.11），均包含。。因此，心理意象加工在情感型訴求旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿影響中發(fā)揮了完全中介作用。H2b得到驗證。

3.2.3 檢驗旅游口號信息訴求和時間距離的交互效應(yīng)

（1）檢驗旅游口號信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）和時間距離的交互效應(yīng)

本研究把旅游口號信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）和時間距離（近時間距離vs.遠時間距離）作為自變量，旅游口號態(tài)度和旅游意愿作為因變量，進行雙因素MANCOVA分析（A2）。結(jié)果顯示，旅游口號信息訴求和時間距離對口號態(tài)度（F（1，266）=9.39，11-n.00，偏η=0.03）和旅游意愿（F（1，266）=10.85，p=0.00，偏η2=0.04）的交互作用顯著。具體地，在近時間距離組，旅游口號信息訴求顯著影響了消費者的口號態(tài)度（F（1，140）=9.93，p=0.OO，Cohen's d=0.53）和旅游意愿（F（1，140）=10.42，p=0.00，Cohen's d=0.55），但是在遠時間距離組，旅游口號信息訴求對兩個因變量的影響作用不顯著（F口號態(tài)度（1，124）=0.59，F(xiàn)旅游就（1，124）=1.42）。結(jié)果表明，時間距離顯著地調(diào)節(jié)了旅游口號信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）對口號態(tài)度和旅游意愿的影響作用。

本研究進一步對交互作用的中介機制進行檢驗，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，中介變量心理意象加工的確中介了旅游口號信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）和時間距離對口號態(tài)度《LLCI=0.42，ULCI=1.39），不包含0，中介效應(yīng)=0.91）和旅游意愿《LLCI=0.42，ULCI=1.40），不包含0，中介效應(yīng)=0.92）的交互影響。本研究進一步分析了不同時間距離情況下旅游口號信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）對口號態(tài)度和旅游意愿影響中心理意象加工的中介效應(yīng)，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對于較近的時間距離，心理意象加工的中介作用顯著，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間分別為（LLCI=-1.23 ，ULCI=-0.35）和（LLCI=-1.24，ULCI=-0.35），均不包含0；而對于較遠的時間距離，心理意象加工并不能發(fā)揮中介作用（LLCI=-0.05，ULCI=0.32；LLCI=-0.05，ULCI=0.31），該區(qū)間均包含0。因此，心理意象加工在旅游口號信息訴求（信息型訴求vs.情感型訴求）和時間距離（近時間距離vs.遠時間距離）對旅游口號態(tài)度和旅游意愿的交互影響中起到中介作用。由此，H3得到驗證。

（2）檢驗信息型訴求旅游口號（基于屬性vs.m于利益）和時間距離的交互效應(yīng)

本研究把信息型訴求旅游口號（基于屬性vs.基于利益）和時間距離（近時間距離vs.遠時間距離）作為自變量，旅游口號態(tài)度和旅游意愿作為因變量，進行雙因素MANCOVA分析（表3）。結(jié)果顯示，信息型訴求旅游口號和時間距離對口號態(tài)度（F（1，127）=657.02，p=0.00，偏η2=0.84）和旅游意愿（F（1，267）=722.05，p=0.00，偏η2=0.85）的交互作用顯著。具體地，在近時間距離組，信息型訴求旅游口號顯著影響了消費者的口號態(tài)度（F（1，63）=540.89，p=0.00，Cohen's d=6.65）和旅游意愿（F（1，63）=558.76，p=0.00，Cohen's d=6.05）：在遠時間距離組，信息型訴求旅游口號也顯著影響了消費者的口號態(tài)度（F（I，61）=153.15，p=0.00，Cohen's d=3.21）和旅游意愿（F（1，61）=181.67，p=0.00，Cohen's d=3.45）。結(jié)果表明，時間距離顯著地調(diào)節(jié)了信息型訴求旅游口號（基于屬性vs.基于利益）對口號態(tài)度和旅游意愿的影響作用。

進一步對該交互作用的中介機制進行檢驗，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，中介變量心理意象加工的確中介了信息型訴求旅游口號（基于屬性vs.基于利益）和時間距離對口號態(tài)度《LLCI=2.46，ULCI=3.34），不包含。，中介效應(yīng)=2.88）和旅游意愿（（LLCI=2.17，ULCI=2.92），不包含0，中介效應(yīng)=2.55）的交互影響。本研究進一步分析了不同時間距離情況下信息型訴求旅游口號（基于屬性vs.基于利益）對口號態(tài)度和旅游意愿影響中心理意象加工的中介效應(yīng)，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對于較近的時間距離，心理意象加工的中介作用顯著Bootstrap檢驗的置信區(qū)間分別為（LLCI=-2.36，ULCI=-1.77）和（LLCI=-2.29，ULCI=-1.61），均不包含0；而對于較遠的時間距離，心理意象加工的中介作用也顯著，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間分別為（LLCI=0.56，ULCI=1.13）和（LLCI=0.47，ULCI=0.82），均包含0。因此，心理意象加工在信息型訴求旅游口號（基于屬性vs.基于利益）和時間距離（近時間距離vs遠時間距離）對旅游口號態(tài)度和旅游意愿的交互影響中起到中介作用。由此，H3a得到驗證。

（3）檢驗情感型訴求旅游口號（基于正面情感vs.負面情感）和時間距離的交互效應(yīng)

本研究把情感型訴求旅游口號（基于正面情感vs.負面情感）和時間距離（近時間距離vs.遠時間距離）作為自變量，旅游口號態(tài)度和旅游意愿作為因變量，進行雙因素MANCOVA分析（表4）。結(jié)果顯示，情感型訴求旅游口號和時間距離對口號態(tài)度（F（1，139）=1104.79，p=0.00，偏η2=0.89）和旅游意愿（F（1，139）=1158.49，p=0.00，偏η2=0.90）的交互作用顯著。具體地，在近時間距離組，情感型訴求旅游口號顯著影響了消費者的口號態(tài)度（F（1，75）=1107.17，p=0.00，Cohens d=7.89）和旅游意愿（F（1，63）=1238.69，p=0.00，Cohens d=8.21）；在遠時間距離組，情感型訴求旅游口號也顯著影響了消費者的口號態(tài)度（F（1，61）=171.57，p=0.00，Cohen's d=3.35）和旅游意愿（F（1，61）=149.11，p=0.00，Cohen'sd=3.12）。結(jié)果表明，時間距離顯著地調(diào)節(jié)了情感型訴求旅游口號（基于正面情感vs.基于負面情感）對口號態(tài)度和旅游意愿的影響作用。

進一步對該交互作用的中介機制進行檢驗，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，中介變量心理意象加工的確中介了情感型訴求旅游口號（基于正面情感vs.基于負面情感）和時間距離對口號態(tài)度（（LLCI=-3.95，ULCI=-3.13），不包含0，中介效應(yīng)=-3.54）和旅游意愿（（LLCI=-3.85，ULCI=-3.16），不包含0，中介效應(yīng)=-3.48）的交互影響。本研究進一步分析了不同時間距離情況下情感型訴求旅游口號（基于正面情感vs.基于負面情感）對口號態(tài)度和旅游意愿影響中心理意象加工的中介效應(yīng)，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對于較近的時間距離，心理意象加工的中介作用顯著，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間分別為（LLCI=2.62，ULCI=3.36）和（LLCI=2.45，ULCI=3.23），均不包含0；對于較遠的時間距離，心理意象加工的中介作用也顯著Bootstrap檢驗的置信區(qū)間分別為（LLCI=-0.86，ULCI=-0.53 ）和（LLCI=-0.85，ULCI=-0.58），均包含0。因此，心理意象加工在情感型訴求旅游口號（基于正面情感vs.負面情感）和時間距離（近時間距離vs.遠時間距離）對旅游口號態(tài)度和旅游意愿的交互影響中起到中介作用。由此，H3b得到驗證。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

旅游口號的有效性是一個重要但研究不足的問題。本研究基于心理意象加工理論，研究了旅游口號信息訴求對游客反應(yīng)的影響及其作用機制，并探索了時間距離的調(diào)節(jié)作用。

研究結(jié)果表明，旅游口號信息訴求對目的地心理意象加工的影響存在差異。總體而言，信息型訴求（屬性/利益）旅游口號相比于情感型訴求（正面/負面）旅游口號會引發(fā)更顯著的心理意象加工。具體而言，在信息型訴求旅游口號范疇中，相比于基于利益訴求的旅游口號，基于屬性訴求的旅游口號會引發(fā)更顯著的心理意象加工。在情感型訴求旅游口號的范疇中，相比于基于正面情感的旅游口號，基于負面情感的旅游口號會引發(fā)更顯著的心理意象加工。此外，旅游口號信息訴求會顯著影響人們對旅游口號的態(tài)度以及對該旅游目的地的旅游意愿，這是因為，心理意象加工在旅游口號信息訴求對口號態(tài)度和旅游意愿的影響過程發(fā)揮著中介作用。相比于情感型訴求旅游口號，信息型訴求旅游口號增強了消費者的心理意象加工，進而提升了口號態(tài)度和旅游意愿。具體而言，在信息型訴求旅游口號范疇中，相比于基于利益訴求的旅游口號，基于屬性訴求的旅游口號會增強消費者的心理意象加工，進而提升口號態(tài)度和旅游意愿。在情感型訴求旅游口號的范疇中，相比于基于正面情感的旅游口號，基于負面情感的旅游口號會增強消費者的心理意象加工，進而提升口號態(tài)度和旅游意愿。

進一步地，由于時間距離會影響消費者的解釋水平，而旅游口號信息訴求和解釋水平存在匹配效應(yīng)，進而對消費者心理意象加工產(chǎn)生影響，并進一步影響口號態(tài)度和旅游意愿，因此，時間距離會調(diào)節(jié)旅游口號信息訴求對口號態(tài)度和旅游意愿的影響。總體而言，在近期旅游情境下，相比于情感型訴求旅游口號，信息型訴求旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著；而在遠期旅游情境下，信息型訴求旅游口號和情感型訴求旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響沒有顯著差異。具體而言，在信息型訴求旅游口號范疇中，在近期旅游情境下，相比于基于利益訴求的旅游口號，基于屬性訴求的旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著；而在遠期旅游情境下，相比于基于屬性訴求的旅游口號，基于利益訴求的旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著。在情感型訴求旅游口號的范疇中，在近期旅游情境下，相比于基于正面情感的旅游口號，基于負面情感的旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著；在遠期旅游情境下，相比于基于負面情感的旅游口號，基于正面情感的旅游口號對口號態(tài)度和旅游意愿的影響更顯著。

4.2 理論貢獻

本研究探究了旅游口號信息訴求對口號態(tài)度和旅游意愿的影響及作用機制，并引入了旅游情景（時間距離）作為調(diào)節(jié)變量。本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在如下方面：

第一，本研究從潛在游客態(tài)度形成的要素出發(fā)，結(jié)合信息訴求（message appeals）的分類方式，將旅游口號分為信息型訴求旅游口號和情感型訴求旅游口號。其中，信息型訴求旅游口號又包含了基于屬性訴求的旅游口號和基于利益訴求的旅游口號，而情感型訴求旅游口號則包括基于正面情感的旅游口號和基于負面情感的旅游口號。該分類方式遵循了分類的互斥性和全面性原則，彌補了之前研究對旅游口號信息訴求研究的局部性和片面性，為旅游口號信息訴求研究提供了新的思路。

第二，本研究發(fā)現(xiàn)了旅游口號信息訴求對消費者態(tài)度和旅游意愿的差異化影響效應(yīng)。研究結(jié)論對旅游口號有效性研究具有重要貢獻。以往對于旅游口號的有效性研究主要集中在評價、設(shè)計、條件、標(biāo)準(zhǔn)，鮮有關(guān)于旅游口號信息訴求對消費者心理活動的研究。基于這一空白點，本研究考察了不同旅游口號信息訴求對消費者口號態(tài)度和旅游意愿的影響，是對現(xiàn)有旅游口號有效性研究的豐富和擴展。

第三，心理意象加工是旅游口號信息訴求影響消費者口號態(tài)度和旅游意愿的中介變量。本研究運用心理意象加工理論分析了旅游口號信息訴求影響消費者口號態(tài)度和旅游意愿的心理機制。結(jié)果表明，消費者通過對旅游口號進行心理意象加工，形成對目的地的形象感知，進而影響消費者的旅游決策。研究結(jié)論不僅明晰了旅游口號的作用機制，而且擴展了心理意象加工理論的應(yīng)用范圍。

第四，時間距離調(diào)節(jié)旅游口號信息訴求對口號態(tài)度和旅游意愿的影響。本研究結(jié)論表明消費者的旅游決策不僅受到旅游口號的影響，還受到旅游情景的調(diào)節(jié)作用。以往的研究沒有考慮旅游情景和旅游口號對消費者反應(yīng)的交互作用。本研究結(jié)論揭示了時間距離在旅游口號信息訴求對口號態(tài)度和旅游意愿影響過程中的調(diào)節(jié)作用，識別出旅游口號影響作用的邊界條件，亦拓展了解釋水平理論關(guān)于時間距離的研究內(nèi)容。

4.3 管理啟示

本研究的結(jié)論對于目的地營銷組織有著重要的實際應(yīng)用價值。

第一，目的地營銷組織應(yīng)重視旅游口號的有效性問題，發(fā)揮旅游口號對消費者口號態(tài)度和旅游意愿的積極作用。旅游口號信息訴求對消費者的反應(yīng)存在差異化的影響，因此，目的地營銷組織應(yīng)根據(jù)目的地情況，設(shè)計、選擇不同信息訴求的旅游口號以發(fā)揮旅游口號的說服效果。比如，對于不知名的旅游目的地，可以設(shè)計、選擇基于屬性訴求的旅游口號來提高消費者的口號態(tài)度和旅游意愿。

第二，目的地營銷組織設(shè)計的旅游口號應(yīng)盡可能多地喚起消費者對目的地的形象感知。心理意象加工是決定消費者的口號態(tài)度和旅游意愿的關(guān)鍵因素。這在模型中已經(jīng)得到驗證，心理意象加工在影響路徑中起著完全中介作用。因此，目的地營銷組織設(shè)計、選擇的旅游口號應(yīng)能夠充分喚起消費者對目的地的心理意象，使消費者通過旅游口號感知目的地形象，提高消費者預(yù)期。

第三，目的地營銷組織可以從時間距離上對消費者進行分類管理并傳播不同的旅游口號。通過區(qū)分出遠期消費者和近期消費者，可以為他們提供分類的旅游口號，如對于近期消費者可以更多傳播信息型訴求旅游口號；而對于遠期消費者，則以傳播情感型訴求旅游口號為主。

4.4 研究局限與未來研究方向

本研究首次基于心理意象加工理論，針對旅游口號對消費者反應(yīng)做了實證性研究，因此，還存在一些局限性和尚待深究的問題，主要表現(xiàn)在以下方面：

第一，沒有考察空間、社交及結(jié)果不確定性等心理距離維度的影響。除了時間距離外，空間、社交和結(jié)果不確定性等心理距離維度也可能會影響消費者對旅游口號的反應(yīng)。因此，在以后的研究中，可進一步分析旅游口號在空間、社交及結(jié)果不確定性等對消費者旅游決策的影響及其交互效應(yīng)。

第二，未考慮幻想傾向（fantasy proneness）的影響。研究發(fā)現(xiàn)，幻想傾向高的消費者相比于幻想傾向低的消費者的想象力更高，并且心理意象是消費者通過想象而產(chǎn)生的心理表征，所以，幻想傾向高的消費者相比于幻想傾向低的消費者更容易被喚起心理意象加工。因此，以后的研究可以考慮消費者不同幻想傾向的情況下，再次檢驗旅游口號對消費者心理意象加工的影響。

第三，實驗中選擇的目的地類型具有局限性。旅游目的地可分為自然類、人文類和主題公園類景區(qū)。在實驗設(shè)計方面，本研究只選擇了虛擬的自然類景區(qū)進行分析，未來的研究可以選擇其他類型的景區(qū)進一步驗證。