海島運(yùn)動休閑旅游市場特征與旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建研究

劉建中

摘 要：基于實(shí)地調(diào)研，對浙江舟山群島運(yùn)動休閑旅游市場進(jìn)行了分析， 基于市場需求特征，構(gòu)建海島運(yùn)動休閑旅游產(chǎn)品體系，并提出了產(chǎn)品體系構(gòu)建及產(chǎn)品開發(fā)對策，以期為海島旅游發(fā)展提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：舟山群島;海島運(yùn)動休閑;旅游產(chǎn)品體系

中圖分類號：F592.7? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B? ? ? ? ? ? ? ?文章編號： 1674-2346（2018）04-0069-05

1? ? 舟山群島旅游發(fā)展概況

舟山群島位于浙江東北部海域，為我國第一大群島，海洋休閑旅游資源非常豐富?？绾４髽虻耐ㄜ?，舟山不再是“孤芳自賞”的孤島，交通條件的日益完善，帶動了旅游經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。根據(jù)舟山市統(tǒng)計局統(tǒng)計公報報道：2013～2017年舟山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2013年旅游人次數(shù)3067.47萬，旅游收入300.12億元人民幣，發(fā)展到2017年旅游人次數(shù)5507.16萬，旅游收入806.65億元人民幣。

2? ? 調(diào)研方法

2017年“十一”期間，由浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院2016級休閑服務(wù)與管理專業(yè)學(xué)生赴普陀山、岱山、朱家尖、沈家門等景區(qū)，采用隨機(jī)調(diào)查的方法發(fā)放問卷326份，游客進(jìn)行現(xiàn)場填寫，回收有效問卷312份，有效率為95.7%。并運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件，對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計。

3? ? 舟山市運(yùn)動休閑旅游市場特征分析

3.1? ? 運(yùn)動休閑旅游者呈高學(xué)歷特征

由圖1得知，海島運(yùn)動休閑旅游游客呈高學(xué)歷特征，大專、本科和研究生畢業(yè)的人數(shù)占64.1%。說明：高學(xué)歷人群對生活的質(zhì)量要求較高，希望通過體驗不同的海島自然風(fēng)光和充滿“海味”的休閑產(chǎn)品來獲得精神上的放松，這部分人是海島運(yùn)動休閑旅游客源主體。

3.2? ? 運(yùn)動休閑旅游者動機(jī)多元化（圖2）

調(diào)查結(jié)果表明，舟山群島運(yùn)動休閑游客動機(jī)多樣化，度假與參與式休閑占36.7 %，康體與保健占24.5%，享受海島自然風(fēng)光占23.1 %，體驗濱海文化占12.5%，親人及朋友相聚占3.1 %。度假、參與式休閑和康體保健是運(yùn)動休閑旅游者主要動機(jī)。

3.3? ? 運(yùn)動休閑旅游者產(chǎn)品需求特征

隨著休閑、健身旅游觀念的建立，更多的游客旅游價值取向趨向于享受海島自然風(fēng)光、休閑度假、康體保健，向往日常生活中不能體驗到的休閑元素，產(chǎn)品取向為享受濱海自然風(fēng)光、濱海文化、親近沙灘、海水。具體見表1。

3.4? ? 旅游者對運(yùn)動休閑旅游產(chǎn)品的參與意愿

由圖3可以看出，非常喜歡的占27.3%，喜歡參與運(yùn)動休閑項目的占49.7%，一般態(tài)度的旅游者占20.9%，不喜歡的游客占 2.80%。由此可見，運(yùn)動休閑旅游正成為當(dāng)今最富有活力的一種生活方式備受游客青睞，是旅游產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的一個突破口。

4? ? 舟山群島運(yùn)動休閑旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建

4.1? ? 舟山群島運(yùn)動休閑旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建理念

舟山群島運(yùn)動休閑旅游市場特征可以概括為：多元化、休閑性、參與性、康體性。據(jù)此提出舟山群島運(yùn)動休閑旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建理念。1）適應(yīng)旅游市場需求，產(chǎn)品的開發(fā)要綜合度假、休閑、康體、養(yǎng)生等要素，形成多元化發(fā)展的產(chǎn)品體系。2）體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游者對產(chǎn)品的要求不斷提升，追求一種感受、一種體驗的旅游經(jīng)歷。舟山群島運(yùn)動休閑產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計應(yīng)凸顯產(chǎn)品的參與性、挑戰(zhàn)性、體驗性。3）海洋文化與體育旅游積極融合聯(lián)動，打造富含地域文化的休閑旅游產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

4.2? ? 舟山群島運(yùn)動休閑旅游市場產(chǎn)品體系框架

根據(jù)舟山群島旅游資源特點(diǎn)和游客市場需求特征，舟山群島運(yùn)動休閑旅游產(chǎn)品體系應(yīng)以海洋休閑、康體養(yǎng)生為核心，構(gòu)建海洋休閑體育度假游、海洋民俗體育文化旅游、海島專項體育旅游、康體養(yǎng)生休閑旅游、體育賽事旅游五大運(yùn)動休閑旅游產(chǎn)品體系（見表2）。

4.3? ? 舟山群島運(yùn)動休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計

4.3.1? ? 海洋休閑度假體育旅游

海洋休閑度假體育旅游產(chǎn)品是舟山旅游開發(fā)重點(diǎn)，舟山擁有眾多島嶼和綿長的海岸線，依托豐富的海洋旅游資源，舟山海洋休閑度假體育游主要包括海上運(yùn)動休閑游、海空運(yùn)動休閑游、海岸運(yùn)動休閑游3個方面。

1）海上運(yùn)動休閑旅游。舟山群島海域面積廣袤，蔚藍(lán)的大海讓人向往、陶醉。普陀山、朱家尖、沈家門、桃花島、嵊泗列島等重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，是目前舟山旅游開發(fā)的重點(diǎn)?？砷_發(fā)的產(chǎn)品有：近海潛水、海上皮筏艇、海上扎筏泅渡、游艇和郵輪觀光、水上摩托、潛水觀光、帆船、帆板、海上垂釣、摩托艇等項目。

2）海空運(yùn)動休閑游。舟山屬于季風(fēng)性氣候，四季溫暖，空氣清新、濕潤。適宜開展：空中滑翔、航空模型、熱氣球飄游、動力傘飛行、風(fēng)箏、直升機(jī)觀光等休閑運(yùn)動。

3）海岸運(yùn)動休閑游。舟山群島岸上運(yùn)動休閑旅游資源非常豐富，定海綠道，普陀綠道，新城綠道，桃花島塔灣，朱家尖東沙、白沙，嵊泗列島南北朝陽、南長涂、基湖，秀山，舟山冊子島，朱家尖大青山戶外活動基地，東海大峽谷國家森林公園等已成為游客觀光、運(yùn)動休閑的好場所。依托資源，可以開發(fā)：山間徒步旅行、山地自行車、沙浴、泥浴、沙雕、沙灘排球、沙灘足球、沙灘摔跤、拾貝、泥中滑貼等體育旅游項目。

4.3.2? ? 海洋民俗體育文化旅游

1）漁家生產(chǎn)生活民俗體育產(chǎn)品：舟山漁民自古勤勞樸實(shí)，歷年來以海為家，在長期的辛苦勞作過程中，形成了多種體現(xiàn)海洋生產(chǎn)生活特點(diǎn)的民俗傳統(tǒng)體育活動。如：舟山鑼鼓、跳蚤舞、船拳、船上拔河、爬桅桿、爬纜繩比賽、挑重物接力、灘涂滑泥、灘涂拔河、沙灘風(fēng)箏比賽、舞龍、舞獅等。未來發(fā)展中，舟山市可以讓旅游管理部門通過專門開發(fā)、設(shè)計、規(guī)劃，對漁家生產(chǎn)生活民俗體育資源有機(jī)整合，在相關(guān)景區(qū)設(shè)置民俗體育體驗區(qū)或主題公園，可以讓旅游者參與到自由娛樂、表演活動中，滿足游客體驗、健身、放松心情等多種需要，從不同角度認(rèn)識漁家的生產(chǎn)生活。

2）民俗體育文化節(jié)慶體驗產(chǎn)品：民俗體育文化節(jié)慶旅游是民俗節(jié)慶活動與旅游產(chǎn)業(yè)二者之間的深度融合。目前，舟山已具有：普陀山南海觀音文化節(jié)、朱家尖國際沙雕藝術(shù)節(jié)、中國秀山島滑泥文化節(jié)、中國海鮮美食文化節(jié)、嵊泗貽貝文化節(jié)、朱家尖東海音樂節(jié)、中國（舟山群島）國際游艇展、休漁謝洋大典等品牌節(jié)慶活動，這些節(jié)慶蘊(yùn)含了豐富的民俗體育文化，對旅游者有較大的吸引力。

4.3.3? ? 海島專項體育旅游

1）海島探險生存產(chǎn)品：旅游觀念的改變，旅游者對海洋、海島的神秘充滿向往，非常渴望驚險、刺激、證明自我的旅游經(jīng)歷。舟山島嶼眾多、資源豐富，特別是很多“無人島”處于尚未開發(fā)階段， 具備了開發(fā)海島探險、海島生存專項體育旅游的條件，可以在東極島、西峰島、秀山島、徐公島、“無人島”等島嶼，開展劃木舟海島探險、攀巖、蹦極、野外露營、荒島求生、巖洞探秘，以及大、中學(xué)生海島生存訓(xùn)練基地等項目。

2）戰(zhàn)爭遺跡體驗產(chǎn)品：舟山地處中國東部沿海，歷來是海防前哨，多年的戰(zhàn)爭給舟山留下了珍貴的軍事文化遺跡：鴉片戰(zhàn)爭遺址、嵊泗列島日軍軍事炮臺遺址、登步島戰(zhàn)役遺址、麒麟山海防前哨、岱山軍旅生活點(diǎn)、岱山飛機(jī)場軍事防空工程、軍事博物館等。依托軍事文化資源，可以開展觀光游覽、探險、軍事夏令營拓展訓(xùn)練、軍事模擬體驗等軍事文化體驗旅游。

4.3.4? ? 康體養(yǎng)生旅游

海洋體育休閑養(yǎng)生療養(yǎng)旅游產(chǎn)品：舟山群島新區(qū)空氣清新、海水清澈、森林茂盛、氣候宜人。 海洋體育休閑養(yǎng)生療養(yǎng)旅游產(chǎn)品主要是利用舟山豐富的自然、人文旅游資源和療養(yǎng)基地，遵循“休閑、養(yǎng)心、靜修”的養(yǎng)生理念，在普陀山、桃花島、沈家門、長寺島、東岠島等地，打造禪修、步行、海釣、森林浴、泥浴、農(nóng)莊產(chǎn)品采摘、海灘瑜伽、氣功、普拉提、太極拳等有氧運(yùn)動產(chǎn)品，使旅游者在親近自然中，達(dá)到靜心、養(yǎng)性、身心合一。

4.3.5? ? 體育賽事游

1）海洋民俗體育賽事產(chǎn)品：海洋民俗體育是一種蘊(yùn)含了海洋文化元素、充分利用海洋資源開展的運(yùn)動休閑項目。舟山海洋資源豐富，應(yīng)充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼讉鹘y(tǒng)，推廣和開發(fā)沙灘拔河、沙灘拉船、沙灘舞龍、沙灘藤球、撿拾花蛤賽、爬船網(wǎng)賽、灘涂競速、泥中摔跤等海洋民俗體育賽事產(chǎn)品，這類產(chǎn)品參與性強(qiáng)，讓游客參與其中，會使游客體驗到海島不同的民俗風(fēng)情。

2）競技體育賽事產(chǎn)品：目前，舟山已成功舉辦環(huán)舟山女子國際公路自行車賽、全國帆船錦標(biāo)賽、全國風(fēng)箏賽、全國沙灘排球巡回賽、戶外運(yùn)動挑戰(zhàn)賽等重大賽事。競技體育賽事推動了舟山運(yùn)動休閑產(chǎn)品體系多元化發(fā)展，吸引了大批外地游客前來旅游，推動了舟山旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

5? ? 舟山群島新區(qū)運(yùn)動休閑旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建及產(chǎn)品開發(fā)對策

5.1? ? 優(yōu)化產(chǎn)品體系空間布局，彰顯特色

舟山群島新區(qū)素有“千島之城”的美稱，更具有普陀山、朱家尖、桃花島、岱山、嵊泗列島等名勝境地。但是，舟山群島新區(qū)運(yùn)動休閑旅游資源不同程度地存在著資源“同質(zhì)化”現(xiàn)象和景區(qū)冷熱點(diǎn)矛盾，為了避免陷入“同質(zhì)囹圄”，舟山運(yùn)動休閑旅游體系的構(gòu)建、產(chǎn)品的開發(fā)與建設(shè)，應(yīng)結(jié)合不同區(qū)域的旅游資源稟賦，實(shí)施區(qū)域旅游功能分區(qū)，突出差異化發(fā)展，彰顯特色。

1）普陀山―朱家尖―桃花島區(qū)域：依托觀音文化、影視文化、沙灘、近島、海水、民俗風(fēng)情、休閑漁農(nóng)業(yè)等資源優(yōu)勢，開展海洋休閑度假、漁農(nóng)業(yè)體驗、濱海運(yùn)動、民俗體育、體育節(jié)慶文化、海島郵輪游等產(chǎn)品，形成舟山群島新區(qū)海洋運(yùn)動休閑核心區(qū)。

2）岱山――秀山區(qū)域：該區(qū)域自然資源豐富，碧海藍(lán)天、沙質(zhì)細(xì)膩、灘涂眾多，“蓬萊十景”享譽(yù)中外，“人造死?！焙Ｋ}量高，灘涂泥中富含礦物質(zhì)，利于消除疲勞。因此，可以利用海島溫泉、灘涂、沙灘、海水、礁石、鹽文化、古鎮(zhèn)文化、生態(tài)農(nóng)莊等生態(tài)旅游資源要素，開發(fā)海島溫泉、鹽療、沙浴、泥療、沙灘瑜伽、森林浴、環(huán)島自行車、沙灘運(yùn)動、中醫(yī)藥保健等產(chǎn)品，打造休閑養(yǎng)生、康體保健運(yùn)動度假島。

3）嵊泗列島區(qū)域：該區(qū)域包括泗礁島、大洋山、小洋山等400多個島嶼，海域遼闊，素有“海上仙山”之美譽(yù)。這里海水水流平穩(wěn)、陽光迷人、空氣清新、沙灘質(zhì)佳、漁業(yè)資源豐盛，應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)?？者\(yùn)動、水上運(yùn)動、海島高端休閑度假、海島探幽、環(huán)島攬勝等產(chǎn)品。

5.2? ? 產(chǎn)品創(chuàng)新，建立多元化產(chǎn)品體系

產(chǎn)品創(chuàng)新是旅游產(chǎn)業(yè)的生命，產(chǎn)品求新是旅游客源市場的需求。根據(jù)市場調(diào)查分析得知，不同的旅游者，他們的運(yùn)動休閑旅游動機(jī)、產(chǎn)品喜好也不盡相同，但對產(chǎn)品充滿了求異感，更對產(chǎn)品的創(chuàng)新充滿了期待。舟山市運(yùn)動休閑產(chǎn)品創(chuàng)新的思路應(yīng)該在海洋休閑度假體育旅游、海洋民俗體育文化旅游、海島專項體育旅游、康體養(yǎng)生體育旅游、體育賽事游五大產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上，深度挖掘和整合旅游資源，拓展建立訓(xùn)練型海洋體育旅游（沙灘足球、排球訓(xùn)練夏令營，省、市、國家沙灘足球與沙灘排球訓(xùn)練基地），海底科考、探奇體育旅游（潛水觀察海洋生物、海中島礁奇觀），海洋婚慶體育旅游，商務(wù)體育旅游，以期產(chǎn)品體系多元化，實(shí)現(xiàn)舟山群島新區(qū)運(yùn)動休閑旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5.3? ? 打造精品賽事

體育賽事旅游作為舟山旅游資源的一個重要方面，已成為城市綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展引擎。目前，舟山已成功舉辦浙江海洋休閑運(yùn)動會、環(huán)舟山女子國際公路自行車賽、全國帆船錦標(biāo)賽、全國海釣大賽、全國沙灘排球巡回賽等重大賽事，但相比海南三亞、青島、廈門等濱海城市，舟山群島體育賽事旅游起步較晚，產(chǎn)品發(fā)展較為薄弱。所以，舟山應(yīng)立足“山地、沙灘、海島、海水、空氣”等資源稟賦，把“浙江海洋休閑運(yùn)動會”、“國際公路自行車賽”、“國際海釣大賽”、“國際馬拉松”作為建設(shè)品牌體育賽事的突破口，打造精品賽事，提高舟山群島海島運(yùn)動休閑旅游在國內(nèi)外的影響。

5.4? ? 專業(yè)人才培養(yǎng)

運(yùn)動休閑旅游的特點(diǎn)是體驗性旅游，具有挑戰(zhàn)性、參與性、刺激性、專業(yè)性和危險性。因此，在舟山群島新區(qū)體育旅游產(chǎn)品體系和產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)過程中，對運(yùn)動休閑復(fù)合型管理及服務(wù)人員的培養(yǎng)十分重要。舟山市旅游管理部門可以通過與浙江海洋學(xué)院、浙江舟山群島新區(qū)旅游與健康職業(yè)學(xué)院聯(lián)合開辦“訂單班”，加強(qiáng)對管理、營銷、節(jié)慶和賽事組織、器械運(yùn)用、運(yùn)動保健、運(yùn)動急救等知識的傳授，以此提高旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)和技術(shù)水平。

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Study on the Characteristics of Sports and Leisure Tourism Market and the Construction of Tourism Product System in Islands

LIU Jian-zhong

（School of Humanity，Zhejiang Fashion Institute of Technology，Ningbo，Zhejiang 315211，China）

Abstract： Based on the field investigation， this paper analyzes the sports and leisure tourism market in Zhoushan Islands，Zhejiang Province.Based on the characteristics of market demand，the product system of sports and leisure tourism on the islands is constructed，and the measures of the product system construction and product development are put forward so as to provide reference for the island tourism development.

Key words： Zhoushan Islands;island sports and leisure;tourism product system