網購兒童繪本的顧客滿意度影響因素研究

王蔚

[摘 要] 綜合內容分析、文本分析的研究方法，對“當當網”暢銷繪本《小豬佩奇》的在線評論內容進行編碼分析。研究認為：顧客網購繪本主要考慮兒童閱讀者的主體性需求和身心發(fā)展現(xiàn)狀；除內容因子和感知價值外，贈禮送人、快遞服務等因子也會對顧客滿意度造成影響，因此不可忽視購買動機中的情感性因素，繪本的配套及衍生服務等輔助性因素對顧客滿意度的影響。

[關鍵詞] 顧客滿意度 繪本 影響因素

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 04-0074-05

[Abstract] This research uses content analysis and text analysis method to analysis the content of the online comment of“Dangdang”s popular picture book Peppa Pig. The study indicates that the customers online shopping of picture book mainly considers the physical and mental development of children readers. In addition to the content factors and perceived value，gift for relationship，express delivery services and other factors will also affect customer satisfaction，so the affective factors and derivative services supporting factors should not be neglected.

[Key words] Customer satisfaction Picture books Affecting factors

當前，通過網絡渠道購買書籍已成為消費者購買圖書的重要選擇，童書購買也不例外。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）報告指出，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模已達4.13億，較2014年底增長14.3%，其中書籍音像制品位居網購品類的第三名[1]。另據(jù)《當當國民圖書消費報告》顯示，童書是“當當網”圖書銷售占比最大的品類，并在十年間持續(xù)領跑[2]。

顧客滿意度不僅影響個體持續(xù)購買行為（忠誠度），也是影響他人購買的重要因素，成為網絡商家極為關注的問題。雖然已有不少學者對傳統(tǒng)購物環(huán)境下的顧客滿意度作了諸多研究，但對電子商務環(huán)境下顧客滿意度的關鍵維度和影響因素研究尚不太成熟；相比于市場份額巨大的兒童繪本，對其網購滿意度的相關研究明顯不足。消費者購后的在線評論，是其網購商品滿意度的重要體現(xiàn)。因此，本文以“當當網”暢銷繪本《小豬佩奇》的顧客在線評論為研究對象，試圖通過內容分析和文本分析相結合的研究方法，分析影響顧客網購繪本的因素及其與顧客滿意度之間的關系，以期為繪本出版行業(yè)和網絡銷售行業(yè)發(fā)展提供參考建議。

1 文獻回顧

1.1 顧客滿意

目前，學者有關顧客滿意的認識主要包括認知性和情緒性兩種觀點，在認知性定義中較為典型的代表有：霍華德（Howard）和謝思（Sheth）（1969）認為顧客滿意是顧客對所付出的代價和所獲得的受益合理與否進行評判的一種心理認知狀態(tài)[3]；蔡哈特姆爾（Zeithaml） 和白瑞（Berry） （1985）則認為顧客滿意是一種態(tài)度，是顧客事前期望與實際情況相比較的差異[4]；奧利弗（Oliver）（1997）認為顧客滿意度是顧客對有關愿望兌現(xiàn)程度的一種反應，是顧客對產品和服務的特征或產品和服務本身滿足自己需求程度的一種判斷[5]。也有學者將顧客滿意定義為顧客情感反應的情緒性觀點，如弗爾涅（Fournier）和米克（Mick） （1999）認為顧客滿意通常有很強的社會含義，意義和情感是滿意度的重要組成部分[6]。顧客滿意中的認知性觀點易量化，可根據(jù)顧客的實際付出和最終所得之間的對照比較來獲得，情緒性觀點則偏向從心理學層面來進行定性的分析[7]。當前，顧客滿意度研究在電子商務背景下已然發(fā)生變化。電子商務環(huán)境的顧客滿意度不僅涉及買賣雙方，還涉及電子商務的平臺供應方。買賣雙方的非直接接觸性，物流派送環(huán)節(jié)的介入性使得影響顧客滿意度的要素更加多元復雜。

1.2 理論模型與指標建構

瑞典最早建立顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB），包括感知質量、顧客期望、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠5個結構變量。此外，具有代表性的指數(shù)模型還包括美國顧客滿意度模型（ACSI）、歐洲顧客滿意度模型（ECSI）、中國的CCSI模型和日本的KANO模型。西曼斯基（Szymanski）和海茲（ Hise，2000）[8]開創(chuàng)性地提出e-satisfaction的概念，認為顧客滿意包括便利性、網站設計、商品描述、財務安全四個維度，且前兩者的影響最為明顯。麥金尼（McKinney，2002）等[9]人認為信息層次的（可靠性、可理解性和有用性），系統(tǒng)層次的（訪問性能、可用性、導航性）會影響顧客滿意度。國內已有研究構建當當網絡書店顧客滿意度影響指標，包括平臺特性、信息功能、商務性、交易支付和物流配送五個二級指標[10]。顧客在網上進行購物時，會從購物平臺、商家服務、物流提供等方面的實際感受比照自己的主觀預期，從而做出消費評價[11]，也會因為網絡平臺提供的產品（服務）的信息數(shù)量或質量問題而產生情緒上的滿意或不滿意。謝佩洪對目前已有網絡購物顧客滿意度的影響因素（研究變量）進行總結，認為主要的自變量包括：便利性、網站設計、財務安全、信息質量、速度與響應時間等平臺因素，商品種類等商品因素，以及舒適性感知、有用性感知、娛樂性等購買者心理因素[12]。

經文獻梳理可知，現(xiàn)有研究尚未充分關注到網購的一些特殊現(xiàn)象，如，本研究中購買者本人（顧客）并非實際消費者（閱讀者）的情況，那么影響顧客購買行為的因素是否會隨閱讀者（本研究中的兒童）的特質而有所不同？此外，現(xiàn)有研究中顧客購買動機因素對顧客滿意度的影響研究尚不充分，不同的購買動機是否會影響顧客滿意度？也是本研究試圖探索的重要問題。

2 研究設計

“當當網”作為中國目前最大的中文網上書店，在《2013年中國網購消費者滿意度調查》中被列為圖書音像類產品消費者最滿意購物網站[13]。因此，以“當當網”為例，且以其銷售量位居第一的兒童讀物為研究案例具有一定的代表性。

2.1 抽 樣

截至2017年1月30日統(tǒng)計時，“當當網”兒童暢銷繪本《小豬佩奇》的網絡銷售量居于（3—6歲）兒童繪本首位，關于購買《小豬佩奇》的消費者網絡評論共有24575條。因網頁每頁顯示15條評論，且隨機呈現(xiàn)，為本研究的隨機抽樣提供了便利條件。抽樣具體辦法為：抽取第1頁的第1條評論，第2頁的第2條評論，依次類推直至抽取到第100頁的第10條評論，共計100條評論作為具體分析對象。

2.2 編碼與賦值

把單條評論內容作為最小分析單元進行語義分析，將其概念化形成開放式編碼，在此基礎上進行主軸編碼，探討概念之間的相關關系，形成主范疇。經開放性編碼共形成“孩子喜歡”“保護視力”等24個范疇（示例見表1），但無法解釋范疇之間的關系。在開放性編碼基礎上進行主軸編碼，使不同范疇之間建立關聯(lián)，歸類后得到7個主范疇，例如包裝、圖片、紙張等屬于“質量標準”，教育方法、簡單快樂、家庭氛圍等屬于“內容意義”等。

將顧客滿意度作為本文的因變量。根據(jù)評論具體語義內容進行賦值（1—5分），評論中提到類似“非常滿意”或者2個及以上的“滿意”（或贊）為5分；1個“滿意”為4分；不予最終評價，但無明顯不滿為3分；提到1次“不滿意”（或不滿情緒）為2分，提到2次及以上“不滿意”（或不滿情緒）為1分。具體舉例如下：“非常滿意，還會繼續(xù)關注的”（賦值5分）；“小豬佩奇動畫書，畫面精致，動畫人物設計惟妙惟肖，非?？蓯?，寶寶很喜歡看，滿意！”（賦值4分）；“質量不錯，價格實惠”（賦值3分）；“感覺沒啥意思”（賦值2分）；“發(fā)錯了，給我發(fā)的歪歪兔，要求換貨沒地方退換”（賦值1分）。研究中由兩位編碼員對各項內容進行編碼，并按照公式計算編碼信度。除“顧客滿意”變量的初次編碼信度較低，經充分溝通達成相對一致性后，其余編碼信度都在0.93以上（具體見表2）。

3 研究結果

3.1 消費者網購繪本的影響因素

影響消費者購買繪本的因素主要是孩子喜歡（占43.67%）、質量標準（占22.15%）和內容意義（16.46%）。例如有消費者評價：“兒子喜歡看《小豬佩奇》的電視，所以買了一套書，孩子收到很喜歡！”（孩子喜歡），“紙張質量和色彩都很不錯，會繼續(xù)購進第二套”（質量標準），“小豬一家是溫馨和諧家庭的典范”（內容意義）?？梢姡鹬睾⒆舆x擇是首選因素，在質量和內容之間，考慮到兒童健康，消費者更為關注質量標準，例如紙張氣味、紙張質量等，如有家長表示“氣味太大”，“封邊是直角，很尖銳，得多看幾次舊點就好了”，可見其對質量安全考慮較多。此外，消費者還比較注重快遞服務（占6.70%）和平臺促進（占6.70%）因素，偶爾還會因為贈禮送人（占1.90%）和從眾跟風（占1.90%）因素而網購繪本。

3.2 顧客滿意度的影響因素

本研究發(fā)現(xiàn)，網購繪本的顧客滿意度情況總體處于中等偏上水平（M=3.31），低于平臺自身的判斷和評價（好評率達到99.5%）。為了進一步驗證影響消費者滿意度的主要因素，將7個主范疇進行因子分析，可得4個主要因子（見表3），分別命名為：內容因子，感知價值，快遞服務，贈禮送人。（KMO值為0.645，Bartlett球形度檢驗顯著，累積解釋71.34%的方差變異量）。

將4個因子作為自變量納入回歸方程，回歸模型總體顯著。4個因子都會對顧客滿意度造成影響，其中“內容因子”和“贈禮送人”分別在0.05和0.1水平上呈現(xiàn)顯著性（見表4）。由回歸系數(shù)可知，“內容因子”是影響顧客滿意度最重要的因素（β=-2.46，P<0.05）?！百浂Y送人”因子也是也是影響消費者滿意度的重要因素，這可從利他動機的心理滿足層面予以解釋。本研究發(fā)現(xiàn)“感知價值”因子是影響顧客滿意度的重要因素，這與之前的研究結果較為一致：較大的優(yōu)惠力度（平臺促進）是迅速提升消費者網絡購物滿意度的重要因素[14]；消費者感知的購物網站產品價格越具有優(yōu)勢，消費者感知的服務質量越高，顧客滿意度也越高[15]。但本研究中“感知價值”對顧客滿意度的影響未呈現(xiàn)顯著性。

4 結論與討論

4.1 影響網購繪本的受眾主體性因素

影響消費者網絡購買繪本的首選因素是以孩子為出發(fā)點，評論中“孩子喜歡”占比達到43.67%，“孩子喜歡”作為“內容因子”的重要成分，也是顧客購買之后滿意度的重要影響因素。具體到評論中體現(xiàn)為寶寶們“愛不釋手”“睡前必讀”“看很多遍”等描述。“孩子喜歡”大都是在電視（視頻）中接觸了有關動畫片之后而產生，一方面內容相同可引起孩子興趣，另一方面從“觀看視頻”改為“閱讀繪本”能減少家長們對孩子視力受損的擔憂；此外，繪本如能給兒童帶來多次閱讀和重復閱讀行為，也會給家長帶來一種物有所值的感覺，進而影響顧客滿意度。考慮到幼童身體抵抗力，免疫力較差，家長們對繪本自身的“質量標準”尤為關注，在購買考慮因素占比達到22.15%，位居第二。評論中“味道太大”“紙張氣味重”等描述，都是顧客給予“差評”的重要理由。

因此，對于繪本出版行業(yè)，一方面要充分注重兒童身心發(fā)展規(guī)律，尤為關注繪本紙張質量，分級出版適合兒童閱讀的繪本；同時，也要關注兒童影視動畫行業(yè)的發(fā)展情況。傳統(tǒng)印刷出版媒體與新進數(shù)字屏幕媒體的競爭并非完全是零和競爭關系，還存在互補互動，協(xié)同發(fā)展的可能。正如萊文森（Levinson）提出的媒介演化中的補救性理論，媒介間雖然會相互競爭，爭奪受眾的時間和惠顧，但也會互相受益，協(xié)同增進[16]。這一現(xiàn)象在兒童繪本中似乎更能得到印證，家長出于“保護兒童視力”和“培養(yǎng)兒童閱讀習慣”的考慮，往往千方百計地選擇繪本讀物，而要吸引兒童對繪本的興趣，也會偏向選擇影視動畫中曾出現(xiàn)的內容?？梢姡\用媒介實踐視角，關注媒介間的補救和協(xié)同關系，對全民閱讀背景下從小培養(yǎng)兒童閱讀興趣，促進兒童繪本閱讀行為具有一定的參考價值。

4.2 影響顧客滿意度的情感性因素

以“期望—不一致”為基礎的認知模型和認知—表現(xiàn)模型在相當長時期內占據(jù)滿意度評價的主導地位。區(qū)別于之前的研究，后有大量研究表明情感對滿意評價存在影響。如，消費價值理論就是從體驗視角研究顧客價值感知，認為社會價值、情感價值、情境價值等共同影響消費者的購物決策行為[17]，外部環(huán)境感知、情感感知、購物成本感知都會對滿意度產生影響[18]。本研究更為關注購買動機中的情感性因素對顧客滿意度的影響，發(fā)現(xiàn)“贈禮送人”的購買動機對顧客滿意度具有顯著影響。在我國，禮物饋贈是一種關系建構和社會資本積累[19]，隨著禮物的流動，表達購買者在情感和心理上的滿足，這種購買動機中的情感因素是對購物滿意度的一種預設。此外，贈禮送人的繪本往往直接快遞至閱讀者本人手里，顧客對商品的實際質量無從感知，因此，更為倚重非理性的情感性因素達到購物滿足。對繪本電商行業(yè)而言，可在“贈禮送人”因子上多下工夫，適度引導消費者在兒童節(jié)假日里以網購繪本作為禮物，一方面可作為網絡電商平臺自身的促銷行為，與此同時也能提高顧客滿意度，進而可能會影響其持續(xù)購買行為，不失為一舉多得的有利措施。

4.3 影響顧客滿意度的輔助性因素

現(xiàn)有顧客滿意度研究大都強調感知質量，感知價值是影響顧客滿意度的主要因素，但本研究認為繪本的衍生功能如“配套DVD”和“英文翻譯”的質量也會影響顧客滿意度。如有消費者評價“低于期望值，很一般，DVD中的很多情節(jié)都沒有畫出來，讀起來不太連貫，要不是有DVD，這套書就閑置了，怎么這么多人給好評啊，不懂……”，“書質量不錯可是碟子放不出來，想找個人問下也找不到，以后怎么敢再購物?。　笨梢?，即使繪本總體令人滿意，但如英文翻譯不好，DVD質量不佳等細節(jié)輔助不到位，反而會降低顧客滿意度。此外，同其他研究所證實，網購平臺和快遞的服務質量也是影響顧客滿意度的重要輔助因素，在本研究中有消費者表示“快遞送貨及時，可免去實體店挑選的麻煩”，但當快遞服務不及時會表現(xiàn)不滿情緒，影響對購物滿意度的整體評價，如“書還可以，物流很差，比預計時間晚到一天，聯(lián)系客服也很不負責任，推卸責任”。平臺促進因素則體現(xiàn)為“當當網”平臺自身購物方便，平臺開展的價格促銷、打折優(yōu)惠等活動，如消費者表示“4.9折趕緊下手，孩子非常喜歡?！?，但也有消費者表達對平臺“經常缺貨”的不滿。

5 結 語

本研究以“當當網”暢銷繪本的顧客在線評論為研究對象，綜合內容分析和文本分析，利用量化和質化相結合的研究方法，對消費者網購繪本的影響因素及其與顧客滿意度的關系進行分析，尤其考慮購買者非閱讀者本人的情況，以及購買者出于“贈禮送人”的情感因素，繪本自身的配套、延伸功能等輔助因素對顧客滿意度的影響，豐富了電子商務環(huán)境下顧客滿意度的有關理論。此外，本研究也對行業(yè)實踐提出相關建議，認為繪本出版行業(yè)和影視動畫行業(yè)可互動互補，協(xié)同發(fā)展，且不可忽視繪本中的配套或衍生服務細節(jié)，繪本電商行業(yè)亦可在顧客情感因素上做文章提升顧客滿意度。

注 釋

[1]2015年中國網絡購物市場研究報告（2016年6月）[OL].[2016-04-18].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/P020160721526975632273.pdf

[2]當當發(fā)布十年圖書消費報告，揭露國人十年閱讀變遷 中國網[OL].[2016-04-18]. http：//cul.china.com.cn/2016-04/18/content_8709630_5.htm

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（收稿日期：2018-01-10）