需求動(dòng)因、情感型價(jià)值主張和價(jià)值創(chuàng)造研究

黃佳琦

[提要] 線上流量增量漸緩與物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)浪潮背景下，顧客主導(dǎo)的需求催生了場(chǎng)景型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造。首先，本文基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)觀和德性倫理情感主義，通過雙案例扎根分析，定義S-D邏輯下的三個(gè)“需求動(dòng)因”，分類情感型價(jià)值主張下的三個(gè)具體場(chǎng)景；其次，對(duì)“參與企業(yè)”場(chǎng)景型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行探討，對(duì)比超級(jí)物種及盒馬鮮生價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果。研究表明：環(huán)境場(chǎng)景受三個(gè)動(dòng)因驅(qū)動(dòng)，而基礎(chǔ)場(chǎng)景解決待辦事項(xiàng)，主要由激情需求驅(qū)動(dòng)，超范場(chǎng)景是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異性的來源，主要由承認(rèn)和同情需求驅(qū)動(dòng)；超級(jí)物種在員工的李嘉圖租上優(yōu)于盒馬鮮生，盒馬鮮生在熊彼特租、關(guān)系租的結(jié)果上略優(yōu)于超級(jí)物種，二者都實(shí)現(xiàn)了交易成本的降低。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景型商業(yè)模式；需求動(dòng)因；服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)；價(jià)值共創(chuàng)；案例研究

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年7月4日

一、引言

信息消費(fèi)、消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)型等促進(jìn)中國(guó)零售領(lǐng)域迎來需求側(cè)的創(chuàng)新浪潮。2016年1月，“盒馬鮮生”以“生鮮餐飲+超市”的新零售形式在上海率先誕生。2017年1月，永輝旗下定位中高端的五種業(yè)態(tài)之一，亦主打生鮮+餐飲的“超級(jí)物種”第一家店在福州開業(yè)，二者為當(dāng)前零售“網(wǎng)紅”。2017年3月，阿里研究院發(fā)布《C時(shí)代，新零售——阿里研究院新零售研究報(bào)告》，正式提出新零售的概念：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。2017年被稱為互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的新零售元年。由此引發(fā)疑問，作為服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)，在如火如荼的新零售創(chuàng)新背后，價(jià)值創(chuàng)造者們的需求動(dòng)因又是什么？服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)觀認(rèn)為，價(jià)值總是由包括受益者的多個(gè)行動(dòng)者共同創(chuàng)造的，以服務(wù)為中心的觀點(diǎn)本質(zhì)上是以受益者為導(dǎo)向的關(guān)系、所有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)參與者都是資源集成商。具有共享、塑造情感和情景屬性的場(chǎng)景消費(fèi)是價(jià)值創(chuàng)造者日漸強(qiáng)烈的需求。本文認(rèn)為場(chǎng)景化也許可以給予解讀。但用戶對(duì)場(chǎng)景化的需求，與場(chǎng)景化模式創(chuàng)造的供給，存在很大的落差，成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新的企業(yè)比例很低。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造新供給實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的本土研究情境的研究更少。因此，本文參考以往研究，使用“場(chǎng)景型商業(yè)模式”的術(shù)語，以區(qū)別Amit & Zott所提出“效率型商業(yè)模式”和“新穎型商業(yè)模式”。

本文通過文獻(xiàn)梳理，對(duì)商業(yè)模式價(jià)值共創(chuàng)的研究主要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的分享、社交等社會(huì)屬性，或分類商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造類型，但較少打開價(jià)值創(chuàng)造者們的情感型需求前因黑箱。對(duì)社群的研究多來自網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等意見領(lǐng)袖類的媒體視角，或從供給側(cè)角度探索社群化制造的機(jī)理，鮮有文獻(xiàn)對(duì)社群的情感型價(jià)值主張分類研究其前因。社群理論源自德性倫理情感主義，社群是生成集體性情感并與企業(yè)建立深厚連接的基礎(chǔ)，探尋互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何保持人性倫理與技術(shù)利用之間的平衡，讓線上與線下企業(yè)得以協(xié)同發(fā)展具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。因此，本文將從場(chǎng)景型商業(yè)模式和情感主義的角度，借鑒服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)、價(jià)值共創(chuàng)等理論，歸納場(chǎng)景型商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造路徑，文章主要探討以下幾個(gè)問題：第一，價(jià)值創(chuàng)造者們的情感型需求動(dòng)因的分類；第二，情感型需求動(dòng)因如何驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造？同時(shí)采用扎根研究方法，從新零售的兩個(gè)案例出發(fā)，分析場(chǎng)景型商業(yè)模式下構(gòu)建情感型價(jià)值主張（EVP）的需求動(dòng)因?qū)r(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)理，以期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熱潮里的企業(yè)有所啟示。

二、研究方案設(shè)計(jì)

（一）方法選擇。遵循案例研究步驟和規(guī)范，本文選擇對(duì)比案例的研究方法，理由如下：（1）對(duì)比案例可以比較案例異同，增加內(nèi)部效度；（2）商業(yè)實(shí)踐中新零售處于起步發(fā)展階段，學(xué)界對(duì)新零售和場(chǎng)景型商業(yè)模式的研究仍處于初級(jí)階段，未形成成熟理論，采用探索性案例能較好地洞察現(xiàn)象，并追尋背后理論機(jī)理。因此，本文選擇對(duì)比案例的方法，以期剖析新零售企業(yè)構(gòu)建場(chǎng)景型商業(yè)模式的需求動(dòng)因。

（二）研究樣本

1、抽樣原則。遵循典型性原則。本文選取永輝旗下“超級(jí)物種”業(yè)態(tài)（以下簡(jiǎn)稱“超物”）和阿里旗下“盒馬鮮生”（以下簡(jiǎn)稱“盒馬”）作為案例，理由有如下三點(diǎn)：（1）新浪輿情通過對(duì)主要商超零售“新物種”大數(shù)據(jù)輿情分析顯示，2017年和2018年盒馬鮮生和超級(jí)物種所受輿論關(guān)注最高，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播熱度指數(shù)排名前兩位；（2）超物和盒馬都是主營(yíng)生鮮食材、主打“線上+線下+超市+餐飲”模式的新興商超零售形態(tài)，都屬于布局“吃生鮮”場(chǎng)景的商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)；（3）盒馬屬于線上電商轉(zhuǎn)型線下門店，超物屬于線下門店探索電商運(yùn)營(yíng)模式，目前盒馬和超物的門店數(shù)量都超過了30家，坪效都是傳統(tǒng)超市的3～5倍，都屬于服務(wù)導(dǎo)向和有一定生態(tài)圈體量的平臺(tái)式企業(yè)，比較契合本文的研究主題。

2、案例概況。盒馬屬于阿里巴巴集團(tuán)，第一家門店創(chuàng)立于2016年1月，截至2018年5月17日，盒馬已開出47家門店，還在加速布局之中。由原京東物流負(fù)責(zé)人侯毅創(chuàng)立運(yùn)營(yíng)，盒馬圍繞“大廚房”和“吃”的場(chǎng)景進(jìn)行定位和品類開發(fā)，以海鮮、高端進(jìn)口商品為主，明確了“APP+3公里免費(fèi)配送+黑科技倉(cāng)儲(chǔ)配送技術(shù)+堂食+生鮮超市”的特點(diǎn)。盒馬被寄托了阿里將線下數(shù)據(jù)引流線上的目的，是一家利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)專注于以生鮮引流，實(shí)際為打造社區(qū)化的一站式新零售體驗(yàn)中心，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”的新零售企業(yè)。

超物屬于永輝集團(tuán)下的永輝云創(chuàng)科技有限公司，第一家門店創(chuàng)立于2017年1月，截至2018年5月17日，超物已超過40家門店，預(yù)計(jì)2018年將開出100家。由創(chuàng)始人張軒松親自運(yùn)營(yíng)，是永輝旗下五個(gè)業(yè)態(tài)（紅標(biāo)、綠標(biāo)、精標(biāo)、會(huì)員、超級(jí)物種）的第五個(gè)業(yè)態(tài)。超物是永輝自我迭代、向電商學(xué)習(xí)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，定位中高端人群，以生鮮為主營(yíng)業(yè)務(wù)，店內(nèi)由工坊+堂食組成，3公里免費(fèi)配送，實(shí)行合伙人制度，背靠永輝生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的新零售企業(yè)。

（三）數(shù)據(jù)收集與編碼分析。案例數(shù)據(jù)主要來自公開的二手資料，輔之親身體驗(yàn)的一手資料。二手資料包括公司官網(wǎng)、新聞報(bào)道、報(bào)紙雜志、學(xué)校數(shù)據(jù)庫(kù)、行業(yè)報(bào)告、書籍等渠道獲取的相關(guān)資料，一手資料主要是研究員門店體驗(yàn)和APP購(gòu)物感受。因?yàn)楹旭R和超物都是新建立的公司，正處于快速擴(kuò)張期，公開資料獲得相對(duì)容易。案例分析采用對(duì)比的方式。首先梳理單個(gè)案例，再進(jìn)行雙案例對(duì)比，刻畫兩個(gè)案例在場(chǎng)景型商業(yè)模式中價(jià)值創(chuàng)造的需求動(dòng)因表現(xiàn)，得出共性與差異性。在這一過程中，不斷補(bǔ)充新的文獻(xiàn)和二手?jǐn)?shù)據(jù)資料，以自然涌現(xiàn)的方式反思、迭代和調(diào)整研究框架，直到研究框架成熟。

研究組人員利用扎根方法對(duì)收集的案例資料進(jìn)行歸納和整理，以便進(jìn)行編碼。本文遵循探索式研究方法的編碼思路，采取開放式編碼形式。根據(jù)材料每段意思進(jìn)行編碼，具體如下：（1）按照資料來源渠道進(jìn)行一級(jí)編碼：從公司新聞和媒體報(bào)道獲取的資料用N編碼；通過行業(yè)報(bào)告和訪談報(bào)告獲取的資料用P編碼；通過出版書籍獲取的資料用B編碼；通過百度、知乎等知識(shí)庫(kù)獲取的資料用K編碼；通過體驗(yàn)獲取的資料用F編碼；共獲得50.8萬字文稿，如表1所示。（2）團(tuán)隊(duì)2人同時(shí)篩選，一致確定與本文研究相關(guān)的條目為二級(jí)編碼，超物物種獲得372條編碼，盒馬鮮生獲得433條編碼，二級(jí)編碼為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下的利益相關(guān)者和場(chǎng)景型商業(yè)模式創(chuàng)新。（3）從二級(jí)編碼中歸納推理，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)和文章主題，形成下表2的三級(jí)編碼，驗(yàn)證“需求動(dòng)因”的案例例證見表3，其中，超級(jí)物種獲得256條編碼，盒馬鮮生獲得212條編碼。（表1、表2、表3）

關(guān)于三級(jí)編碼，本文依據(jù)德性倫理情感主義、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)等的相關(guān)理論，結(jié)合案例編碼的實(shí)踐，從價(jià)值創(chuàng)造者們提供情感主義價(jià)值主張的視角，歸納提出以下三個(gè)情感主義需求動(dòng)因作為前因變量：（1）單純的激情和享受高檔品需求；（2）社群的移情和同情；（3）社會(huì)階層的承認(rèn)。在需求動(dòng)因度量方面，借鑒Almquist & Senior（2016）發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇文獻(xiàn)《The Elements of Value》來劃分和識(shí)別價(jià)值元素，根據(jù)研究需要，提煉關(guān)鍵詞，如表2所示。

三、場(chǎng)景型商業(yè)模式的需求動(dòng)因與價(jià)值創(chuàng)造關(guān)系扎根分析

（一）情感主義需求動(dòng)因的驗(yàn)證。通過對(duì)兩家案例企業(yè)的分析，需求的情感型動(dòng)因主要體現(xiàn)在社會(huì)階層的承認(rèn)、激情和享受高檔品的需求、社群同情的需求三個(gè)方面，可見表3中對(duì)需求動(dòng)因的扎根歸納。

首先是社會(huì)階層的承認(rèn)。社會(huì)階層的承認(rèn)是指在社會(huì)中為身份、權(quán)力和選擇等的承認(rèn)而斗爭(zhēng)。“為承認(rèn)而斗爭(zhēng)”為早期黑格爾的觀點(diǎn)，被霍耐特發(fā)展為社會(huì)規(guī)范理論的驅(qū)動(dòng)力，體現(xiàn)在愛、法律和團(tuán)結(jié)三種承認(rèn)方式，斗爭(zhēng)的觀點(diǎn)則體現(xiàn)于尼采的理論中，本文將其理念使用于場(chǎng)景商業(yè)模式的實(shí)踐探索中。在超級(jí)物種和盒馬鮮生的案例中，超級(jí)物種采取合伙人制度使得員工得到“自我實(shí)現(xiàn)”的承認(rèn)感，而員工是盒馬鮮生相對(duì)薄弱的一項(xiàng)；二者都通過視覺、嗅覺等五感營(yíng)銷簡(jiǎn)潔的超市展位和豐富、精選的商品組合，使消費(fèi)者得到“中等收入群體的知覺感受”而得到社會(huì)地位的承認(rèn)感，但盒馬專注于“吃”的場(chǎng)景，將逛吃、現(xiàn)做、購(gòu)物、打包、外賣等飲食文化與功能賦予盒馬，為消費(fèi)者提供了盡可能“多樣化”的選擇，使消費(fèi)者得到的承認(rèn)感更強(qiáng)烈。新零售使線下企業(yè)得以攫取中高端消費(fèi)者剩余，而線上企業(yè)得以獲得線下數(shù)據(jù)和引流，場(chǎng)景型商業(yè)模式使得企業(yè)同時(shí)獲得了體驗(yàn)感和數(shù)據(jù)感。

其次是單純的激情和享受高檔品的需求。叔本華認(rèn)為欲望是人類為數(shù)不多的動(dòng)物本能，具有“人”特質(zhì)的價(jià)值創(chuàng)造者在消費(fèi)過程中有部分需求同樣也僅是單純的激情消費(fèi)和追求某種快感。采用新零售的場(chǎng)景型商業(yè)模式之前，淘寶的線上購(gòu)物平臺(tái)雖得到了指數(shù)級(jí)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，但飽受良莠不齊的假貨爭(zhēng)議，例如食品、電器等都遠(yuǎn)不如線下店的體驗(yàn)感能滿足消費(fèi)者的高端品質(zhì)需求。而永輝雖手握線下店最優(yōu)供應(yīng)鏈之一和廣闊的生鮮市場(chǎng)，但原有“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)定位無法滿足其發(fā)展的需求，及面對(duì)電商沖擊等事實(shí)都迫使著永輝尋求高端品牌的創(chuàng)新。在盒馬鮮生和超級(jí)物種的場(chǎng)景型商業(yè)模式創(chuàng)新中都體現(xiàn)著其所屬公司的需求，這構(gòu)成了二者場(chǎng)景型商業(yè)模式創(chuàng)新的激情動(dòng)力來源。在具體的操作中，超級(jí)物種希望通過效率來提高消費(fèi)者感知價(jià)值，從而建立品牌形象；而盒馬則緊緊圍繞“吃”這個(gè)場(chǎng)景，不僅提高效率，且采用小包裝的策略進(jìn)一步培育消費(fèi)者的健康飲食習(xí)慣和購(gòu)物習(xí)慣，從而將供應(yīng)商、消費(fèi)者、員工等價(jià)值創(chuàng)造者的生產(chǎn)、消費(fèi)、配送的高檔品需求和激情發(fā)揮到極致。

最后是社群的移情和同情的需求。休謨的同情動(dòng)機(jī)原指用經(jīng)驗(yàn)情感做道德判斷一切的基礎(chǔ)，亞當(dāng)·斯密將道德情操規(guī)范化，指出人天生具有的同情心培育出責(zé)任心與義務(wù)感而產(chǎn)生利他行為。其觀點(diǎn)中通過移情的方式用情感與他人相連，從而獲得內(nèi)心生存與行為意義的部分滿足感，放在如今科技充斥的時(shí)代里亦有其深刻的“知覺價(jià)值”。知覺需求的形成，一方面各利益主體因資源差異而存在交易需求；另一方面作為價(jià)值創(chuàng)造的參與者對(duì)社群有需求溢出的需求，這部分很大程度是由移情需求在驅(qū)動(dòng)，而以往管理類研究較少討論。超物目前側(cè)重效率的交易需求打造，并未專注于社區(qū)移情需求打造，永輝旗下“永輝生活”主要承擔(dān)了這部分發(fā)展目標(biāo)；而盒馬隨著發(fā)展，將擴(kuò)展洗衣、修理、理發(fā)、美容、寵物等社區(qū)服務(wù)，甚至安排專門運(yùn)營(yíng)粉絲的店長(zhǎng)，通過小包裝、多頻次的購(gòu)物方式既黏住顧客又為他們打造半熟人的社群文化，員工、供應(yīng)商在其中也扮演著參與者的角色，盒馬將移情動(dòng)因發(fā)揮更極致。

綜上，社會(huì)階層的承認(rèn)需求動(dòng)因來自黑格爾、霍耐特的理論，激情需求動(dòng)因來自叔本華的理論，社群的移情和同情需求來自休謨、亞當(dāng)·斯密的理論，超級(jí)物種的員工承認(rèn)動(dòng)因表現(xiàn)更為突出，盒馬鮮生的消費(fèi)者和政府/社區(qū)的激情和同情需求動(dòng)因表現(xiàn)更為突出。

（二）情感主義需求動(dòng)因、情感型價(jià)值主張與場(chǎng)景型商業(yè)模式的關(guān)系。新零售重構(gòu)了傳統(tǒng)“貨-人-場(chǎng)”的賣場(chǎng)設(shè)定，向“人-貨-場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，由商品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變，突出“人”的情感屬性；從人為運(yùn)營(yíng)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，突出“連接”的效率精準(zhǔn)屬性；從賣場(chǎng)向社區(qū)熟人轉(zhuǎn)變，突出“互動(dòng)”的社群屬性。價(jià)值主張（VP）是“公司給顧客的內(nèi)在承諾，以傳遞某種特定的價(jià)值組合，比如產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、性能、品種、便利等等”。Alexander Osterwalder等從設(shè)計(jì)和實(shí)踐角度提出了商業(yè)模式畫布的九要素，并提出價(jià)值主張是BM構(gòu)成要素的核心。本文扎根提出三個(gè)需求動(dòng)因驅(qū)動(dòng)下影響商業(yè)模式價(jià)值主張的場(chǎng)景類型，以商業(yè)模式九要素的方式刻畫場(chǎng)景型商業(yè)模式，需求動(dòng)因、價(jià)值主張與商業(yè)模式的關(guān)系如圖1所示。三個(gè)場(chǎng)景因素分別為：（1）環(huán)境因素，由時(shí)間、地點(diǎn)、人、商品和五感營(yíng)銷等內(nèi)容組成，滿足承認(rèn)、激情和移情三個(gè)需求動(dòng)因；（2）基礎(chǔ)場(chǎng)景，體現(xiàn)為待辦事項(xiàng)，其滿足的是 “激情和享受”的需求；（3）超范場(chǎng)景，由價(jià)值創(chuàng)造參與者們社群內(nèi)部體驗(yàn)和個(gè)體體驗(yàn)所構(gòu)成，體現(xiàn)“承認(rèn)與同情”的需求動(dòng)因，企業(yè)提供超出常規(guī)企業(yè)能實(shí)現(xiàn)的“情感型認(rèn)知需求”，構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在商業(yè)模式的具體設(shè)計(jì)上，場(chǎng)景型商業(yè)模式具有共享、情景、情感塑造和社交的屬性。關(guān)鍵活動(dòng)、核心業(yè)務(wù)和重要伙伴構(gòu)成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；客戶關(guān)系、渠道和目標(biāo)顧客構(gòu)成市場(chǎng)；盈利模式的建設(shè)，從過去簡(jiǎn)單的廣告、聚會(huì)、賣產(chǎn)品等向場(chǎng)景化落地實(shí)施，銷售利潤(rùn)和場(chǎng)景化的社區(qū)服務(wù)等構(gòu)成其他收益；成本結(jié)構(gòu)也有賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、渠道和原產(chǎn)品成本，轉(zhuǎn)為物流等運(yùn)營(yíng)成本、源頭直采的供應(yīng)鏈成本和賣場(chǎng)前端庫(kù)存的成本。場(chǎng)景型商業(yè)模式較過去的商業(yè)模式節(jié)約了因信息不對(duì)稱和數(shù)據(jù)不精確而帶來的效率成本，通過源頭直采和冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)中心等一系列供應(yīng)鏈控制措施又節(jié)約了中間成本，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷和情感化社群運(yùn)營(yíng)，增加了收益來源又提高了顧客黏性和體驗(yàn)感。（圖1）

具體到超物和盒馬的案例中，二者都采用了情感型價(jià)值主張。環(huán)境場(chǎng)景是新零售的表象，模仿者追隨創(chuàng)新者皆從環(huán)境場(chǎng)景開始，但盒馬鮮生和超級(jí)物都在基礎(chǔ)場(chǎng)景和超范場(chǎng)景上進(jìn)行了深入布局，其中超物強(qiáng)調(diào)“賣的能力”，而盒馬則更留意布局了社區(qū)服務(wù)的超范場(chǎng)景。例如：“大家會(huì)發(fā)現(xiàn)將來盒馬鮮生是你的好鄰居”，提出了“半熟人”的消費(fèi)者定位目標(biāo)。在基礎(chǔ)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上，二者都考慮了“吃”的場(chǎng)景和日常消費(fèi)等場(chǎng)景，盒馬正在構(gòu)建藥品等急需商品的商品設(shè)計(jì)，超物側(cè)重于工坊的迭代和永輝旗下五個(gè)業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展，尚未涉及此塊業(yè)務(wù)。

綜上，連接是前提，社群是運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，體驗(yàn)是結(jié)果，三類場(chǎng)景影響場(chǎng)景型商業(yè)模式的價(jià)值主張，其中，環(huán)境場(chǎng)景由承認(rèn)、激情和同情共同驅(qū)動(dòng)，而基礎(chǔ)場(chǎng)景解決待辦事項(xiàng)，主要由激情需求驅(qū)動(dòng)，超范場(chǎng)景是參與企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異性的來源，主要由承認(rèn)和同情需求驅(qū)動(dòng)，從而建構(gòu)場(chǎng)景型商業(yè)模式。

（三）價(jià)值創(chuàng)造者、場(chǎng)景型商業(yè)模式與價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系。根據(jù)社會(huì)結(jié)構(gòu)理論，每一個(gè)社群就是一個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)，社群中的人利用自身的資源、稟賦、知識(shí)等扮演著各自的社會(huì)角色，各自通過競(jìng)爭(zhēng)、合作、交換等方式彼此溝通互動(dòng)，使得個(gè)體在不同的社群中有不同的社會(huì)位置，從而構(gòu)成個(gè)體存在的邊界。根據(jù)S-D邏輯，服務(wù)作為操作性資源，構(gòu)成參與企業(yè)自身的資源基礎(chǔ)，價(jià)值創(chuàng)造的參與者們基于自身的需求通過操作服務(wù)能力而生存于社群之中，通過需求溢出與其他參與企業(yè)協(xié)作而生活于社會(huì)組織之中，構(gòu)成參與企業(yè)生存的意義。通過需求動(dòng)因驅(qū)動(dòng)構(gòu)建三個(gè)場(chǎng)景類型提供情感型價(jià)值主張，價(jià)值創(chuàng)造者們影響了場(chǎng)景型商業(yè)模式的生成。

場(chǎng)景型商業(yè)模式與以往商業(yè)模式的不同之一，在于其需求驅(qū)動(dòng)的建構(gòu)體系，但任何一個(gè)商業(yè)模式能否成功，都需要評(píng)估其價(jià)值。本文參考Amit & Zott（2001）的價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估項(xiàng)，以熊彼特租、關(guān)系租、李嘉圖租、交易成本降低這四類價(jià)值創(chuàng)造結(jié)果，分析價(jià)值創(chuàng)造者在其中的影響。其中，熊彼特租由新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新運(yùn)營(yíng)方式、新資源、新產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵詞做評(píng)估項(xiàng)；關(guān)系租由程序性、財(cái)務(wù)性、關(guān)系性和轉(zhuǎn)換成本做關(guān)鍵詞；李嘉圖租由平臺(tái)內(nèi)部一致性、價(jià)值性做關(guān)鍵詞；交易成本降低由交易信息、交易內(nèi)容、交易成本等做關(guān)鍵詞。經(jīng)過案例分析，得到盒馬和超物開拓了國(guó)內(nèi)“餐飲+超市”的四不像模式等熊彼特租結(jié)果，其中盒馬已經(jīng)率先開店、實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)盈利、有獨(dú)特導(dǎo)軌黑科技，相對(duì)超級(jí)物種更具創(chuàng)新性。盒馬目前市場(chǎng)占有率第一，實(shí)行小包裝、小購(gòu)物車、規(guī)劃社區(qū)服務(wù)等黏住顧客，就關(guān)系租而言，超物相對(duì)發(fā)展略慢。盒馬和超物都采用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為、農(nóng)戶生產(chǎn)、供應(yīng)鏈體系等進(jìn)行監(jiān)管，其中超物實(shí)行合伙人制度黏住員工，對(duì)員工的鎖定程度，超物高于盒馬；但就線上轉(zhuǎn)化率而言，盒馬50%的訂單來自線上，遠(yuǎn)高于超物，對(duì)線上消費(fèi)者鎖定程度，盒馬高于超物。無論是超物還是盒馬，都通過多方擔(dān)保和經(jīng)過國(guó)家發(fā)放了金融牌照的支付寶和微信等方式支付，都可以既采用電子支付又采用紙質(zhì)支付，提高交易選擇性和便利性，降低風(fēng)險(xiǎn)。

綜上，梳理案例中價(jià)值創(chuàng)造的效果，場(chǎng)景型商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上是需求側(cè)和供給側(cè)組成的平臺(tái)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的落地模式。根據(jù)盒馬和超物的案例分析可得，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下的價(jià)值創(chuàng)造者們互相影響，消費(fèi)者是熊彼特租的主要?jiǎng)?chuàng)造者，社區(qū)和消費(fèi)者是關(guān)系租的主要?jiǎng)?chuàng)造者，員工和消費(fèi)者是李嘉圖租的主要?jiǎng)?chuàng)造者，供應(yīng)商和股東是降低交易成本的主要?jiǎng)?chuàng)造者，股東主要參與李嘉圖租和降低交易成本的價(jià)值創(chuàng)造。超級(jí)物種在員工的李嘉圖租上優(yōu)于盒馬鮮生，盒馬鮮生在熊彼特租、關(guān)系租的結(jié)果上略優(yōu)于超級(jí)物種，二者都實(shí)現(xiàn)了交易成本的降低。

四、需求動(dòng)因、價(jià)值主張和價(jià)值創(chuàng)造的研究框架

（一）總體框架。本文通過對(duì)新零售企業(yè)超級(jí)物種和盒馬鮮生的雙案例分析，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型企業(yè)場(chǎng)景型商業(yè)模式創(chuàng)新的需求動(dòng)因及場(chǎng)景力進(jìn)行了探討。研究發(fā)現(xiàn)，首先，基于情感主義的需求動(dòng)因主要是承認(rèn)、激情和移情的需求。其中，需求動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)觀，服務(wù)型企業(yè)的主要利益參與者不僅是價(jià)值分配的主體，也是主動(dòng)參與價(jià)值創(chuàng)造的“參與企業(yè)”，價(jià)值創(chuàng)造者們主要是由員工、供應(yīng)商、股東、消費(fèi)者、社區(qū)/政府等組成；其次，價(jià)值創(chuàng)造者們通過構(gòu)建“需求場(chǎng)景”來影響商業(yè)模式的價(jià)值主張，從而結(jié)合技術(shù)、情景、市場(chǎng)定位、資源、盈利模式等內(nèi)外部環(huán)境和條件以構(gòu)建場(chǎng)景型商業(yè)模式，形成價(jià)值創(chuàng)造。需求場(chǎng)景主要包括環(huán)境場(chǎng)景、基礎(chǔ)場(chǎng)景、超范場(chǎng)景，其構(gòu)成不同場(chǎng)景型商業(yè)模式的差異性。本文將需求動(dòng)因驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造者們構(gòu)建需求場(chǎng)景的流程整合為一個(gè)整體框架，提出通過滿足各方價(jià)值創(chuàng)造者們的需求動(dòng)因而構(gòu)建的場(chǎng)景型商業(yè)模式框架，詳見圖2。（圖2）

（二）激情、同情和承認(rèn)需求驅(qū)動(dòng)環(huán)境場(chǎng)景的價(jià)值創(chuàng)造。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)觀下的價(jià)值創(chuàng)造參與者從個(gè)體、團(tuán)體和社會(huì)層面受激情、同情和承認(rèn)需求驅(qū)動(dòng)，從而提出環(huán)境場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，這類動(dòng)因作用于價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理分析如下：首先，基于社會(huì)資本理論和情感主義，個(gè)體生活于特定的場(chǎng)景之中，社群在實(shí)踐中的交往、沖突等都在構(gòu)建社群的規(guī)范。時(shí)間碎片化、大數(shù)據(jù)洞察的五感場(chǎng)景營(yíng)銷，還原了人們真實(shí)的生活，傳遞給價(jià)值創(chuàng)造者情感知覺和信息價(jià)值，培育了消費(fèi)習(xí)慣，從而構(gòu)建了其社會(huì)價(jià)值；其次，企業(yè)通過環(huán)境場(chǎng)景的搭建，沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)、審美的感官享受、便捷的支付等五感營(yíng)銷針對(duì)特定消費(fèi)需求滿足了價(jià)值創(chuàng)造者的社群體驗(yàn)建設(shè)，顧客通過環(huán)境場(chǎng)景的氛圍感知容易形成品牌感知和品牌依戀，供應(yīng)商可以獲得顧客數(shù)據(jù)、節(jié)約交易成本，員工可以提高工作主人翁意識(shí)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)型企業(yè)各方資源與需求的較大匹配，使得關(guān)系租、熊彼特租、李嘉圖租和交易成本的價(jià)值創(chuàng)造得到了滿足。故提出：

命題1：服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下，激情、同情和承認(rèn)需求驅(qū)動(dòng)環(huán)境場(chǎng)景正向推動(dòng)企業(yè)場(chǎng)景型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)

（三）激情需求驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)場(chǎng)景的價(jià)值創(chuàng)造。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)觀下的價(jià)值創(chuàng)造參與者從個(gè)體層面受激情需求驅(qū)動(dòng)解決待辦事項(xiàng)，從而提出基礎(chǔ)場(chǎng)景的需求與設(shè)計(jì)，這類動(dòng)因作用于價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理分析如下。首先，消費(fèi)者、員工和股東、供應(yīng)商、社區(qū)/政府都是由人構(gòu)成的群體，個(gè)體有追求享樂、效率的本能屬性；基于需求溢出理論、馬斯洛需求層次理論，個(gè)體愿意為追求簡(jiǎn)單化、高質(zhì)量等而投入更多的財(cái)富、時(shí)間和人脈；其次，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，由知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等構(gòu)成的操作性資源所表示的服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，價(jià)值創(chuàng)造者在功能性需求外更追求情感化消費(fèi)，而情感化消費(fèi)最本質(zhì)的動(dòng)力來源正是激情需求；最后，借鑒交易成本分析法，“參與企業(yè)”在激情需求驅(qū)動(dòng)下，通過控制知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等操作性資源，在不均衡的情況下分別提出“消費(fèi)場(chǎng)景的待辦事項(xiàng)”，由于源頭直采、消費(fèi)者自主選擇等消費(fèi)模式，省去一系列中間商，各“參與企業(yè)”的本能需求都能得到滿足，最后在各方動(dòng)態(tài)的博弈下達(dá)成多種一致性，既能降低交易成本又能得到高于普通值的認(rèn)知價(jià)值。故提出：

命題2：服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下，激情需求驅(qū)動(dòng)下的基礎(chǔ)場(chǎng)景正向推動(dòng)企業(yè)場(chǎng)景型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)

（四）承認(rèn)和同情需求驅(qū)動(dòng)超范場(chǎng)景的價(jià)值創(chuàng)造。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)觀下的價(jià)值創(chuàng)造參與者從團(tuán)體和社會(huì)層面受同情需求和承認(rèn)需求的驅(qū)動(dòng)解決情感性需求，從而提出超范場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，這兩類動(dòng)因作用于價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理分析如下：首先，價(jià)值創(chuàng)造者滿足了個(gè)體需求后基于需求溢出理論和資源理論，向外尋求協(xié)作以整合各方優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造最大化。根據(jù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)，平臺(tái)規(guī)模越大，連接“參與企業(yè)”就越多，組織就越復(fù)雜，組織內(nèi)外部的精確匹配難度就越高，內(nèi)部成員的文化、制度等情感型社會(huì)化需求就越高。因而，受多樣化、自我實(shí)現(xiàn)等要素驅(qū)動(dòng)的“參與企業(yè)”在平臺(tái)型企業(yè)中更加追求“承認(rèn)”驅(qū)動(dòng)的超范場(chǎng)景；其次，基于關(guān)系資本和結(jié)構(gòu)網(wǎng)等理論，個(gè)體與他人間的關(guān)系能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但受信任、承諾等因素影響，因此良好的社群文化和規(guī)范以增加與社群內(nèi)部的聯(lián)系親密度，能增加“參與企業(yè)”關(guān)系資本和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，提高內(nèi)部信息透明度和效率；最后，在日漸追求個(gè)性化的時(shí)代里，碎片化知識(shí)和場(chǎng)景成為了常態(tài)，但同情與移情能喚醒人性的真善美，是“參與企業(yè)”利益追求之外，打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)知差異來源。故提出：

命題3：服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下，承認(rèn)和同情需求驅(qū)動(dòng)下的超范場(chǎng)景正向推動(dòng)企業(yè)場(chǎng)景型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)

五、結(jié)語

本文從服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)和價(jià)值創(chuàng)造的視角出發(fā)，將利益相關(guān)者納入價(jià)值創(chuàng)造的主體，通過對(duì)超級(jí)物種和盒馬鮮生2016～2018年的案例扎根對(duì)比分析，從需求側(cè)推出了場(chǎng)景型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的三個(gè)需求動(dòng)因和三個(gè)場(chǎng)景需求，并基于“動(dòng)因-過程-結(jié)果”的邏輯闡述了需求動(dòng)因驅(qū)動(dòng)下的場(chǎng)景型BMI的價(jià)值創(chuàng)造過程。

主要貢獻(xiàn)如下：（1）結(jié)合情感主義、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的理論，提出“需求動(dòng)因”概念，明確需求動(dòng)因是驅(qū)動(dòng)參與企業(yè)為滿足自身所需而采取行動(dòng)的原始動(dòng)機(jī)，一定程度上打開了場(chǎng)景型商業(yè)模式創(chuàng)新的前因黑箱，對(duì)更清晰解釋場(chǎng)景型BMI價(jià)值創(chuàng)造的作用機(jī)理提供了理論框架；（2）結(jié)合案例與情感主義的相關(guān)文獻(xiàn)，提出“承認(rèn)、激情、同情”三個(gè)需求動(dòng)因，并分析了需求動(dòng)因?qū)Α皢T工、消費(fèi)者、股東、政府/社區(qū)、供應(yīng)商”這五類主要“參與企業(yè)”的影響，將情感主義理論納入商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的研究視角；（3）超級(jí)物種和盒馬鮮生的案例研究表明：三類場(chǎng)景影響場(chǎng)景型商業(yè)模式的價(jià)值主張，其中環(huán)境場(chǎng)景受三個(gè)需求動(dòng)因驅(qū)動(dòng)，而基礎(chǔ)場(chǎng)景解決待辦事項(xiàng)，主要由激情需求驅(qū)動(dòng)，超范場(chǎng)景是參與企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異性的來源，主要由承認(rèn)和同情需求驅(qū)動(dòng)；超級(jí)物種在承認(rèn)需求動(dòng)因上較盒馬鮮生領(lǐng)先，盒馬鮮生在激情和同情需求動(dòng)因上較超級(jí)物種領(lǐng)先，而超級(jí)物種的員工、供應(yīng)商、股東作為“參與企業(yè)”表現(xiàn)更為突出，盒馬鮮生的消費(fèi)者和政府/社區(qū)的“參與企業(yè)”表現(xiàn)更為突出。

雖然本文通過提出“需求動(dòng)因”和服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的利益相關(guān)者組成的社群對(duì)場(chǎng)景型商業(yè)模式進(jìn)行了價(jià)值創(chuàng)造的分析，但由于案例樣本數(shù)量有限、案例樣本又正處于快速擴(kuò)張的階段，一手?jǐn)?shù)據(jù)難以獲得，案例本身的局限性和案例研究的局限性，使得本文研究?jī)H屬于探索性研究的范疇。此外，研究利用了社群的概念，卻未分析社群的商業(yè)模式價(jià)值的屬性、衡量等內(nèi)容，本文更多側(cè)重于需求動(dòng)因?qū)?chǎng)景商業(yè)模式價(jià)值共創(chuàng)的影響分析。本文理論基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，未來可利用實(shí)證大樣本研究或長(zhǎng)期跟蹤案例的研究方式，驗(yàn)證并擴(kuò)充本文所提框架。

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