柳井正的不為清單

陶夢(mèng)琪

柳井正，這個(gè)名字已漸漸被更多領(lǐng)域、更多的人們所熟悉。2009年、2010年柳并正連續(xù)蟬聯(lián)兩屆日本首富這一頭銜。有人甚至曾說，柳并正說一句話，就能引發(fā)全球服裝商業(yè)領(lǐng)域的震蕩。如今，這位69歲的日本老人，把人類最樸素的生活哲學(xué)活用于現(xiàn)代商業(yè)實(shí)踐中，并形成了影響時(shí)代的商業(yè)智慧。

不受常識(shí)束縛

當(dāng)年美國一些公司借著販賣牛仔褲的契機(jī)使銷售額在短時(shí)間內(nèi)突破了100萬億日元，而英國一家零售業(yè)更是在短短8年的時(shí)間里把銷售額從20億日元狂飆到了2000億日元。每當(dāng)看到這兩組數(shù)字時(shí)，柳并正的心中就會(huì)百感交集，“為什么國外的同行業(yè)可以做得這么好？”雖然優(yōu)衣庫當(dāng)時(shí)的店鋪銷售業(yè)績(jī)加起來已經(jīng)是日本全國第一，但品牌的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是當(dāng)時(shí)幾乎所有店鋪都在16號(hào)環(huán)線外，在國內(nèi)的一線城市也沒有叫得響的店面存在，以至于許多人認(rèn)為優(yōu)衣庫就是販賣質(zhì)次價(jià)廉山寨貨的地方。

當(dāng)時(shí)原宿店的地理位置有自己的特殊性，雖然不能和東京地區(qū)相提并論，但是此地集結(jié)了各種潮流和時(shí)尚，可以稱為關(guān)東地區(qū)的時(shí)尚之都。原宿店的賣場(chǎng)一共有三層，其中有整整一層是用來銷售搖粒絨服裝的。為了配合原宿店開業(yè)，優(yōu)衣庫以搖粒絨為主打，打出的廣告語是“優(yōu)衣庫的搖粒絨，1900日元”。這一低價(jià)，出乎所有人的意料。

搖粒絨服飾原來是登山、滑雪愛好者專業(yè)的御寒服裝，因?yàn)閮r(jià)格昂貴，根本就不是一般市民能消費(fèi)得起的。之前許多賣場(chǎng)都有搖粒絨服飾的出現(xiàn)，但價(jià)格一直居高不下。在鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)下，原宿店開業(yè)第一天，人們就排著長(zhǎng)龍來店內(nèi)瘋狂搶購。

其實(shí)優(yōu)衣庫原宿店之所以能取得這樣的成功就是因?yàn)閯?chuàng)始人柳井正沒有過于接受“常識(shí)”。常識(shí)告訴他，搖粒絨是高質(zhì)量高價(jià)格的服飾代表，它應(yīng)該由登山服和戶外服廠家生產(chǎn)。但他偏偏反其道行之，用低廉的價(jià)格進(jìn)行售賣，收獲的是優(yōu)衣庫物美價(jià)廉的好口碑與品牌形象。

“當(dāng)我們長(zhǎng)久處于一個(gè)行業(yè)、一家公司、一項(xiàng)事業(yè)之中時(shí)，不知不覺就會(huì)把現(xiàn)有的狀態(tài)當(dāng)作‘常識(shí)。這樣的話，我們就會(huì)想當(dāng)然地設(shè)定出一些條條框框，但是這些條條框框是由誰來決定的呢？”柳井正認(rèn)為，固定的規(guī)則并不存在，規(guī)則往往是各行業(yè)的公司自己認(rèn)定的，或者是為了劃分生存空間，根據(jù)自身畫出的條條框框。很多從顧客角度出發(fā)看并無意義的事、給顧客帶來不便的事，行業(yè)里、公司里的人或是從事某項(xiàng)事業(yè)的人卻把它稱為“常識(shí)”。這樣做的結(jié)果就是，很多對(duì)顧客來說很重要的事，企業(yè)卻沒能做到。

柳并正經(jīng)常說，行業(yè)是過去，顧客是未來，不要過分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要全心全意地以顧客為中心展開經(jīng)營(yíng)。行業(yè)的慣例已經(jīng)是過去式了，遵循慣例的企業(yè)是沒有未來的，全心全意為顧客著想的公司才有未來。因此，對(duì)于那些所謂的“常識(shí)”，企業(yè)家們需要抱有懷疑的態(tài)度重新審視，比如“從顧客角度來看，這樣做正確嗎？”“從顧客角度來看，非這樣做不可嗎？”

此外，當(dāng)企業(yè)真的站在顧客的立場(chǎng)，就會(huì)產(chǎn)生“要是有這種商品就好了”的想法。當(dāng)顧客問 “有這樣的產(chǎn)品嗎？”時(shí)，就要反思我們是否因拘泥于公司常識(shí)，而沒能真正做到想顧客之所想呢？在這種情況下，如果僅一句“對(duì)不起”或“我們店沒有這種商品”來草草應(yīng)對(duì)，那這樣的企業(yè)家就不可能有未來。

帶著危機(jī)感，而不是“不安”情緒

優(yōu)衣庫剛剛創(chuàng)辦時(shí)，其所屬的纖維行業(yè)非常保守，很多公司都拘泥于所謂的行業(yè)“常識(shí)”。一旦讓“常識(shí)”支配了心智，企業(yè)家就會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為：那是不可能的，那樣的事我們是做不了的。諸如此類先入為主的想法，使員工們甚至喪失了行動(dòng)的勇氣。對(duì)于這類情況，柳井正十分不解， “連試都沒有試，怎么就能妄下結(jié)論？”

在柳并正看來，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該帶著“危機(jī)感”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，而不是在“不安”的情緒下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。因受常識(shí)束縛而產(chǎn)生的上述想法其實(shí)只是“不安”。 “不安”是一種很不切實(shí)際的情緒，大多沒有確切的證據(jù)，也無法確定是否會(huì)發(fā)生。而且，它是人們自身無法控制的一種心理狀態(tài)?！八?，當(dāng)人們感到不安時(shí)，可以嘗試將自己感到不安的具體事情寫出來，并弄清真實(shí)情況，這樣你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，為那些事而煩惱是沒有任何意義的。而且那些不安其實(shí)并非什么大不了的事情。為一些再怎么發(fā)愁都得不出結(jié)論的事情，或者為自己無法掌控的事情而煩惱，只不過是浪費(fèi)時(shí)間而已。”柳井正說。

在他看來，有些人總是為那種不安而前思后想，還誤以為自己是一個(gè)考慮周全的經(jīng)營(yíng)者，但其實(shí)并不是在深思熟慮地工作。嘗試之后，如果發(fā)現(xiàn)心中的不安、不幸變成事實(shí)，該怎么辦呢？例如，如果商品真的不暢銷，該怎么辦呢？這時(shí)，要做的事情其實(shí)只有一件，那就是籌劃各種能夠讓商品暢銷的方法并付諸實(shí)踐。“如果還是不行就絞盡腦汁思考下一個(gè)對(duì)策，如果能夠像這樣采取一個(gè)又一個(gè)具體的行動(dòng)，你就不會(huì)有閑工夫感到不安了。”

不要認(rèn)為自己做得很好

柳并正希望企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們都能學(xué)會(huì)自問自答。所謂的自問自答就是圍繞過去所做的事情、市場(chǎng)以及將來想做的事情等向自己提問，比如問自己“真的是這樣嗎？”“我真的做得很好嗎？”等問題，并就這些問題進(jìn)行認(rèn)真思考。

這種自問自答的方式能夠發(fā)現(xiàn)很多隱藏的問題，比如，自己現(xiàn)在所謂的事業(yè)與過去相比并沒有什么本質(zhì)上的突破，只不過是在原地轉(zhuǎn)圈而已;自己只看到了事物的一個(gè)方面且過于拘泥于細(xì)枝末節(jié)，卻沒有把時(shí)間和精力花在更重要更本質(zhì)的問題上……

如果未能發(fā)現(xiàn)這些問題，就有可能是我們的內(nèi)心被自滿心理占據(jù)了?！绷⒄J(rèn)為人們往往會(huì)以“自己做得很好”這樣的心理來看待事物，而這樣一來便很難再發(fā)現(xiàn)其他問題。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，錯(cuò)失很多良機(jī)就是因?yàn)楸в小白约鹤龅煤芎谩边@樣的心理。

“公司制定的標(biāo)準(zhǔn)很高，因此能夠做到80%就已經(jīng)是很不錯(cuò)的成績(jī)了，而我達(dá)到了90%，所以我算是做得相當(dāng)不錯(cuò)了?！绷J(rèn)為，一個(gè)經(jīng)營(yíng)者如果產(chǎn)生了上述想法，或是認(rèn)為“我已經(jīng)超越了自己制定的標(biāo)準(zhǔn)，從自己的情況來看我已經(jīng)做得很好了”，那么經(jīng)營(yíng)就很快會(huì)走向下坡路，并終將以失敗告終。沒有經(jīng)營(yíng)過公司的人對(duì)于經(jīng)營(yíng)有一種誤解，認(rèn)為沒有危機(jī)感，一帆風(fēng)順的狀態(tài)是“正常的經(jīng)營(yíng)”。但是，現(xiàn)實(shí)完全相反。

“市場(chǎng)是殘酷無情的。因此，我們必須時(shí)刻帶著危機(jī)感來經(jīng)營(yíng)，清醒地認(rèn)識(shí)到自己行走在懸崖的邊緣上，稍有不慎就會(huì)一頭跌入深淵，這樣的經(jīng)營(yíng)才是正常的經(jīng)營(yíng)?！绷⒄龔?qiáng)調(diào)，所謂的“保持危機(jī)感”是指在客觀評(píng)價(jià)自己狀態(tài)和成績(jī)的同時(shí)，持續(xù)不懈的努力，永不自滿。具體地說，就是經(jīng)常問自己一些問題加以警備，比如：我是不是錯(cuò)了。而且如果產(chǎn)生了這樣的危機(jī)感，為了不讓危機(jī)感變成現(xiàn)實(shí)，就要迫使自己發(fā)現(xiàn)具體問題，并采取具體行動(dòng)來解決。

工作絕不僅僅是下達(dá)指示

在優(yōu)衣庫剛開始挑戰(zhàn)搖粒絨時(shí)，柳并正希望以1900日元的低價(jià)格生產(chǎn)出高品質(zhì)的搖粒絨服飾，但這在當(dāng)時(shí)確實(shí)非常難，最終生產(chǎn)出的都是些質(zhì)地粗糙的產(chǎn)品?！爱?dāng)我就此事詢問負(fù)責(zé)人時(shí)，得到的答復(fù)是：‘我曾在電話中多次向中國的工廠下達(dá)指示。于是我對(duì)他們進(jìn)行了嚴(yán)厲地批評(píng)： ‘光打電話下達(dá)指示怎么行！中國的工廠是我們的合作伙伴，只有親自到現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)際面對(duì)產(chǎn)品，和他們一起努力才能解決問題?！保?/p>

負(fù)責(zé)人紛紛趕到中國工廠，這時(shí)他們才明白，原來當(dāng)時(shí)工廠的工人都抱著這樣的想法：“我們已經(jīng)很認(rèn)真地做了。你們?yōu)槭裁催€要發(fā)出那樣的指示？”因?yàn)楫a(chǎn)生了抵觸情緒，所以無論接到多少次電話下達(dá)的指示，工人們都左耳進(jìn)右耳出，并沒有落實(shí)到工作中。

114良多人都錯(cuò)誤地以為只要下達(dá)了指示別人就會(huì)按照指示去做，下達(dá)了指示后自己的工作就結(jié)束了。其實(shí)，如果自己下達(dá)的指示對(duì)方并沒有執(zhí)行的話，那就等同于自己什么工作都沒做?！碑?dāng)將利潤(rùn)推到頂峰的搖粒絨在市場(chǎng)上漸退熱潮后，優(yōu)衣庫的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年都處于下滑狀態(tài)。

當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫面對(duì)的最大危機(jī)是如何保持自己的市場(chǎng)份額，玉家元一接任社長(zhǎng)以后，采用了較為保守的方式讓優(yōu)衣庫度過了那段困難時(shí)期。但柳井正認(rèn)為最好的防守方式就是進(jìn)攻，一味的固守安全、穩(wěn)定不一定是好事。于是，他開始進(jìn)行大刀闊斧的改革。HEATTECH服飾就是在這一思路下誕生的。柳井正將原來的股份公司——迅銷公司和優(yōu)衣庫分離開來，優(yōu)衣庫自此作為一家專門經(jīng)營(yíng)服裝品牌的子公司獨(dú)立出來。

同時(shí)，優(yōu)衣庫在人才管理上也采取了更加靈活的方式。但在后來三四年中，依舊有不少高管選擇離開。人才的大量流失讓柳并正開始反思自己的管理思路是不是存在問題。為了發(fā)揮各個(gè)董事的專長(zhǎng)以及增強(qiáng)他們的責(zé)任感，柳井正在做出決策時(shí)要經(jīng)過董事們這一關(guān)，經(jīng)過他們認(rèn)可后再由各個(gè)負(fù)責(zé)人傳達(dá)下去，但這種做法不但沒有改善員工辭職的問題，反而出現(xiàn)了相互推諉的現(xiàn)象。

所以，柳井正決定親自到基層去看看自己下達(dá)命令的執(zhí)行情況。在和現(xiàn)場(chǎng)銷售人員進(jìn)行溝通后，他發(fā)現(xiàn)原來癥結(jié)所在是優(yōu)衣庫在向外擴(kuò)張的過程中，整個(gè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)越來越龐大，甚至出現(xiàn)了各自為政的局面。因此，現(xiàn)在的優(yōu)衣庫急需要的是快做減法，而不是排列組合?！爸挥芯?jiǎn)到最原始的組成模式，下達(dá)的命令才會(huì)被順暢地執(zhí)行。”柳井正后來也曾反思自己在經(jīng)營(yíng)上遇到的問題，他指出，越是面對(duì)復(fù)雜的問題，越要本著現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)的原則去面對(duì)，否則問題就不可能真正得到解決。