新聞與廣告的邊界真的模糊了么？*
——微信公眾號(hào)10萬+文章的軟文現(xiàn)狀分析

□文│龐云黠

微信公眾號(hào)的營(yíng)銷能力近幾年被廣泛注意，主要的原因還是一些知名的公眾號(hào)，例如六神磊磊、咪蒙、一條等在公眾號(hào)的文中以更接近于內(nèi)容的方式呈現(xiàn)廣告，適當(dāng)消除了閱讀者對(duì)于廣告的反感，從而實(shí)現(xiàn)了比一般硬廣告更好的廣告效果。

這種廣告的呈現(xiàn)方式，現(xiàn)在不少研究者都把它稱之為 “原生廣告”，[1]但新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)2015年時(shí)就曾提到：“雖然冠之以‘原生廣告’ 之名，熟悉傳統(tǒng)媒體的人都知道，其本質(zhì)也就是‘軟文’，只不過是在社交媒體時(shí)代有了個(gè)更好聽的名字以及更富技巧的包裝方式”。徐達(dá)內(nèi)也提到他們進(jìn)行的新媒體排行榜抽樣調(diào)查顯示，超過15%的微信公眾號(hào)，不論是來自媒體機(jī)構(gòu)還是自媒體，都曾經(jīng)通過原生廣告獲利，“石榴婆報(bào)告”“視覺志”都是其間大戶。[2]

被更多人開始接受的“原生廣告”概念和傳統(tǒng)的“軟文”之間到底是怎樣的關(guān)系？公眾號(hào)的文章中是否出現(xiàn)了廣告與新聞界限的模糊的問題？這種新媒體的廣告呈現(xiàn)方式，在微信平臺(tái)上的存在狀態(tài)究竟是怎樣的，普及程度究竟如何？更進(jìn)一步的廣告效果又到底如何呢？為了研究上述問題，本文選擇分析了微信公眾號(hào)中閱讀量超過10萬+的文章，來考察這些文章中“軟文”的狀態(tài)。這樣選擇的理由一方面是由于這部分文章的閱讀量大，影響力廣，他們的廣告、倫理狀態(tài)無疑也應(yīng)該給予更多的關(guān)注；另一方面是由于幾個(gè)知名的榜單都提供微信熱門文章的排行榜，這類熱點(diǎn)文章的獲取也較為方便、相對(duì)客觀。

一、軟文與原生廣告的概念

所謂的軟文定義相對(duì)簡(jiǎn)單，就是以報(bào)道的形式發(fā)布廣告主所需要的信息。[3]

所謂的原生廣告，在國(guó)內(nèi)、國(guó)外基本沒有形成最為統(tǒng)一的定義，美國(guó)的互動(dòng)廣告局（IAB）在其制作的《原生廣告手冊(cè)》（2013）中提到，沒有給出統(tǒng)一概念的理由是：原生廣告主要是一種實(shí)踐，因此所謂的原生是從感受者的角度提出的，感受者的立場(chǎng)、視角、環(huán)境各不相同，差異性太大。但是他們提出了三個(gè)判斷的標(biāo)準(zhǔn)：“與頁面內(nèi)容一致、與網(wǎng)頁設(shè)計(jì)一致、與受眾在平臺(tái)上的行為一致”。[4]

為了厘清原生廣告的邊界，美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）花了更多的力氣，通過對(duì)超過上百家大型會(huì)員企業(yè)的調(diào)研，概括出了原生廣告的六種形式，這對(duì)于我們進(jìn)行兩個(gè)概念的區(qū)分其實(shí)更為有用。這六種類型包括信息流廣告（In-Feed Units）、付費(fèi)搜索（Paid Search Units）、推廣小工具（Recommendation Widgets）、推廣欄（Promoted Lists）、帶有原生元素的廣告內(nèi)容制作（In-ad With Native Element Unites）、其他類型（cannot be contained）。

本文所談到的公眾號(hào)內(nèi)的軟文屬于信息流廣告的一種，即軟文其實(shí)是原生廣告諸多形態(tài)中非常小的一個(gè)分支。

之所以如此歸類，更清晰的標(biāo)準(zhǔn)可以參考IAB（2015）對(duì)之前的原生廣告手冊(cè)頒布了一個(gè)補(bǔ)充守則。[5]在補(bǔ)充內(nèi)容中他們把信息流廣告總共分為三類：不僅包含我們常提到的微信朋友圈的信息流廣告，即社交類信息流（Social Feeds）;也包含產(chǎn)品類信息流（Product Feeds，如亞馬遜在產(chǎn)品陳列時(shí)部分產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)推廣字樣）；以及內(nèi)容類信息流（Content Feeds），即包含著軟文，而且“內(nèi)容”的含義不僅僅包括文字，還可以是視頻或者其他類型的軟文。微信公眾號(hào)中的幾個(gè)視頻公眾號(hào)，如冷兔等，就是通過視頻的方式來呈現(xiàn)廣告內(nèi)容的。

可見，微信當(dāng)中以內(nèi)容呈現(xiàn)為主的方式進(jìn)行廣告推廣，應(yīng)該被認(rèn)為是一種軟文的方式，這也是本文關(guān)注的核心，而其他的原生廣告形態(tài)，比如微信的社交信息流廣告，則不是本文的研究范圍。借鑒原生廣告概念，其主要原因在于“原生廣告”由國(guó)外引入，它的存在是具有合法性與合理性的，而軟文在我國(guó)更多地屬于一種“灰色”的存在，因此以原生廣告反思我國(guó)的軟文形態(tài)存在的問題，從而探討相關(guān)的倫理和合法性路徑，對(duì)于軟文形態(tài)的正向發(fā)展有著很好的借鑒意義。

二、研究方法與樣本選擇

為了了解微信公眾號(hào)現(xiàn)階段軟文的具體情況，本文選擇了內(nèi)容分析的方法，對(duì)于兩周（2018年3月18日～4月1日）內(nèi)微信公眾號(hào)10萬+文章中出現(xiàn)的軟文進(jìn)行分析，分析的維度主要包括廣告呈現(xiàn)的具體方式、受眾對(duì)于軟文的點(diǎn)贊情況等。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)在能夠提供相關(guān)10萬+文章榜單的有幾家，本文選擇了相對(duì)成熟的清博大數(shù)據(jù)?？紤]到樣本覆蓋的全面性，本文沒有選擇全體類別的文章統(tǒng)一排序，而是分類進(jìn)行，即清博大數(shù)據(jù)提供的24個(gè)類別，具體參見本文第三部分的研究發(fā)現(xiàn)。

由于本文關(guān)注的廣告類型僅限于軟文，即有廣告商支持的內(nèi)容，因此對(duì)于一些文章中進(jìn)行品牌服裝、車、表、化妝品、手機(jī)等類似的對(duì)比性介紹內(nèi)容，其實(shí)很難判斷是否真的是受眾需要的點(diǎn)評(píng)類文章，本文編碼的標(biāo)準(zhǔn)是：多于三個(gè)以上產(chǎn)品的對(duì)比文章，認(rèn)為是非軟文，而少于三個(gè)產(chǎn)品的對(duì)比，則更多的認(rèn)為是單個(gè)品牌的宣傳與推廣，則編碼為軟文。有的公眾號(hào)做得會(huì)更明晰些，如“黎貝卡的異想世界”在某篇展示多品牌腕表的文章前特別進(jìn)行了說明：本文不含任何商業(yè)廣告植入。但是大多數(shù)公眾號(hào)并沒有進(jìn)行明確的說明，所以本文按照研究的可行性選擇了上述標(biāo)準(zhǔn)。

另外，本文在系統(tǒng)的24中類型中，排除了企業(yè)類別，比如很多企業(yè)號(hào)，包括阿迪達(dá)斯、華為健康商城、麥當(dāng)勞、好利來等，它們要么介紹產(chǎn)品，要么搞贈(zèng)送活動(dòng)，都是明確的商業(yè)推廣，不被認(rèn)為是軟文。

按照上述標(biāo)準(zhǔn)，本文在兩周之內(nèi)共獲取了583篇10萬+的文章，進(jìn)行了相關(guān)的內(nèi)容分析。

三、研究發(fā)現(xiàn)

在總共583篇文章當(dāng)中，64篇為軟文，比例約為11%，占比已經(jīng)比較多，但是從普遍的公眾號(hào)來講，還是比一些大家熟知的大號(hào)比例低一些，比如咪蒙在過去一個(gè)月時(shí)間中每2～3篇即有一篇為軟文。如此高的軟文比例中，軟文基本的狀態(tài)如何呢？

1. 軟文呈現(xiàn)廣告方式的差異

根據(jù)本文對(duì)于樣本中64篇軟文的分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在微信公眾號(hào)中的軟文大體分為三個(gè)類型。

第一種是核心內(nèi)容為廣告，開頭的話題性內(nèi)容只是引子，文章一般很明確就是介紹某個(gè)活動(dòng)、推廣某個(gè)產(chǎn)品，比較典型的是一些時(shí)尚類、母嬰類公眾號(hào)，本文稱之為“純廣告”型軟文。比如公眾號(hào)周小晨的文章，《天貓Club體驗(yàn)官|(zhì)在城市中央遇見“一小片?！薄?，通篇就是介紹天貓的一個(gè)活動(dòng)。這種類型的軟文其實(shí)是現(xiàn)階段的軟文主體，占到了所有軟文的50%，但是大家對(duì)這種類型的討論相對(duì)比較少，更多的注意力都在第二種類型上。

第二種即是有自己文章的核心話題和想要表達(dá)的內(nèi)容，但是會(huì)巧妙地在結(jié)束內(nèi)容時(shí)把廣告引出來，而且通常都會(huì)和內(nèi)容有某種程度的聯(lián)系，本文把它稱之為“內(nèi)容為主”的軟文類型。這種形態(tài)的軟文得到了大家的廣泛關(guān)注，比如咪蒙、六神磊磊等大多采用這種方式。六神磊磊就曾在接受訪問時(shí)表示：他會(huì)保證如果把廣告部分整個(gè)拿掉，文章仍然是一篇完整有意義的文章。[6]雖然關(guān)注的人比較多，但其實(shí)這種類型的軟文只占本文所有軟文樣本的36%。

第三種是文章的結(jié)尾只簡(jiǎn)短地提一下廣告產(chǎn)品，但還是會(huì)和文章進(jìn)行一定程度的勾連，只是不像第二種一樣會(huì)比較大篇幅地進(jìn)行闡釋和介紹廣告商品而已，本文稱之為“提及型”軟文類型（占比14%）。之所以把第二、第三種進(jìn)行一定的區(qū)分是因?yàn)閮烧咧g廣告部分的呈現(xiàn)力度有明顯的差異，可能造成讀者對(duì)于公眾號(hào)不同的好感度評(píng)價(jià)，也可能帶來諸如不同的廣告效果等問題，這些影響在后面會(huì)分析到。

除了上述三種類型，那些在文章結(jié)束之后，無任何聯(lián)系的呈現(xiàn)廣告，或者出現(xiàn)系統(tǒng)自帶的廣告貼片等從本質(zhì)上都已經(jīng)不算是軟文，所以沒有納入本文的分析范疇。

2.不同類型軟文的廣告效果差異

廣告效果的衡量方式有很多，計(jì)算閱讀原文點(diǎn)擊量與閱讀量之間的轉(zhuǎn)化比率是一種比較直接的考察方式，但是通過公眾號(hào)篩選出的文章評(píng)論處的點(diǎn)贊也是一個(gè)能從側(cè)面考察廣告效果的方式。

即使考慮到評(píng)論是經(jīng)過公眾號(hào)篩選，以及有可能通過水軍進(jìn)行造假等因素，但是大量的評(píng)論對(duì)于廣告內(nèi)容的點(diǎn)贊，仍然可以看作是文章對(duì)于廣告內(nèi)容強(qiáng)大推薦能力的一種體現(xiàn)。

上述三種不同的軟文廣告呈現(xiàn)方式：純廣告、內(nèi)容為主和提及型，哪一種的廣告效果更好？

這里首先要區(qū)分兩個(gè)重要的指標(biāo)：一個(gè)是“文章點(diǎn)贊數(shù)”，就是一篇文章結(jié)束之后在閱讀量后面出現(xiàn)的數(shù)字，另一個(gè)則是對(duì)公眾號(hào)篩選出來的評(píng)論的“點(diǎn)贊數(shù)”，這些評(píng)論有些是針對(duì)文章內(nèi)容的，而有些甚至是在直接討論廣告的，其數(shù)量是獨(dú)立計(jì)算的，有時(shí)評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)會(huì)超過文章的點(diǎn)贊數(shù)。所以本文對(duì)于軟文下面評(píng)論中涉及廣告的點(diǎn)贊進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，稱之為“廣告點(diǎn)贊數(shù)”。當(dāng)然這類點(diǎn)贊不僅包括對(duì)于廣告產(chǎn)品的贊揚(yáng)，也包括了質(zhì)疑或者批評(píng)，因?yàn)闊o論態(tài)度如何，至少證明受眾對(duì)廣告形成了認(rèn)知，甚至是評(píng)價(jià)，這已經(jīng)是廣告效果評(píng)價(jià)之一。

通過對(duì)三種軟文的廣告呈現(xiàn)方式的“文章點(diǎn)贊數(shù)”以及“廣告點(diǎn)贊數(shù)”進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)針對(duì)三個(gè)類型軟文的“廣告點(diǎn)贊數(shù)”形成了顯著差異（F=3.588，p＜0.05），通過ANOVA分析對(duì)比的時(shí)候可以看到，純廣告的“廣告點(diǎn)贊效果”顯著好于以內(nèi)容為主以及提及型的方式，而提及型以及內(nèi)容為主的廣告點(diǎn)贊效果基本相當(dāng)，沒有差異（P=0.912）（見表1）。

造成上述現(xiàn)象的原因之一，可能是由于后兩者類型的軟文，文章和廣告分離的狀況比較清晰，所以從討論的角度來說，受眾更集中于討論文章的內(nèi)容，而非廣告，而單純的廣告討論集中點(diǎn)只能是廣告內(nèi)容本身。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，從數(shù)據(jù)的角度來看，三類文章的“文章點(diǎn)贊數(shù)”并沒有顯著差異（F=2.257，p＞0.05），也就是說純廣告類的軟文針對(duì)文章的點(diǎn)贊數(shù)并不少，這與我們之前的預(yù)期大不相同，純廣告類的文章點(diǎn)贊數(shù)并不會(huì)顯著弱于另外的兩類。

表1 不同類型軟文呈現(xiàn)方式的“廣告點(diǎn)贊數(shù)”差異分析

純廣告類的軟文效果如此好其實(shí)是與預(yù)期不同的，究其原因來看，主要還是文章本身包含了較大的信息量，或者是對(duì)于產(chǎn)品的理念介紹超越了一般的硬廣告所能實(shí)現(xiàn)的程度。比如辣媽雜談公眾號(hào)的一篇文章《春天到來，孩子踏青怎么穿？》，其實(shí)就是針對(duì)某個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的服飾的軟廣告，但是她很好地結(jié)合了春天踏青的主題，而且貢獻(xiàn)了自己對(duì)于穿搭的理解，文章的整體點(diǎn)贊數(shù)在10萬+中并不算多，大概900以上，但是討論中與品牌相關(guān)的點(diǎn)贊達(dá)到了600以上，能夠看到這種推廣的效果也不錯(cuò)。從這個(gè)角度來說，“內(nèi)容廣告”本身就應(yīng)該是廣告的一個(gè)重要的門類，它的效果可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于只做抽象傳達(dá)的硬廣告。

這種純廣告類的內(nèi)容受歡迎的程度也能夠從很多企業(yè)號(hào)的文章達(dá)到10萬+閱讀量的情況看出來，企業(yè)號(hào)中介紹產(chǎn)品信息類的內(nèi)容，還有包含促銷信息、促銷活動(dòng)的內(nèi)容，很多都可以輕松實(shí)現(xiàn)10萬+的閱讀。

除了企業(yè)號(hào)，一些公眾號(hào)其實(shí)就是顯性的軟文促銷號(hào)，它們基本只撰寫軟文，不寫單純的內(nèi)容類文章，而且軟文都是采用純廣告的形態(tài)來呈現(xiàn)。比如時(shí)尚類之前提到的“周小晨”，還有“妖精邊兒”，還有一些是純粹電商的，即核心是販賣自己的產(chǎn)品，比如“甜心搖滾沙拉”“風(fēng)煢子”，當(dāng)然還包括“一條”這類大家比較熟悉的賬號(hào)。他們文章的點(diǎn)贊數(shù)、廣告的點(diǎn)贊數(shù)都不差于內(nèi)容為主和提及型軟文。

可見，軟文如果能夠做到滿足信息、產(chǎn)品的需求，一樣可以通過純軟文廣告的形態(tài)收獲良好的效果。

3.什么類型的話題軟文比例最高

由于各個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)給出的話題分類不同，所以可能會(huì)因使用數(shù)據(jù)的來源而形成結(jié)果上的不同，本文使用的“清博大數(shù)據(jù)”和“新榜”平臺(tái)提供的類別就不一樣。本文的24個(gè)話題類別如表2所示。

表2 文章話題類別的分類表

從軟文的數(shù)量比例來看，本文樣本中比較高的幾個(gè)類型包括汽車、母嬰、時(shí)尚、美食和娛樂（占總體軟文的64%）（見圖1）。

從性質(zhì)上來看，這些都是本身具有很強(qiáng)消費(fèi)性的類目，受眾很需要了解相關(guān)的多元化、前沿的信息和內(nèi)容，公眾號(hào)的介紹、新品推薦自然也更受歡迎，因此這幾類公眾號(hào)基本都可以名正言順地進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，不僅不會(huì)遭到大家的非議，而且針對(duì)軟文介紹的產(chǎn)品相關(guān)的點(diǎn)贊量也不小。

圖1 軟文的話題類型比例

4.原創(chuàng)與頭條作為軟文的情況

軟文中原創(chuàng)比例還是比較高的，超過了50%（37/64）。一般人認(rèn)為公眾號(hào)的軟文都是精心設(shè)計(jì)的，巧妙地從內(nèi)容引出廣告。但是事實(shí)上，有超過40%的廣告其實(shí)都是非原創(chuàng)的，一些是直接轉(zhuǎn)載商家或者其他賬號(hào)的內(nèi)容，一些則無法識(shí)別。

而從是否頭條的比例來看，則超乎想象地高，超過90%的文章都通過頭條的方式來呈現(xiàn)廣告（58/64），可以看到從事軟文創(chuàng)作的公眾號(hào)對(duì)廣告的重視程度是第一位的，而且也并沒有太擔(dān)心讀者在頭條中讀到廣告會(huì)給自己的公眾號(hào)帶來負(fù)面的影響。事實(shí)上從數(shù)據(jù)來看，是否頭條與“文章的點(diǎn)贊數(shù)”和“與廣告相關(guān)的點(diǎn)贊數(shù)”都沒有顯著影響（P＞0.05）。同樣的，是否原創(chuàng)對(duì)于“文章點(diǎn)贊數(shù)”以及與“廣告相關(guān)的點(diǎn)贊數(shù)”也都沒有形成顯著差異。

5.廣告效果與“廣告和內(nèi)容的匹配度”相關(guān)

文獻(xiàn)顯示，其實(shí)廣告的效果可能和內(nèi)容匹配度會(huì)有顯著的聯(lián)系，[7]從本文的數(shù)據(jù)來看，文章內(nèi)容與廣告內(nèi)容是否匹配顯著影響了與廣告相關(guān)的點(diǎn)贊數(shù)（p＜0.01）。相比是否安排在頭條以及是否原創(chuàng)這兩個(gè)一般比較看重的因素而言，其實(shí)更有作用的是文章內(nèi)容與廣告內(nèi)容的匹配程度。例如《尬舞同時(shí)也不耽誤凹造型？想頒給陳偉霆一個(gè)年度造型時(shí)尚獎(jiǎng)！》這篇文章通篇都是陳偉霆代言的某品牌服裝的軟廣告，但是因?yàn)閺拿餍堑脑煨徒嵌热フ故痉b的不同特點(diǎn)，一方面有很好的穿搭示范，另一方面又營(yíng)造出了牛仔服很酷、很時(shí)尚的感覺，得到了受眾非常廣泛的對(duì)該品牌服飾的討論與認(rèn)同，并大量分享自己的使用體驗(yàn)。

表3 不同因素對(duì)于文章以及廣告效果的影響

四、借鑒原生廣告逐漸規(guī)范我國(guó)的軟文現(xiàn)狀

針對(duì)上述我國(guó)軟文的現(xiàn)狀，可以看到公眾號(hào)中的軟文形態(tài)不少其實(shí)是無害的，而且對(duì)內(nèi)容發(fā)展可能形成良好的助力，因?yàn)樗赡芙K于解決了內(nèi)容發(fā)展缺乏資金支持的問題，因此本文主要提出以下兩點(diǎn)思考。

1.三種類型的軟文應(yīng)有不同的規(guī)范

之前我們談到美國(guó)的IAB早在2012年就提出原生廣告無論以什么狀態(tài)存在，都應(yīng)該明確自己的廣告屬性，不能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生無法分清是廣告還是內(nèi)容的困惑。

而后來聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)FTC在2015年針對(duì)原生廣告也明確了上述的規(guī)則，但是FTC提出一個(gè)例外：即有些時(shí)候，雖然沒有做明確的披露，但是消費(fèi)者仍然可以輕易地識(shí)別這項(xiàng)內(nèi)容來自廣告，那么不做披露也是可以的。[8]可見其實(shí)兩個(gè)機(jī)構(gòu)都從消費(fèi)者的角度提出了保護(hù)，而保護(hù)的核心是是否可識(shí)別。這一點(diǎn)與我國(guó)的《廣告法》在核心理念上是一致的。《廣告法》第十四條的第一款就是：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。

因此，從這個(gè)角度來重新審視本文提到的微信公眾號(hào)的軟文，相對(duì)來說判斷其是否合法、合理就相對(duì)清晰了。本文提到了三種類型的軟文呈現(xiàn)形態(tài)：純廣告、內(nèi)容為主以及提及型，從可識(shí)別的角度來看，后兩者的識(shí)別還是相對(duì)容易的，由于內(nèi)容的轉(zhuǎn)折大多非常明顯，所以這兩種軟文形態(tài)已經(jīng)相當(dāng)于明確告知讀者廣告的存在。而且由于后綴廣告的內(nèi)容與文章的主體內(nèi)容基本沒有實(shí)質(zhì)性關(guān)系，因此這兩種形態(tài)的軟文對(duì)于內(nèi)容獨(dú)立性的侵蝕也非常小，面臨的倫理挑戰(zhàn)也比較小。

相對(duì)難以識(shí)別的其實(shí)是純廣告的形態(tài)，即現(xiàn)階段占主體的軟文呈現(xiàn)方式。這種純廣告內(nèi)容有時(shí)識(shí)別比較困難。尤其是本文提到的涉及多個(gè)品牌的對(duì)比，或者對(duì)單個(gè)品牌的性能、信息化的介紹時(shí)，是否有廣告商的介入基本無法判斷。這個(gè)時(shí)候是最需要進(jìn)行廣告屬性披露的，因?yàn)椴粌H內(nèi)容本身和廣告無法區(qū)分，而且一旦有廣告介入，內(nèi)容很難保持獨(dú)立性，內(nèi)容的公允性就會(huì)遭到質(zhì)疑，對(duì)消費(fèi)者的侵害也就更大。

2.重視對(duì)涉及“新聞”內(nèi)容公眾號(hào)的軟文規(guī)范

如上所述，在軟文或者原生廣告的范疇內(nèi)，更多混淆的是“內(nèi)容”與廣告，而不是“新聞”與廣告，畢竟大多數(shù)公眾號(hào)的內(nèi)容都不在新聞的范疇內(nèi)。本文之所以主要討論時(shí)使用“新聞”概念，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的稱呼習(xí)慣，其實(shí)從國(guó)外來講，兩者是一個(gè)統(tǒng)一的詞匯“editorial”，即編輯內(nèi)容，以此區(qū)分于廣告內(nèi)容（advertising）。[9]

但是，我國(guó)其實(shí)更在意新聞與廣告的可區(qū)分性，在《廣告法》第十四條的第二款中有更為明確的規(guī)定：大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。即針對(duì)新聞報(bào)道這種形式，尤其不能被利用來變相發(fā)布廣告。

涉及這方面挑戰(zhàn)的主要是 24類公眾號(hào)當(dāng)中時(shí)政、財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容。 如“馮站長(zhǎng)之家”“財(cái)經(jīng)要參”等時(shí)政、財(cái)經(jīng)類公眾號(hào)出現(xiàn)了投放非原創(chuàng)軟文的情況。如財(cái)經(jīng)要參中有“華為”和“浦東銀行”的純軟文廣告，而且沒有明確標(biāo)注其廣告屬性，雖然頻次較低，但非常值得警醒，因?yàn)槠涿媾R的倫理和法律困境會(huì)更為明確。財(cái)經(jīng)、時(shí)政類的公眾號(hào)不少都會(huì)進(jìn)行新聞內(nèi)容的寫作，其軟文更容易被理解為新聞內(nèi)容，因此需要更加重視。當(dāng)然，在金融類別中，也出現(xiàn)了本次編碼中唯一有明確廣告字樣的公眾號(hào)——錢眼。也證明在這樣敏感的領(lǐng)域，一些大V已經(jīng)意識(shí)到相關(guān)的法律風(fēng)險(xiǎn)。

（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院）

注釋：

[1]陳力丹，李唯嘉，萬紫千.原生廣告及對(duì)傳統(tǒng)廣告的挑戰(zhàn) [J].新聞?dòng)浾撸?016(12)

[2]徐達(dá)內(nèi).微信公眾號(hào)的五類“商業(yè)變現(xiàn)”模式 [J].新聞與寫作，2015(7)

[3]應(yīng)飛虎，葛巖.軟文廣告的形式、危害和治理——對(duì)《廣告法》第13條的研究 [J].現(xiàn)代法學(xué)，2007(3)

[4]IAB. (2013). Native Advertising Playbook[EB/OL].https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf

[5]IAB. (2015). IAB Deep Dive on In-Feed Ad Units：A supplement to the IAB Native Advertising Playbook[EB/OL].https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/07/IAB_Deep_Dive_on_InFeed_Ad_Units.pdf

[6][10]吳幼祥.微信公號(hào)廣告，為何動(dòng)輒10萬+ ——淺議微信公眾號(hào)上的“類原生廣告” [J].傳媒評(píng)論，2017(2)

[7]趙巖巖.內(nèi)容匹配度和品牌熟悉度對(duì)原生廣告效果影響的實(shí)證研究 [D].深圳：深圳大學(xué)，2017

[8]FTC (2015). Native Advertising: A Guide for Businesses[EB/OL].https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/native-advertising-guide-businesses

[9]Schauster, E.E., P. Ferrucci, M.S. Neill, Native Advertising Is the New Journalism. American Behavioral Scientist, 2016.60(12): 1408-1424.