歐盟新媒體廣告規(guī)制體系建構(gòu)

□文│周正亞 毛雪婷

歐盟新媒體廣告規(guī)制既有成員國自身規(guī)制的差異性，又有共同體規(guī)制的一致性。歐盟作為新媒體廣告發(fā)展的領(lǐng)先區(qū)域，通過他律與自律規(guī)制相互結(jié)合，自律組織的前沿研究與實踐互補促進形成自身鮮明規(guī)制特色。

一、歐盟新媒體廣告規(guī)制體系的建構(gòu)

新媒體廣告規(guī)制一般包括以政府為主體的他律規(guī)制和以行業(yè)協(xié)會為主體的自律規(guī)制。歐盟是由多個成員國組成的共同體，其新媒體廣告規(guī)制體系包含了成員國自身規(guī)制與超國家的共同規(guī)制。

1.成員國國內(nèi)規(guī)制方法

現(xiàn)代廣告在歐洲發(fā)展源遠流長，相應的廣告規(guī)制較為完善，新媒體廣告出現(xiàn)以后，原有規(guī)制沿用到新媒體廣告活動的管理中，又延伸出新的他律法規(guī)和自律方法。

他律方面，各國立法原則因經(jīng)濟發(fā)展傳統(tǒng)具有差異，如英國廣告規(guī)制注重虛假、誘導性廣告的監(jiān)管，頒布的各項法令都在引導公平競爭，主要的他律條文有：1973年頒布的《英國廣告標準與實務規(guī)范》（British Code of Advertising Standards and Practice），1988年頒布的《誤導廣告控制法案》（Control of Misleading Advertising），2003年頒布的《通信法案》（The Communications Act），2005年頒布的《廣播電視標準法案》（TV and broadcast service standards），2008年頒布的《保護消費者免受不公平交易影響規(guī)制》，2010年頒布的《數(shù)字經(jīng)濟法案》（Digital Economy Bill）等，上述法案都應用于新媒體廣告規(guī)制，也都著重強調(diào)規(guī)制虛假廣告行為。德國的新媒體廣告他律規(guī)制則注重限制不正當競爭，丹麥等北歐國家則重視消費者權(quán)益保護。

自律方面，歐盟各國廣告自律協(xié)會發(fā)展也不盡相同。英國新媒體廣告自律協(xié)會向著精細化方向發(fā)展，如英國互動廣告局（IAB UK）就逐步設(shè)置了“內(nèi)容與本地理事會”（Content & Native Council）、“展示交易委員會”（Display Trading Council）、“未來趨勢工作組”（Future Trends Working Group）、“移動理事會”（Mobile Council）、“研究委員會”（Research Council）、“搜索委員會”（Search Council）、“社交媒體委員會”（Social Media Council）等分支機構(gòu)來協(xié)調(diào)國內(nèi)新媒體廣告的監(jiān)管。法國則倡導針對新媒體廣告的“共同規(guī)制原則”，在公共權(quán)力支持下成立的網(wǎng)絡法律論壇，督促與其他國家的溝通共管推動區(qū)域合作達成。

2.歐盟共同體層面的他律規(guī)制

新媒體廣告跨國境傳播更要求歐盟各國進一步加強合作。1995年歐洲議會和歐盟理事會頒布《關(guān)于個人數(shù)據(jù)處理過程中保護當事人及此類數(shù)據(jù)自由流通的指令》，簡稱《數(shù)據(jù)保護法令》（Data Protection Directive），該指令于1998年10月25日正式生效，在個人數(shù)據(jù)保護方面明確提出第三國責任，其中第25條規(guī)定被稱為歐盟個人數(shù)據(jù)“充分保護”標準。2002年頒布《關(guān)于電子通信領(lǐng)域個人數(shù)據(jù)處理及保護隱私權(quán)的指令》（E-Privacy Directive），2004年4月起在歐盟成員國生效實行，推動歐盟共同規(guī)制發(fā)展。2010年歐盟頒布《視聽媒體服務指令》（Audiovisual Media Services Directive）鼓勵成員國在各自法律所允許的前提下在國家合作中使用行業(yè)自律與共同規(guī)制。

最初歐盟國家間通過立法對廣告進行共同規(guī)制，是為了推動經(jīng)濟共同體的建立與發(fā)展，伴隨著共同體的發(fā)展，跨國境的共同規(guī)制就成為歐盟新媒體廣告規(guī)制的一個重要特征。

3.歐盟共同體層面的自律規(guī)制

與他律程序相比較，自律規(guī)制“更為開放、具有可近性，可以快速回應消費者”，[1]所以在新媒體廣告跨國規(guī)制中更具優(yōu)勢。歐盟內(nèi)國際性的自律協(xié)會包括，歐洲廣告標準聯(lián)盟（The European Advertising Standards Alliance，EASA）、歐洲互動數(shù)字廣告聯(lián)盟（European Interactive Digital Advertising Alliance ，EDAA）、歐洲互動廣告局（IAB Europe）、歐洲直銷與互動營銷聯(lián)盟（Federation of European Direct and Interactive Marketing，F(xiàn)EDMA）等。

其中，歐洲廣告標準聯(lián)盟（EASA）是獨立設(shè)置的廣告自律組織，該組織基于《歐洲廣告標準聯(lián)盟共同原則聲明和最佳實踐操作標準》與《歐洲廣告標準聯(lián)盟最佳實踐自律典范》于2004年6月集合歐洲廣告行業(yè)130多個代表簽署《歐洲廣告標準聯(lián)盟之自律憲章》，旨在建立超越國家、高效且獨立的廣告自律網(wǎng)絡。該組織包括歐洲23個國家廣告自律組織正式會員，16個歐洲廣告行業(yè)貿(mào)易聯(lián)盟準會員以及澳大利亞、巴西、加拿大等通訊會員。歐洲廣告標準聯(lián)盟尊重各成員國廣告自律規(guī)制的差異，倡導在成員國間建立一致的廣告監(jiān)管精神。隨后該組織分別于2008年10月、2011年4月發(fā)布《歐洲廣告標準聯(lián)盟數(shù)字營銷傳播最佳實踐》（EASA Digital Marketing Communications Best Practice）、《在線行為廣告最佳實踐建議》（EASA Best Practice Recommendation on Online Behavioral Advertising）等文件，推動建立歐盟共同自律機制，處理新媒體廣告跨國投訴，提供新媒體廣告相關(guān)信息咨詢與研究。

歐盟其他新媒體廣告行業(yè)自律協(xié)會也在不懈推進統(tǒng)一的規(guī)制理念，提供自律規(guī)制方法，推進相關(guān)前沿研究。歐盟互動數(shù)字廣告聯(lián)盟在2011年發(fā)布的《歐洲互動廣告局在線廣告行為框架》中明確提出7個在線行為廣告的關(guān)鍵原則；2012年該組織又發(fā)布《參與在線廣告行為公司的自律認證標準》。歐洲互動廣告局在2011年發(fā)布《歐洲互動廣告局在線行為廣告的歐盟框架》、在2012年發(fā)布《歐洲互動廣告局在線行為框架的自我認證標準》、在2015年發(fā)布《歐洲互動廣告局數(shù)字廣告基準》。

綜上，歐盟新媒體廣告規(guī)制體系呈現(xiàn)出層次性和綜合性：層次性表現(xiàn)在各國具有差異性的規(guī)制體系，在各國規(guī)制體系之上歐盟還具有倡導共同標準的規(guī)制體系；綜合性表現(xiàn)在新媒體廣告規(guī)制中既有他律規(guī)制方法，又有自律規(guī)制方法。這樣的規(guī)制體系為歐洲新媒體廣告行業(yè)創(chuàng)造了寬松自由的發(fā)展環(huán)境，保障了商業(yè)活動的信息傳播流暢。

二、歐盟新媒體廣告規(guī)制體系的特色

為了協(xié)調(diào)成員國對新媒體廣告?zhèn)鞑バ袨榈囊?guī)制差異，歐盟各成員國、歐洲理事會與歐洲議會在他律規(guī)制中不斷尋找共同的規(guī)制理念。另外，各層次行業(yè)自律協(xié)會也在不斷通過研究和規(guī)制標準修訂來完善新媒體廣告自律規(guī)制方法，這種動態(tài)過程使歐盟新媒體廣告規(guī)制體系呈現(xiàn)出以下特征。

1.自律規(guī)制作用明顯

自律規(guī)制是以行業(yè)協(xié)會為主體的規(guī)制方法，在監(jiān)管成本低廉、可行、靈活、高效等方面均具有優(yōu)勢。歐洲廣告標準聯(lián)盟發(fā)布的《發(fā)展自律組織的國際指南》（International Guide to developing a self-regulatory organisation）中將自律規(guī)制的優(yōu)勢和作用做了詳細說明。

廣告行業(yè)發(fā)展方面，廣告主、廣告代理商和媒體三方面組成廣告三邊體（如圖1所示），自律組織與三邊體緊密結(jié)合，廣告自律規(guī)制可以幫助廣告主建立消費者偏好，促進廣告代理商建立良好的行業(yè)信譽，為媒體帶來源源不斷的廣告收入。

圖1 廣告業(yè)三方需要SR系統(tǒng)達成共識[2]

廣告效果方面，“通過廣告自律促進負責任的廣告，有助于建立消費者對品牌的信任，進而建立品牌忠誠度，增加銷售，并擴大市場份額”。[3]尤其是針對新媒體廣告，通過國際化的自律規(guī)制方法建立不同國家消費者對廣告的信任，進而提升廣告效果，擴大國際市場的份額。

廣告自律組織工作流程方面（如圖2所示），歐盟跨國境自律組織的工作與各成員國不同規(guī)制、文化以及社會語境密切相關(guān)，同時自律組織的工作也離不開他律規(guī)制，在成員國和歐盟共同體他律法規(guī)創(chuàng)造的法律環(huán)境與自律協(xié)會的活動輔助互補，可以說正是自律組織的工作才使歐盟新媒體廣告規(guī)制體系呈現(xiàn)出綜合性與層次性的特征。

2.建立共同規(guī)制的標準與原則

歐盟新媒體廣告規(guī)制面臨著成員國規(guī)制傳統(tǒng)差異和最終規(guī)制目標相同的問題，如何能夠在二者之間取得平衡是一直存在的問題。歐盟新媒體規(guī)制體系以尊重各國廣告規(guī)制傳統(tǒng)為前提，以建立共同規(guī)制的標準和原則為目的成為歐盟新媒體廣告規(guī)制的特點。

2010年歐盟頒布《視聽媒體服務指令》（Audiovisual Media Services Directive）， 明 確 提出“成員國應該在各自法律所允許的前提下，鼓勵在國家層級上使用行業(yè)自律與共同規(guī)制的方式貫徹本指令”的要求。[5]成員國的規(guī)制傳統(tǒng)與規(guī)制差異既是他律方面跨國界合作的基礎(chǔ)，也是國際化自律組織工作的基礎(chǔ)。比較歐洲議會與歐洲理事會頒布的《數(shù)據(jù)保護指令》《電子隱私權(quán)指令》等法規(guī)，雖規(guī)定的細節(jié)各有差異，但強調(diào)規(guī)制的原則是相同的，即廣告應該合法、正當、誠實、可信，對消費者與社會有責任意識，遵守公平競爭的原則。

這一原則同樣出現(xiàn)在歐盟的新媒體廣告自律協(xié)會工作原則與頒布的相關(guān)文件中，以歐洲廣告標準聯(lián)盟為代表的多個新媒體廣告規(guī)制自律組織發(fā)布的文件都是針對實際問題發(fā)布的標準與指導性建議。如《EASA數(shù)字營銷傳播最佳實踐指導》中說明數(shù)字營銷傳播增長速度和歐洲市場占有率的重要性不同，“一刀切”的做法并不合適，反而確保數(shù)字營銷傳播的高標準才是更合理的做法。強調(diào)達成“每一個廣告均應具備承擔社會責任的意識，應該在商業(yè)活動中遵守公平競爭原則。任何廣告均不應削弱公眾對廣告的信心”。[6]的規(guī)制原則，探討他律法規(guī)和自律規(guī)制方法才能提高新媒體廣告規(guī)制效率。

3.關(guān)注新媒體廣告規(guī)制前沿問題的研究

新媒體廣告正是快速發(fā)展時期，前沿問題不斷出現(xiàn)，歐盟各個新媒體廣告自律組織都關(guān)注前沿問題，并發(fā)布研究報告，為新媒體廣告行業(yè)發(fā)展與規(guī)制實踐提供參考意見。

圖2 基于最佳實踐模型的SRO工作流程[4]

歐洲互動廣告局就在線廣告的消費者感知、在線廣告實施和認證標準等方面進行研究并發(fā)布《在線行為廣告自律與消費者感知》（Online Behavioural Advertising，Self Regulation and Consumer Perceptions）、《實施歐洲互動廣告局在線行為廣告與歐洲廣告標準聯(lián)盟業(yè)務流程重組的技術(shù)條件》《歐洲互動廣告局數(shù)字廣告基準》等文件。歐洲互動廣告局還舉辦互動論壇，將歐洲廣告行業(yè)中廣告主、代理機構(gòu)、媒體、學者專家聚集在一起，研究數(shù)字廣告發(fā)展前沿問題。

隨著新媒體廣告自律組織對前沿問題研究的深入，對新產(chǎn)生問題的關(guān)注也促使自律組織不斷細化發(fā)展。數(shù)字歐洲、歐洲傳播機構(gòu)協(xié)會、歐洲電子商務、歐洲數(shù)字媒體協(xié)會（簡稱EDiMA）、歐洲多媒體與在線貿(mào)易協(xié)會（簡稱 EMOTA）等行業(yè)協(xié)會出現(xiàn)并展開工作，從而細化完善新媒體廣告規(guī)制。

三、歐盟新媒體廣告規(guī)制對“一帶一路”沿線國家的啟示

“一帶一路”沿線地區(qū)經(jīng)濟合作正緊密展開。廣告，尤其是跨國傳播的新媒體廣告作為經(jīng)濟信息傳播工具在沿線各國快速發(fā)展。如何通過合理規(guī)制，保證新媒體廣告在“一帶一路”沿線國家合法、高效傳播就成為值得關(guān)注的問題。筆者通過對歐盟新媒體廣告規(guī)制體系的分析，為沿線各國規(guī)制合作提供以下思考方向。

1.深化各國廣告行業(yè)協(xié)會合作

與歐盟情況相同，“一帶一路”沿線各國經(jīng)濟發(fā)展水平、廣告規(guī)制傳統(tǒng)也存在多種差異，為保證沿線各國新媒體廣告行業(yè)良性發(fā)展，推進沿線共同市場的形成與繁榮，就需要在新媒體廣告規(guī)制領(lǐng)域展開合作。

2017年10月20日“一帶一路”廣告聯(lián)席會議在長沙首次舉辦，該會議是“一帶一路”沿線各國廣告行業(yè)的交流與合作的開創(chuàng)性平臺。中國廣告協(xié)會會長張國華強調(diào)本次會議的主要目的包括建立廣告行業(yè)信息、資源交流機制，與會各國也紛紛將本國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、管理模式以及國際合作經(jīng)驗作為會議討論的主要內(nèi)容。會后發(fā)表的《“一帶一路”廣告業(yè)發(fā)展共識》也明確表明與會各方就建設(shè)沿線區(qū)域廣告行為標準體系的可行性達成共識。

參照歐盟新媒體廣告規(guī)制體系，自律規(guī)制的靈活性和操作便利性在國家間合作中明顯，以“一帶一路”廣告聯(lián)席會議為行業(yè)交流平臺，在尊重各國規(guī)制差異的前提下，探討新媒體廣告行為的標準體系，推進沿線國家廣告自律組織合作。

2.研究沿線國家新媒體廣告前沿問題

分析歐盟廣告規(guī)制體系可見，歐盟廣告規(guī)制中將前沿問題研究與規(guī)制緊密結(jié)合在一起，了解新媒體廣告發(fā)展動向，通過規(guī)制手段促進新媒體廣告良性發(fā)展成為歐盟新媒體廣告規(guī)制的又一特色。

在“一帶一路”廣告聯(lián)席會議上，與會各國深入交流廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。泰國廣告協(xié)會主席談到泰國近幾年社交媒體廣告發(fā)展迅速，但新媒體廣告規(guī)制薄弱已成為行業(yè)發(fā)展軟肋。同樣問題在印度尼西亞等國也存在。馬來西亞、白俄羅斯、伊朗等國與會代表則呼吁強化區(qū)域研究與合作，打造更具有包容性的機構(gòu)。

廣告聯(lián)席會議討論的問題恰是沿線各國新媒體廣告發(fā)展的前沿問題，可以此入手為新媒體廣告規(guī)制提供有效意見，促進沿線各國新媒體廣告交流與合作。

（作者單位：山東科技大學文法學院）