閱讀類微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播特征*

□文│李青青

從微信上線至今，其用戶以每年億次規(guī)模遞增，逐漸成為伴隨性的超級(jí)媒介，通過微信平臺(tái)進(jìn)行閱讀亦成為人們獲取知識(shí)與信息常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，“2017年我國成年國民的數(shù)字化閱讀方式接觸率達(dá)到73.0%，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)成為最主要的閱讀方式，其中人均微信閱讀時(shí)長為每天27.02分鐘”。[1]不斷增長的用戶數(shù)量、不斷增長的閱讀時(shí)長，使微信閱讀成為民眾日常生活中不可或缺的一部分。

閱讀類微信公眾號(hào)是指在微信平臺(tái)中傳遞文化、以提供閱讀內(nèi)容為主、以推動(dòng)全民閱讀為宗旨的微信公眾號(hào)。閱讀類微信公眾號(hào)借助微信平臺(tái)，能夠迅速有效地將閱讀內(nèi)容推送給用戶，深受用戶喜愛。這種喜愛映射到微信平臺(tái)上，就是大量閱讀類微信公眾號(hào)的存在與發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，閱讀類微信公眾號(hào)已經(jīng)超過1000萬個(gè)。[2]閱讀類公眾號(hào)的存在與發(fā)展契合了民眾的精簡閱讀訴求，也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的新媒體再傳播與擴(kuò)散。然而閱讀類公眾號(hào)在內(nèi)容傳播上存在一些問題，需要采用量化的方法進(jìn)行細(xì)致的解讀與分析。

一、研究對(duì)象遴選與研究方法確定

在研究對(duì)象的遴選上，本文以中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中國全民閱讀媒體聯(lián)盟聯(lián)合評(píng)選的“大眾喜愛的50個(gè)閱讀微信公眾號(hào)”（2017）中的六大類型為依據(jù)，選取2016～2017年兩年中連續(xù)獲獎(jiǎng)的、六大類型中排名前五名中的重合者，共計(jì)遴選出18個(gè)公眾號(hào)（如表1所示）作為研究的對(duì)象和目標(biāo)。

表1 閱讀類微信公眾號(hào)研究對(duì)象遴選

在研究方法上，對(duì)18個(gè)微信公眾號(hào)每天的推送內(nèi)容進(jìn)行了連續(xù)7天的樣本采集，得到有效研究樣本333條。共確定研究指標(biāo)11項(xiàng)：發(fā)布時(shí)間、閱讀類微信公眾號(hào)平臺(tái)、閱讀類微信公眾號(hào)類型、內(nèi)容題材類型、用戶評(píng)論情感傾向、原創(chuàng)性、深度性、生動(dòng)性、內(nèi)容影響力、內(nèi)容健康度、廣告控制（見表2）。

表2 研究指標(biāo)與考察指標(biāo)分布

二、閱讀類微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播癥候

閱讀類微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播，是指閱讀文章被推送、到達(dá)微信用戶、反饋回微信公眾號(hào)平臺(tái)的過程，是信息的傳送、接受與反饋的過程。通過對(duì)有代表性的閱讀類微信公眾號(hào)進(jìn)行實(shí)時(shí)觀測與分析，在研究其內(nèi)容傳播優(yōu)勢的同時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)不足，為其更好地發(fā)展提供更好的建議。

1.內(nèi)容推送與更新呈梯隊(duì)分布，重點(diǎn)推送題材與用戶喜好題材錯(cuò)位

閱讀類公眾號(hào)主要有六大類型：政府和行業(yè)協(xié)會(huì)類、出版社類、媒體類、書店類、圖書館類、閱讀推廣類。通過獲取樣本的類型分布比例，發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容推送與更新上，閱讀類微信公眾號(hào)根據(jù)不同類型呈梯隊(duì)分布（見表3）。

表3 六大類型閱讀類公眾號(hào)的樣本比例分布

研究發(fā)現(xiàn)，“媒體類”作為第一梯隊(duì)，在內(nèi)容發(fā)布上占據(jù)50.8%的絕對(duì)優(yōu)勢，分時(shí)段推送，全天覆蓋，如《三聯(lián)生活周刊》分為上午、下午、晚上3個(gè)時(shí)間段推送內(nèi)容，《青年文摘》分為上午、晚上兩個(gè)時(shí)間段推送內(nèi)容；第二梯隊(duì)為“政府和行業(yè)協(xié)會(huì)類”（12.6%）、“圖書館類”（12.6%）、“閱讀推廣類”（11.1%），此3類微信公眾號(hào)在推送時(shí)間上較為固定，且多為每天更新一次；第三梯隊(duì)為“書店類”（7.5%）、“出版社類”（5.4%）的內(nèi)容更新較少。

閱讀類微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的題材類型廣泛，閱讀題材與風(fēng)格各異（如表4所示）。具體內(nèi)容分布中，賽事/會(huì)議/活動(dòng)通知類與線下活動(dòng)密切相關(guān)，如賽事征募、會(huì)議新聞發(fā)布、線下閱讀活動(dòng)的線上推廣等；圖書推薦類主要集中為新書推薦、經(jīng)典著作推薦，在內(nèi)容敘事中以圖書精彩內(nèi)容或核心觀點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行導(dǎo)讀式推薦；心靈雞湯類多聚焦大眾情感或精神焦慮，進(jìn)行撫慰式情感疏導(dǎo)；社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象類主要對(duì)熱點(diǎn)或焦點(diǎn)新聞事件予以關(guān)注，多注重探討事件背后的故事、社會(huì)意義反思，其受到用戶評(píng)論或點(diǎn)贊的頻次也最高。

表4 閱讀類公眾號(hào)的12種題材類型比例分布

值得注意的是：閱讀類微信公眾號(hào)重點(diǎn)推送的題材類型與用戶閱讀量最高的4類題材出現(xiàn)錯(cuò)位情況，即重點(diǎn)推送的4類題材，并未與閱讀量最高的4類題材形成對(duì)等排列，且呈現(xiàn)明顯區(qū)別。以內(nèi)容閱讀量10萬+的推文為例，在333個(gè)樣本中，僅有8篇內(nèi)容的閱讀量達(dá)到10萬+，而8篇內(nèi)容所屬題材分別為：社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象解讀（4篇）、影視評(píng)論（2篇）、圖書推薦（1篇）、心靈雞湯（1篇）?？梢姽娞?hào)推送頻次較高的題材類型，用戶閱讀量未必最高，而如何推送用戶喜歡讀、希望讀的內(nèi)容將成為閱讀類公眾號(hào)今后發(fā)展的重要議題。

2.用戶評(píng)論的情感傾向以正面為主，內(nèi)容原創(chuàng)性、深度性有待提高

研究中，共對(duì)333條樣本采集了用戶評(píng)論962條*，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于閱讀內(nèi)容的評(píng)論情感傾向以“正面”（46.5%，448條）為主，多數(shù)用戶對(duì)閱讀內(nèi)容持肯定態(tài)度與積極評(píng)價(jià)。

具體而言，有34.7%的用戶會(huì)在閱讀內(nèi)容中找到“共鳴”，能夠?qū)⒆约航?jīng)歷或身邊故事與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)分享，而情感故事類、心靈雞湯類、社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象類三大題材類型的用戶共鳴明顯；“中立”（16.9%）傾向體現(xiàn)為用戶的一種客觀理性閱讀行為，體現(xiàn)為用戶的客觀評(píng)價(jià)、對(duì)于閱讀內(nèi)容中的語法表述問題的發(fā)現(xiàn)等；“負(fù)面”（1.8%）傾向主要指用戶對(duì)于閱讀內(nèi)容客觀性、真實(shí)性的質(zhì)疑，以及評(píng)論過程中的不文明用語等。

需要特別指出的是：閱讀類微信公眾號(hào)在與用戶互動(dòng)上還存在較大空間（333條研究樣本有114條沒有評(píng)論留言，比例高達(dá)34.2%），可見閱讀類微信公眾號(hào)在吸引用戶互動(dòng)、與用戶建立良性互動(dòng)上存在一定問題。

閱讀類微信公眾號(hào)的原創(chuàng)性、深度性有待提升。在原創(chuàng)性上，僅有38.1%的閱讀內(nèi)容為原創(chuàng)內(nèi)容，其余均為轉(zhuǎn)載，而轉(zhuǎn)載的來源集中為3種：主流媒體、公眾號(hào)、圖書；在深度性上，閱讀類公眾號(hào)的深度性體現(xiàn)一般，這不僅表現(xiàn)為推送頻次較高的題材類型（如賽事/會(huì)議/活動(dòng)通知、圖書推薦、心靈雞湯）本身的深度性一般，還表現(xiàn)為閱讀內(nèi)容在追求簡約語言風(fēng)格下的深度性淡化，也表現(xiàn)為對(duì)于內(nèi)容配圖、排版風(fēng)格的要求限定了深度性的展現(xiàn)。

3.生動(dòng)性展示日益凸顯，內(nèi)容影響力呈現(xiàn)類型差別

閱讀類微信公眾號(hào)每天推送的閱讀內(nèi)容，越來越重視生動(dòng)性的展示。這不僅表現(xiàn)在閱讀內(nèi)容語言文體上的生動(dòng)（41.1%），還表現(xiàn)在內(nèi)容配圖上的生動(dòng)（35.7%），也表現(xiàn)在內(nèi)容字體、顏色及排版上的生動(dòng)（16.5%），而所有的生動(dòng)性展示都是為了實(shí)現(xiàn)更好的閱讀效果。但是仍有6.7%的內(nèi)容毫無生動(dòng)可言，只是將內(nèi)容復(fù)制粘貼到公眾號(hào)推送欄中，而這類內(nèi)容尤以會(huì)議或活動(dòng)通知為主。

內(nèi)容影響力含有3個(gè)具體指標(biāo)：閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量，3個(gè)指標(biāo)數(shù)量相加得到的總數(shù)為內(nèi)容影響力數(shù)值，為了便于分析，本文將閱讀類微信公眾號(hào)的內(nèi)容影響力按1～7級(jí)進(jìn)行賦值，分值由高到低對(duì)應(yīng)的指標(biāo)為：100000以上、50000～ 99999、10000～ 49999、5000～ 9999、1000～4999、500～999、499以下。通過對(duì)“內(nèi)容影響力”與“內(nèi)容題材類型”的均值比較發(fā)現(xiàn)：閱讀類公眾號(hào)推送閱讀內(nèi)容的整體影響力在題材類型上呈現(xiàn)明顯差別（p為0.000＜0.05）。

研究發(fā)現(xiàn)，閱讀類微信公眾號(hào)的內(nèi)容影響力中等（M=3.72）。其中，“社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象”類閱讀內(nèi)容的影響力最高（M=5.11），而“賽事/會(huì)議/活動(dòng)通知”類影響力最低（M=2.05），7種題材類型達(dá)到均值以上水平，5種題材類型均低于均值水平，可見閱讀類微信公眾號(hào)的內(nèi)容影響力的延伸與拓展任重道遠(yuǎn)（見表5）。

表5 內(nèi)容影響力*內(nèi)容題材類型均值比較結(jié)果

三、閱讀類微信公眾號(hào)的內(nèi)容發(fā)展建議

任何事物的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，在媒介形態(tài)日新月異的今天，要想取得可持續(xù)性的發(fā)展，除了要不斷突出強(qiáng)化自身的優(yōu)勢外，更要對(duì)應(yīng)自身發(fā)展的問題與缺陷，有針對(duì)性地進(jìn)行問題規(guī)避與缺陷彌補(bǔ)。

1.弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，提升閱讀內(nèi)容的歷史傳承與文化深度

閱讀類微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容對(duì)于主流價(jià)值具有與生俱來的傳承性，閱讀內(nèi)容中或是對(duì)于真善美的體現(xiàn)，或是對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承，或是對(duì)于紅色文化的闡釋，或是對(duì)于社會(huì)正能量的歌頌，無一不體現(xiàn)出主流價(jià)值的隱性傳遞，而這種寓主流文化于全民閱讀的敘事手段，使得讀者在很容易接受觀點(diǎn)傳遞的同時(shí)，能夠反思自己的生活與經(jīng)歷，并且引發(fā)廣泛討論。

首先，應(yīng)更加注重內(nèi)容中正能量的覆蓋面。正能量與主流價(jià)值觀密切關(guān)聯(lián)，在閱讀內(nèi)容中應(yīng)倡導(dǎo)主流價(jià)值，將正能量內(nèi)化到文字內(nèi)容之中，擴(kuò)大正能量的覆蓋面，在潛移默化中對(duì)用戶進(jìn)行主流價(jià)值熏陶。

其次，應(yīng)注重閱讀內(nèi)容中的歷史與文化傳承。閱讀類微信公眾號(hào)可以多推送一些歷史話題或歷史題材內(nèi)容，并且在內(nèi)容文體上注重生動(dòng)性展示，讓用戶能夠在一種輕松愉悅的氛圍中，了解歷史、讀懂歷史。還應(yīng)在內(nèi)容中體現(xiàn)更多的人文情懷，摒棄暴力、色情及低俗內(nèi)容。

最后，應(yīng)注重閱讀內(nèi)容的中立性闡釋。中立性解讀在當(dāng)前閱讀類微信公眾號(hào)中所占比例較小，這也說明其內(nèi)容立場的不成熟性，內(nèi)容的采編與制作中應(yīng)秉承客觀中立原則，對(duì)于熱點(diǎn)尤其是爭議性話題予以中立闡釋，避免一邊倒的鞭撻與泛泛而談。

2.全力打造精品內(nèi)容，注重原創(chuàng)、深度與權(quán)威

精品內(nèi)容是新媒體時(shí)代內(nèi)容致勝的關(guān)鍵，閱讀類微信公眾號(hào)在未來的發(fā)展之路上必須樹立精品意識(shí)、打造原創(chuàng)精品內(nèi)容、推出精品專題，從而形成自身的品牌與傳播力。

深度既包括內(nèi)容所涵蓋的歷史文化氣息，也包括內(nèi)容所傳遞的人文情懷，還包括對(duì)于事件或現(xiàn)象的解釋性報(bào)道、未來趨勢預(yù)測與判斷。一篇好的內(nèi)容若能包括這諸多方面，則其深度性大大提升，讓讀者在閱讀內(nèi)容的同時(shí)學(xué)會(huì)思考、愿意思考，并能有所共鳴，這也是對(duì)閱讀內(nèi)容傳播力塑造的主要途徑。

權(quán)威性強(qiáng)調(diào)內(nèi)容能夠經(jīng)得起質(zhì)疑，能夠客觀科學(xué)地闡釋某種現(xiàn)象或事件概況，這不僅需要內(nèi)容編輯人員較高的科學(xué)素養(yǎng)，還需要內(nèi)容提供者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S，應(yīng)盡量避免內(nèi)容中出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤，從源頭把控信息質(zhì)量。

3.拓展用戶的情感價(jià)值期待，形成持續(xù)影響力

在閱讀類微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播中，用戶的閱讀行為是一種追求滿足、獲得滿足的過程，是“使用與滿足的‘期望-價(jià)值’模式，在這種模式中，受眾的信念和對(duì)媒介的評(píng)價(jià)會(huì)形成一種追求的滿足，通過媒介的接觸，受眾從中所獲得的滿足會(huì)向前反饋到個(gè)人信念，從而影響其追求的滿足”。[3]在這個(gè)過程中，帶有情感傾向或情感卷入的閱讀行為，會(huì)形成閱讀類微信公眾號(hào)的持續(xù)性影響力。因?yàn)椤扒楦械某霈F(xiàn)和隨后的重復(fù)會(huì)產(chǎn)生情感預(yù)期狀態(tài)”，[4]如果用戶對(duì)某類內(nèi)容有明顯的情感傾向，就會(huì)對(duì)其他相關(guān)內(nèi)容具有情感預(yù)期，希望能夠繼續(xù)閱讀到更多的相關(guān)內(nèi)容，所以多以專題形式推送閱讀內(nèi)容會(huì)更好地滿足用戶情感預(yù)期，提升用戶的情感卷入度。

可以通過內(nèi)容吸引與留住用戶，還可以通過定期或不定期推出“專題預(yù)告”或“內(nèi)容搶先知道”板塊，增加用戶的媒介黏性，增強(qiáng)用戶對(duì)于內(nèi)容的情感定向期待，提高用戶滿足感與獲得感。

4.切實(shí)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，延伸拓展互動(dòng)功能與空間

當(dāng)前閱讀類微信公眾號(hào)的互動(dòng)功能較為單一，還停留在閱讀內(nèi)容末尾的評(píng)論留言，所以從內(nèi)容上拓展互動(dòng)空間就顯得尤為緊迫。

互動(dòng)空間的拓展包含3個(gè)方面：一是對(duì)影響力較大的內(nèi)容或題材進(jìn)行延伸推送，形成持續(xù)性的內(nèi)容張力，如《三聯(lián)生活周刊》連續(xù)推出幾期關(guān)于癌癥專題、海外就醫(yī)專題，很好地滿足了讀者對(duì)于該類信息的需求，也在一定程度上增強(qiáng)了自身的公信力與用戶黏性。二是強(qiáng)化閱讀內(nèi)容的視聽觀感，推送內(nèi)容應(yīng)該集語音、文字、圖片甚至短視頻于一身，在傳統(tǒng)的文字表述之外，強(qiáng)化內(nèi)容的聽覺與視覺張力。三是對(duì)閱讀內(nèi)容進(jìn)行多維推薦，對(duì)引起讀者共鳴且影響力較大的閱讀內(nèi)容，可以進(jìn)行微信公眾號(hào)與微博聯(lián)動(dòng)傳播，并在閱讀頁面進(jìn)行相關(guān)主題或內(nèi)容的友情鏈接。

閱讀類微信公眾號(hào)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)，如何吸引用戶、留住用戶將成為其長期的發(fā)展話題，而唯有在不斷發(fā)展中克服困難、排除障礙、突破瓶頸，閱讀類微信公眾號(hào)才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

（作者單位：武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院）

*說明：333條研究樣本中有114條樣本沒有評(píng)論留言，故只選取剩余219條有評(píng)論留言的樣本進(jìn)行用戶評(píng)論的數(shù)據(jù)采集，由于樣本量較大，所以對(duì)于評(píng)論數(shù)量≤5的數(shù)據(jù)全部采集，對(duì)于評(píng)論數(shù)量＞5的數(shù)據(jù)采取隨機(jī)抽取5條的方法進(jìn)行，共得到962條數(shù)據(jù)樣本。

注釋：

[1]中國新聞出版研究院. 第十五次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告發(fā)布[EB/OL].http://book.sina.com.cn/news/whxw/2018-04-18/doc-ifzihnep 4386289.shtml，2018-04-18

[2]企鵝智酷.2017年微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告[EB/OL].http://www.sohu.com/a/138987943_483389，2017-04-24

[3]丹尼斯.麥奎爾，斯文.溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華，譯.上海：上海譯文出版社，2008：71

[4]Joseph Berger.Direction in Expectation States Research[M].Stanford , CA: Stanford University Press,1988：450-474