基于游客感知的古村落旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

周子平 勞國(guó)煒

[摘 要]文章在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合古村落旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，基于游客感知視角，從服務(wù)設(shè)施、服務(wù)響應(yīng)、服務(wù)保證、服務(wù)關(guān)懷、人文氛圍、游覽環(huán)境等六個(gè)方面構(gòu)建古村落旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以期為古村落服務(wù)旅游質(zhì)量的提高及古村落振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供參考。

[關(guān)鍵詞]游客感知；古村落；旅游服務(wù)質(zhì)量；評(píng)價(jià)體系

[中圖分類號(hào)]F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-7656（2018）04-0047-06

我國(guó)古村落旅游開(kāi)始于20世紀(jì)90年代，不少地區(qū)相繼開(kāi)發(fā)了古村落旅游資源，如安徽的西遞、宏村，江西的婺源、安義等。旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)的生命線，在很大程度上影響著古村落旅游的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，已有部分學(xué)者對(duì)古村落旅游服務(wù)質(zhì)量開(kāi)展研究，研究視角多為旅行社、導(dǎo)游、價(jià)格等，對(duì)游客感知視角出發(fā)的古村落旅游服務(wù)質(zhì)量的研究相對(duì)較少。鑒于此，文章在借鑒SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合古村落旅游的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，構(gòu)建基于游客感知的古村落旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

一、研究的理論依據(jù)

（一）顧客感知價(jià)值理論

1982年，北歐學(xué)派代表人物格羅魯斯提出顧客感知服務(wù)理論：產(chǎn)品無(wú)論是有形還是無(wú)形，顧客感知程度影響其質(zhì)量水平，顧客感知水平越高，表明顧客心理預(yù)期與實(shí)際感知越相近[1]。1985年，Porter在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出企業(yè)若要得到溢價(jià)的回報(bào)，就必須讓買家價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)。1988年，Zeiham從顧客心理的角度出發(fā)，對(duì)游客感知價(jià)值進(jìn)行研究，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客在市場(chǎng)交易的過(guò)程中根據(jù)利益和付出成本的差異，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體評(píng)價(jià)[2]。

（二）服務(wù)質(zhì)量理論

服務(wù)質(zhì)量的研究開(kāi)始于20世紀(jì)70年代后期，較早提出服務(wù)質(zhì)量感知概念的是Gronroos，他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，通過(guò)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與其實(shí)際感知進(jìn)行對(duì)比來(lái)衡量[3]。隨后，Parasuranman，Zeithaml，Berry在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型（SERVQUAL 模型），包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。

其中，有形性維度的測(cè)評(píng)項(xiàng)目：現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施具有吸引力、員工有整潔的服裝和外套、公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配；

可靠性維度的測(cè)評(píng)項(xiàng)目：公司向顧客承諾的事情都能及時(shí)完成、顧客遇到困難時(shí)，能表現(xiàn)出關(guān)心并幫助、公司是可靠的、能準(zhǔn)時(shí)地提供所承諾的服務(wù)、正確記錄相關(guān)的記錄；

響應(yīng)性維度的測(cè)評(píng)項(xiàng)目：不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)時(shí)間、期望他們提供給及時(shí)地服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的、員工并不總是愿意幫助顧客、員工因?yàn)樘σ恢睙o(wú)法提供服務(wù)，滿足顧客的需求*；

保證性維度的測(cè)評(píng)項(xiàng)目：?jiǎn)T工是值得信賴的、在從事交易時(shí)顧客會(huì)感到放心、員工是禮貌的、員工可以從公司得到適當(dāng)?shù)闹С郑蕴峁└玫姆?wù)；

移情性維度的測(cè)評(píng)項(xiàng)目：公司不會(huì)針對(duì)顧客提供個(gè)別的服務(wù)、員工不會(huì)給予顧客個(gè)別的關(guān)系、不能期望員工了解顧客的需求、公司沒(méi)有優(yōu)先考慮顧客的利益*、公司提供的服務(wù)時(shí)間不能符合所有顧客的需求（注：*表示分值相反，在數(shù)據(jù)分析前，應(yīng)將其轉(zhuǎn)變?yōu)檎蚍种担?/p>

二、古村落旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）古村落旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

筆者在借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，以服務(wù)質(zhì)量差距模型（SERVQUAL）量表為依據(jù)，從游客感知的視角出發(fā)，遵循客觀性、系統(tǒng)性、層次性和可操作性等原則，結(jié)合古村落旅游現(xiàn)狀及特點(diǎn)，構(gòu)建了基于游客感知的古村落旅游服務(wù)質(zhì)量初始評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

該體系的二級(jí)指標(biāo)包括服務(wù)設(shè)施、服務(wù)響應(yīng)、服務(wù)保證、服務(wù)關(guān)懷、人文氛圍、游覽環(huán)境。

服務(wù)設(shè)施的三級(jí)指標(biāo)：古村落基礎(chǔ)設(shè)施配備齊全、餐飲設(shè)施干凈衛(wèi)生、傳統(tǒng)住宿設(shè)施齊全到位、古村落交通設(shè)備完善便捷、古村落導(dǎo)覽設(shè)施布局合理、古村落內(nèi)購(gòu)物方便規(guī)范、古村落內(nèi)有能夠進(jìn)行文娛表演的文化娛樂(lè)場(chǎng)所；

服務(wù)響應(yīng)的三級(jí)指標(biāo)：古村落服務(wù)人員服務(wù)效率較高、古村落服務(wù)人員提供服務(wù)較快、游客可以方便快捷地預(yù)訂各種旅游服務(wù)、游客可以方便快捷地查詢到相關(guān)的旅游信息、古村落旅游服務(wù)人員能夠妥善處理游客投訴、古村落旅游服務(wù)人員能夠提供及時(shí)的幫助；

服務(wù)保證的三級(jí)指標(biāo)：古村落旅游服務(wù)人員能夠?yàn)橛慰吞峁┧兄Z的服務(wù)、古村落旅游服務(wù)人員所承諾的服務(wù)與實(shí)際體驗(yàn)相符、古村落旅游服務(wù)人員所承諾的服務(wù)與實(shí)際價(jià)格相符、古村落旅游服務(wù)人員的綜合素質(zhì)良好、古村落旅游服務(wù)人員對(duì)游客友善熱情、古村落旅游形象好、游客在古村落購(gòu)買商品時(shí)感到放心、古村落旅游服務(wù)人員講解準(zhǔn)確易懂；

服務(wù)關(guān)懷的三級(jí)指標(biāo)：古村落服務(wù)人員能夠把游客利益放在首位、古村落服務(wù)人員了解游客的需求、古村落服務(wù)人員主動(dòng)向游客介紹旅游服務(wù)項(xiàng)目、古村落服務(wù)人員能夠針對(duì)不同的游客提供個(gè)性化服務(wù)、古村落服務(wù)人員對(duì)游客給予個(gè)別的關(guān)懷；

人文氛圍的三級(jí)指標(biāo)：古村落建筑歷史久遠(yuǎn)，具有鮮明的地方性、古村落文物古跡保存完整、經(jīng)常組織和承辦各種民間節(jié)慶文化表演活動(dòng)、民間手工藝品和紀(jì)念品具有地方特色、傳統(tǒng)餐飲具有農(nóng)家特色、古村落村民淳樸友善；

游覽環(huán)境的三級(jí)指標(biāo)：古村落綠化率高、古村落空氣質(zhì)量較好、古村落整體景觀讓人舒適愜意、古村落衛(wèi)生管理良好、社會(huì)治安狀況良好。

該體系的參考依據(jù)包括國(guó)標(biāo)《質(zhì)量管理和質(zhì)量管理體系要素第2部分：服務(wù)指南》、PZB的SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型等。

（二）古村落旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的修正

筆者運(yùn)用專家問(wèn)卷法向桂林理工大學(xué)、廣西大學(xué)、云南大學(xué)、四川大學(xué)、中山大學(xué)、陜西師范大學(xué)以及相關(guān)政府部門和旅游企業(yè)的20名專家、學(xué)者進(jìn)行了意見(jiàn)征詢。調(diào)查問(wèn)卷采用李克特量表法，分別賦予不重要、較不重要、一般、比較重要、重要五種程度1、2、3、4、5分值，請(qǐng)專家根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知水平，對(duì)不同的指標(biāo)進(jìn)行打分，并提出書面的修改意見(jiàn)。

文章運(yùn)用SPSS17.0對(duì)專家調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理，得到各評(píng)價(jià)指標(biāo)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)。其中，各評(píng)價(jià)指標(biāo)的均值表示專家意見(jiàn)的重要程度，分值越高，表明專家認(rèn)為該項(xiàng)指標(biāo)越重要；各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差代表著專家意見(jiàn)的離散程度，數(shù)值越高，表明專家的意見(jiàn)越分散；變異系數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)差與均值的比值，是一組數(shù)據(jù)離散程度的統(tǒng)計(jì)量，本文用變異系數(shù)表示專家的意見(jiàn)協(xié)調(diào)程度，變異系數(shù)越大，表明專家意見(jiàn)的協(xié)調(diào)性越低，存在較大分歧。

假設(shè)Xij為第i個(gè)專家對(duì)第j個(gè)指標(biāo)的分值，共有n個(gè)專家參與打分，則均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及變異系數(shù)的計(jì)算公式如下所示：

根據(jù)專家問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)算一級(jí)指標(biāo)結(jié)果為Mj=4.75，Sj=0.412，Vj=0.087。二級(jí)指標(biāo)見(jiàn)表1。

因此，專家對(duì)古村落旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)均值Mj均大于4，表明專家認(rèn)為上述一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)在古村落旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中占有重要地位；標(biāo)準(zhǔn)差Sj均小于0.7，表明專家的評(píng)分意見(jiàn)較為穩(wěn)定，調(diào)查結(jié)果具有較高的可信度；變異系數(shù)Vj均小于0.2，表明各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的離散程度較小，專家的意見(jiàn)比較統(tǒng)一。因此，修正后的一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)均與原來(lái)指標(biāo)相同。

根據(jù)表2，大部分評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性評(píng)價(jià)均值大于3，標(biāo)準(zhǔn)差小于0.7，且變異系數(shù)小于0.2，表明大部分指標(biāo)的重要性程度和協(xié)調(diào)程度較高，但部分指標(biāo)的重要性評(píng)價(jià)均值較低，專家協(xié)調(diào)度較低。其中，“游客可以方便快捷地查詢到相關(guān)的旅游信息”“游客在古村落購(gòu)買商品時(shí)感到放心”“古村落服務(wù)人員主動(dòng)向游客介紹旅游服務(wù)項(xiàng)目”三項(xiàng)指標(biāo)的重要性評(píng)價(jià)均值低于3，且其標(biāo)準(zhǔn)差小于0.7，變異系數(shù)小于0.2，表明專家認(rèn)為上述指標(biāo)不重要，因此，刪除這些指標(biāo)。

同時(shí)，“傳統(tǒng)住宿設(shè)施齊全到位”“古村落服務(wù)人員提供服務(wù)較快”“古村落旅游服務(wù)人員所承諾的服務(wù)與實(shí)際體驗(yàn)相符”“古村落旅游服務(wù)人員所承諾的服務(wù)與實(shí)際價(jià)格相符”“古村落旅游形象良好、無(wú)欺客、載客現(xiàn)象”的重要性評(píng)價(jià)均值大于3，但其標(biāo)準(zhǔn)差大于0.7，且變異系數(shù)大于0.2，表明專家認(rèn)為上述指標(biāo)較重要，不能予以刪除，但專家意見(jiàn)分歧較大，因此，應(yīng)對(duì)上述指標(biāo)進(jìn)行修改。部分專家反映“傳統(tǒng)住宿設(shè)施齊全到位”的表述不妥，應(yīng)改為“住宿設(shè)施齊全到位”；同時(shí)古村落旅游形象是古村落旅游地內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的綜合體現(xiàn)，欺客、載客行為表明古村落旅游從業(yè)人員誠(chéng)實(shí)守信，因此，應(yīng)將“古村落旅游形象良好、無(wú)欺客、載客現(xiàn)象”調(diào)整為“古村落從業(yè)人員誠(chéng)實(shí)守信，無(wú)欺客、載客現(xiàn)象”。三級(jí)指標(biāo)中“古村落旅游服務(wù)人員提供服務(wù)較快”表明游客的等待時(shí)間較短，與“古村落旅游服務(wù)效率高”存在內(nèi)容上的重復(fù)，因此可將該項(xiàng)并入“旅游服務(wù)效率高”，將兩者合并為“古村落旅游服務(wù)人員服務(wù)效率較高，等待時(shí)間短”；“古村落旅游服務(wù)人員所承諾的服務(wù)與實(shí)際體驗(yàn)相符”可與“古村落旅游服務(wù)人員所承諾的服務(wù)與實(shí)際價(jià)格相符”合并，改為“古村落服務(wù)人員所承諾的服務(wù)與實(shí)際體驗(yàn)和價(jià)格相符”。

另外，部分專家表示古村落旅游服務(wù)不僅依托有形的歷史建筑、文物古跡以外，更展現(xiàn)著風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等內(nèi)容，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游者的消費(fèi)需求發(fā)生了改變，不再局限于傳統(tǒng)的觀光旅游，更傾向于了解地方文化，體驗(yàn)地方文化的獨(dú)特魅力，因此有必要在原有指標(biāo)體系中增加“古村落古風(fēng)民俗得到較好的保護(hù)，文化特色濃厚”；不少專家表示旅游安全是旅游業(yè)的生命線，因此在古村落旅游中也應(yīng)該予以重視，因此建議在“服務(wù)保證”中增加“古村落各項(xiàng)旅游設(shè)施具有安全保障”。經(jīng)過(guò)調(diào)整后，構(gòu)建出專家意見(jiàn)較為統(tǒng)一、能夠切實(shí)從游客感知的角度反映古村落旅游服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系。

因此，文章從游客感知的角度出發(fā)，首先在參考相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，以PZB提出的SERVQUAL模型為依據(jù)，構(gòu)建了基于游客感知的古村落旅游服務(wù)質(zhì)量初始評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；其次運(yùn)用專家問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)初始評(píng)價(jià)指標(biāo)體系行了修正，最終構(gòu)建了基于游客感知的古村落旅游服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系，其中一級(jí)指標(biāo)是古村落旅游服務(wù)質(zhì)量感知；二級(jí)指標(biāo)為服務(wù)設(shè)施、服務(wù)相應(yīng)、服務(wù)保證、服務(wù)關(guān)懷、人文氛圍和游覽環(huán)境等6個(gè)維度；三級(jí)指標(biāo)有古村落基礎(chǔ)設(shè)施配備齊全、古村落服務(wù)人員綜合素質(zhì)較好等34項(xiàng)指標(biāo)（見(jiàn)表3）。

[參考文獻(xiàn)]

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[3]Gronroos C.Marketingin Service Companies[M].MalmoLiber，1983.

[作者簡(jiǎn)介]周子平（1967-），男，壯族，廣西平果人，桂林理工大學(xué)南寧分校系主任，副教授，研究方向：文化旅游；勞國(guó)煒（1987-），男，廣西合浦人，桂林理工大學(xué)南寧分校系副主任，講師，碩士，研究方向：文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)。

[責(zé)任編輯 方 仁]