謙讓對旅游者排隊(duì)行為的影響研究

李志鵬 白凱

[摘要]社會環(huán)境中，供需失衡是不可避免的現(xiàn)象，物質(zhì)分配與獲取必然涉及等待，排隊(duì)就成為常見的社會行為規(guī)則，加之旅游服務(wù)的不可儲存性，排隊(duì)現(xiàn)象在旅游活動中表現(xiàn)尤為明顯。文章以陜西省歷史博物館為調(diào)研地，通過對謙讓這一本土化特征的概念構(gòu)建，并引入印象管理動機(jī)概念，探索了謙讓和旅游者排隊(duì)行為兩者間的互動關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）在旅游者排隊(duì)過程中，謙讓對旅游者的排隊(duì)行為傾向具有顯著影響；（2）印象管理動機(jī)在謙讓的規(guī)范性、怯懦性和旅游者排隊(duì)行為傾向之間存在部分中介效用。該研究一定程度上拓寬并融合發(fā)展了本土化旅游心理與行為研究的涉獵內(nèi)容與范疇，發(fā)現(xiàn)了謙讓的不同特性對中國旅游者排隊(duì)行為影響具有顯著差別。研究結(jié)果對引導(dǎo)旅游者樹立規(guī)范的排隊(duì)意識，指導(dǎo)旅游企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)籌、設(shè)計排隊(duì)方案以及對相關(guān)部門加強(qiáng)旅游者排隊(duì)行為管理等具有重要的實(shí)踐意義。

[關(guān)鍵詞]謙讓；排隊(duì)行為；印象管理動機(jī)；中國旅游者

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）06-0049-12

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.06.010

引言

謙讓一直被中國人視作積極向上、追求卓越的心理品質(zhì)，是規(guī)范國人行為的重要品格，“融四歲，能讓梨”的故事生動地體現(xiàn)了謙讓這種中華傳統(tǒng)美德對行為的規(guī)范作用，其中展現(xiàn)的禮讓他人、甘為人后的處世之道值得我們深思。在旅游活動中，孔融禮讓他人與旅游者為獲得服務(wù)而進(jìn)行的排隊(duì)行為在本質(zhì)上是相似的，都關(guān)乎優(yōu)先權(quán)的處置與分配。隨著旅游熱度的提高，旅游人數(shù)激增，在旅游供給相對穩(wěn)定的情況下，旅游活動難免出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象。雖然不同的排隊(duì)規(guī)則在一定程度上對旅游者排隊(duì)行為起到了規(guī)制作用，但許多旅游景點(diǎn)的排隊(duì)秩序依然混亂不堪，其中插隊(duì)、擁擠、哄搶等現(xiàn)象屢見不鮮。以上海迪士尼主題公園為例，大量游客的涌人使園內(nèi)每一個項(xiàng)目排隊(duì)時間均在30分鐘以上，“雷鳴山漂流”和“飛躍地平線”的平均排隊(duì)時間甚至超過2小時，長時間的等待導(dǎo)致部分游客情緒煩躁，為盡早獲得旅游服務(wù)，有人便不顧個人形象插隊(duì)。這類行為不但激起其他游客的不滿，甚至導(dǎo)致了更為混亂的場面。中國人一直有著以謙為德的觀念，而不斷發(fā)生的插隊(duì)行為讓我們深思，難道謙讓的美德已經(jīng)在旅游者排隊(duì)時失去了其對國人行為固有的約束指導(dǎo)作用？

謙讓具有高度內(nèi)隱性，我們很難單從旅游者的行為表象洞悉謙讓是否是規(guī)范旅游者排隊(duì)行為的重要因素。鑒于國內(nèi)外現(xiàn)存研究對謙讓一直存在真?zhèn)瘟忌频馁|(zhì)疑，加之謙讓行為容易被外界感知且易獲得良性社會回饋，這使其具有了易被操縱的特征。此特征在研究中具化為無法從旅游者排隊(duì)行為表象判斷是謙讓對旅游者行為起作用，抑或是旅游者為了維護(hù)自身形象而采取的行為策略。中國人是“顧臉面”的，為了維護(hù)自身的面子，謙讓成為一種被稱頌的美德，其核心，實(shí)質(zhì)上是對個體印象的一種管理策略。因此，本研究將印象管理動機(jī)作為中介變量引入，通過理論構(gòu)建和實(shí)證檢驗(yàn)相結(jié)合的方法探究謙讓與排隊(duì)行為之間的互動關(guān)系，以期該研究能在一定程度上為旅游者排隊(duì)行為管理提供理論參考，并適度拓寬中國本土積極心理對旅游者行為研究的廣度與范疇。

1 相關(guān)研究綜述

1.1 謙讓

國外普遍認(rèn)為謙讓是表示低調(diào)（unassuming）以及對自己進(jìn)行不夸大的評估（a moderate estimation），既表示對自己有清晰的認(rèn)識，也表示對外部環(huán)境具有準(zhǔn)確的應(yīng)對能力。初期國外主要是對謙讓的內(nèi)涵和概念界定的研究，將謙讓作為一種負(fù)面性格，例如國外學(xué)者通過文獻(xiàn)分析認(rèn)為謙讓低估了自身價值，對外傳達(dá)的是一種消極的心理狀態(tài)，可能導(dǎo)致其他道德因此被掩藏，并將謙讓歸為非美德的類別。隨著對謙讓自我認(rèn)知維度研究的深入，謙讓逐漸被定義為對自身成績的理性評價。Schueler將謙讓從成績評價提升為人格特征，認(rèn)為謙讓包含理性自我認(rèn)識和對他人高度評價的不在意2個維度。2012年，Ovens等通過大規(guī)模訪談，用定性研究法系統(tǒng)地闡述了謙讓的概念，并指出了謙讓的有效性，后來，Ovens將謙讓劃分為明確的自我認(rèn)知、欣賞他人和虛心求教3個維度，并探究了不同維度對個人行為傾向的影響和程度。自此，實(shí)證研究法也開始進(jìn)入謙讓的研究領(lǐng)域。

國內(nèi)對謙讓的研究集中在古文獻(xiàn)領(lǐng)域并多以思辨的方式進(jìn)行。競爭與謙讓是一對對立的范疇[12]。謙讓，即“謙”與“讓”，是個人在自謙基礎(chǔ)上產(chǎn)生的禮讓他人的心理和行為。《老子》言“不自矜，故長”，已經(jīng)顯示出中國傳統(tǒng)文化將謙讓上升到為人根本的高度。謙讓使中國人應(yīng)對各種社會情境時具有冷靜的態(tài)度，做出達(dá)成目的而又不傷和氣的決策，是個體在自我認(rèn)知、行事風(fēng)格等方面所達(dá)到的較高的精神境界。另外，謙讓也是個人通過低調(diào)的自我呈現(xiàn)、以柔克剛的和諧控制過程，在旅游活動中，旅游者購買旅游產(chǎn)品時不哄搶、不擁擠、不插隊(duì)的行為也屬于謙讓。加之中國人奉行集體主義價值觀，謙讓會在一定程度上引導(dǎo)旅游者遵從集體意識，產(chǎn)生排隊(duì)行為。綜合國內(nèi)研究，本文將謙讓定義為主動克制自身優(yōu)勢并尊重他人優(yōu)先權(quán)的心理品質(zhì)。值得注意的是，發(fā)自內(nèi)心的謙讓態(tài)度才被學(xué)者們認(rèn)為是真正的謙讓，而為了個人形象產(chǎn)生的謙讓行為因具有虛假成分而并不被學(xué)者們所認(rèn)可，且這兩種謙讓對旅游者排隊(duì)行為傾向的影響程度也存在很大差異。

1.2 排隊(duì)行為

排隊(duì)行為的研究起源于對混亂現(xiàn)象的研究，Brown用“購買暴徒（acquisitive mobs）”一詞來形容購買過程中企圖優(yōu)先獲得商品而產(chǎn)生哄搶、插隊(duì)、擁擠等各種卑劣行為的顧客，認(rèn)為這種競爭行為脫離了排隊(duì)隊(duì)伍的規(guī)范，而“購買暴徒”卻認(rèn)為先來后到的排隊(duì)機(jī)制并不科學(xué)且無法滿足他們及時獲得服務(wù)的要求。Brown的研究從一定程度上解釋了排隊(duì)作為一項(xiàng)受理性人公認(rèn)的決定旅游服務(wù)次序的方式，為何還會有人插隊(duì)。但是，由于旅游服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性，排隊(duì)依然普遍存在于旅游活動中，如何引導(dǎo)旅游者正確認(rèn)識排隊(duì)和積極參與排隊(duì)過程是研究的重點(diǎn)所在。Homans提出了公正分配的規(guī)律，并將先到先得（first come，first served）作為排隊(duì)規(guī)范的基本原則。他認(rèn)為如果一個人投入大量的時間并進(jìn)行某項(xiàng)“痛苦”的活動，那些花費(fèi)時間較少的人應(yīng)當(dāng)尊重他的優(yōu)先權(quán)。在排隊(duì)中，投入（等待時間）和產(chǎn)出（優(yōu)先服務(wù)）之間存在直接對應(yīng)關(guān)系。Homans的研究揭示了排隊(duì)系統(tǒng)的平等主義內(nèi)涵，并提出排隊(duì)者應(yīng)當(dāng)為優(yōu)先獲得服務(wù)付出一些代價。然而排隊(duì)系統(tǒng)運(yùn)作過程相當(dāng)復(fù)雜，加之旅游者在排隊(duì)時情緒波動較大，很難單從投入一產(chǎn)出的二維視角對排隊(duì)系統(tǒng)進(jìn)行認(rèn)知和解構(gòu)。

對于排隊(duì)系統(tǒng)的研究，還應(yīng)追溯到社會系統(tǒng)的研究，社會學(xué)大師Parsons指出每個社會系統(tǒng)都面臨著4個功能問題：目標(biāo)導(dǎo)向、適應(yīng)、互動和潛在物，Mann認(rèn)為排隊(duì)作為一個相對較小、持續(xù)時間短暫的社會系統(tǒng)也面臨這4個問題。Mann發(fā)現(xiàn)，排隊(duì)系統(tǒng)不僅要保證系統(tǒng)內(nèi)成員朝向集體目標(biāo)移動，還應(yīng)充分調(diào)動排隊(duì)系統(tǒng)外可利用的設(shè)施和資源加固排隊(duì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性。除此之外，他還著重指出在人們相互依存和集體行動已成為社會生活共同特征的時代，人類情感和集體依戀在排隊(duì)研究中的作用，而從這些視角出發(fā)的研究還相對少見。

1.3 印象管理動機(jī)

印象管理也被稱為自我呈現(xiàn)和自我整飾，是人們社會交往過程中必備的交往技巧。國外研究主要將其定義為一種行為策略，比如，Tetlock將印象管理定義為人們?yōu)榱藙?chuàng)造自己期望的印象所采取的行為策略。在旅游活動中，游客會注意自己在公眾中的形象，從而觸發(fā)更多的積極行為。值得注意的是，雖然印象管理觸發(fā)的多是積極行為，但不得不承認(rèn)人們?yōu)榱颂岣咦约旱男蜗螅袝r也不得不采取一些違心的行為。Leary認(rèn)為印象管理是人們通過控制自身來影響自己在其他人心目中印象的行為，這些被動的積極行為與自己原本的行為傾向是違背的?？梢姡∠蠊芾韺β糜握叩牟尻?duì)行為等也具有一定程度的壓制效果，不論旅游者的排隊(duì)行為是提升形象，還是為了保全自己面子所采取的不得已的措施。

印象管理動機(jī)是個人在社會交往中，為了提高自身給他人留下的印象而采取相關(guān)策略的傾向，在旅游活動中，也就是旅游者提升自己在他人心中形象動機(jī)的強(qiáng)弱。Schlenker認(rèn)為，印象管理普遍存在于每一個社會人身上，它不僅是某種人際行為策略，還往往受個體動機(jī)的影響，并將印象管理分為印象管理動機(jī)和印象構(gòu)建2個維度。在旅游活動中，旅游者離開了日常生活圈，印象管理動機(jī)更低，更容易產(chǎn)生插隊(duì)等不當(dāng)行為，印象管理動機(jī)在旅游者排隊(duì)行為中具有更高的預(yù)測作用，加之印象管理系統(tǒng)綜合性高，很難綜合測量，因此本研究選擇印象管理動機(jī)作為謙讓與旅游者排隊(duì)行為傾向之間的中介測度。

1.4 謙讓的分類與特性

如前文所述，謙讓具有不同的分類和特性，不同分類對旅游者的行為影響不同，程度也有所差異。就如馬克·吐溫所說：“虛假的謙讓一出現(xiàn)，真正的謙讓就即時消亡”，國內(nèi)外對謙讓的分類研究也主要圍繞真假兩個類別。Garcia根據(jù)謙讓的導(dǎo)向不同將謙讓分為對內(nèi)導(dǎo)向（inwardly-directed）和對外導(dǎo)向（outwardly-directed），對內(nèi)導(dǎo)向的謙讓是指自身產(chǎn)生的心理狀態(tài)，而對外導(dǎo)向的謙讓則傾向于對外部環(huán)境做出適當(dāng)反應(yīng)，同時他認(rèn)為自然謙讓是對內(nèi)導(dǎo)向類的謙讓。Samuelson根據(jù)謙讓是否涉及與外界交流將謙讓劃分為智力謙讓（intellectualhumility）和普適謙讓（general humility）。普適謙讓是指對自身能力局限有清晰認(rèn)識并壓抑自負(fù)情緒，智力謙讓指具有準(zhǔn)確的自我評價同時在社會交往中能夠從他人的立場交流。相比之下，普適謙讓傾向于謙讓本身，而智力謙讓又涉及到社會交往的和諧性。

胡金生通過對古文獻(xiàn)的梳理將謙讓劃分為實(shí)性謙讓和虛性謙讓，并指出實(shí)性謙讓才正確反映了一個人的道德修養(yǎng)。雖然有研究將謙讓的規(guī)范性作為負(fù)向的謙讓特性，但不得不承認(rèn)的是，謙讓由契合道德規(guī)范和社會習(xí)俗的動機(jī)所驅(qū)動，不僅有真情實(shí)感更要合乎其禮，因此不能忽視規(guī)范性作為實(shí)性謙讓的特性對旅游者行為所產(chǎn)生的影響。虛性謙讓則被歸類為一種表現(xiàn)策略，其具有明顯的目的性和怯懦性。謙讓的本質(zhì)是自我完善，而不是自我貶低，也不是為了達(dá)成某種目的，否則就與謙讓的本質(zhì)本末倒置了。因此，本研究將謙讓分為實(shí)性謙讓和虛性謙讓，并在此基礎(chǔ)上劃分出謙讓的4個特性：真誠性、規(guī)范性、怯懦性和目的性，分別探索這4類特性對旅游者排隊(duì)行為傾向的影響。

1.5 謙讓與旅游者排隊(duì)行為

謙讓具有個體性也具有社會性，實(shí)性謙讓的人會遵從自身意愿主動排隊(duì)并維系隊(duì)伍秩序，而虛性謙讓的人為了提高自身形象也會加人排隊(duì)行列中。故而由謙讓的不同特性而激發(fā)的個體的心理和行為傾向都會促使旅游者排隊(duì)行為的產(chǎn)生。這也為本研究將謙讓與旅游者排隊(duì)行為之間建立關(guān)系提供了理論支持。

本研究在設(shè)計旅游者排隊(duì)行為傾向測量量表時，主要依據(jù)Parsons提出的社會系統(tǒng)理論，分別對應(yīng)旅游者排隊(duì)系統(tǒng)的適應(yīng)、整合、目標(biāo)達(dá)成和潛在維系模式4項(xiàng)功能。由于旅游者的排隊(duì)行為直接測量難度較大，本研究采用旅游者的排隊(duì)行為傾向設(shè)計題項(xiàng)，其合理性在于：（1）旅游者排隊(duì)行為量表測量較難實(shí)現(xiàn)，而排隊(duì)又具有極大的隨機(jī)性，無法保證調(diào)查的有效性且工作量巨大；（2）相關(guān)研究表明，行為傾向?qū)π袨榻Y(jié)果具有切實(shí)的預(yù)測作用，行為傾向越明顯，行為所表現(xiàn)出來的可能性越大；（3）不同情形下，旅游者對排隊(duì)等待的感知不同，而排隊(duì)行為傾向測量的是旅游者的主觀行為意向，更能代表旅游者在不同情況下的排隊(duì)意圖。為此，本研究遵照已有的研究思路，以旅游者排隊(duì)行為傾向來衡量旅游者的排隊(duì)行為。

2 研究設(shè)計

2.1 研究假設(shè)

在以往對謙讓的研究中，真誠性謙讓始終都被視作積極的心理品質(zhì)，對個體的心理和行為會產(chǎn)生諸多積極影響，對自身修養(yǎng)和行為具有雙重約束作用。謙讓對旅游者排隊(duì)的影響是意識和行為的交互過程，不僅涉及出于自身道德品質(zhì)規(guī)范作用的主動謙讓，還包括迫于維護(hù)自己在他人心中印象的被動謙讓行為。謙讓具有目的性，除了不自滿、求上進(jìn)的動機(jī)之外，還可以降低他人期望、提高他人對自己的印象等，旅游者也可能出于上述目的而產(chǎn)生排隊(duì)行為。歸結(jié)而言，謙讓心理是一個由相互聯(lián)系的不同因素所構(gòu)成的、多層次、多維度的綜合系統(tǒng)，單從任何一個角度理解謙讓都會有失全面[2]。為了探索謙讓對旅游者排隊(duì)行為傾向所造成的影響，保證謙讓測量量表的綜合性，本研究將謙讓劃分為實(shí)性謙讓和虛性謙讓，而在虛性謙讓中，目的性和怯懦性的表現(xiàn)截然相反，很難歸為同一維度，同時為保證兩類謙讓維度數(shù)量均等，本研究將謙讓劃分為4個特性維度，以探索其對旅游者排隊(duì)行為傾向的影響，并初步提出以下研究假設(shè)：

H1a：謙讓的規(guī)范性對旅游者排隊(duì)行為傾向具有正向影響

H1b：謙讓的真誠性對旅游者排隊(duì)行為傾向具有正向影響

H2a：謙讓的怯懦性對旅游者排隊(duì)行為傾向具有正向影響

H2b：謙讓的目的性對旅游者排隊(duì)行為傾向具有正向影響

面子心理是印象管理的一種，在中國尤為普遍，旅游者會出于自身護(hù)面子的需要減少旅游過程中的不當(dāng)行為，從而塑造自己在他人心目中的良好印象。在公共場合，當(dāng)個體意識到自己的行為正在或?qū)⒁凰嗽u價時，便會觸發(fā)印象管理動機(jī)。由于實(shí)性謙讓是個人內(nèi)心的人格特征，具有很強(qiáng)的自我約束性，因此實(shí)性謙讓不受周圍環(huán)境的影響也不涉及印象管理策略；在虛性謙讓中，不論是擔(dān)心自己的形象被破壞而采取的怯懦性謙讓，還是為了博得他人的良好印象而采取的目的性謙讓，均是一種印象管理策略。所以提出以下假設(shè)：

M3a：謙讓的規(guī)范性與印象管理動機(jī)不具有相關(guān)性

H3b：謙讓的真誠性與印象管理動機(jī)不具有相關(guān)性

H4a：謙讓的怯懦性正向影響其印象管理動機(jī)

H4b：謙讓的目的性正向影響其印象管理動機(jī)

印象管理動機(jī)作為一項(xiàng)社會性的心理和行為傾向，目的是給他人留下正面積極的形象。在排隊(duì)過程中，具有較高印象管理動機(jī)的旅游者往往具有更高的排隊(duì)行為傾向。即印象管理動機(jī)越強(qiáng)，其出于維護(hù)自身形象目的的需求就越強(qiáng)，進(jìn)而促使其排隊(duì)行為意向的產(chǎn)生。故而提出以下假設(shè)：

H5：印象管理動機(jī)正向影響旅游者排隊(duì)行為傾向

過去研究認(rèn)為，人格特質(zhì)、印象整飾和個人的行為傾向3個變量之間存在著相應(yīng)的邏輯關(guān)系，人們總是傾向于以自己的人格特質(zhì)來規(guī)劃自己的行為，調(diào)整自己在公眾中的形象。謙讓的規(guī)范性、真誠性、怯懦性和目的性都是旅游者個人心理素質(zhì)的構(gòu)成部分，而這些特性又會影響個人渴望在公眾中留下如何的形象進(jìn)而影響旅游者的行為傾向。在相關(guān)文章中，印象管理已被作為中介變量進(jìn)行研究。本研究將印象管理動機(jī)作為謙讓和旅游者排隊(duì)行為傾向的中介變量并驗(yàn)證其真實(shí)性，故提出假設(shè)：

H6：旅游者的謙讓通過印象管理動機(jī)影響旅游者的排隊(duì)行為傾向

綜合以上研究假設(shè)，得出本研究的理論模型，如圖1所示。

2.2 測項(xiàng)發(fā)展

本研究采用結(jié)構(gòu)式調(diào)查問卷對以上假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，包括4部分：（1）謙讓特性的測量維度；（2）旅游者印象管理動機(jī)的測量維度；（3）旅游者排隊(duì)行為傾向的測量維度；（4）參與者的社會學(xué)人口特征。問卷的前3部分使用李克特7點(diǎn)量表測量，分別為1分（非常不同意）、2分（不同意）、3分（有點(diǎn)不同意）、4分（不確定）、5分（有點(diǎn)同意）、6分（同意）、7分（非常同意）；問卷的第4部分采用單項(xiàng)選擇的方式設(shè)問。

在謙讓部分的測量上，本研究主要借鑒胡金生[351所開發(fā)的測量量表，保留規(guī)范性和真誠性作為實(shí)性謙讓的2個維度，結(jié)合梁小玲所開發(fā)的謙讓量表中的謙虛防御和謙虛效應(yīng)，歸納出怯懦性和目的性作為虛性謙讓的2個維度，并結(jié)合本文的研究目的適當(dāng)刪改（比如：刪除“謙虛的人更能取得事業(yè)上的成功”之類與本文研究目的無關(guān)的題項(xiàng)）；在對旅游者印象管理動機(jī)的測度上，本研究主要參考劉娟娟開發(fā)的印象管理動機(jī)量表；Taylor發(fā)現(xiàn)旅游者排隊(duì)等待會通過情緒間接影響旅游者對服務(wù)的感知，因此本研究主要參考前文提到的社會系統(tǒng)4機(jī)制理論和Taylor的顧客對排隊(duì)過程的感知情緒和服務(wù)評價模型設(shè)計題項(xiàng)，通過旅游者排隊(duì)過程中的感知情緒預(yù)測其排隊(duì)行為傾向的高低。為保證測項(xiàng)的可靠性，筆者對27位旅游者（男性12人，女性15人）進(jìn)行了深度訪談，剔除存在質(zhì)疑的測項(xiàng)并編制初始問卷。之后，請旅游管理專業(yè)的1位博士生導(dǎo)師和2位博士生對問卷的合理性進(jìn)行評定并確定了39個測項(xiàng)。最后使用初測問卷預(yù)調(diào)研了136位旅游者，回收有效問卷125份，回收有效率為91.9%。利用SPSS 17.0軟件對初測數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，在因子篩選過程中參照以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）變量在某一因子上的負(fù)荷量大于0.4；（2）變量之間的交叉負(fù)荷很低；（3）同一測度因子中測項(xiàng)的內(nèi)涵保持一致。滿足以上3項(xiàng)條件的測項(xiàng)予以保留，最終剔除8個測項(xiàng)，形成保留了31個測項(xiàng)的正式問卷。正式調(diào)查問卷由實(shí)性/虛性謙讓測度、印象管理動機(jī)、排隊(duì)行為傾向和社會學(xué)人口結(jié)構(gòu)特征4部分構(gòu)成，被調(diào)查者的社會人口特征主要包括居住地、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度和收人狀況等。調(diào)查問卷采用混合受試研究法，將題項(xiàng)順序打亂，盡量降低問卷布局對受試者的誘導(dǎo)和影響。

2.3 數(shù)據(jù)收集

結(jié)合本研究目的，選擇陜西歷史博物館作為調(diào)研地，時間為2017年3月上旬，在游客排隊(duì)較長時發(fā)放問卷。選擇該區(qū)域調(diào)研的原因如下：（1）陜西歷史博物館是免費(fèi)對外開放的景區(qū)，是了解西安歷史文化的重要景點(diǎn)，游客較多，可以保證樣本的多樣性；（2）陜西歷史博物館景區(qū)面積有限，館內(nèi)文物珍貴，所以會限制門票和入館人數(shù)，博物館外經(jīng)常會排起長隊(duì)，旅游者會對排隊(duì)產(chǎn)生一定的感知。正式調(diào)研采用隨機(jī)發(fā)放問卷和對正在排隊(duì)的旅游者發(fā)放問卷兩種方式進(jìn)行。調(diào)研期間共發(fā)放問卷333份，回收有效問卷313份，有效率達(dá)93.99%。調(diào)查樣本中，受訪群體以陜西本地游客和河南游客為主，分別為153人和46人，占總樣本量的63.58%；其次為甘肅游客、山西游客和內(nèi)蒙古游客，共65人，占20.77%；其他省份地區(qū)的游客較少，占15.65%。受訪者性別比例基本一致，男性游客149人，占47.60%；女性游客164人，占52.40%。年齡上，以2534歲的中青年旅游者為多，共187人，占59.74%；25歲以下的旅游者數(shù)量次之，共有72人，占23.00%。職業(yè)結(jié)構(gòu)上，自由職業(yè)者數(shù)量最多，為155人，占49.52%；學(xué)生次之，為87人，占27.80%。收人上，月收人3000元以下的中低收人人數(shù)居多，共201人，占64.22%。被調(diào)查者大都接受過高中及以上教育，其中大專及以上學(xué)歷占79.23%。

3 結(jié)果及分析

3.1 量表的信度與效度檢驗(yàn)

3.1.1 探索性因子分析

本研究對兩種調(diào)研方式數(shù)據(jù)分別進(jìn)行了分析，并將兩種調(diào)研方式數(shù)據(jù)合并再次進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其結(jié)果具有較高的一致性。因此，本研究主要利用合并數(shù)據(jù)進(jìn)行分析討論，采用SPSS 20.0對回收數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析檢驗(yàn)。提取因子主要依據(jù)3個標(biāo)準(zhǔn)：（1）每個因子至少需要3個測項(xiàng)；（2）測項(xiàng)無應(yīng)答率小于10%，否則予以剔除；（3）刪除旋轉(zhuǎn)因子小于0.4或同時在2個因子上的載荷都大于0.4的測項(xiàng)Lssl。依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行因子淬煉，并根據(jù)數(shù)據(jù)擬合結(jié)果進(jìn)行篩選，量表最終保留22個測項(xiàng)。探索性因子分析的指標(biāo)結(jié)果如下（表1）：KMO值為0.879，巴特勒球形檢驗(yàn)值（Bartlett）為3927.288，自由度df值為231，顯著性水平p=0.000<0.05，表明適合作因子分析。在特征值上，前5項(xiàng)因子的值均大于1，目的性的因子值為0.941，接近于1，說明將量表劃分為6個因子是合理的，6個因子的方差累積貢獻(xiàn)率為73.585%，達(dá)到了60%的提取界限。

3.1.2 信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)指對回收數(shù)據(jù)所測量對象可靠性進(jìn)行的檢驗(yàn)手段。本研究采用Cronbachsα系數(shù)來檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性，Cronbachsα系數(shù)越高表明量表的可靠性越高，Cronbachsα系數(shù)最好在0.7以上，但量表測項(xiàng)數(shù)小于6個時，Cronbach's α系數(shù)值大于0.6也表明數(shù)據(jù)是可靠的l40]。將本研究的正式數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 20.0得出，正式測量量表的內(nèi)部一致性系數(shù)值（Cronbachsα）為0.847，實(shí)性謙讓、虛性謙讓、印象管理動機(jī)和排隊(duì)行為傾向4維度的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.617、0.710、0.852和0.926，說明本研究量表和各維度具有較好的信度。

3.1.3 效度檢驗(yàn)

效度主要包括擬合效度和收斂效度，本研究使用Amos對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析（表2）。采用絕對擬合指標(biāo)、相對擬合指標(biāo)和精簡擬合指標(biāo)等衡量模型的擬合情況。由表2的分析結(jié)果可知，各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到了模型擬合的理想水平，說明測量模型具有良好的擬合效度。

本研究主要使用AVE值和CR值來檢驗(yàn)回收數(shù)據(jù)的收斂效度，AVE值高于0.5，CR值超過0.7，則說明各構(gòu)念之間具有良好的收斂效度。通過將因子載荷帶人計算公式，各因子的收斂效度均達(dá)到了最佳標(biāo)準(zhǔn)，其中規(guī)范性的AVE值為0.6587，CR值為0.8852；真誠性的AVE值為0.7152，CR值為0.8826；怯懦性的AVE值為0.641，CR值為0.8418；目的性的AVE值為0.5124，CR值為0.7571；印象管理動機(jī)的AVE值為0.5965，CR值為0.8552；旅游者的排隊(duì)行為傾向的AVE值為0.6676，CR值為0.9233，模型的整體擬合度良好，收斂效度得到驗(yàn)證。

3.2 研究假設(shè)驗(yàn)證

3.2.1 謙讓和印象管理動機(jī)對排隊(duì)行為傾向的影響

本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型對前文提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。分別以謙讓的真誠性、規(guī)范性、目的性、怯懦性和印象管理動機(jī)為自變量，以旅游者的排隊(duì)行為意向?yàn)橐蜃兞繕?gòu)建回歸方程，最終得到4種特性和印象管理動機(jī)對旅游者排隊(duì)行為傾向的影響結(jié)果（表3）。從結(jié)果可知，謙讓的規(guī)范性和怯懦性對旅游者的排隊(duì)行為傾向具有顯著的正向影響，因此H1a、H2a成立；而謙讓的真誠性、目的性對旅游者的排隊(duì)行為有微弱的負(fù)向影響且不顯著，因此H1b、H2b均不成立；印象管理動機(jī)與旅游者排隊(duì)行為的關(guān)系呈現(xiàn)出顯著的正向影響關(guān)系，即H5成立。

3.2.2 謙讓對印象管理動機(jī)的影響

以謙讓的特性作為自變量，以印象管理動機(jī)作為因變量，經(jīng)過結(jié)構(gòu)方程模型的多次擬合修正，得出了兩者的互動影響結(jié)果（表3）。從結(jié)果可知，謙讓的規(guī)范性、怯懦性對印象管理動機(jī)影響顯著且呈現(xiàn)出正向影響（p<0.001），H3a、H4a成立；而謙讓的真誠性、目的性對印象管理動機(jī)影響不顯著，H3b、Hob不成立。

3.2.3 印象管理動機(jī)的中介效用檢驗(yàn)

本研究主要采用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗(yàn)印象管理動機(jī)在謙讓和旅游者排隊(duì)行為傾向之間的中介作用。依據(jù)Kenny和Baron對中介效應(yīng)的界定，本研究的中介效應(yīng)檢驗(yàn)經(jīng)過了以下步驟：（1）將謙讓的規(guī)范性、真誠性、怯J濡性、目的性和旅游者的印象管理動機(jī)對旅游者排隊(duì)行為傾向進(jìn)行回歸，其中規(guī)范性、怯懦性回歸系數(shù)顯著（表3），滿足中介效應(yīng)的檢驗(yàn)條件；（2）將謙讓的規(guī)范性和怯懦性對旅游者的印象管理動機(jī)進(jìn)行回歸，謙讓的規(guī)范性和怯懦性的回歸系數(shù)顯著（表3），滿足中介效應(yīng)的檢驗(yàn)條件；（3）將旅游者的排隊(duì)行為傾向?qū)χt讓規(guī)范性與怯懦性、個人的印象管理動機(jī)進(jìn)行回歸得出相關(guān)路徑系數(shù)結(jié)果（表4）。根據(jù)中介變量界定，在保證印象管理動機(jī)對旅游者排隊(duì)行為傾向需要具有顯著影響的前提下，謙讓特性如果對旅游者排隊(duì)行為傾向的影響仍顯著，則印象管理動機(jī)在兩者之間起部分中介作用（表5）。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

謙讓是根植于中國文化和社會背景下的心理特質(zhì)。在旅游活動中，中國游客的謙讓行為不僅被認(rèn)為是一種比較得體的行為，還會收獲周圍人的贊許。本研究綜合分析了謙讓這一中國本土化的積極心理概念，并將其與旅游者排隊(duì)行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)，探索兩者之間的關(guān)系，以期研究結(jié)論可以在一定程度上豐富旅游者行為的本土化研究，并為制定具有本土特色的旅游者行為管理和排隊(duì)制度提供理論參考。通過前文的結(jié)果分析，本研究得出以下結(jié)論：第一，謙讓對旅游者的排隊(duì)行為傾向具有顯著影響，具體來看，謙讓的規(guī)范性和怯懦性均顯著正向影響旅游者的排隊(duì)行為意向，謙讓的真誠性和目的性對排隊(duì)行為影響不顯著。第二，在謙讓的規(guī)范性和怯懦性、旅游者的印象管理動機(jī)和旅游者排隊(duì)行為傾向的邏輯關(guān)系中，謙讓的規(guī)范性和怯懦性既可以直接影響旅游者的排隊(duì)行為傾向，也可以通過印象管理動機(jī)間接影響旅游者的排隊(duì)行為傾向。在中國文化中，實(shí)性謙讓隱藏著和諧共進(jìn)、追求進(jìn)步的心理和內(nèi)涵，而實(shí)性謙讓對旅游者的排隊(duì)行為傾向卻不完全是正向影響。這是因?yàn)?，旅游者排?duì)行為具有明顯的目標(biāo)導(dǎo)向，實(shí)性謙讓的真誠性是個人道德特質(zhì)，具有高度的內(nèi)隱性，很難在排隊(duì)過程中顯現(xiàn)出來；但是，實(shí)性謙讓的規(guī)范性可以有效維護(hù)人際關(guān)系和諧，是社會風(fēng)俗形成的禮儀形式，這一特性在旅游者的排隊(duì)行為中體現(xiàn)也尤為明顯。在虛性謙讓方面，謙讓的目的性具有明顯的提高形象的目標(biāo)導(dǎo)向，但是國內(nèi)旅游者更不愿意承擔(dān)目的性策略可能遇到的面子受損的風(fēng)險，反而降低了旅游者的排隊(duì)行為傾向，所以旅游者在排隊(duì)時更愿意服從集體的意愿，怯懦性謙讓就成了保護(hù)面子的極佳方式，這也符合中國人小心謹(jǐn)慎的意識觀念。

歸結(jié)而言，本研究的理論貢獻(xiàn)如下：

（1）將謙讓這一中國本土心理學(xué)概念應(yīng)用于旅游者行為的研究中，一定程度上擴(kuò)寬了旅游者心理研究的涉獵內(nèi)容和范疇。以往的旅游者心理研究以西方的理論研究為主，而對中國本土文化背景下的旅游者心理研究較少。本研究從中國傳統(tǒng)的謙讓心理學(xué)視角對旅游者排隊(duì)行為進(jìn)行解構(gòu)和剖析，并將謙讓劃分為規(guī)范性、怯懦性、真誠性和目的性4個維度，探索旅游者排隊(duì)行為在中國本土化視角下的運(yùn)行模式，通過實(shí)證檢驗(yàn)的方式對預(yù)期結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)謙讓心理和美德對旅游者排隊(duì)行為的影響顯著但不同特性的謙讓對排隊(duì)行為的影響差異明顯。研究結(jié)果一定程度上解釋了為何中國人奉行謙讓的傳統(tǒng)美德和禮儀規(guī)范但仍有人插隊(duì)的現(xiàn)象，并適度拓寬了本土化旅游者心理和行為的研究視角。

（2）從謙讓與印象管理角度分析旅游者排隊(duì)系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制，開發(fā)旅游者排隊(duì)行為測量量表，在一定程度上完善了旅游者排隊(duì)行為實(shí)證研究體系。本研究將旅游者排隊(duì)系統(tǒng)作為一個小型社會系統(tǒng)探索其成因和機(jī)制，將旅游排隊(duì)系統(tǒng)初步劃分為目標(biāo)導(dǎo)向、適應(yīng)、互動和潛在物4個維度，并在此基礎(chǔ)上利用Taylor的排隊(duì)者延遲情感感知模型設(shè)計題項(xiàng)，經(jīng)過因子淬煉形成了最終測量量表。經(jīng)過實(shí)證檢驗(yàn)，本研究所編制的旅游者排隊(duì)行為傾向問卷能較為全面地預(yù)測旅游者的排隊(duì)行為傾向，且具有良好的信效度指標(biāo)，可以為國內(nèi)旅游者排隊(duì)行為的實(shí)證研究提供有力依據(jù)。另外，研究者還可以在對題項(xiàng)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的基礎(chǔ)上擴(kuò)大樣本范圍，對比不同文化背景下旅游者的排隊(duì)行為，對未來的旅游者排隊(duì)行為研究有重要的借鑒意義。

（3）本研究通過理論建構(gòu)和實(shí)證檢驗(yàn)的方式探索了謙讓與旅游者排隊(duì)行為之間的互動關(guān)系以及旅游者印象管理動機(jī)對兩者的中介作用，初步窺探了謙讓對中國本土旅游者排隊(duì)影響的內(nèi)在機(jī)理。謙讓是中國人約定俗成的道德觀念，其廣泛存在于中國人心中，在排隊(duì)和其他旅游活動中，潛移默化地規(guī)范著國人的一言一行。由于謙讓的高度內(nèi)隱性，本研究通過引入印象管理動機(jī)作為中介變量，探索其在謙讓與排隊(duì)之間的作用。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，印象管理動機(jī)的中介作用得到了驗(yàn)證，證實(shí)了謙讓存在虛實(shí)劃分論斷且虛性謙讓具有高度的印象管理傾向。研究結(jié)果也初步窺探了謙讓與旅游者排隊(duì)之間的內(nèi)在影響機(jī)理，謙讓的規(guī)范性和怯懦性可以直接透過旅游者的謙讓心理影響旅游者的排隊(duì)行為，也可以通過旅游者的印象管理動機(jī)間接對旅游者的排隊(duì)行為產(chǎn)生影響，證實(shí)了謙讓依然對國內(nèi)的旅游者排隊(duì)行為具有顯著影響。

4.2 實(shí)踐啟示

本研究從中國本土化視角探索了謙讓對旅游者排隊(duì)行為的影響機(jī)理，研究結(jié)論對規(guī)范旅游者排隊(duì)行為和相關(guān)實(shí)踐管理具有一定的指導(dǎo)意義。中國人崇尚人際和諧，因此中國人在行為上特別注重謙讓。雖然法律和景區(qū)規(guī)范等壓制方式在很大程度上可以規(guī)范旅游者的排隊(duì)行為，但是謙讓作為傳統(tǒng)道德規(guī)范能夠在更大范圍上對旅游者排隊(duì)行為進(jìn)行引導(dǎo)并降低旅游者的壓制感。另外，本研究發(fā)現(xiàn)印象管理動機(jī)在謙讓與旅游者排隊(duì)行為之間的部分中介作用，相比之下，印象管理不僅能起到壓制作用，也能在一定程度上激發(fā)旅游者的主動排隊(duì)行為。

（1）從旅游者的角度而言，可以引導(dǎo)旅游者主動遵守排隊(duì)行為規(guī)范。中國對旅游者行為的約束主要體現(xiàn)在法律和道德上，國內(nèi)法律無法應(yīng)用于排隊(duì)管理中，而道德作為自覺性要求極高的行為準(zhǔn)則又很難得到監(jiān)管。另外，中國人在旅游時對自身行為的評判往往只停留在道德層面忽略了非道德行為對自身形象造成的諸多負(fù)面影響。本研究發(fā)現(xiàn)，謙讓作為中國傳統(tǒng)道德，具有明顯的對外表征，旅游者意識到這點(diǎn)后，可以通過排隊(duì)行為向外界展現(xiàn)自己的謙讓品質(zhì)。

（2）從旅游企業(yè)的角度而言，旅游企業(yè)可以利用謙讓的印象整飾作用，促進(jìn)旅游者排隊(duì)意識的形成，從而產(chǎn)生排隊(duì)行為，為旅游企業(yè)維持排隊(duì)秩序提供穩(wěn)定保障。排隊(duì)作為旅游過程中不可避免的現(xiàn)象，旅游企業(yè)的應(yīng)對措施對旅游者的決策和情緒具有顯著影響，并進(jìn)而影響企業(yè)的客流量、經(jīng)濟(jì)效益和口碑。旅游企業(yè)應(yīng)意識到排隊(duì)管理的重要性，利用謙讓心理對個體行為帶來的積極影響，通過樹立參照群體激發(fā)旅游者的排隊(duì)行為。比如，對排隊(duì)過程中遵守排隊(duì)秩序和謙讓的旅游者進(jìn)行廣播褒獎，讓旅游者感受到自己的行為提高了自己在他人心中的印象，誘發(fā)其他旅游者的謙讓心理和印象管理動機(jī)，從而激勵旅游者排隊(duì)。

（3）從管理部門的角度講，應(yīng)加強(qiáng)旅游者謙讓積極心理和排隊(duì)意識的宣傳與培養(yǎng)，創(chuàng)造文明出游氛圍。政府部門和旅游協(xié)會應(yīng)發(fā)揮自身對旅游活動的引導(dǎo)和規(guī)范作用，通過媒體等手段宣傳謙讓的傳統(tǒng)美德，引起旅游者共鳴，從而影響其排隊(duì)行為。另外，政府部門在宣傳時可對謙讓和排隊(duì)行為進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展，鼓勵旅游者主動排隊(duì)來獲得社會認(rèn)同和贊許等。

4.3 研究局限與未來研究方向

本研究也具有一定的局限性。首先，由于篇幅有限，本研究著重于謙讓和旅游者排隊(duì)行為的實(shí)證分析，對謙讓的理論解構(gòu)和排隊(duì)系統(tǒng)的質(zhì)性研究內(nèi)容還相對欠缺，后續(xù)的研究可以加強(qiáng)定性方面的研究。其次，國內(nèi)外學(xué)者特別關(guān)注謙讓自我報告的有效性。自我報告形式的謙讓測量看起來類似于吹噓自己的謙讓，這可能恰恰是不謙讓的證明，這也是自我報告量表測量謙讓的矛盾性。因此，未來旅游者謙讓心理的研究可以使用多種測量方法并納人多來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評判，例如自我報告，他人報告和跟蹤觀察等。最后，由于地域和資源限制，本研究的樣本主要來自中國中西部城市，調(diào)研地點(diǎn)僅選擇了陜西省歷史博物館，樣本受教育水平偏高，而旅游者的謙讓、排隊(duì)行為傾向等與文化、地域差異、旅游吸引物等存在一定的相關(guān)性，作為著眼于中國文化大環(huán)境下的本土化研究，從樣本特征來看，本研究的取樣范圍仍略顯不足，未來研究應(yīng)擴(kuò)大取樣的地域范圍，提高樣本的代表性和多樣性，另外跨文化的對比分析和其他積極心理學(xué)對旅游者行為的影響也應(yīng)是未來研究的努力方向。