微信公眾平臺用戶體驗與用戶使用意愿關(guān)系實證研究

周悅

摘要：微信公眾平臺面臨用戶增長放緩危機(jī)，用戶體驗直接影響到自媒體平臺的成功，因此本研究探索微信公眾平臺用戶體驗與用戶使用意愿的關(guān)系，為運(yùn)營商如何增加用戶群體提出建議。研究在TAM的基礎(chǔ)上建立假設(shè)模型并驗證，采取問卷調(diào)查法，參考成熟量表將研究變量量化成問卷，回收有效問卷248份。結(jié)果表明，微信公眾平臺的有用性和易用性相互作用，共同對用戶體驗產(chǎn)生正向影響，用戶體驗正向影響滿意度，進(jìn)而對用戶使用意愿產(chǎn)生正向作用。

關(guān)鍵詞：TAM 用戶體驗 使用意愿

中圖分類號：G258 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）12-0243-02

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，智能和移動產(chǎn)品已普及千家萬戶，以微信為代表的移動社交軟件成為大眾關(guān)注的熱點，而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物的成功與用戶體驗密切相關(guān)。微信公眾平臺滿足了當(dāng)代大眾碎片化學(xué)習(xí)方式的需求，逐漸成為我們獲取資訊、學(xué)習(xí)知識的重要渠道。騰訊發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》顯示，微信公眾平臺面臨用戶增長放緩危機(jī)?；诖?，本研究將探究微信公眾平臺的用戶體驗與使用意愿的關(guān)系。

一、理論基礎(chǔ)與假設(shè)模型

對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用行為研究應(yīng)用頻率最高的模型之一是Davis提出的技術(shù)接受模型（ TAM），該模型用于解釋信息技術(shù)領(lǐng)域中個體對接受行為的影響。張楠認(rèn)為，在各種技術(shù)環(huán)境下TAM都具有良好的穩(wěn)健性和適應(yīng)性，結(jié)合研究領(lǐng)域?qū)AM進(jìn)行擴(kuò)展和修正可以很好地解釋和預(yù)測用戶的行為。Liaw和Huang對搜索引擎的探究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶樂于使用搜索引擎時，會認(rèn)為搜索引擎有用且易用，同時產(chǎn)生愉悅體驗，而情緒又會影響用戶體驗，因此提出假設(shè)H1：微信公眾平臺的有用性正向影響微信公眾平臺易用性；H2：微信公眾平臺的易用性正向影響微信公眾平臺的有用性；H3：微信公眾平臺有用性正向影響用戶體驗；H4：微信公眾平臺易用性正向影響用戶體驗。Chinho Lin對網(wǎng)絡(luò)購物的探索發(fā)現(xiàn)，顧客的購物體驗直接影響顧客滿意度。因此，只有當(dāng)用戶對使用某一微信公眾平臺體驗良好，才能建立其對該平臺更積極的態(tài)度，從而提升用戶的滿意度。因此提出假設(shè)H5：微信公眾平臺的用戶體驗正向影響用戶滿意度。在TAM模型中，用戶使用態(tài)度影響使用意愿，本研究中用滿意度來表示使用態(tài)度，因此提出假設(shè)H6：微信公眾平臺的滿意度正向影響用戶使用意愿。

二、實證研究

1.研究設(shè)計

研究采用問卷調(diào)查法，題目均參考成熟量表修改而成，使用Likert 5點量表，1=符合，5=不符合。小范圍的預(yù)測驗刪除或修改語意不清的題目，最終確定了18道題目用于正式調(diào)查。采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，剔除無效問卷7份，共計收回有效問卷248份。

2.數(shù)據(jù)分析與討論

本研究使用SPSS21.0和AMOS20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。信度分析結(jié)果顯示，微信公眾平臺有用性、易用性、用戶體驗、滿意度和使用意愿的Cronbach's α均在0.7以上，說明信度良好。效度分析結(jié)果顯示，微信公眾平臺有用性、易用性、用戶體驗、滿意度和使用意愿的KMO值均在0.7以上，Bartlett球型檢驗的p值均小于0.01，可進(jìn)一步進(jìn)行因子分析。因子分析結(jié)果顯示，各因子載荷系數(shù)均大于0.7，共同度均大于0.6，累計方差解釋率均超過60%，說明結(jié)構(gòu)效度良好。對研究變量做相關(guān)分析顯示，有用性與易用性、有用性與用戶體驗、易用性與用戶體驗、用戶體驗與滿意度、滿意度與使用意愿之間均存在顯著相關(guān)。對模型進(jìn)行擬合分析，結(jié)果顯示，X2/df=2.43<3，GFI=0.988>0.9，RMSEA=0.079<0.08，NFI=0.990>0.9，CFI=0.994>0.9，表明模型整體的擬合度可被接受。對模型中的路徑進(jìn)行分析，假設(shè)模型中的每條路徑的顯著性水平均小于0.001，說明模型擬合較好。

對模型路徑進(jìn)行討論，微信公眾平臺的有用性會正向影響易用性，同時易用性也會正向影響有用性，驗證了H1和H2；微信公眾平臺的有用性正向影響用戶體驗，通過滿足用戶的信息需求、便民需求等可顯著提高用戶的使用體驗，驗證了H3；微信公眾平臺的易用性正向影響用戶體驗，通過簡化公眾平臺的操作過程、豐富菜單功能、設(shè)置符合用戶習(xí)慣的排版等可顯著提高用戶的使用體驗，驗證了H4；微信公眾平臺的用戶體驗會正向影響滿意度，通過提升公眾平臺傳播內(nèi)容的價值，提供高效便捷的服務(wù)，增加趣味性等可顯著提高用戶滿意獲得，驗證了H5；用戶對微信公眾平臺的滿意度會正向影響使用意愿，站在用戶的角度去提升公眾平臺質(zhì)量和功能，使用戶獲得滿意，可以加強(qiáng)用戶的使用意愿，驗證了H6。

由此得出如下結(jié)論：微信公眾平臺的有用性與易用性互相影響，相互制約；微信公眾平臺的有用性正向影響其用戶體驗；微信公眾平臺的易用性正向影響其用戶體驗；微信公眾平臺的用戶體驗正向影響其使用滿意度；微信公眾平臺的用戶滿意度正向影響用戶使用意愿。

三、反思與建議

本研究雖有一定創(chuàng)新性，但仍存在局限。首先未探索使用意愿的其他影響因素，以及這些因素與用戶體驗的關(guān)系，后續(xù)研究應(yīng)繼續(xù)深入并不斷完善用戶體驗與使用意愿關(guān)系模型。其次，本研究未能關(guān)注持續(xù)性行為，對于自媒體平臺而言，持續(xù)性行為應(yīng)用價值更廣，后續(xù)研究可對微信公眾平臺的用戶體驗與持續(xù)性使用行為進(jìn)行探索。

基于研究結(jié)果對微信公眾平臺的建設(shè)提出幾點建議。第一，關(guān)注用戶對微信公眾平臺的有用性與易用性感知，運(yùn)營者應(yīng)根據(jù)用戶的喜好、需求和使用習(xí)慣，推送高質(zhì)量的文章，設(shè)置舒適的版面和易操作的菜單功能，提供便捷服務(wù)，從而提高用戶的使用體驗。第二，關(guān)注微信公眾平臺用戶體驗，運(yùn)營者通過平臺提供的內(nèi)容與服務(wù)使用戶獲得較好的體驗，產(chǎn)生較高的服務(wù)質(zhì)量感知，從而獲得滿意。第三，關(guān)注微信公眾平臺用戶滿意度。當(dāng)微信公眾平臺提供的內(nèi)容與服務(wù)得到用戶滿意時，用戶才會對其產(chǎn)生偏愛與依賴，增加使用意愿，從而使得用戶在未來繼續(xù)關(guān)注該平臺，并向親友推薦。

參考文獻(xiàn)：

[1]Davis F D. Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[M].MIS quarterly，1989：319-340.

[2]陳娟，鐘雨露，鄧勝利.移動社交平臺用戶體驗的影響因素分析與實證——以微信為例[J].情報理論與實踐，2016，1（39）：95-99.

[3]張楠，郭迅華，陳國青.信息技術(shù)初期接受擴(kuò)展模型及其實證研究[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2007，16（9）：123-130.

[4]Liaw S.S，Huang H.M. An investigation of user attitudes toward search engines as an information retrieval tool[J].Computers in Human Behavior，2003（19）：751-765.

[5]Chinho Lin，Watcharee Lekhawipat. Factors Affecting Online Repurchase Intention[J].Industrial Management&Data; Systems，2014，114（4）：597-611.

責(zé)任編輯：孫瑤